□文/冷嫒思 孙晓蒙 辜晓玲 冯果烨

（1.大连外国语大学商学院；2.大连外国语大学汉学院 辽宁·大连；3.广州华立学院会计学院 广东·广州；4.哈尔滨商业大学会计学院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］ 在ESG 投资理念火热程度与日俱增背景下，越来越多的企业开始ESG 营销。本文基于前人研究基础上就ESG 营销全面阐述，分析影响消费者行为的主要因素与ESG 营销的联系，采用企业基本面分析方法，研究ESG 营销对企业利润长短期造成的影响，最终得出相应的研究启示。

ESG 即环境、社会、公司治理，是从企业经营对环境的友好、企业社会责任、公司治理三个维度对企业进行的评价与考察的可持续发展理念。该理念不仅被企业用于投资评级方面，近年来更是被用在营销方面。传统的财务管理主要强调为股东创造价值与最大化利润，而ESG 的引入不仅关注了企业内部经营状况，更加监督企业对社会的福祉情况并减少企业造假的情况。从宏观角度看，ESG 拉开了企业价值的新序幕，企业不仅要关注利润至上，更要关注如何与环境、社会、员工等企业相关责任与治理之中做出平衡，才能更好地提高企业利润。钱丽华、刘春林、丁慧（2015）认为慈善捐赠向消费者发出声誉信号，有助于提升广告营销投入的市场效果，慈善捐赠水平越高，广告营销促进企业销售增长的作用越强。陈东、邢霂（2019）以资源基础理论和资源依赖理论为依据，从市场角度探讨企业广告营销能力对“慈善捐赠-企业绩效”关系的影响，研究结果表明，广告营销能力越强，慈善捐赠对企业财务绩效影响越大。本文基于以上研究，将ESG 营销展开研究并假设良好的ESG 营销能够有效地提高企业长期利润。

一、影响消费者行为的主要因素

营销的传播与社交，需要围绕其理论的底层逻辑，即影响消费者的主要因素：内在因素与外在因素。内在因素包括消费者的动机、感受、态度、学习；外在因素主要包括文化因素影响与企业营销行为影响。文化因素主要包括文化和亚文化群以及社会阶层等。社会层级越高的人在忽视了价格制约的主要因素后，更易凸显心理因素对消费需求的影响。随着社会消费结构的升级与转变，人们更加追求商品的品质。例如，宣传适合老年人使用的商品，在美国等西方国家并不受欢迎，因为这种宣传违背了这些国家中人们忌讳衰老的价值观；然而在中国，专为老年人生产的食品、用品、服装等商品因东方文化中的尊老传统而受到欢迎。

消费者的需求在很大程度上是以文化为基础的，大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范与风俗习惯。具有不同文化层次的人有不同的价值观念、审美特点、生活标准和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的主要因素。

我国环境从加快推动绿色低碳发展，到持续改善环境质量，从提升生态系统质量和稳定性，到全面提高资源利用效率，都离不开广大公众踊跃践行绿色生活方式。人类作为社会群居动物，生活在许多影响其购买行为的人的周围。人们试图模仿其他人群，并希望在社会中得以被接受。因此，他们的购买行为将会受到周围其他人的影响。此情况的出现也是人们受到周围群体生活方式的影响形成的结果。我国在推进环境绿色发展的同时，也坚持倡导绿色消费（可持续发展理念），人们在群居生活的影响下，不论层级高低均开始践行绿色消费的生活理念，不仅如此，人们更是把可持续发展理念带到了方方面面，因此也算是很大程度上重视ESG 营销，提高了对其的敏感性。

二、ESG 营销的作用

随着我国经济平稳运行与高速发展，人们不仅看重物质品质，更看重企业社会责任与品牌形象。2021 年3 月发生的新疆棉事件导致耐克、阿迪达斯、H&M 等国外体育品牌因集体抵制新疆棉在中国的市场份额大受影响，与此同时，国货品牌纷纷开始发表声明支持新疆棉，此举行为展现了其企业社会责任。加强了与消费者的心理契约，提升人们对企业的认同感，推动我国民族纺织品牌上市公司股价的不断上涨，李宁也开始抓住市场机会大幅抢占市场份额，业绩与利润率明显提升，股价也是逼近历史新高。

2021 年7 月，河南发生水灾，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5，000 万物资，48 小时内鸿星尔克直播间粉丝量从几千人增加到763 万人。而我国素来就有“投桃报李”的文化传统，鸿星尔克在2020 年亏损2.2 亿元的情况下还坚持做公益，低调做事的品牌形象传播开来，一时间迅速备受好评。鸿星尔克的此举并不是想让消费者购买他们的产品，但却深入打造了在消费者心中良好形象，人们在企业社会责任营销的感染下产生显著积极的正面反应，给鸿星尔克短时间内带来巨大收益。这两件事的传播都是借助新媒体的力量，让消费者知道了企业社会责任体现，使企业承担社会责任的形象深入人心，进而给企业带来了与其他企业相比较大的利润。据一些调研公司在2021 年的报告中显示，自一系列黑天鹅事件之后，特别是年轻一代消费者对品牌的期待会发生重大的转变。如，在一份麦肯锡的统计报告中显示，60%的千禧一代愿意在具备企业社会责任承诺的品牌花费更多的钱。而科特勒咨询公司进一步提出，消费者更希望看见品牌在行动背后传递的价值观与所解决的社会问题。此类消费者随着消费结构升级，早已不再满足于基础的物质消费。美国著名市场营销专家菲力普·科特勒提出：消费者进入现今的情感消费阶段后，购物的情感体验和人际沟通占据主要地位，人们的消费需求根本程度上受心理因素影响，由于心理活动的支配产生一系列消费行为。为使消费者满意度和信任度提高，中国李宁更多的增加责任营销，不仅主动披露ESG 发展报告，更是带头做好ESG 营销。而ESG 营销的内容，不仅包括社会层面，还需要包括环境与治理层面。关于ESG 营销的主要需要考虑因素总结为环境信念、社会信念、治理信念、ESG 广告、ESG 品牌，因此企业想要践行ESG 理念进行营销，就不得不注重以上五个方面。

由上述两个案例得出含有ESG 形象的公司比同类竞争者更具有竞争力与投资价值。而营销的本质目的是提高客户集中度与产品销售量，消费者发生了购买行为才可以增加企业的利润，但提高客户集中度与产品销售量的同时，也会增加自己的销售成本，不仅是销售成本，销售成本只是其中非常小的方面，而上市公司如果想要达到ESG 指标，那么就需要在企业追求利润最大化的过程中把所造成的“外部性”尽可能地“内部化”，那么就会提高企业的其他合规成本，会对利润产生一些影响，甚至是股价下跌的表现。如果企业做不到良好的传播企业形象或企业社会责任，与社会期望与规范相违背，那么可能将会出现消费者减少对该企业产品的需求，严重不尊重道德的企业活动，不仅会受到消费者的影响，供应商也会减少甚至取消对该企业的劳动力或者金融资本的供应，政府也将会对其进行罚款或增加税收。下面分析良好的ESG 营销与企业利润增长的关系。

三、ESG 营销与企业利润增长的关系

影响产品营销额与销售量的变动因素有很多，包括市场环境、政治因素、经济原因、供求关系等，营销商想要准确地把握产销关系从而获得高额的利润，那么就少不了精准营销。消费者会在不同情况下对企业的营销做出相应的反应与行动，因此在人们越来越追求卓越生活的今天，更多的人可能会被概念营销与情怀营销所影响。因为会带着他们小的时候或者老一辈日子很苦的时候的场景与目前的生活进行对比进而产生一些心理感受，如过去生活清贫现在日子越来越好，想要带给子女更好地符合时代潮流的服务与产品。韩迪（2020）使用S-O-R 模型对虚拟社区下的消费者感知社区价值、品牌认同对消费者做出的响应的作用关系进行研究，认为虚拟品牌社区成员的感知社区价值和品牌认同效益对消费者响应的行为均呈显著正相关关系。此研究更加证明了良好的营销理念将会影响消费者的行为与反应。而ESG 营销自带环境信念、社会信念、治理信念，也更加符合我国提出的“绿水青山就是金山银山”的发展理念，因此更加受到国人的青睐与欢迎。

我国《企业会计准则第6 号——无形资产》规定，无形资产的内部研发活动分为究阶段和开发阶段，由于研究阶段具有较大的不确定性，将无形资产的研发投入全部作为费用化处理，计入当期损益，抵减了企业当期利润。产品研发阶段费用根据会计准则将会计入管理费用的科目，产品的的销售费用将会计入营业费用，管理费用与营业费用在会计中均为损益类科目。因此，类比无形资产研发与销售均会抵减企业当期利润，结果为极有可能当期利润会大幅减少，而ESG 营销将会进一步加大产品的宣传与销售费用，因此更易加大企业当期利润的减少。短期来看，势必会降低企业利润，长期来看将会是企业利润增加的新起点。

2020 年腾讯99 公益日，品牌邀请大张伟与杨超越一同拍摄《一块做好事》的魔性MV 进行传播。腾讯公益此次宣传抓住时代潮流鬼畜视频特点进行积极的公益传播，鼓励用户积极参与到公益活动中来，吸引更多年轻人参与到公益中来，参与公益活动是实现自我公益价值的重要环节，再搭配对年轻人神曲营销，即形成了良好的自带ESG 理念的传播效果。2021 年作为中国“十四五”规划的开局之年，中共中央提出推动共同富裕的社会奋斗目标。腾讯继投入500 亿元用于“可持续社会价值创新”战略升级后，于2021 年8 月18 日宣布再次投入500 亿元，启动“共同富裕专项计划”，不仅展示了持续做公益的行动与决心，更加响应了我国的发展目标与战略。腾讯将公益事业当成一种使命持续地去坚持与投入的时候，对消费者与用户从情感性来说，对腾讯品牌态度必然会有很大的认可。并且腾讯公益本身自带公益属性，即可以作为一个ESG 的品牌代表，此属性也体现了ESG 营销中的治理信念。此举不仅体现了腾讯公益自身的ESG 属性，也为ESG 营销的ESG 广告开了一个好头。企业运用ESG 营销这一新理念进行营销，确实会加大营销或宣传成本，但此种营销是带有企业信誉、品牌与企业社会形象的营销，加大对此方面的营销，不仅会提升企业社会形象，体现企业社会责任，还会增加消费者与用户的情感好感度与赞誉度。

2021 年4 月19 日，腾讯宣布设立社会价值事业部，首期投入500 亿元。从短期来看，腾讯2020 年的ROE 是21.9%，如果腾讯将500 亿元配置在21.9%的资源上，每年可以产出100亿元。而500 亿元原本可以用来进行研发投资的资金用于公益，必定将会是有去无回的，因此认为其一定会影响企业当年利润的增长。在腾讯控股公布的2021 年第一季度数据中显示，2021 年第一季度实现收入1，353.03 亿元，同比增长25%，环比增长1%。腾讯拥有四块核心业务分别为网络广告、增值服务、金融科技及企业服务以及其他。而网络广告收入又分两部分：第一部分是社交及其他广告收入，同比增长27%，增长至185亿元；第二部分是媒体广告收入，主要是音乐流媒体应用的广告收入增长，同比增长7%，增长至33 亿元；增值服务主要是游戏收入以及社交网络收益，相比于2020 年第一季度增长了16%，增长至724 亿元；金融科技则同比增长47%，增长至390亿元。从经营情况来看，微信、QQ 以及收费增值服务注册账户环比都是增长的。截至2021 年12 月3 日，腾讯控股市盈率为19.02，历史上腾讯控股最高市盈率为2007 年的84.16 倍，最低市盈率为2012 年的15 倍，平均市盈率为36 倍。目前处于4.4%的百分位，对应了超过20%的ROE 以及约每年20%的增长率。 因此，从长期来看，ESG 营销对企业利润增长具有较强的促进作用。

四、研究启示

近年来，我国将越来越重视ESG 的信息披露与企业社会责任的践行，而通过ESG 营销新理念可以让企业有效的思考自身ESG 行动与发展，为其传播企业与品牌形象赢得社会与消费者的高度认可。因此，ESG 营销势在必行将成为解决企业传播的新焦点。短期来看，企业在ES 营销上的花费一定会减少当期或短期内的利润增长或降低利润；而长期来看，不仅会提升企业的形象，更会影响企业利润的大幅度增长，企业形象越佳，利润增长将会越多。但切忌过度营销，过度营销不仅会减少企业未来现金流与利润，还会使效果适得其反，降低企业形象与消费者对品牌的好感度，不同行业企业与品牌在ESG 营销纳入企业战略的同时，应该制定适合本企业发展的模式，以达到更好的企业经营目标。