江雨珊 戚瑞双 叶海蓉

摘要：当今社会经济快速发展，人们的生活和工作与互联网紧密相连，其经济状况大为改善，消费欲望也在不断增加。品牌方在营销时，“消费者”便成为品牌方创新和变革的核心。千禧一代，作为成长于这一经济环境中的群体，他们的思维模式和生活模式呈现出多元化，从而造就了这代人的消费观念和消费模式的根本性改变。随着千禧一代逐渐成为市场主力，他们已经成为市场上的新宠儿，企业的营销人员首先要掌握其消费观念及消费需求，进而制定针对千禧一代消费群体的营销新策略，占据市场先机和份额。本文将从多角度分析千禧一代的消费观念和消费模式，以及营销人员在面对千禧一代应对的市场营销策略，对当下市场经济研究具有一定的借鉴意义。

关键词：千禧一代；消费观念；消费模式；营销模式

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.030

0引言

随着时代的变迁，出生于20世纪80年代到20世纪90年代初的人成为“千禧一代”，又称为Y一代。千禧一代的诞生见证了历史的变迁和时代的演变，作为在社会大变革出生的一代，他们见证了全球政治、经济、文化的变革和发展：世界从相对封闭的状态发展到相对开放平等的格局，全球化经济更为紧密，跨国经济成为世界经济的新潮流。在这一时代背景下，千禧一代势必会形成不同于前几代人的世界观、人生观和价值观。与其他时代的人相比，千禧一代更具有个性，其经济状况也相较于上一代人更加乐观。随着“千禧一代”年龄的增长，这一消费群体正在逐步替代传统的消费者，成为市场消费的新主体。其消费心理、消费行为和消费理念也成为市场研究的新目标。消费者是营销策略的核心，通过对“千禧一代”这类消费主体进行研究，营销人员能够寻求品牌战略的转型和升级，这对品牌来说，既是机遇又是挑战。千禧一代，势必会对整个市场带来巨大而深远的影响。

1千禧一代的消费观念

千禧一代的出生正处于世界经济和互联网蓬勃发展的阶段，社会物质基础有一定的积累，家庭环境较优越，基本物质需求得到满足。他们生活在多元化的社会环境中，随着工作机遇增加、收入提高、可支配资金的提升，消费欲望也在不断增强。

相较于上一代人，这代人总体的生活质量和环境有了极大的提高。那么千禧一代在消费的同时会更加注重产品的质感、舒适度、个性化以及产品的售后服务，追求产品带来的多样化、高品质和体验式的消费感，在千禧一代中，75%以上的人选择自己喜欢的优质品牌，20%左右的人选择以价格为主的产品，5%左右的千禧一代选择朋友推荐（曹子益，2019）。由此得出，大部分千禧一代有很强的“自我”意识，喜欢以自我为中心进行消费。

由于千禧一代的消费者是完美主义、品牌意识、新奇和时尚意识、娱乐意识、享乐意识、价值意识和冲动意识的一代人。在消费时，他们更加注重外观，注重品质，有更强的时尚观念和娱乐精神。以美妆方和时尚方面为例，千禧一代占整体消费水平的60%以上，他们更加注重服装、个人形象方面的消费，对外在形象上有了更多的追求（曹子益，2019）。在2018年，千禧一代更加追求“明星”同款产品和潮牌产品，这是因为他们有着时尚和新奇的意识（曹子益，2019）。

由此可见，千禧一代的消费观念与上一代人有着较大不同。他们消费欲望极速增加，自我意识、完美意识、享乐意识和感性消费意识不断增强，消费模式势必会发生变化，蕴含巨大商机。但由于新意识的出现，也突显出机遇与风险的并存。

2千禧一代的消费模式

如今，千禧一代已成为市场上有力的主导力量。有数据表明，千禧一代的消费增长速度是其他人群消费者的两倍（毕马威，2017）。他们具有喜爱奢侈品消费、网上购物、个性化消费和体验化消费并存的特点。

2.1偏爱奢侈品消费

与上一代的个人收入相比，千禧一代对未来的个人收入更为乐观，更愿意把钱投入到新奇或产量较少的商品中，因而更加喜欢消费奢侈品。在贝恩公司发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》中，“千禧一代”约占据奢侈品消费者总人数的1/3，这一比例仍将持续增长。以中国千禧一代为例，约有33%的中国千禧一代喜爱消费奢侈品，到2025年，中国千禧一代的奢侈品消费额度将占到世界的總消费量的一半（曹子益，2019）。在购买奢侈品品牌方面，以中国的千禧一代为例，从表1得出（丁婉婧等，2021），“80后”消费群最喜欢购买Louis Vuitton，其次，Gucci占据第二名。“90后”更热衷于购买Gucci，且得分远远高于其他品牌。这就说明，这两个品牌在千禧一代中的市场份额占比很大。

2.2偏爱网上购物

基于上文阐述，千禧一代有很强的自我意识和以自我为中心的观念。随着当今互联网的迅速发展，千禧一代更倾向于宅在家中，推动新经济形式-“懒惰经济”的出现。市场为迎合这部分消费者的需求，出现相关的配套服务和商品。例如，网购、跑腿业务、外卖业务等。千禧一代容易受互联网影响，他们通常通过互联网得到时尚单品的第一手资料，当下的明星同款对他们有着强大的吸引力，一些品牌根据千禧一代这一消费倾向作出相应的推广。因此，线上购物成为新风潮（丁婉婧等，2021）。以中国千禧一代为例，如图1所述（丁婉婧等，2021），虽然“80后”和“90后”都喜欢网上购物，但“90后”更倾向于在线上渠道购买商品。他们会从微博、公众号、直播平台、海淘、官网网站、购物平台去了解更多商品信息并购买。根据贝恩和天猫奢品首次联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告显示，受当前新冠肺炎疫情的影响，年轻一代消费者正成为线上奢侈品消费的核心人群。

2.3个性化消费和体验化消费并存

千禧一代具有完美主义、新奇和时尚意识、享乐意识、价值意识、品牌意识和冲动意识，因而倾向于个性化和体验化消费。首先，千禧一代注重消费的个性化，这代人追求给自身带来独特优越感的产品，例如小众产品、限量产品、定制化产品（罗兰贝格，2019）。具体来说，他们注重产品的细节化和个性化，这些可以彰显他们的个性和身份。例如家居产品注重智能化，包鞋类注重定制化。其次，千禧一代的消费者也注重商品的体验感。新一代的消费者不仅仅局限于商品的功能和品质。他们更关注产品传递的情感和购物中的附加服务。例如，千禧一代的消费群更愿意为产品的附加值买单，它可能是一个感人的故事，也可能是一个特有标签或是一个产品代言人，这些可能都是千禧一代愿意去消费产品的原因。并且，千禧一代会注重产品的销售服务及售后服务，在这个信息发达的时代，他们喜欢在购买前进行信息搜索和购买后评论分享个人心得，这已经成为这代人生活的一部分。

3应对千禧一代的营销模式

千禧一代在当前的市场中扮演着重要的角色，他们的消费观念和消費模式与前几代相比已经有了巨大的变化。就企业而言，需抓住千禧一代的消费心理，积极开展更加多样化的商业与营销模式。这不仅仅是为了应对更多的成本压力，也是希望客户有更好的消费体验，进而企业才能寻求自身更好地发展并占有更大的市场份额。但是，由于多数企业在前期规划营销模式缺乏经验或者在数字转型的前期规划不够充分等原因，致使前期企业市场占有率不高进而导致更大的损失。并且，受当前新冠肺炎疫情的影响，企业应该寻求更加多元化的销售策略，以便于应对当前更加严峻的局势。基于此，本文提出以下四点对于千禧一代消费者的营销策略。

3.1以数字化营销为核心的销售模式

基于千禧一代的消费特点，各大品牌在加速数字化转型的同时，要不断结合自身产品和服务的优势，及时转变消费场所，要做到线上线下信息的结合，在传统门店的基础上进行布局整合，将销售模式多样化。例如，在淘宝京东等平台设立官方旗舰店，或者让符合品牌定位的明星在官网进行直播销售等。其次，营销人员不仅仅要关注消费场所的变化，还要关注消费者在线上购买后的消费体验。IBM商业价值研究院（2019）指出，企业要把消费者体验放到首要位置，然后给客户提供一系列的个性化服务，提供交互式数字显示设备，增强消费者线上的消费体验感，提高购物的趣味性和满足感。总之，营销人员要真正以消费者为中心，在以数字化为核心的销售模式下，为消费者提供更具价值的服务。

3.2提供个性化的设计服务

从上文得出，千禧一代极具个性和多元化，因此他们对产品的设计感和功能性更为感兴趣。品牌可以在设计上更具个性化，例如商品可以提供定制化服务，提出让每个商品都是独一无二的理念。具体到奢侈品方面来说，上文提到千禧一代购买奢侈品的比重持续增加，但是从另一个角度来说，奢侈品如果再保持着默守陈规的设计、批量化的生产和昂贵的价格，这些都会使得千禧一代对品牌的忠诚度下降。在这种情况下，奢侈品就要在设计上取其精华，去其糟粕，在保留品牌原有特色的基础上，对产品的外观和包装进行革新。这样千禧一代在购买奢侈品时，不仅仅可以彰显个人身份，也可以兼具时尚与美感。其次，品牌方也可以加深千禧一代消费群对品牌的情感体验，提高他们对品牌的忠诚度，如品牌故事，代言人与品牌的渊源等。进一步来说，企业可以在设计上推行跨界联名的方式。跨界联名是将联合这里的目标群体互相融合的品牌营销方式（丁婉婧等，2021）。这种方式打破了固有品牌界限，也打破了消费者固有的消费阶层，这种营销方式实现了时尚和品牌转型的双局面。以川久保玲和匡威联名款的跨界产品为例，两个品牌联合出品的帆布鞋，一经上市就受到了年轻人的喜爱，更是出现了一鞋难求的局面。这种跨界联名不仅仅收到了消费者的喜爱，也实现了品牌方双赢的局面。对于千禧一代消费奢侈品来说，他们对奢侈品的简约、时尚、舒适度的要求在不断提升，品牌方可以结合该群体消费者的要求，进行更具个性化的设计服务。

3.3提升品牌的文化认同感

千禧一代的消费者大多接受过良好的教育，视野更为国际化，思想也更为开阔。因此，对于品牌来说要建立文化认同感。在品牌设计时，要尊重和认同当地的文化，产品可加入当地的文化元素，便于提升千禧一代的文化认同感。以中国为例，很多品牌对中国元素进行深度的挖掘和呈现，进而设计出以中国风为主导的产品。据调研显示，品牌方对中国传统服饰和代表性色彩有着较大的偏爱，而对别的元素关注度较低（易鑫，2019）。例如，Gucci创作总监亚历山卓米开理，为迎接虎年的到来，在各类产品上用淡彩描绘出老虎的形象，并号召人类重视野生环境、保护濒危物种，结合中国风和环保理念，Gucci的这一设计得到了不俗的反响。总的来说，品牌方通过文化认同感，可以实现文化与精神的双输出，提升千禧一代消费群的品牌认同感。

3.4提升产品的性价比

由于千禧一代有着很强的价值意识，那么性价比对千禧一代的消费者有着正向的影响（杨翠翠，2019）。当前新冠肺炎疫情对经济产生了较大的冲击，年轻一代就更加考虑产品的性价比。企业要本着快速占领市场份额的目的，商家就要通过高性价比来吸引年轻一代的消费者。另一方面，互联网信息的高度发达和传播速度的加快，千禧一代的消费者会对产品进行横向和纵向的比较（杨翠翠，2019）。因此，企业就要在保证产品质量和服务的情况下，对产品的个性化设计、适当降低价格、节日满减等活动来吸引更多的消费者。

4结语

随着时代演变，消费群体和社会环境也会发生变化，从而诞生新的消费思想和消费特征。在面对千变万化的市场环境，企业要不断的转型并提出新的营销策略，与时俱进，审时度势，推陈出新，这是企业提高市场份额的必要保证。在当下社交媒体和网络发达的年代，千禧一代容易受到社交媒体的影响，这类消费群体不仅仅对时尚度的要求较高，且追求产品的个性度和体验感，这就促使企业需不断更新自身产品，采取以数字化营销为核心、结合个性化设计服务、提升品牌文化认同感和提升产品的性价比等多元化的营销模式，以便于在市场立于不败之地。

参考文献

［1］贝恩和天猫奢品首次联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告[EB/OL].https：//www.bain.cn/news＿info.php？id=1253，2020.12.16.

[2]毕马威.中国网购消费者-千禧一代如何促进中国零售业的变革[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-17488-1-1.html，2017.

[3]曹子益.千禧一代时尚消费特征研究[J].商业流通，2019，（28）：21-22.

[4]丁婉婧，宛如玉，许梦佳，等.皮革奢侈品牌的消费现状与未来发展探析——以中国“千禧一代”消费群为中心[J].皮革科学与工程，2021，31（6）：76-80.

[5]IBM，重新构想，重塑零售商店[EB/OL].https//www.useit.com.cn/thread-21777-1-1.html，2019.

[6]罗兰贝格，千禧一代.重塑旅行与消费习惯[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-22343-1-1.html，2019.

[7]杨翠翠.新零售环境下千禧一代消费者行为影响因素分析-以Luckin Coffee为例[D].北京：北京外国语大学，2019.

[8]易鑫.浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策——以古驰（GUCCI）为例[J].市场研究，2019，04（b）：003-006.

作者简介：江雨珊（1993-），女，汉族，硕士研究生，北京电子科技职业学院助教，研究方向：国际商务管理。