关于数字营销发展策略的研究

2022-12-31山西工程科技职业大学李爱萍

区域治理 2022年41期

山西工程科技职业大学李爱萍

从长远发展的角度来讲，数字营销的应用价值较高，并且会成为企业运营与发展之中不可或缺的一部分。当然，前提条件是解决数字营销存在的问题，保证数字营销的实施，能够帮助企业增加用户黏性。深入了解数字营销发展实际情况，目前有待解决的问题较多。对此，应当以新时代为背景，以满足客户诉求为目标，创新数字营销，以便获得发展机遇。

一、数字营销概述

（一）数字营销概述

数字营销作为营销一种方式，在数字经济时代下已经成为企业营销的重要手段，它是以互联网技术、通信技术及数字交互式技术为依托，策划和展开营销活动，从而达成营销目标。数字营销的实施，打破传统营销的局限性，在一定限度上促进营销朝着数字化方向发展。

从本质上来讲，数字营销的重点是“数据”，即从营销规划与执行转变为营销数据收集与统计分析，从而客观反映营销所面临的局面，制定可行性的营销计划，通过多种渠道来展开营销活动，以便扩大营销范围，增强其影响力，从而获得良好的营销效果，达成预期目标。当然，相对于传统营销而言，数字营销对营销人员的工作能力有更高要求，除了具有较高的营销知识与能力，还要具备数据整理分析能力、执行能力、评估能力及修整能力等。如此才能够保证工作人员在具体落实营销工作的过程中不是在会议室内进行无休止的讨论，而是获取产品营销相关的数据信息，统计分析信息，进而掌握目标客户的基本情况、竞争对手的基本情况、市场环境变化情况等，进而建立相关的可行性，即产品与客户之间的可行性，策划有效的、可行的数字营销方案。由此可以看出，数字营销的根本是人与人之间的互动及建立联系。但要想增加用户黏性是非常困难的，其中涉及信任关系的建立，这需要企业方面与用户进行有效交流[1]。为此，从产品创意设计展开直至用户售后服务，数字营销要融入其中，组织开展创意活动，促使品牌建设与用户进行有效沟通，也就是让用户更加深入地了解企业品牌、了解产品，增加对品牌及产品的信赖度，进而达成营销目标。

（二）数字营销发展历程

回顾分析数字营销发展历程，自20世纪90年代开始萌芽，直至今日，它经历四个发展阶段。具体表现如下。

1.数字营销1.0时代

由于数字营销刚刚兴起，是基于Web1.0的单向营销。Web1.0是互联网最早版本的术语，从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。但由于互联网刚刚走进人们的生活，给人们带来全新的认知与体验，使得人们对其产生浓厚的兴趣，因此越来越多的用户加入互联网行列中来，越来越多的商家也在其中看到了商机，依托互联网进行营销的萌芽由此展开。典型代表是1994年AT&T在HotWired.com上投放了全球第一条互联网广告——一个468*60像素的展示类横幅广告。自此拉开了数字营销序幕。在此之后陆续有公司在互联网上投放广告。发展至2002年门户网站的广告类型增多，比如垂直分类广告、QQ启动弹出式广告、消息式广告等，广告数量大幅增加，给互联网用户带来极为不佳的体验。此种情况下企业开始探索依托互联网的产品及品牌路线，这一过程中搜索引擎应运而生。使用搜索引擎，用户搜索关键词，即可获得与之相关的广告。

2.数字营销2.0时代

数字营销2.0时代即为基于web2.0的互动营销，在互联网支持下用户不仅可以浏览信息，还可以创建信息，并且将其上传至网络。这一时期较为典型的、用户数量较多的社交媒体软件为Facebook、Twitter、微博等。相较于Web1.0单向营销而言，web2.0互动营销的优势是企业方面可以与消费者进行沟通传播，与消费者建立关系，传播产品信息、品牌信息、营销信息等。此种情况下企业营销策划与展开是建立在社交媒体之上的，以情感、审美、艺术等方面为切入点，推出口碑营销、情感营销、内容营销、名人效应营销等营销策略，拉近与消费者之间的距离，与消费者进行沟通交流，提高消费者参与营销活动，进而获得良好的营销效果。

3.数字营销3.0时代

伴随着科技创新及其广泛应用，人们生产生活发生了翻天覆地的变化，网络化特点日渐凸显出来，也就是移动互联网已经成为人们生产生活的一部分，越来越多的消费者依托互联网平台进行购物。这使得消费者在互联网上留下的个人数据成为潜在的商业价值，越来越多的企业通过数据整理与分析来进行精准营销，这也大大提高大数据技术在商业领域之中的应用价值。

相对于传统营销而言，大数据技术支持下数字营销更为精准，能够依托互联网获取消费者相关信息数据，进而整合分析，从而精准定位目标人群，进行营销活动预判与策划，从而大大提高营销活动效果。当然，在这一过程中需要企业方面考虑如何更精准地投放广告及有效利用大数据带来的好处。为了解决这一问题，企业纷纷出招，或收购网络公司、或构建社交媒体平台或整合社交媒体资源等。可以说3.0时代的数字营销最大的突破就是大数据技术的应用，让企业方面能够精准掌握用户的实际需求，进而策划和实施与之相适应的营销活动，让品牌及产品走入用户的视线之中，增加其青睐度[2]。

4.数字营销4.0时代

受高新科技的影响，数字营销进入4.0时代，其最重要的特点就是建立商业生态圈。也就是以数据收集、整理、分析及共享为依托，实现精准营销，将消费者圈定在商业生态圈内，满足其实际需求。当然，为了能够争抢用户流量，企业之间竞争越来越激烈，企业不断深耕数字营销，以便通过有效的营销策略，吸引消费者，扩大生态商业圈范围，创造更高的经济效益。

二、数字营销发展现状

（一）活跃互动关系难以持续保持

数字营销盛行的当下，越来越多的企业加入数字营销行列，虽然能够利用大数据等先进技术手段进行消费者行为分析，精准掌控消费者的实际需求，合理地策划营销活动，实现引流，从而为企业所推出的产品造势，增强产品购买力。但从数字营销实践应用情况来看，企业方面要想通过数字营销来维持用户活跃互动关系是非常困难的。主要是网络时代下人们的关注点在持续发生变化，对新颖独特的事物会产生浓厚的兴趣。又因为网络时代下信息传播速度较快、传播较为广泛，人们每日生活和工作的过程中可能被各种“新鲜出炉”的信息所吸引，进而短暂关注。相对于不断产生的新信息而言，企业围绕产品所策划和展开的数字营销活动具有的刺激性和新颖性不强，仅能短暂地吸引人们的目光，这就使得企业方面难以与用户维持活跃的、互动的关系。

（二）客户与代理商的数字观念不同

数字营销发展的过程中还会面临客户与代理商数字观念不同的问题。对企业数字营销活动情况予以了解，企业所服务的客户，尤其是老客户，对数字营销的重视限度不高，更加关注产品质量。而代理商为了能够创造较高的经济效益，以新时代为背景，注重借助数字营销来引流，以保证所代理的商品能够有较高的关注度，刺激消费，创造更高的消费额。由此可以看出，客户与代理商的数字理念不同，关注点不尽相同，这给数字营销策划与执行带来一定的负面影响。比如前期利用大数据技术进行数据搜集、整理、分析及利用，生成的数字报告未能被有效应用；后期数字营销的过程中容易出现广告投放、进店浏览、商品下单等环节的数字链未能形成、建立关联模型，进而影响数字营销效果[3]。

（三）行业性标准及个人层面追踪的缺失

数字化广告投放的投资效益回收代理商及品牌的影响。为了能够提高数字营销效果，企业方面需要以新时代为背景，调整行业性标准，以便根据代理商实际情况及品牌效应等，合理地策划和制定数字化广告投放方案，以便提高产品商业化效果。但从实际情况来看，目前数字营销发展还存在行业性标准及个人层面追踪缺失的问题。也就是部分企业在广告投放方面，依旧以销售利润高低为参考标准，如若所组织落实的数字化广告投放能够大大刺激消费者消费，创造较高的销售利润，那么将得到企业领导或者客户认可。但事实上，数字营销的过程中利用大数据进行数据分析，所规划总结数据报告，显示的是当下市场环境、消费者消费行为、产品竞争力等多方面的情况，综合性较强，未能从个人的方面发散怎样进行数据追踪及同步算法应用，这就使得策划和展开的数字营销是基于行业层面展开，未能基于个人层面展开，难以形成独树一帜的营销，进而可能不满足企业领导或者客户的标准。

（四）数字营销的原始数据的真实性不高

数字营销主要依据大数据分析，对目标客户进行精准定位营销的，因此原始数据的真实性至关重要。但深入了解企业经营与发展的实际情况，诸多企业业务范围较广，涉及多个行业，生产的产品类型较多，需要将产品营销任务委托给专门的数字营销公司或者咨询公司。这类公司在为客户服务的过程中需要应用大数据技术获取客户产品相关的原始数据，同时结合相关调研，从而精准把握目标群体，制定可行性的营销方案。但在实际操作的过程中，数字营销公司或咨询公司依靠爬虫抓取或买数据的方式来获得一手用户资料，尚未掌握客户的原始数据，那么所生成的数据报告的真实性和准确性不高。以此为依据策划和实施的数字营销活动难以达到理想效果[4]。

（五）广告公司发展进程制约数字营销发展

新时代背景下专门的广告公司为了能够顺应时代发展潮流，与时俱进，创造新的发展机遇，纷纷进行转型升级。这一过程中积极开拓数字营销业务。而从广告公司运营与发展的实际情况来看，数字营销实践效果不佳。主要是公司内专业营销人员以往都是做单一模块任务，多人合作，缺乏整体意识和规划能力，转型缓慢，数字营销人员严重缺乏。同时委托公司领导往往不懂营销或委托公司内部沟通时信息传导的问题等。

三、数字营销发展策略

（一）回归营销根本

从本质上来讲，无论是从传统营销还是数字营销都是围绕产品的核心价值展开。在为客户提供数字营销服务的过程中决定营销效果的关键因素是产品质量。如若产品质量较差，那么即便通过数字营销进一步拓展产品销售范围，也难以让消费者青睐产品、购买产品，创造较高销售额。所以，为了能够提高数字营销效果，首先就需要客户生产高品质的产品。在此基础上策划和展开数字营销要讲究突破创新、新颖独特[5]。也就是利用大数据技术来获取消费者相关数据，有效整合分析数据，从而准确把握消费者的实际需求。以此为切入点，结合市场环境、行业状态及竞争对手等，合理策划营销方案，那么营销活动的展开才能够为消费者带来极佳的体验，使之更加青睐产品。比如共享单车的推出虽然能够给广大人民群众带来较大的便利，但共享单车停放、维修、报废问题尚未得到有效解决。此种情况下为家具品牌产品进行数字营销策划，联系共享单车回收利用，展现基于共享单车零部件回收利用的创意家具，能够使之获得消费者的青睐，如此势必能够获得显著的数字营销成效。

（二）加强用户管理

要想获得显著的数字营销成效，促进其良好发展，提高用户体验效果是非常关键的，这就要求数字营销策划的过程中需要考虑用户的实际需求。基于此，为了能够促进数字营销持续且良好的发展，应当注重强化用户管理。为客户进行数字营销策划的过程中首先需要利用大数据技术进行用户数据收集、整理、评估测试，通过评估结果来准确把握用户的动机与态度。在此基础上结合产品特征、市场环境、行业竞争等方面，合理策划营销方案，推出内容营销，使之涵盖产品介绍、产品体验、产品评价等环节，那么势必能够增强用户活跃度、参与度，让其在获得良好体验之后更加青睐产品，提高其购买意愿[6]。

（三）做好人员培训

目前，很多广告主对数字营销的判断来自他们托付的代理商，这会使得数字营销受广告主及代理商所影响。此种情况下为了能够促进数字营销良好发展，需要营销人员了解广告主及代理商的诉求，结合产品特征，优化数字营销，以便将其作用充分发挥出来，满足以上双方的需求，实现共赢目标。天眼查数据显示，我国目前共有超627.8万家企业名称或经营范围含“营销、广告策划”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的营销相关企业。从年度来看，2019年新增企业超121.5万家，2020年新增超170.2万家。2019年至今，近三年全国共新增超488.7万家相关企业。但诸多企业数字营销业务开展状况不佳，与营销人员专业素质不高有直接的关系。此种情况下，为了能够促进数字营销发展，需要强化营销人员业务能力，使之适应新时代背景下数字营销新要求，做好各项营销工作，比如用户数据分析等。数字营销公司应当观察了解营销人员工作实际情况，分析他们存在的不足，以此为切入点，组织开展专项培训活动，比如专业知识培训、专业技能培训、营销能力培训、业务能力培训、职业素质教育等，促使营销人员能够跟上数字营销发展步伐，助力营销公司或广告公司转型升级，准确把握广告主及代理商的诉求，基于用户数据分析结果，创新营销内容、更新营销方式，使得线上线下营销活动均能良好展开。

（四）优化数据应用

对于数字营销而言，数据应用是不可或缺的。但要想提高数字应用价值，需要进一步提高数字洞察的有效性。也就是基于商业企图的维度进行数据应用。这一过程中需要营销人员具有较高的商业敏锐性，能够准确把握广告主或者代理商的商业目的，进而明确数据应用需求，利用大数据技术来收集、筛选、整理、分析数据，进而挖掘有价值的数据，对其予以应用，即可反映实际情况，比如用户消费喜好、消费习惯、消费方式等等，精准定位，合理策划数字营销方案[7]。