贵州省黔东南州社会科学院 罗岚洪

乡村振兴战略在党的十九大报告中首次提出，对于构建生态宜居、和谐稳定、产业兴旺的现代新农村具有重要意义，是解决三农问题的重要纲领，为新形势下解决三农问题明确了重点及方向，对于推动农业农村现代化发展具有深远意义。乡村旅游以丰富的“三农”资源为依托，属于一种综合性产业，是乡村振兴的产业基础，对于推动乡村经济发展发挥重要作用。在大众旅游时代背景下，休闲农业、乡村旅游等全新旅游产业模式深受人们青睐，已成为推动乡村发展，助力乡村振兴的主要路径。乡村旅游的发展有助于实现农村产业结构的进一步优化，改善乡村居民的生活环境，构建全新的乡村治理体系，提高农民群众的收入，是新形势下推动乡村经济发展的关键一环，也是助推乡村振兴的主要路径。

一、乡村振兴与乡村旅游概述

乡村振兴是十九大报告中为了解决目前三农问题所提出的战略方针，其主要目标为有效治理、产业兴旺、生态宜居、乡风文明及生活富裕，构建城乡融合发展机制体制与政策体系，全面推动农村经济发展、政治建设、文化建设、生态文明建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，促进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路。乡村振兴战略的落实，能够为各地区各部门分类、有效推动乡村振兴提供重要依据[1]。到2035年，乡村振兴将取得决定性进展，基本实现农业农村现代化。到2050年，乡村全面振兴，全面实现农业强、农村美、农民富。

乡村旅游这一概念最早源于欧洲，目前在世界范围内盛行。目前关于乡村旅游的概念并无统一定义。部分学者认为乡村旅游便是农业休闲旅游，主要指农户为旅游者提供食宿，使其在乡村环境下进行休闲活动的一种旅游形式。部分学者认为乡村旅游不但是基于农业的旅游形式，而且包括多个方面，如生态旅游、文化旅游、民俗旅游等。关于乡村旅游的概念，多数学者均强调其活动区域为乡村以及乡村性的特点[2]。旅游的定义为旅游者在特定时间、空间满足自己旅行需求的一种活动，因此可以认为乡村旅游便是旅游者利用乡村资源满足自身旅行需求的活动。

二、乡村旅游助推乡村振兴的逻辑关系

乡村旅游助推乡村振兴是二者相互作用、互为关联的研究。本文首先对其作用关系进行分析，其次进一步探讨二者的相同之处，最后详细阐述乡村旅游助推乡村振兴的内在机理。

（一）作用关系

乡村旅游与乡村振兴关系密切，两者互为关联，相互作用。首先，乡村旅游是一种产业形式，能够为乡村振兴的实现提供物质保障。广大乡村地区通过大力、积极发展旅游产业，能够为乡村地区提供资金保障与公共服务供给，进一步完善乡村地区的基础设施、公共服务条件，避免相关设施落后对乡村地区社会经济发展造成的阻碍，为乡村振兴战略的有效落实提供良好、稳定的发展空间[3]。

（二）共同点

首先，二者的目标一致。无论是乡村旅游，还是乡村振兴，其最终目标均为优化乡村产业结构，促进乡村地区社会经济的稳定发展，加快城乡一体化进程等，两者的本质目标并无明显差异。

其次，二者的主体相通。对乡村旅游的发展模式进行分析，主要包括政府主导型、市场驱动型以及混合发展型三种模式。目前混合型是应用最为广泛的一种发展模式，其特点为政府主导、企业出资以及当地村民的广泛参与。无论选择何种发展模式，均需要政府制定相关政策及制度，在这一范围内实施。政府具备服务和管理的职能，能够统筹兼顾，合理运用各类资源，因此政府也是乡村旅游的主要供给方与实施主体。另外，乡村旅游涉及企业、农村居民等，各方利益关系密切，只有确保成果的有效共享，才能实现乡村旅游的可持续、稳定发展。

最后，在参与主体方面，乡村振兴和乡村旅游的参与主体基本相同，例如关于乡村振兴战略的相关政策、制度等均由党和政府制定和落实，党和政府便是实施主体；同时，乡村振兴战略为广大农民群众服务，应确保农民群众为受益群体，增加农民群众的收入便是乡村振兴战略的主要目标之一。因此，乡村旅游和乡村振兴的实施方、受益方均一致。

（三）内在机理

乡村旅游是以资源优势为基础的新型产业形式，与乡村振兴战略目标完美契合，推动乡村旅游的发展是实现乡村振兴的主要途径，其内在机理主要表现在以下四个方面：1.乡村旅游有助于实现农业产业结构的优化升级。产业兴旺是乡村振兴战略的一大目标，乡村旅游作为一种新型产业形态，推动其发展有助于延伸农业的产业链，实现农业的优化升级，促进三大产业的融合发展；且有助于打造农产品品牌，提高相关产品的价值，强化产品竞争优势，进而推动当地农业的稳定发展，夯实农业的重要地位[4]。2.有助于进一步改善农村生态环境。构建生态宜居新农村是乡村振兴的重点。独具特色的文化景观以及良好的生态环境是乡村旅游发展的基础保障。因此，乡村旅游的发展需要加强对自然生态环境的关注与保护，推动其可持续发展。乡村旅游中，游客的体验空间与乡村居民的生产、生活空间具有重合性的特点，因此应注重旅居环境的一体化建设，通过发展乡村旅游业，进一步提高旅游景观，完善公共服务设施，有助于营造宜居、舒适的生产、生活环境，且为广大游客提供极具观赏价值、文化价值的旅游体验空间，实现生态宜居目标。3.有助于乡土文化的传承与发展。乡风文明是实现乡村振兴的重要保障。乡村旅游发展过程中，为了能够吸引更多的游客，应注重乡土文化的建设，通过深入挖掘乡土文化价值，保护与传承文化，有助于促进居民的文化自觉。另外，乡村旅游的发展能够为乡土文化注入活力，有助于乡土文化的传承和革新，使其焕发活力，提高其现代化水平，对于建设文明新农村具有重要意义。4.有助于构建完善治理体系。治理有效是实现乡村振兴的基石。乡村旅游的发展能够为当地居民提供更多的就业机会，鼓励和引导居民共同参与，提高其积极性和主动性，进而有效扩大居民参与乡村治理的覆盖范围[5]。

三、乡村旅游助推乡村振兴路径

（一）充分发挥政府部门及非政府组织的职能作用，构建良好发展环境

首先，应结合乡村旅游发展现状，不断完善相关政策法规。法治经济是社会经济发展的重要基础，加强对乡村旅游的行业规范及法律保护十分必要，法律法规的完善可从以下三个方面着手：（1）构建完善的乡村旅游行业行政审批机制，提高行业的准入门槛，且定期组织监督检查执法工作，保证乡村旅游从业的合法合规，促进行业健康、有序发展，保证旅游产品的安全性，质量有所保证，为广大消费者的合法权益提供保障；（2）对《土地管理法》中关于乡村土地入市流转配套规则进行完善，使土地流转标准规范，为乡村旅游的发展提供法律支持；（3）加强对乡村旅游服务合同的关注，使其具备相应的司法解释，进一步规范乡村旅游的发展，为游客权益提供全面的法律保护。

其次，应做到全面统筹，合理规划，加大乡村旅游基础设施的建设力度。乡村旅游的发展应充分考虑其所处地理位置、自然资源条件、人文历史资源等因素。充分遵循因地制宜原则，对旅游开发进行全面统筹、合理规划。发展初期，政府应充分发挥自身的主导作用，全面、合理进行规划，避免出现重复建设、旅游产品同质化严重等现象，同时促进配套设施的优化升级，如停车场、餐饮住宿、医疗卫生服务设施等，为游客提供更为舒适、全面的配套服务[6]。另外，应注重品牌规划，充分发挥开发地的区位优势、生态文化产业资源优势，打造特色品牌，避免旅游产品的同质化。

（二）促进乡村旅游产业的深度融合，资源开发与保护并重

首先，实现产业的深度融合。产业兴旺并非单一产业的兴旺，而是全部产业的兴旺。因此乡村产业的发展应延伸产业链、价值链，实现各产业融合发展，推动乡村旅游转型优化。乡村旅游产业链主要由上、中、下游企业构成，上游企业多为农副产品、手工艺品制作加工企业及旅游产品相关企业，中游企业也是核心企业，主要包括农家乐、民俗文化村等，下游企业主要包括传媒公司、旅行社、互联网平台等。为了实现产业融合，可探索旅游+景观、旅游+健康等融合路径[7]。

其次，坚持资源开发与保护并重。差异化发展是旅游资源的主要特点，能够为游客提供不同的体验。乡村独特的自然生态环境是乡村旅游发展的主要优势，应注重生态保护，在此基础上打造旅游产品。首先，乡村旅游的发展应认真考虑当地自然生态环境与人文生态环境的承载力、容纳率等，对旅游设施施工建设方案进行全面评估；其次，加大监管力度，加强对生态环境、人文建筑等的治理与维护，保留原有特色，保证旅游产品的本真性；最后，乡土文化是乡村旅游的灵魂，每一个乡村均具备其文化特色，应深入挖掘其文化价值，进一步丰富乡村旅游的表现形式，凸显其文化性[8]。

（三）注重品牌塑造与市场营销，提高旅游品牌的影响力

首先，应打造独具特色的乡村旅游品牌。旅游产品的品牌知名度、营销手段直接影响游客的选择意向，但是其服务与质量才是游客决定的重点。所以应具备绿色营销理念，致力于打造特色品牌，不断提高旅游产品的质量和服务，提高游客的满意度。

其次，充分发挥新媒体优势，加强对互联网平台的利用，提高营销效果。营销是将产品或服务通过供给方交由需求方以获取产品及服务价值的主要途径。随着乡村旅游的高速发展，加强对市场营销的关注十分必要。进行旅游地点营销时，可充分借助新媒体优势，通过微信公众号、微博平台、抖音APP等构建全新的营销体系，同时加强新媒体营销人才队伍的建设，进一步提高旅游景区的知名度，推动乡村旅游的发展[9]。

四、结语

乡村振兴是解决三农问题的重要纲领，乡村旅游是一种新兴产业形式，乡村旅游的发展对于优化农业生产结构、改善人居自然生态环境、传承乡土文化、构建现代化乡村治理体系及提高农民收入水平具有重要作用，符合乡村振兴战略要求，是助推乡村振兴实现的主要途径。因此，各地区应充分结合实际，采取有效的措施，促进乡村旅游的可持续发展，为乡村振兴的实现提供保障。