陆羿男 王润斌

社会责任视角下国际奥委会与赞助合作伙伴关系

陆羿男 王润斌

（福建师范大学 体育科学学院，福建 福州 350117）

从社会责任视角出发，在分析国际奥委会与其赞助合作伙伴合作关系表现的基础上，提出二者在疫情常态化背景下的合作存在公共意识欠缺、长期合作断层、共同利益冲突、协作关系破裂等问题。并提出二者应加强公共意识的责任、实施优质赞助的责任、体现“社商”价值的责任以及构建协作关系的责任，进而提升二者间的合作伙伴关系。

社会责任；国际奥委会；赞助商；合作关系

奥林匹克赞助合作伙伴计划是国际奥委会管理的全球赞助计划。国际奥委会与赞助伙伴达成合作关系能够稳定奥运会的收入基础，促进奥运会的顺利开展。2020年，突如其来的新冠疫情打乱了体育赛事推进的脚步，最突出的影响表现为2020年东京奥运会的推迟。受疫情冲击，国际奥委会和赞助商的合作关系在社会责任承担方面呈现愈发明显的问题，如公共意识欠缺、共同利益冲突等，因此将企业社会责任视角引入。国际奥委会作为非营利组织，其愿景和使命处处展现着对于社会责任承担的决心；赞助合作伙伴介于市场与社会之间，受到双方的制约，因此也强调了对社会责任承担的重要意义。基于社会责任视角，首先对国际奥委会与赞助合作伙伴合作的关系进行梳理，其次对双方合作关系受外界影响产生的裂隙进行研究，最后提出解决方案以弥补二者合作关系存在的缺憾，为二者日后合作关系的提升提供方向和启示，并为双方的内部治理和发展提供镜鉴。

1 国际奥委会与赞助合作伙伴的关系表现

国际奥委会与赞助伙伴通过赞助的形式达成合作关系。IOC作为非营利性质的组织，与赞助商的合作类似于非营利组织和企业的合作。在非营利组织和企业的合作关系中，依据双方形式以及对于社会责任的承担意义，可分为机会驱动型、交易型、联盟型和协作型[1]。

1.1 机会驱动型合作关系

机会驱动型合作关系通过洞察市场机会、寻找亲近度较高的企业来达成合作关系，以满足双方直接利益[2]，即通过寻找双方的共通之处来达成合作关系。国际奥委会在《奥林匹克2020+5议程》中强调了可持续发展应纳入奥运的方方面面，可持续性也随之成为企业赞助的重点工程。如TOP赞助商之一的陶氏公司利用“可持续”营销观的输出来打造奥运城市的可持续性社会遗产，从环境保护角度出发进行工程建设，以减少赛事带来的环境问题，将可持续思想贯穿于赞助计划中，与国际奥委会的努力方向一致。

1.2 交易型合作关系

交易型合作关系的常规化服务中，合作双方通过某种性质的联系建立共同目标，并为共同目标持续提供服务[3]，即合作双方可以通过统一的目标推进合作活动的进行。《奥林匹克2020+5议程》中特别强调了加强对难民和流离失所群众的支持。基于此，TOP赞助商爱彼迎通过推出非营利组织Airbnb.org以及Open Homes的活动为难民提供临时住所，接待有住房困难的群众。通过对难民和流离失所人群的支持向社会释放企业的正向价值观，与国际奥委会在价值观的统一中建立联系，从而带来正向社会影响，借此加强合作关系的稳定。

1.3 联盟型合作关系

联盟关系是企业或组织为共同目标形成的方式和形态。在合作中，双方相互作用，相互依存，资源共享，风险共担[4]。赞助商源讯公司的目标在于传达客户及潜在客户需要的信息，从线上线下两方面详细展示自己为奥运会提供的技术服务，展现公司自身价值的同时为奥运会顺利举办提供服务。奥运参与度、体育消费观的转变是源讯赞助投资的重点，源讯通过在奥运会中留下“源讯符号”以获得更高的社会认可，传递奥运精神。国际奥委会为源讯提供最佳平台的同时，也为传递奥运精神选择了优质宣传手段。赞助双方通过传递各自文化理念达成一致，形成联盟关系以实现自身社会价值。

1.4 协作型合作关系

协作是合作双方共同进步以求发展，双方存在契约型信任。合作关系的彼此将创造新价值作为目标，为长远利益做打算[5]。国际奥委会在2020年东京奥运会前夕宣布推出奥运会虚拟系列赛（Olympic Virtual Series），这项赛事的打响预示着国际奥委会开始切实重视电子竞技体育赛事发展。作为TOP赞助商的英特尔在电子竞技领域早有涉猎，曾推出电竞极限大师赛。赞助商通过有形与无形双推进的方式，以电子竞技作为载体拓展体育形式，国际奥委会则旨在吸引新的奥林匹克观众。双方同频，通过共同目标和信任的达成确立合作关系。

2 社会责任视角下国际奥委会与赞助合作伙伴关系的裂隙

目前国际奥委会将赞助作为与企业合作的主要形式之一，成为奥运会顺利举办的重要保障。当然，企业在赞助活动中发挥共进作用的同时亦会受到诸多因素的干扰。在非营利组织与企业合作的合作中，参与双方通过选择符合自身特点的合作关系，建立合作基础，进一步达成合作效果。然而目前，国际奥委会与赞助合作伙伴各自利益受到不同程度的打击，几种合作方式在疫情防控常态化的情况下呈现出合作动力不足，未能产生良好的社会效益，进而导致合作关系出现裂隙。当下，合作双方需要主动承担起社会责任，尽快弥补现阶段合作关系的不足。目前，双方赞助合作关系的不足主要包括以下几个方面。

2.1 公共意识的欠缺

与国际奥委会建立合作伙伴关系的赞助商之中，部分企业存在公共意识欠缺的问题，导致二者的合作关系存在缺陷。可口可乐公司作为奥运会元老级赞助商,自1928年就与奥运会结下不解之缘。该公司应当将公共意识放在首位，履行“让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽”的以人为本经营理念，与国际奥委会一道共同促进奥林匹克事业的发展。然而这家有着丰富赞助经验的公司却在2019年被多家媒体曝光丑闻——公司曾向法国研讨机构支付巨款来发布不实报告，试图误导人们对于含糖饮料的认知。可口可乐作为影响力遍及世界的公司，本应该更加注重对自身企业形象的维护，然而这种举动却反其道而行之。公司通过大量金钱投入将不符合公司利益的研究和报道叫停，使公众无法得知含糖饮料是否有害健康的真相。此举严重违背公司经营理念，主动放弃了对社会责任的承担，公共意识严重欠缺。

早在2015年，可口可乐公司就开始用金钱赞助一些科学家，通过社会权威人士对外宣传误导性信息，使公众产生错误认识。可见该公司已非首次产生这种抛弃社会责任的行为。在这种情况下，国际奥委会依旧选择与公司续约，让人不得不对国际奥委会的赞助商遴选标准是否公平公正产生质疑。国际奥委会对赞助商的遴选标准中，包括对品牌因素进行审查，即企业是否具有良好的社会形象和企业信誉，企业是否与奥林匹克理念相得益彰。显然，可口可乐未承担社会责任的行为、国际奥委会的默许，都是合作双方公共意识欠缺的体现，为了逐利而放弃社会责任，会带来负面社会影响。

2.2 长期合作的中断

国际奥委会与企业建立合作伙伴关系后，企业因主营业务不同从而采取相应的赞助方式以达到良好的品牌宣传效果，如欧米茄提供计时设备、VISA提供移动支付功能等。在合作中，赞助商借助奥运会平台宣传品牌文化，奥运会则借助赞助商向世界宣传奥林匹克精神，促进奥林匹克事业发展。然而，本应是双方互利共赢的合作关系却也出现了断层。2017年6月16日，国际奥委会宣布麦当劳退出了对奥运会的赞助。作为唯一的食品类TOP赞助商，麦当劳提前终止了与国际奥委会的合作，并表示主要战略将转变为发展智能餐厅，将资本投入到“互联网+”的顾客体验中。尽管奥运会曾经给麦当劳带来了巨大的商业回报与品牌效益，但随着奥运会影响力逐年下降、合作模式单一、外部环境变化等情况不断发生，麦当劳依旧决定从合作关系中退出。单一的合作内容产出极大程度降低了赞助商的合作欲望，数字化迅速发展严重打击了原有的长期合作形式。国际奥委会称目前尚未找到能够替代麦当劳成为TOP赞助商的品牌。

后疫情时代，人们关注的重点转向服务与安全——尤其是食品行业，在合作内容中对社会责任的承担也应随时代关注点的变化而变化。同时，随着数字化的深度发展，赞助商应与国际奥委会一道，寻求更多横向内容合作，以实现赞助内容变革，使赞助内容聚焦，吸引更多青少年群体参与其中。基于此，内容产出不但需要多角度承担社会责任，而且需要建立统一创新的合作理念，否则会衍生不同程度社会负面效应。只有共同承担起社会责任，才能保障赞助商和国际奥委会合作关系的稳定，保障奥运会的顺利开展。

2.3 共同利益的冲突

鼎力支持奥运会的顺利举办是赞助商的作用之一，与国际奥委会协同一心，共同推广奥林匹克主义的世界性宣传，以此促进双方共同利益的实现。依据国际奥委会规定，赞助商获得奥运会门票不允许在市场上流通，以此来保障群众参与奥运会机会的平等性。然而根据英国广播公司报道，赞助商奥运门票不但在市场出售，价格更是高出市场价格的20%。Dow Chemical、Acer以及GE三个TOP赞助商都被卷入这场奥运票务丑闻之中。奥运门票价格过高引起消费者不满，忽视国际奥委会规定的失信行为也导致了合作双方直接产生社会利益和商业利益的冲突，社会责任的缺乏看似暂时带来巨额经济利益，但损失了长期的社会利益，也有损赞助商和国际奥委会合作关系的持续发展。

违规出售奥运会门票的行为，无疑为赞助商是否真正在履行社会责任打上一个问号。企业的本质是逐利，但作为奥运会的赞助商，应该将社会责任的承担作为更重要的理念贯穿于企业活动中。赞助商此举不利于合作关系的进一步推进，产生的社会负面影响更不会短时间内消除，国际奥委会和赞助商的共同利益应在明确的基础上共同遵守，而不是为了短期利益放弃对社会责任的承担。

2.4 协作关系的破裂

2019年6月23日，国际奥委会对蒙牛授予“饮料”类别全球合作伙伴的行为引起轩然大波。赞助商与国际奥委会的合作应当遵循赞助流程，以维护赞助市场的稳定和赞助商竞争的公平。然而蒙牛通过投靠可口可乐公司来达成自身目的的行径破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，也侵犯了赞助伙伴的权益，违背了公平、公正、平等参与的原则，直接无视了企业社会责任的承担。事件的另一赞助商伊利受此举影响严重，甚至开始考虑是否退出对北京冬奥组委的赞助，并在合同期满后全面终止与奥运的合作，双方的协作关系面临全面破裂的风险。

在这场风波中，国际奥委会的举动开启了合作伙伴关系的负面“先例”，在北京冬奥委会不知情的情况下与蒙牛签订合同不但损害了赞助商的利益，更打乱了国际奥委会与赞助商关系的正常运作。赞助商一味追逐利益，国际奥委会一味寻求巨额赞助，双方极端的错误合作无视了社会责任的重要性，降低了合作关系产生的价值。长期来看，这种行为扰乱了赞助市场的规则，信任问题也将受到社会质疑。信任是合作的基础，且信任的建立极为困难。面临着社会责任严重缺失的挑战，国际奥委会和赞助商短期利益的获得看似暂时解决了部分财政问题，但以放弃社会责任为条件，在未来会付出巨大的代价。

3 社会责任视角下国际奥委会与赞助合作伙伴关系的提升

国际奥委会和赞助商的合作关系虽然已经持续多年，但双方的关系在时代变迁中不断受到环境的冲击。新冠疫情的突如其来加速了合作关系中不稳定因素的爆发，为了积极消除合作行为产生的社会负面影响、推动合作关系走向稳定和谐、促进奥林匹克事业的发展，合作双方应主动承担社会责任，将社会责任融入意识培养、赞助行为、价值重塑、关系重构之中，通过履行社会责任义务，弥合双方存在的关系裂痕，提升赞助合作关系。

3.1 加强公共意识的责任

公共意识有丰富的公共生活规范结构，其中包含了规则意识、公平意识和公德意识三方面[6]。合作双方在思想层面树立正确理念，提升社会责任的承担意识，以促使合作关系走向正轨。

首先，要树立规则意识，国际奥委会和企业达成赞助关系要基于赞助合同的规则要求，明确赞助商的赞助行为是否合理，否则无视合规会造成赞助市场的混乱和赞助关系的贬值。因此双方需要遵守合同规则，主动担当规则的遵守者；其次，要树立公平意识，国际奥委会对于赞助商的遴选要严格遵守遴选标准，重视企业的社会形象，而不是以利益为首进行合作伙伴的选择，注重合作关系建立的公平、合理；最后，要树立公德意识，国际奥委会和赞助商的合作应该寻求社会价值观的正确统一，通过履行社会责任义务，来解决公共意识欠缺带来的合作关系不稳定问题，打造讲诚信、负责任的社会形象。国际奥委会和企业建立富有责任意识的文化，将相关运行机制进行合理调整，丰富人文道德内涵，为赞助关系达成增色。

3.2 实施优质赞助的责任

国际奥委会自身拥有极高曝光度，与赞助商的合作关系能够带动赞助企业在世界范围内进行品牌宣传。双方应在建立良好合作关系的基础上，由国际奥委会提供平台，由企业赞助商提供优质服务，通过服务体现社会责任意识，引起公众共鸣，借此机会在世界范围内促进奥林匹克事业的广泛宣传，推广奥林匹克主义。赞助商的赞助手段层出不穷，通过社交媒体宣传并不是唯一渠道。企业可以依据首因效应赞助、非对称效应赞助的方式[7]，在承担社会责任的基础上提供优质赞助服务。

首先，针对首因效应的赞助方式可以直接利用过去赞助商活动带来的附加价值，借势塑造赞助形象。国际奥委会对同类型产品的严格规定，拓宽了赞助商提供纵向服务的空间，赞助商可以通过开展与奥运主题相关的社会性活动来获取公众及媒体的关注；其次，非对称效应的赞助方式能够开创新的赞助方向，将双方的合作界面横向拓展。在新的合作方向中大力加强社会责任意识的培养，打造能够持续输出社会价值的赞助活动，以丰富企业赞助文化。凭借社会责任意识的渗透，丰富合作的内涵，借此升级赞助商与国际奥委会的合作关系。

3.3 体现“社商”价值的责任

企业虽然是奥运会的赞助商，但本质依旧是逐利的。TOP赞助商高价售卖奥运门票即便达到了短期获取商业利益的目的，但缺少了对社会价值的承担。企业过分追逐利益的行为严重损害了与国际奥委会的合作伙伴关系，因此应当使社会价值和商业价值有机结合，通过履行社会责任来完善商业活动的社会内涵，修补出现裂痕的合作关系。

赞助商作为奥运会支持和宣传工作的“代理人”，对社会价值的输出应与国际奥委会保持高度一致，将商业模式创新三要素（价值创造创新、价值捕获创新以及价值传递创新）与企业社会责任三要素（环保责任、员工责任与慈善责任）[8]实现正确匹配，通过责任意识的建立稳固合作关系，创造社会利益，充分建立起负责任的组织和企业形象，避免因未承担社会责任而使名誉受损的情况出现。

3.4 构建协作关系的责任

国际奥委会与赞助商应当通力合作，共建创造社会价值的合作关系。但在当前背景下，国际奥委会过于急切寻求赞助，导致部分赞助商的利益受到损害。这种只注重赞助获得既得利益，忽视社会形象的行为不但违背了奥林匹克价值观，而且失信于赞助商，扰乱了赞助市场的秩序。社会责任意识不足严重影响赞助双方合作关系的顺利开展，为今后的赞助关系不稳定埋下伏笔。

赞助双方建立合作关系的前提是互相信任，在此基础上才能够协同共进。从社会责任角度出发，协作关系的构建能够丰富且稳定合作的发展，强调承担社会责任不但能够提升合作双方的社会形象，也能够达成统一意识，为协作并进提供有力保障。因此赞助商和国际奥委会应当在达成合作关系前首先对社会责任意识进行自我塑造和互相评判，将合作的结合点和出发点集中于社会责任的承担之中，促进合作模式由利益合作向价值观合作转变。

4 结语

新冠疫情常态化对全球体育产业影响巨大。奥运会作为世界级规模的体育盛会面临着前所未有的挑战，例如奥运会推迟带来的经济损失、希望取消奥运会以保障生命安全带来的社会负面影响、对国际奥委会独断行为产生不满等。若想解决这些新问题，应当从更加客观、更加富有人文主义的角度进行。赞助商双方自达成赞助关系以来，创造了诸多影响广泛的营销活动，但并不意味着赞助双方合作关系可以“野蛮生长”。同时，指出合作关系出现裂痕也不意味着需要对赞助双方大肆整顿，而是要通过对社会责任的承担为合作关系增色，加强赞助关系的稳定性和可持续性发展，解决合作关系当下出现的问题，避免因合作关系出现不足而导致赞助失调。赞助商和国际奥委会应首先主动承担社会责任，以此调节自身发展的不规范之处，充分发挥社会责任意识对自身发展的正向促进作用，从而加强双方合作关的稳定和发展。

[1](美)维吉尼亚·拉格罗萨，苏珊·萨克斯.找对方法做好咨询.莫燕萱.胡永国译[M].北京：高等教育出版社,2004.

[2]俞文钊,苏永华.管理心理学（第6版)[M].沈阳：东北财经大学出版社,2018.

[3]危正龙,宋正权.商业模式突围[M].北京:中国经济出版社,2014.

[4]谢永平,王晶.技术不确定环境下联盟关系对创新绩效的影响研究[J].科学学与科学技术管理,2017,38(5):60-71.

[5]马全中.论政府与社会组织关系从协作到合作的转型[J].理论与改革,2017(3):104-113.

[6]杨淑萍,朱岚.青少年公共意识培养的逻辑理路[J].教育科学,2017,33(2):11-16.

[7]张永韬,王虹,周寿江.体育赞助活动中后发赞助企业如何“借势”:赞助跟随影响研究[J].成都体育学院学报,2019,45(6):45-52.

[8]毛倩,张洁,顾颖.商业模式创新与社会责任融合：要素匹配与路径选择[J].现代财经：天津财经大学学报,2021,41(4):101-113.

Research on Cooperative Partnership between the International Olympic Committee and Sponsorship from the Perspective of Social Responsibility

LU Yinan, etal.

(Fujian Normal University, Fuzhou 350117, Fujian, China)

国家社会科学基金项目《奥林匹克教育的全球治理与中国方案研究》（19BTY032）。

陆羿男（1998—），硕士生，研究方向：奥林匹克组织管理。

王润斌（1981—），教授，研究方向：奥林匹克运动。