摘要：国家为贯彻落实乡村振兴战略，推动农村经济的发展，出台了一系列扶持政策。在信息技术和通信技术快速发展的智能时代，抖音、快手、淘宝、京东等互联网平台推出了自己的直播频道，为农产品线上销售带来了新的机遇，但是由于地区发展不平衡、物流配送体系不完善等一系列原因，出现了主播直播带货影响力下降的情况。文章以农产品直播带货营销模式为主题，采用经济学和传播学的研究方法，首先分析乡村振兴战略给农产品直播带货模式带来的积极影响，其次分析网络直播带货的特点，以及导致农产品直播带货销量下滑的主要原因，最后提出建立品牌意识、提升农产品质量、组织培养专业直播带货主播、丰富直播内容、建立一体化直播带货营销服务体系等建议，旨在寻找我国农产品直播带货模式的新路径，助力乡村振兴战略。

关键词：乡村振兴；农产品；直播带货；品牌传播

中图分类号：F724.6；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0010-03

一、乡村振兴战略的提出

党的十九大作出“实施乡村振兴战略”的重大决策部署，并提出“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重” [1]。

实施乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，也是解决“三农”问题，推进农村现代化发展的有效手段。在乡村振兴战略背景下，必须要提高农户的经济收入、生活水平和文化水平。同时，要加强农村农业现代化改革，完善农村互联网设施，从而为建设社会主义新农村打下坚实的基础。

随着5G技术的快速发展，农村的网络设施逐渐完善，“互联网+农业”促进了农村农牧产业的进一步发展，以直播带货的方式售賣农产品逐渐普及。在这种情况下，农户可以通过自主学习，利用快手、抖音、淘宝、微视频等APP进行直播，也可以拍摄一些素材，制作成短视频发布到网络平台上。

农户可直接在田地里展示干各种农活，如摘果、翻地、挖菜、抓鱼、收割等，利用各种方式来拍短视频，发布到各大APP平台吸引用户的关注。

农户还可以将自己的生活环境以及特色手工艺等在互联网上进行展示，让网络用户更加了解农村的风貌。网络直播带货是通过网络社交平台，在明星、网红或者名人的社会影响力下，助销某一种产品的一种新型线上营销模式。在乡村振兴战略背景下，农村互联网设施逐渐完善，农村网民的数量也迅速增长，网络直播带货成为推动农产品销售的一种重要手段，实现了农村居民增收，促进了农村经济水平的提升。

二、农产品直播带货营销模式分析

近年来，在国家的大力支持下，农产品直播带货的影响力不断扩大，各地区农村也逐渐推出自己的网红农产品，通过扶持农民网红，带动了当地农产品销量的增加，促进了当地经济的发展，为农村开辟了新的线上营销渠道。

（一）农产品直播带货营销模式的特点

直播带货营销模式跟传统的实体店营销模式有所不同，直播带货价格实惠，不受时间和地点的限制，在网络平台向客户展示自家的产品，具体有以下几个特点。

1.通过优惠价格吸引消费者

比起线下的销售模式，线上销售模式有着很多自身优势，其中表现最为突出的就是价格优势。线上销售过程减少了很多中间环节，卖家可以把产品价格压得很低，粉丝可以通过优惠价格，买到自己喜欢的农产品。与此同时，主播又能通过吸引粉丝进入粉丝群或者微信群，不定时发放各类节日活动的优惠信息，吸引粉丝进行二次购买。

除此之外，对比拼多多、淘宝、京东等电子商务平台上通过图片选择购买商品而言，直播带货营销模式能给消费者更为直观的视觉体验，通过主播对产品的体验和现场解说，用诱人的价格打包销售或者买一送多等营销手段更能激发消费者的购买欲望。

2.扩大了农产品的销售范围

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿。农村地区互联网基础设施建设全面强化，我国现有行政村已实现“村村通宽带”，推动农村地区互联网普及率较2021年12月提升1.2个百分点，达58.8%。我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%[2]。

由上述数据可以看出，随着短视频用户和网络直播用户的不断增长，更多的人喜欢看直播或参与到网络直播中。直播带货成为一种火爆的营销手段。农村地区抓住了这一时机，将农产品通过网络平台向外推销，不仅扩大了农产品销售面，而且还增加了农产品销量，带动了当地经济发展。

3.加强了销售商和消费者之间的互动

2020年的新冠肺炎疫情改变了市场的营销模式，农产品直播带货作为一种新型营销模式，拓展了农产品的销售路径，减少了农产品滞销的情况。传统的实体店营销模式，把产品的信息单向传递给消费者，这种营销模式形式比较单一，缺少用户的反馈和意见[3]。而线上直播带货营销模式强化了主播和粉丝之间的互动，拉近了农产品销售商与消费者之间的距离。粉丝通过观看主播的讲解，可以更好地了解产品的功能和特点。同时，利用弹幕的方式进行实时互动，销售商可以充分了解消费者的喜好和需求，及其对产品的反馈。

4.提高了农产品的网络销售额

2016年以来，以抖音、快手和淘宝等为首的电商平台或者短视频平台逐渐拓展电商直播业务，且业绩增长速度较快，行业业绩总体已经高达0.3万亿元。电商直播带货模式的广泛应用，导购模式不断创新，使得电商企业的营销模式与方式得到变革。

与此同时，随着直播带货行业的发展，用户的体验度得到提升，当前，网络消费者在直播电商平台的消费欲望不断增加，将这一模式引入并应用于农村产品的销售，这对于农村电商的发展有着非常重要的意义与价值[4]。随着乡村振兴战略的实施，农村互联网设施和快递物流配送体系的逐渐完善，农产品的网络销售额呈增长态势。

（二）网红的影响力分析

在网络直播中，主播是非常重要的角色，其直接影响直播的整体效果和产品的销量。多数粉丝就为了主播而观看整个直播内容，有些消费者还会因为喜欢主播而购买农产品，但并非所有的主播都可以成为网红。只有粉丝量足够多，制作的短视频点击率较高，直播间人数较多，得到粉丝的认可的主播才能成为网红。

网红能够利用自己的个人魅力，在直播过程中吸引更多的粉丝，得到他们的认可和关注，同时利用巧妙的营销手段推销自己的产品。许多农村网红通过短视频平台，如抖音、快手、B站、西瓜视频、火山视频等APP，发布自己制作的关于农村或与农村相关的短视频。他们不仅介绍了美丽的农村生活，并且不断地丰富和创新视频内容，吸引更多用户的关注，助力乡村振兴，提高了农产品直播带货的影响力。

2020年，在湖北各级地方政府的大力支持下，不少演艺明星通过互联网平台进行了农产品直播带货活动，参加者包括央视主播朱广权、李思思、尼格买提等人。由于主播们的巨大影响力，此次直播带货活动效果良好，热干面、鸭脖等地方特色产品销量喜人。从此次产品直播带货活动可以看出，比起普通的农民主播来说，明星和社会人士的助销行为对农产品的直播销量作用明显。

农民主播形象的真实性和多样化，对消费者来说更加具有亲切感和信任感。不过，想成为短视频网红并不容易，不仅需要提高个人业务素质，还要有强有力的团队支持。农户直播带货的劣势在于农户缺乏直播相关的专业知识和经验，在直播平台上的运营能力较弱，无法获得较高的流量和认可度。但是也有少部分农户主播，表现出了一定的直播业务能力，其通过记录日常的农村生活和拍摄一些才艺表演短视频，在网络上不仅提高了自己的社会影响力，而且还打造了自己的个人品牌。

受到新冠肺炎疫情的影响，个别地区线下销售渠道无法正常开展，部分农产品因无法长期保鲜，最终变质或者腐烂，给农户造成了极大的损失，如何快速销售农产品变成了农户在疫情下最大的烦恼。虽然直播带货是最理想的农产品销售渠道，但是因为各地电子商务发展情况不同，售后保障和物流服务没有跟上网络建设发展等原因，部分地区的农产品网络销售出现了一定的问题，也让很多消费者对农产品直播带货营销模式产生了质疑。

三、农产品直播带货营销模式中存在的问题及改善建议

（一）存在的问题

由于农户的规模小且分散，还有些农村地区不方便机械化操作，因此农产品需要人工生产，难以保证产品的质量以及保鲜性。虽然在疫情之下，农产品直播带货营销模式在不断地发展，但是农产品直播带货中也存在着一些亟待解决的客观问题。

1.产品质量参差不齐，品牌意识不够

随着经济的快速发展，农户的生活水平有了翻天覆地的变化。但是随着农产品直播带货营销模式的普及，为了快速处理库存，出现了好坏、新旧农产品混合销售等问题。除此之外，因为农产品销售商没有品牌意识，只考虑到眼前利益，使得质量不达标的农产品流入市场，最终坏了自己的口碑，导致农产品直播带货的销售业绩逐渐下降。

2.缺乏专业的直播人才，没有形成营销团队

随着互联网技术的不断发展，各类手机APP不断研发，为人们的学习、工作和生活带来了很多便利。农村农产品直播带货热潮虽然带动了一些农产品销售额的增长，但是由于多数农产品直播带货主播没有受过严格专业的训练，对运营直播账号并不熟悉，欠缺有关文案写作、短视频拍摄剪辑以及宣传方式等方面的知识，导致不少直播带货出现了“翻车”现象。久而久之，一些农产品直播带货主播逐渐以表演PK的方式吸引粉丝，变成了娱乐主播。这也导致其粉丝流失，直播影响力逐渐下降。

3.售后体系不完善，服务不到位

与其他产品销售不同，大部分农产品属于季节性销售，因此，农产品直播带货需要一个完善的营销体系。虽然在政府的大力支持下，农村物流设施建设方面有所改善，但是有些农村因地理位置的原因，快递服务不够到位。农产品直播带货营销不仅需要把农产品成功售卖出去，还需要给每一位消费者带来满意的售后服务。但目前，农产品售后服务还没有完善，农户只关注农产品的出售情况，忽视了产品的后续保障。在客户服务方面，部分消费者可能会产生一些反馈意见，如果卖家不按时给予消费者回应，就容易使消费者和卖家产生误解。出现上述问题的主要原因就是当下的农产品线上销售没有形成一个农产品直播带货营销团体，单打独斗过多，团队作战较少。

（二）改善建议

农产品直播带货是如今火爆的新型营销模式。乡村振兴背景下，农产品直播带货促进了农村经济发展，为了使其得以更好地发展，需要对存在的问题加以解决，改善和优化农产品直播带货营销模式。

1.提升农产品质量，建立品牌意识

农产品的质量直接关系到农产品的销量，而产品的销量达到一定的程度就会形成品牌。当某一种产品变成品牌时，产品的知名度也会随之提高，同时也可以进一步提高产品的销售量。由此可见，在农产品的销售过程中，产品的质量是关键，如果在销售过程中连产品的质量都不能保证，树立品牌就会难上加难。为了提高农村的经济收入，农户必须要重视农产品的质量，并且提高自己的品牌意识，坚决不能让质量不过关的农产品流入市场。只有这样才能吸引更多的消费者，从而提高农产品的销量，实现农户增收。

2.培养专业直播带货主播，丰富直播内容

虽然农产品直播带货的核心是农产品的质量和特色，但在农产品直播带货活动中主播的素质和业务能力也非常重要。不是所有主播都能成为网红，所以农产品直播带货主播必须要接受严格的业务训练。

在实施乡村振兴战略背景下，各地农村应该开展直播带货相关的专业培训，让农产品主播全方面了解自己的产品，生动形象地讲解自家农产品的特性，强化网络直播技巧，丰富直播内容，从而提高农产品带货的直播效果。

3.建立一体化直播带货营销服务体系

在乡村振兴战略背景下，要进一步改善乡村的电子通信和网络硬件设施，整合利用县级融媒体中心宣传平台，加大当地网红农产品的宣传力度。完善农产品的生产、加工配套设施，建立专业的农产品储藏中心和交通物流纽带。建立起农产品生产、加工和流通相协调的销售服务体系，为农产品直播带货营销模式提供强有力的销售服务保障。

四、结语

互联网技术不断发展，各类网络直播APP的出现给农产品线上销售提供了强有力的宣传平台。越来越多的农户选择采用农产品直播带货的方式销售自家的农产品。但同时，农村直播带货的营销模式发展刚刚起步，农产品直播带货营销活动中也出现了农产品直播带货的影响力逐渐降低的情况。对此进行原因分析，最终提出了应该提高农产品质量、建立品牌意识，加强直播带货人才培养，完善一体化农产品直播带货营销服务体系等解决方案。希望以此加快完善农产品直播带货营销服务体系，推动农村经济快速发展，助力乡村振兴。

参考文献：

[1] 翁良珠.乡村振兴战略视角下习近平“三农”思想解读[J].农村实用技术，2022（5）：33-35.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中國互联网络信息中心，2022-08-31.

[3] 王佳琪.浅析网络直播营销方式的发展策略[J].新闻传播，2021（20）：28-29.

[4] 刘琦，饶志平.直播带货模式在农村电商中应用的可行性分析及对策[J].对外经贸，2022（2）：77-80.

作者简介 伊力亚尔·麦提尼亚孜，硕士，副教授，研究方向：数字乡村、融媒体传播。