高应蓓刘书博

一、引言

现代人生活在一个数字化的消费世界里，一方面，移动互联网技术的普及让人们的信息沟通和娱乐消费活动变得便捷，另一方面，生活节奏加快，网络购物平台公司和电商行业快速发展，也推动人们的消费活动由线下越来越多转移到线上。另外，随着消费者对沉浸式购物体验与个性化推荐的需求升级，电商直播这一新兴销售模式变得更为普遍和具有影响力。根据消费者个性化的喜好，电商直播的内容和形式可以灵活快速调整，并兼容购物消费和休闲娱乐的形式内容，电商主播的身份也从素人到明星进行不断迭代。据调查(1)中国消费者协会，直播电商购物消费者满意度在线调查报告，http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html。显示，使用淘宝直播平台购物的消费者占比高达68.5%，忠实用户46.3%，远高于其他传统电商平台和社交直播平台。淘宝某主播直播间在2018年双十一直播成交27亿，2019年双十一直播成交30亿，2020年双十一直播成交32.21亿。某网络主播的促销口头禅——“买它！”也俨然成为了网络时代的流行话语词汇。这些现象背后的问题是：网络主播如何用话语构造了自己的销售风格并能持续影响消费者及其他中小主播？

目前,对网络直播营销的研究主要集中在营销内容手段及其与顾客消费行为和态度的相关性分析层面(比如：陈伟军，2019[1]；陈瑞等，2020[2]；程灏，2020[3]；张楠楠，2020[4]；杨楠，2021[5]；许成龙，2021[6])，并未深入探究直播是如何构建出消费需求的过程。也有研究揭示了主播与观众间的不平等权力关系(李彦迪，2021[7])，但没有深入剖析这种不平等是如何通过话语产生的。……