张苗苗，纪 峰，任佳欣

(宿迁学院，江苏 宿迁 223800)

随着人们使用互联网的频率越来越高，各大视频网站逐渐兴起，网络直播成为我们越来越熟悉的模式。 特别是在2016 年，网络直播进入了“边看边走”的3.0 移动视频直播时代。 当前网络直播行业发展越来越成熟，但是，因为直播行业从业门槛比较低，由此带来一系列问题，影响和制约着直播行业的持续、健康和高质量发展。 因此，探讨直播行业门槛低带来的问题，并提出解决对策具有一定的现实意义。

一、 网络直播的现状

(一)网络直播规模不断壮大

随着移动互联网技术的发展，我国网络直播行业逐渐呈现井喷式的发展。 截至2021 年6 月，我国网民总体规模超过10 亿，网络直播用户规模达到6.38 亿，同比增长 7539 万，占网民总体规模的63.8%。 在2020 年下半年，我国直播电商行业公布的数据显示，前100 位直播主播的带货金额达到1130 亿元。 另外，各个地区的网络直播发展势头也非常强劲，仅以广州这一地而言，2022 年5 月，广州的直播销售额达到了93.55 亿元，占全省交易总额的62%。 特别是近几年，由于疫情的影响，直播服务需求爆发式增长，使得教育、医疗、文旅、演艺和新闻等很多行业的企事业单位都相继加入了网络直播行业的队伍[1]，不断壮大着网络直播行业的规模。

(二)网络直播平台多样化

网络直播的发展需要很多条件，比如良好的外部环境，高素质的直播人才，还有完善的基础良好的直播平台。 网络直播只有拥有直播平台这个载体才能够健康发展。 不同直播平台具有不同的发展基础和受众群体，影响着直播的可持续发展。 根据中国网络视听节目服务协会数据，目前我国网络直播平台主要分为游戏直播、泛娱乐直播、电商直播以及部分“直播＋”平台直播这四种类型。 每种类型的直播都包括多种直播平台，如游戏直播平台有斗鱼、虎牙等，泛娱乐直播平台有抖音、花椒、陌陌和NOW 等，电商直播平台有淘宝、京东、抖音和快手等。 因此，网络直播的平台是多种多样的。

(三)网络直播趋向明星化

在进行直播的人群中，除了普通人，明星也越来越多。 对明星而言，不仅可以通过直播平台宣传自己的新作品来吸引关注，为团队带来收益，也能够实现与粉丝之间的零距离互动，更好地提高自身的知名度和美誉度；对平台而言，明星的入驻也为平台带来了巨大的流量，能促进平台的持续健康发展。

另外，随着一些平台主播影响力的不断扩大，部分主播成为网红。 而且，随着直播中网红群体的不断扩大，他们之间的竞争也越来越激烈。 他们要谋求长久的发展，就必须另辟蹊径，部分网红主播开始有意识地对自己进行包装，通过参加偶像选秀节目等方式来增加自己的热度。 大量的粉丝和流量让许多品牌向这些网络抛出了橄榄枝，从客观上为他们创造了良好的条件，最终使得少数有才艺、有个性的网红成功转型，走上了明星化的道路，进一步发挥其在直播行业中的明星效应。

(四)网络直播体现出明显的优势

首先，网络直播作为一种新型传播方式，有着门槛较低、收益较高、互动性强、受众范围广和适应性强等优势，为人们提供了更多的机会——人们既可以通过网络直播获得收入，也能在网络直播过程中不断开发自己的潜能，实现自我价值，更好地回报社会[2]。 其次，相对传统的获利模式而言，网络直播为人们提供了一条更加方便快捷的路径，它通过增加经济收入、丰富娱乐生活和具有较强的灵活性等优势在市场上表现出色。 最后，部分弘扬正能量主播的出现也在一定程度上提升了社会正气，促进精神文明建设水平的提升。

但是，凡事都有它的两面性，在这些众多优势的背后，网络直播因为准入门槛较低带来的相关问题也逐渐体现出来。

二、 网络直播门槛低带来的问题

(一)部分网络主播素质较低，道德法律意识比较薄弱

直播行业的红利，吸引了大量主播加入网络直播行列。 但是，网络直播入行门槛比较低，使得直播行业中出现了许多素质比较低、道德法律意识比较薄弱的主播。 比如，有的带货主播做出一些严重损害消费者权益的举动，如拒绝售后或退换货等。 也有一些主播为了使直播更具吸引力，公然挑战社会底线，在直播间肆意发泄自己的不良情绪。 还有一些主播不遵守《互联网直播服务管理规定》和《网络表演经营活动管理办法》等法律规定，不断触碰法律红线[3]。

(二)网络直播内容存在一定的低俗化、虚假化的现象

在如今信息爆炸的时代，高质量的内容变得越来越重要。 高质量的内容才能留住用户，提升用户的黏性。 因为在特定的时间段内，商家销售的产品和采用的促销形式是相对固定的，所以直播的内容基本上每天都是相同的，这种情况下，用户观看了相同的直播内容后，新鲜感逐渐消失，要留住用户是非常困难的，这就对主播的素质提出了极高的要求。但是，网络直播平台较多，网络直播人员庞杂，他们可以通过网络直播传播多种多样的信息。 在这些信息中，绝大多数是积极向上的，但是由于直播行业竞争激烈、运营成本高以及要做好一个账号耗时较长等因素，跨过直播行业低门槛的部分不良主播为了快速吸引流量，利用大家的好奇心有意识地传播一些含有暴力、淫秽等内容的违法信息。 也有一些主播为了达到冲榜的目的，采取各种博眼球的手段进行表演。 打“擦边球”、举止怪异和恶搞等现象也时常出现，给社会风气带来不良影响[4]。 还有一些不道德的商家在直播带货中，夸大产品功效、卖假货。商家利用消费者盲目相信主播的心理，虚假宣传产品的功效，诱导消费者下单。 比如曾经有一些商家将并不具有医疗作用的化妆品标注或暗示有医疗效果，在主播的诱导下，很多消费者产生了购买冲动，但消费者在使用后却出现过敏的现象，给商家和消费者带来了不利影响。

(三)网络直播也在一定程度上给人们的消费观和价值观带来不利影响

跨过直播行业低门槛的部分主播在网络直播过程中宣扬外貌至上主义，利用人们贪便宜、爱面子和追求金钱及享乐等负面的心理来营销自己。 这在一定程度上给人们的消费观和价值观带来不利影响。比如，部分消费者不顾及自己的经济状况，被直播平台的套路牵着鼻子走，当自己喜欢的主播在PK 时，参与他们便会用疯狂刷礼物的方式来满足自己的虚荣心，这种行为对家庭的和谐与社会的稳定都会产生潜在的负面影响。 特别是对价值观正在逐步形成的青少年来说，他们的自制力和约束力都处于较弱的阶段，很容易被一些主播的套路所迷惑，对他们的言行和身心健康带来不利影响，使得他们的价值取向出现追求颜值、金钱和享乐主义的风险。 尤其是当热点事件发生时，人们对同一个事件会产生很多种看法，主播在对这些事情进行评价时，很多都是带着自己的特定目的，进行主观的评价，这使得对事情的评价失去明确的、客观的判断是非对错的衡量标准。 青少年在对热点事件进行评判时，大多会受到主播的影响，很容易产生错误的价值判断。 这一切不管是对一个家庭、一个社会还是一个国家的发展来说，都是有害的[5]。

以上问题的存在，非常重要的原因在于当前网络直播行业的准入门槛比较低，使得一些素质不太高的人加入了网络主播队伍之中。 因为主播素质不太高，才会使得网络直播的内容出现了一些虚假、低俗化和套路化的东西，为用户的消费权益、消费观念和价值观带来一些不利影响。 当然，相关的法律规定还不够具体和健全，法律法规的贯彻执行还不够到位也是直播行业存在问题的原因。 网络直播的观看者或者用户的审美情趣也是一个影响因素，因为很多主播是为了迎合观看者或用户的低级趣味而降低了自己的道德和法律底线。 但是，最重要的原因还是部分网络直播从业者的素质不够高，而这与网络直播从业准入门槛低密不可分。

三、 解决网络直播门槛低带来问题的对策

(一)规范网络直播主播的选用和考核

要解决网络直播存在的各种各样的问题，最重要的是通过提高网络直播门槛，提升主播的素质。对网络主播而言，要提高主播的直播准入门槛，不仅仅是年满18 周岁，也要设定相关的选用考核制度。比如，要严格面试。 在平台与主播进行签约之前，平台可以用面试的方法，对想要成为主播的人进行形象、谈吐和从业动机等方面的考核，以此来判断直播人员是否具有最基本的素质。 当然仅面试这一点是远远不够的，平台还需要通过对主播法律意识的考核，来提高主播对法律的了解程度，从根本上减少主播在今后直播过程中产生违法行为的可能性[6]。当然，在主播通过以上最基本的考核后，网络直播平台要统一对他们进行培训。 正规的培训可以让主播了解与直播相关的知识和禁忌，掌握扎实的直播知识、礼仪和道德规范，从而为用户带来更高质量的内容体验。

(二)多措并举规范网络直播内容

平台通过设置相关管理条例来对直播内容进行约束，在加强对低俗内容整改的同时，设置监管细则和行业标准。 平台可以通过对广大用户进行调查的方法来统计直播过程中出现的不良现象，根据调查结果采取相应的整改措施，如设置巡查小队——在各大直播间进行监视，时刻提醒主播要注重自己的言行；加强群众监督——通过用户对直播内容中出现的违规或不良现象进行举报，对举报用户给予奖励、鼓励用户举报。

地方监管部门应加强监管、加大处罚力度，尽快建立职业道德体系，将违反者列入诚信黑名单。 近年来，虽然我国出台了许多规范网络直播的政策与法规，但是直播中还是会有违规现象的出现，这就促使我们思考这些政策的内容是否存在一定的漏洞，这些法规的执行是否到位。 对政府部门来说，可以在理论和实践学习中不断探索和摸索，逐渐完善网络直播市场准入、追究、退出、处罚机制以及网络集群舆情检测应对机制，对网络直播中出现的违规现象进行严格的治理。 对于带货直播中出现的问题，不仅要制定相关的法律法规来约束带货主播，打击造假现象，相关部门也可以在各大场所进行关于网络直播带货的宣传，通过对直播带货的规范化培训，从源头上营造一种良好的带货氛围。 总而言之，只有政府与平台相互合作、及时沟通、共同对网络主播进行监管，才能带来网络直播的健康持续发展[7]。

(三)加大对网络直播用户的规范力度

现在，网络已成为大家学习、工作和生活的重要工具。 部分人特别是青少年群体对自身行为的社会责任意识模糊，也缺乏一定的是非辨别能力，而作为成年人的我们，虽然对这些内容有一定的抵制力，但是这并不意味着所有人都能够对这些信息内容说“不”。 网络直播门槛低带来的问题，不仅需要主播自身、平台和政府来提高和规范，也需要作为观看者的我们正确看待。

首先，我们应该树立正确的消费观。 在观看直播时，即便主播的性格和直播风格符合我们的喜好，我们也应该有理性地选择方式，根据自己的经济实力来消费，拒绝盲目攀比，将疯狂刷礼物的行为转变为学习主播的良好品质，去帮助更多需要帮助的人。

其次，要保持清醒的头脑，避免上当受骗。 在面对部分主播用极大优惠力度推广产品时，一定不要冲动消费，我们需要仔细辨别，量入为出，不要受直播间“购物托儿”的影响，跟随大流，盲目下单。 作为一个成年人，我们应该有辨别是非的能力，保持清醒的头脑，避免上当受骗。

再次，我们应该正确使用自己的权利，消除“看客”心理。 在面对直播中一些违规行为时，我们应当义不容辞地站出来，采取适当的方式阻止这一行为的继续传播，为营造和谐的网络环境贡献自己的力量。

最后，作为一个已经受过教育的成年人，在直播过程中自身不传播不良信息的前提下，也要适时地对青少年进行正确的引导，同时相互监督，加强公民的自律性，自觉抵制庸俗、色情的不良直播，维护清净的网络空间。

四、 结语

随着受众媒体偏好的日益网络化和新媒体技术的不断发展，作为新媒体技术重要应用方式的网络直播，给我们的生活和企事业单位的宣传及营销带来了极大的便利。 很多行业、企业、单位和个人纷纷利用网络直播的方式来营销自身，使得网络直播的发展势头日益强劲。 但是，当我们利用网络直播创造价值的同时，也应该想办法来解决直播门槛低所带来的问题。 这就要求我们对主播、直播内容和直播观看者或用户的行为进行规范，重视法律法规的力量，有法可依、有法必依、执法必严和违法必究，而最重要的是提升主播的素质，这才是根本，这就要求我们提高直播行业的准入门槛。 只有提高网络直播的准入门槛，才能有效地防止直播乱象的出现，有助于直播行业的持续、快速和高质量发展。 这样，用户能够看到更多高质量、有价值的直播内容，企事业单位的网络直播宣传和营销也更加有效，与网络直播相关的就业机会才会越来越多，也在一定程度上有助于塑造更加和谐的国家形象。 网络直播的发展空间巨大，我们相信，在以后的道路中，这种新型的信息传播方式通过逐渐规范会创造更多更大的价值。