王姗姗

“困困啊，我觉得你就像一只笼子里的仓鼠，拿起一块奶酪又丢掉一 块。”

这是许知远在一次聚会上遇到于困困时，给她的评价。42岁的于困困，好像永远停不下来，在20年里换过7份工作。

她在媒体行业持续工作过10年，做过专栏作者、文化记者、《三联生活周刊》和GQ原主笔、主编，还是畅销书作家。2015年，于困困加入創业大潮，做了一个以女性兴趣爱好为主题的内容社区产品—“玲珑”。玲珑的愿景，是成为一个聚集了许多“酷女孩”的新媒体乌托邦，但这个项目运营3年后即关停。结束了这段并不算成功的创业经历，于困困加入导购社区“什么值得买”担任高管，负责产品运营，在这个新角色中学习什么是算法机制、用户增长和内容营销—这些都是上一轮创业中曾让她“头破血流”的事。

2022年，于困困又一次选择离职，做了一名全职短视频博主，在抖音等平台上分享与自我认知、个人成长有关的内容。这算是她又一轮小小的创业，且返回了老本行—内容创作。尽管项目还处在起步阶段，但她觉得，当下的自己正处在“最好的状态”。

以下为于困困自述。

2022年夏天，我开启了人生的第二段创业，正式成为一名短视频博 主。

在这之前，我曾做了十几年媒体人，经历过整个行业的黄金发展历程，做过主笔和主编，也出过几本书。后来我一度脱离内容生产本身，成为一家互联网公司的CEO，去做内容生态建设，负责用户、渠道和流量的运营—从创业做玲珑，到在“什么值得买”做副总裁，在长达8年的时间里，我从前台的内容创作者，转变成了幕后操盘手。

做媒体人时，我的工作节奏非常不规律，当时的我极度讲感性、讲创意，讲究保护那个小小的自我，甚至有点任性。直到创业和做职业经理人后，我才真正变成了一个职场人，开始注重理性、效率、节奏和ROI。但后来我觉得，原先自己体内那些特别天马行空的东西，可能会因为过长的理性生活而被伤害；我变得非常想输入和输出，想大量阅读那些非工具性的书，想去表达。

我在3月开始思考二次创业这件事。虽然我从来没有离开过内容创作这个大行业，但我有8年时间离开了“内容创作者”这一身份。当我考虑回归时，其实特别焦虑。我焦虑自己是否掉队了。

我对当下主流社交平台和内容形态做了研究后，把目光锁定在了短视频上。其实短视频的红利期早就过了，2018年到2019年间，你想要在抖音上做一个百万级粉丝的大号是非常容易的，现在常见的是垂直人群、分众人群的中小账号。

但现在，你放眼望去，除了短视频还能做什么呢？微信公众号，尤其是腰部的公众号打开率可能只有1%，小红书、知乎都在转型做短视频。在这样的背景下，我觉得流量在哪，主流的内容形式就在哪，而我就该优先选它。短视频不是当下最优的内容创业选择，但可能是能找到的最好的选择。

在准备阶段，我做了大量调研工作，光报课就花了小1万元。后来我开始找各种做短视频的人来聊，其中有MCN的操盘人，有创作者。林林总总聊下来，很多问题也逐渐得到了解答。我特别感谢这些人，他们都算得上我的老师。

和这么多人聊自己的创业设想，我得到的反馈当然不全是正面的。一开始我自己也比较懵懂，对自己不懂的地方很坦诚，所以对方大概知道我的水有多深，那个时候负面评价会更多。一方面，大家认为短视频的红利期已经消失，还有一种声音是“你这都不明白，还做什么短视频？”。

老实讲，这并不会给我造成什么打击。以前我是个脸皮巨薄的人，尤其是告别媒体人身份开始创业的时候，那是我被打击最严重的日子。媒体人去哪接触的都是精英，你会误以为行业给你带来的话语权是因为你自己，但实际上不是。我当时就是带着这种高傲的气息进入了商业世界，可以说，直到35岁我才真正走入社会。

创业做玲珑时，我经历过高举高打，估值接近1亿元，口碑也不错，至今我经常遇到玲珑的老用户怀念这个产品。但这段创业经历的后期对我来说是比较痛苦的。最后一次融资特别艰难：商业模式没有跑通，还养着三四十人的团队，如果融不到钱连工资都发不出来。当时整体的融资环境也很差，FA说一天能安排我见8到10个投资人，这意味着我每天要努力地去和8到10个人讲重复的话，告诉他们我融的钱要用到哪里。这样高频次的见面持续了一整个月，也就是说，我差不多见了几百个人，被拒绝了几百次。

忙着和投资人见面的时候，其实没空伤春悲秋，因为你要生存。我必须作出一个决策，是继续去融资，做一个大的平台？还是做一个小而美的东西？还是直接关停？现在回想起来，那段日子有点像一个黑洞，是我截至目前人生中最黑暗的时刻。

前两天我和团队一个同事讨论短视频脚本，对方提出能不能做一期讲抑郁症的。我说，我没有被医生确诊过抑郁症，不太敢谈。他说，你为什么会认为你没有得过抑郁症？然后开始和我聊抑郁症的症状。我这时想起来，玲珑做到后期时，我的状态和他描述的症状是非常接近的：有一周时间我没有离开过床，饿到不行时会起来吃口饭，然后很快又躺下去。我一个人躺在屋子里，不和任何人交流，一直刷微博，刷B站，让自己沉浸在一些娱乐垃圾里。你说我有多不开心呢？好像也没有那么不开心，看到大张伟在视频里说一些逗趣的话也会乐。但你说我开心吗？我好像失去了和任何人沟通的动力，进入了一种类似于抑郁症的“舒适区”。

经历了这么多，现在的我脸皮已经变厚了。只要有需求，我就会勇敢地说出来，没有人有义务洞察你的需求并帮助你，除非这件事能带来双赢。如果有人拒绝你，是应该的，因为你还耽误别人时间了，那就收拾好心情赶紧找下一个。

另一个大的变化是，我会用更加商业的思维来看待创业项目。我去创业，项目不算成功，但是得到的关于商业模式、公司运营、管理方法，还有互联网平台的产运研全套经验与教训，是非常宝贵的。我后来见过成功的案例，什么值得买就是一个好例子，整个过程走完后，我发现，很多事其实没什么值得恐惧的。同样的事，现在做起来就好像降维打击。

目前我的短视频账号运营了5个月，积累了接近5万粉丝。在我的规划中，这个账号还没有跑完测试期，也没有进入商业化阶段，我随时可能调整账号的定位。但我仍认为当下可能是我最好的状态—我很兴奋，我有了一个方向，我正在反复试验，并且还没有撞到最大的南墙。

前方可能是南墙，也可能是康庄大道，这些我还都不知道。但可以确定的是，这次创业的心境和当年做玲珑时完全不一样。我已经经历过那个循环，见过最坏的情况，不管遇到什么我都能拿出PlanB。但当年没有这种感知，当时我想的是自己一定会成功，结果发现，创业嘛，不就是99.9%都不会成功吗？

现在的我一点也不焦虑，很重要的一个原因是我不再是一个单纯的“内容创作者”，而是经历过内容生产的全链条，甚至还了解平台机制、算法规则与用户路径等等。

我现在看的是整体，个别人说好或者个别人说坏，很难影响到我。有可能某条内容的评论区一片赞美，但它的数据极差，这反而会让我感到焦虑。我做过一期关于安迪·沃霍尔的短视频，那是我个人很喜欢的内容，当时评论区的人都说“哇，太棒了”，但这条内容的数据并不好。这对我来说就是一个警醒，我会反思自己有没有考虑到目标用户的需求，是不是选的角度太窄了，是不是在自嗨。

我42岁了，但我一直在追求一种较为年轻的生活方式，比如我已经学了6年街舞，会跳hip-hop。过去两年，我一直在坚持举铁，减了30多斤，现在的体脂率可以说打败了99%的女性。我觉得这里头一定也有悲凉的东西在支撑我这么做，比如我真的害怕衰老，也害怕丧失生命的活力，所以我会做许多类似于健身的事情，从这些能获得即时正反馈的东西中找到安全感。我总觉得自己体内住着个小男孩，我不希望他哪天就死掉了。