张益波

（作者单位：长治广播电视台）

艾瑞网站数据排行榜显示，国内新闻媒体网站排名靠前的除了人民网、光明网、新华网外等主流媒体网站外，还有澎湃新闻、搜狐新闻等受众覆盖面比较广的网站。那么主流媒体如何在纷繁复杂又颇据挑战性的环境中继续起到引领主流价值观的作用，如何与其他媒体和谐共存，是需要深入思考的问题。

党的十九届四中全会《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出：要建立内容为根本的，以先进技术来支撑，并且不断创新管理形式的全媒体传播生态体系。这个决定从国家治理的角度体现了以习近平同志为核心的党中央，深刻把握媒体发展规律，为全媒体传播体系建立指明了方向、提供了遵循。可以说，在竞争与合作并存的“竞语”生态环境下，传统媒体和新兴媒体和谐共融成为时代发展的趋势。

1 新型主流媒体传播生态分析

新兴媒体是在互联网的土壤中成长起来的，互联网对媒体来说是把双刃剑，尤其是当今时代的互联网，其互联性更强，传播效果更明显，一个小小的传播种子都可以借助互联网形成全媒体爆发式的传播，形成舆论漩涡，影响力不可小觑。

1.1 新型主流媒体的内涵及特点

“‘新型主流媒体’是一个全新概念，对应的是一种创新型媒体。但它不是凭空产生的突兀之物，而是有迹可寻的。从构词法看，‘新型主流媒体’是由‘新型’+‘主流媒体’构成的复合词。‘新型’是它外在的特征，主要表现为与传统媒体相比，它具有新兴技术的特点；‘主流’是它内在的规定性，主要是指与新媒体相比，它具有传统媒体的特质”[1]。作为新型主流媒体，其已经具备一定的规模，被大众所认同，传播社会主流价值，引导舆论朝着正确的方向发展。也可以说，新型主流媒体是传统媒体的升级换代，是互联网环境下传播学领域的新宠。虽然新型主流媒体还处于发展和建设中，但其发展潜力不可小觑。新型主流媒体丰富的内涵还体现在以下3 个特征上。

1.1.1 形态多样化

新型主流媒体的多样化是指打破传统单一的媒介形式而具有多样化的传播模式和手段。以往的传统媒体如报纸、电视和广播，其信息传播为由上而下，由一到多的大众传播模式，传播的范围和地域较为有限。而在互联网时代，尤其是Web 4.0 技术在网联网领域的应用，互联网媒体出现了一个大融合的时期，各种新型媒体形态相继诞生，如博客、微博、QQ、微信、Wiki、数字移动电视等,并在信息传播方面扮演重要的角色。仅就微信来说，2021年月活跃用户达12.51 亿，公众号已经超过2000 万个，这2000 万个公众号就是2000 个万个传播媒介，形成了一种自下而上的互动式传播格局。

人们不能低估互联网对传播领域的革命性变革，它带来的不仅是信息传播范围扩大和广度上的增加，还包括技术和范式的极大更新，新型传播媒体的颠覆性就在于：“它重新定义了人们获取信息的方式。以往，数以万计的受众被动接受形态单一媒体传播的信息；现在，单个受众主动地从数以万计的媒体那里选择信息。”[2]通过传统媒体的电子化，一方面人们可以随时随地在网络上获取电视内容，无须在固定场所打开电视机就能看到电视节目；另一方面，主流媒体声音可以以最快的速度占领新闻传播的高地，人们在第一时间就可以获取较为准确的新闻信息，从而避免了谣言、流言的发生与传播。还有一个重要的原因就是，传统媒体的传播方式是单向的，普通公众只是被动的信息接受者，电视播放什么就得看什么，而新兴媒体则是一种交互式传播渠道，公众不再是被动的受众，而是信息传播的主体，他们可以自主发布信息，特别是智能手机和移动客户终端的普及，使得越来越多的人可以自主地编辑、发布信息，极大地激发了普通大众参与信息传播的热情。

1.1.2 传播手段先进

新型主流媒体职责是“引导和壮大主流思想”，所以必须拥有先进的传播手段。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年12月，我国网民规模达10.32 亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%，较2020年12月提升2.6个百分点；我国手机网民规模达10.29 亿，较2020年12月增长4373 万，网民使用手机上网的比例达99.7%”[3]。如此庞大的受众群体，对媒体来讲是一个巨大的发展机遇，同时也是潜在的压力。报告还显示，10 岁 以 下、11～19 岁、20～29 岁、30～39 岁、40～49岁网民占比分别为4.3%、13.3%、17.3%、19.9%、18.4%。从这些数据可以看出，青少年网民比例占比明显高于老年群体，而这些青少年网民在意的是媒体传播的即时性、新闻的快捷性和搜索引擎的人性化。据此，我们可以推断，有近七成的网民会通过新兴媒体来获取信息，而这都可以通过先进的技术手段来达到。在互联网时代，每个人都可以成为信息源，都可获得信息和传播信息。尽管传统媒体也采取了新技术，尝试了“互联网+”的运作模式，但是效果并不理想，因此，新型主流媒体要取得广大受众的青睐，必须拥有先进的传播技术手段，满足网络大众的社交、及时、移动、私人化等的需求，做到手段和样式新颖，才能成为受到新时代大众的追捧。

1.1.3 强大的竞争能力

具备强大的竞争力是新型主流媒体的一大“特色”，因为，对于主流媒体来说，其也要受到“适者生存”“优胜劣汰”生存法则的调控，一个没有强大竞争力的媒体注定不能走得很远，甚至要被淘汰出局，更别说担起传播主流价值观的重任。因此，“竞语”生态环境下，具备很强的竞争力将是一个媒体，尤其是新型主流媒体综合实力的体现。这种核心竞争力主要包括“公信力、影响力和传播力”。这里所说的公信力是指传播的信息要真实、客观且有说服力，具备一定的权威性和使公众信任的力量；影响力是指新型主流媒体传播出来的信息对受众的认知、行为、感受、态度等产生巨大的影响。而传播力是指媒体的传播效力，传播是否行得通，是否传播出去和传播是否到位的问题。只有这3 种核心竞争力足够充分，新型主流媒体才具备强大的竞争能力。

1.2 新型主流媒体的传播生态

从传播方式和手段上分析新型主流媒体的传播生态可以发现，新型主流媒体是以局部带整体的传播模式，或者说是以点带线，以小众延展到大众的传播路径。也就是说新型主流媒体的传播环境是自由、宽松的，传播手段是灵活多样的。正是新型主流媒体这种自由的传播生态，使得新闻信息传播样式多样、内容丰富多彩。

由于新型主流媒体的信息发布、接收和编辑传播等方面呈现出的极大的宽松和自由度，传统媒体的树形传播模式，即由上到下的传播结构正在被新型主流媒体的立体传播模式所取代。传统的媒体把受众作为信息接收、改造和教育的对象，而新型主流媒体是把受众作为信息创造、传播、服务的对象。如果把传统媒体的信息传播模式用一个“控”字来形容，那么新型媒体的传播就可以用“竞”字来描述，这是一个“竞语”的时代，是一个以受众为中心的传播时代。在这样的传播生态下，信息的制作、传播、接收都显示出很强的竞争性，受众意见的表达、接受，以及话语权的掌控都是在竞争格局之下各领风骚，各显神通，过去那种谁掌握媒体谁就掌握话语权的时代一去不复返。

2 “竞语”生态下新型主流媒体的建构

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》一文中指出，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次的关系，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。这给我们指明了构建新型主流媒体的方向，用媒体融合发展的思路建设新型主流媒体。

2.1 以内容建设为根本，建设深度融合的新型主流媒体

内容作为媒体的“生命线”，是众多媒体的核心竞争力所在。在“竞语”环境下，仍应坚持“内容为王”，加快和推进融合性新型主流媒体建设。在推进媒体深度融合的过程中，应始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬主旋律、传播正能量，切实担负起聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务[4]。以内容建设为根本，建设集自有新媒体传播平台、移动互联网传播平台、人工智能于一体的新型主流媒体。管好用好微博、微信公众号、直博账号等传播载体，积极构建形式多样、渠道广泛的多态传播矩阵。例如，某省报业集团设置专门的“乡村振兴”“深化放管服服务”等特色专栏，开展广泛的宣传活动，发稿近万篇。同时，该报还会围绕热点和专项活动进行新闻报道，全面展现该省在各项专项活动上的工作成效和工作进度。此外，该报业集团还在众多政务公众号和抖音平台上及时发布新闻，积极引导舆论走向。由此可知，新型主流媒体建设一定要坚守内容的底线，把好质量的关，坚持“内容为王”的理念，引导好主流价值取向，深耕新闻媒体的责任田。这样，新型主流媒体才能在媒体竞争和融合的洪流中行稳致远。

同时，作为国家信息传播的主渠道，新型主流媒体要积极寻求发展，积极适应互联网带来的冲击和影响，并通过自身的转变应对“竞语”传播生态带来的冲击，正确处理好与网络新兴媒体的竞争关系，以内容为王，善于创新新闻产品形态，构建人民群众乐于接受的，服务于人民群众的新媒体样态。简而言之，新型主流媒体要将互联网的强大冲击化为自己的内生力，能够通俗而畅达地传达国家主流意识形态，弘扬社会主义核心价值观。

2.2 以技术创新为抓手，建设具有新思维的主流媒体

通过对互联网等新兴媒体的传播生态进行分析发现，新型主流媒体所存在的环境要素已经发了翻天覆地的变化。因此，建构新型主流媒体，也应顺势而为，强化互联网思维方式，以适应最新的“竞语”生态发展模式，也就是时刻围绕“以人为本”的理念。也就是说，要基于互联互通的新媒体环境，建设新型主流媒体，传播信息，要以“人”为本，以人的需求为自己的工作重心，以服务民众为工作的着力点，这是新业态下媒体人应具备的媒体新思维模式。

5G、区块链等新技术的发展和应用，为媒体行业的创新发展按下了快车键，在建构新型主流媒体的过程中，要以大数据、人工智能、物联网和云计算为抓手，主动适应技术革新带来的环境变化。新型主流媒体通过各种互动和交流手段有针对性地提供用户服务，提高其信息服务的精准度，实现“人在哪里，媒体的服务就跟到哪里”的模式。

2.3 以品质为依托，建设高效的新型主流媒体团队

在新型主流媒体构建中，人才是关键。要高度重视新型主流媒体人才队伍建设，着力建设一支政治坚定、业务精湛、作风优良的媒体人才队伍。在“竞语”生态环境下，要以培养高品质“四全”（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）人才为目标。

加强“人机协作”意识，培养“有温度”和“重服务”的媒体人。在人工智能逐渐发展的今天，大数据、云计算等技术的革新，已经把人从繁重的劳动中解放出来，新闻媒体工作也是如此。媒体人已经可以通过计算机生成稿件，甚至可以直接将生成的稿件发表。但是这样的新闻是冷冰冰的，没有“温度”的。作为“四全”媒体人，应加强“人机协作”，使新闻稿件更具人文性和真实性，更具“温度”。

加强媒体的干部队伍建设。“新闻媒体领导班子要带头践行马克思主义新闻观，认真贯彻落实党中央关于新闻舆论工作的决策部署及指示精神，把优秀干部选拔到各级领导岗位上来”[5]。广大领导干部要把握“政治家办报”的重要思想，旗帜鲜明坚持正确的政治方向，把“政治导向、政治要求体现到工作中去”；要牢牢把握舆论工作的领导权、主动权，严控阵地。

3 结语

在“竞语”生态语境下，对新型主流媒体来说，最大的难度在于如何在纷繁复杂的思想中，使主流的声音轻松地融入群众，能够以大众喜闻乐见的形式发挥舆论引导的作用。在新兴媒体崛起的大时代背景下，多元价值的选择使主流价值观认同出现巨大挑战。人们在巨大的信息鸿沟中不辨真假，在大是大非面前容易失去应有的判断力，这就会使多元思想滋生，蔓延，最后喧宾夺主，占据主流，而“主流”媒体却频繁“失语”。要改变这一局面，必须重视现今媒体发展生态，即形成一种“竞语”环境，不能再让传统媒体和新媒体形成对立局势，传统媒体要积极主动融入新媒体的舆论语境中，增强新型主流媒体的吸引力，从而引导全媒体向国家需要的方向发展。