刘锦凤

（作者单位：西安财经大学）

近年来，随着媒介技术的发展，短视频掀起视频传播的新潮流，成为最火热的内容生产传播媒介。2021年6月1日，国家版权局发布报告指出，中国移动网民每日超过1/4 的时间在使用短视频应用程序，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”[1]。财经类媒体也迅速“搭车”，出现了众多财经类短视频。财经类短视频是指通过短视频的传播方式，在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下观看且高频推送的，涉及财政、金融、经济等领域的视频内容，时长一般在5 分钟以内[2]。目前，我国的财经类短视频有官方财经媒体、主流财经媒体和财经自媒这三个生产主体。根据其核心业务和功能，主要分为新闻资讯类、专业服务类、脱口秀类及动画类[3]。

虽然有较多细分类别，但相比于美食类、宠物类等更日常化的短视频，财经类短视频因专业的财经知识属性，数量一直较少。目前，财经类短视频局限于重大的财经事件和金融理财相关内容，忽略了与人们生活有关的话题，且在传播叙事上未充分理解新媒体个性化、风格化、趣味化的叙事调性，缺乏网感，导致传播的内容与受众的观看喜好不契合，传播效果差强人意。以抖音平台为例，大多财经类短视频的粉丝和点赞量较难达到1 万。而在2020年3月，“直男财经”发布的短视频使用户们感受到了财经短视频的幽默有趣和通俗易懂，随后系列视频上线，获赞几百万并吸引了30万粉丝。“直男财经”用脱口秀幽默风趣的形式向用户展示了一个与众不同的财经短视频，打破了财经类短视频枯燥的观感。本文通过探究“直男财经”的内容传播和叙事方式，力图为目前的财经类短视频的创新和发展提出借鉴。

1 财经类短视频的内容困境

1.1 内容仍是“新瓶旧酒”，未契合新媒体受众喜好

目前，金融财经内容传播虽然搭上了短视频传播的“快车道”，但还是无法逃脱传统财经领域的桎梏，内容局限于重大的财经事件和专业性极高的金融理财相关知识的诠释，忽略了与人们生活密切相关的中观经济话题，与新媒体受众的观看口味不符。

事实上，与人们生活息息相关的经济话题才符合受众的生活场景，更容易引发受众的关注思考和情感共鸣。再者，受众在新媒体的深刻影响下，他们的观看口味更偏向网络上的热点事件。然而，目前财经类短视频的内容却局限于重大金融事件上，忽略了从映射人们生活场景的政治、民生、文娱、科教等多方面的网络热点来探索与挖掘内容的多样性，虽然以短视频为传播渠道，但内容还是广大受众不感兴趣的重大金融事件，导致了“新瓶装旧酒”的现象，在内容上缺乏与广大受众的生活场景及情感的联系，受众难以对此类视频产生兴趣。例如，在抖音平台上，“经济日报”的作品数不如“中国网财经”的作品数多，但“经济日报”的粉丝数量已达到千万，远远超出“中国网财经”不到三百万的粉丝数。

1.2 叙事方式脱离新媒体环境，难以吸引受众

新媒体时代，各种网络化的视听语言冲击着受众的大脑，与传统媒体时代受众只能接受单一、严肃、老派的内容叙事不同，新传播环境下这些极具网感的传播风格和具有个性化特色的表达才是新媒体受众真正喜闻乐见的叙事方式。然而，目前财经类短视频未充分理解新媒体个性化、风格化、趣味化的叙事特性，未能融汇大众所追赶的网络潮流，缺乏网感，在内容表达上还延续着传统媒体严肃的特点，与如今的新媒体环境脱节，传播的内容难以吸引受众。以中行原油宝事件的短视频为例，视频里只是摆出图文，并配以简单的文字说明，并未有更多生动化的事件解读。整个视频风格枯燥、呆板，因此该条视频的点赞量也只有1.5 万，评论和转发量均未破万。

此外，专业服务类和脱口秀类的财经短视频还普遍存在“口述+字幕”这种叙事单一的问题。这些财经类短视频大多为：一个人，一行字幕，就是一个视频，没有更多网感元素来丰富视频内容，导致视频画面单调、枯燥，并且只是平铺直叙地阐述内容，在叙事上也缺乏故事性和个性，对受众而言缺乏吸引力。或许某些专业又深刻的视频内容会吸引部分社会精英和专业的投资者短暂浏览，但枯燥单调的叙事风格在个性化的新媒体时代难以长期吸引受众的眼球。

2 “直男财经”破层出圈的内容优势

“直男财经”是《每日经济新闻》旗下脱口秀类的财经类短视频，以幽默风趣、通俗易懂和有专业深度的视频风格分享财经热点资讯、解读财经新闻内容，在抖音、快手、哔哩哔哩（bilibili，简称“B 站”）和今日头条等新媒体平台拥有庞大的粉丝基数，尤其是抖音平台的数据非常可观。目前，“直男财经”在抖音上已发布视频275 条，拥有粉丝数量达1 172.1 万，视频累计获赞数量破亿，成为拥有千万级粉丝的网红新媒体，比肩拥有1 189.2 万粉丝的“央视财经”。

2.1 立足平民视角，主题泛财经化

“直男财经”作为财经类短视频自媒体，财经新闻和金融市场是其选题的重要来源。除了这些重大的财经事件之外，立足平民视角，选取更多泛财经热点事件来作为视频主题，是“直男财经”走红的原因之一。“直男财经”的视频中有许多涉及民生、教育、科技、医疗、娱乐等诸多领域的泛财经类热点事件。这类事件更贴近受众生活，对受众而言更具接近性，也更易激发受众的兴趣。例如，《花呗到底贵不贵》这一视频的主题源自粉丝的留言，《谁在消费“小马云”》《忽悠之王河北首富》《赘婿天堂》《文科生坑经济？》等财经类短视频都来自各领域的热点事件。这些看似与金融财经毫不相关，甚至有一些是无厘头的标题，但实际上在事件深处蕴含着诸多有关金融财经的内容，并且此类泛财经主题的短视频背后的意义不仅是对相关事件的阐明，更是透析了隐藏于泛财经事件背后有关大众生产生活的经济逻辑。

2.2 叙事风格多元，幽默风趣且通俗易懂

“直男财经”短视频一改以往严肃、古板的说教风格，对热点财经事件进行趣味化解读。“降维式”语言表达有利于让不懂财经的受众也能满足信息需求，并在观看视频时获得愉悦，自愿参与财经类短视频的传播[4]。

叙事风格一：平民化语言。“直男财经”短视频充满对内容的趣味口语化表达，主持人将通俗有趣的口语融入财经信息解读中，不仅引起用户的观看兴趣，也有助于用户理解内容。例如，“直男财经”的主持人经常幽默地通过口语对视频内容进行解说，迅速拉近了其与普通受众之间的距离。

叙事风格二：在内容讲解中大量运用网络热词和表情包。例如，在《全球芯片升级战》视频中，主讲人讲解全球芯片的供应问题时，不仅穿插了网络流行的汤姆猫表情包“我有一个大胆的想法”，还使用了“毁灭吧”“欲哭无泪”等网络热词，以及“爹不疼娘不爱”等网络用语，贴合当今互联网用户的上网习惯。此外，极具“网感”的叙事表达，极大地提高了财经类短视频的趣味性与生动性，在一定程度上加深了用户的体验感。

叙事风格三：直观的身体语言。主讲人用丰富的面部表情和肢体语言来配合趣味解读，在讲解财经事件时，迅速捕获用户的视觉和听觉，并营造出传者与受者之间轻松有趣的对话氛围。

2.3 故事化的内容，解读专业的财经知识

媒体融合时代，技术加持下的叙事方式与表现形式成为传播过程中的外在形象，是作为吸引受众眼球的工具而存在的，但决定最终能否留住受众的依然是内容。深剖“直男财经”的短视频，可以发现其视频内容也制作得很出彩。

除了多元化的视频主题，“直男财经”并非像其他财经脱口秀短视频那样开门见山地为受众揭示某个热点事件背后的金融经济问题或原理，而是牢牢抓住了新媒体传播时代受众对故事化内容的需求，对热点事件进行整体还原和讲述，向受众讲清楚事件的来龙去脉，并且给受众补充那些不为人知的背后故事，使受众对事件有更加全面的了解。如此，即使是完全不知道该事情的受众也能全面了解事情。在此过程中，“直男财经”又会提取事件中的财经金融问题，并以专业的财经视角客观、全面地提出自己的观点，使受众从充满故事化的内容中了解财经问题，学习金融知识。而这些内容都浓缩进一个3～5 分钟的视频里，充分体现了“直男财经”视频内容的整体性、故事性、丰富性，以及它作为财经媒体的专业性。

“直男财经”的视频内容呈现，拉近了财经领域与受众的距离，使受众能看懂、愿意看，不仅能从小切口深入理解金融财经对社会生活的影响，也有助于受众在日常生活与消费中作出更加理性的判断和选择。

3 “直男财经”走红对财经类短视频内容创新的启示

3.1 丰富主题来源，提高视频创新性

“直男财经”的短视频主题来源丰富，除专业的财经热点之外，大众生活中许多热点话题都与金融有密切的关系。例如，2021年7月，中共中央办公厅、国务院发布“双减政策”，旨在有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担。减轻校外培训负担看似是教育行业的改革政策，实则是一个与财经有关的决策。减轻校外培训负担意味着国家对校外培训机构的整治，整个校外培训行业将受到较大影响，或许面临着关停等问题。当行业出现动荡，该行业的就业与失业情况也将受到较大影响。

此外，除专业的市场行情、经济金融新闻之外，还有很多泛财经领域包含着更多选题来源。例如，节日假期如何牵动大众消费、餐饮行业乱象整治、明星文娱领域乱象整治……这些日常生活中的新规定、新政策和热点都可以成为财经类短视频的主题来源。如此一来，财经类短视频既提高了短视频的创新性，避免了同质化，又通过新颖的解读视角吸引用户，实现双赢。

事实上，随着我国经济的发展，经济、金融早已融入社会生活的方方面面，与民生相关的各种事件都无法脱离经济基础，这便大大拓宽了财经类短视频的选题范围，财经类短视频可以继续在这些方面寻找 热点。

3.2 寻求差异化叙事，形成独特个性

目前，财经类短视频存在叙事单一的问题，财经类短视频传播需要打破这种困境，寻求差异化表达，形成独特个性。

财经类短视频要寻求差异化表达，形成自身的独特个性，可以从寻求创作者自身的优势和寻找未被满足的受众需求相结合这一角度出发。“直男财经”的自身优势就是既有独具财经视角的专业媒体人，还有专业素质过硬的主持人。就是说，财经类短视频一定要找准自身优势，如创作者的口才较好，那口头表达就是优势，在表达上就要做得更加突出，使其成为自己的特点；又如创作者在绘画、动画等方面有特长，就可以将自己的特长融入叙事方式中，成为自身的独特风格。此外，了解未被满足的受众需求也较为重要。财经类短视频要注重用户思维，站在用户的角度来思考问题，一切以用户为中心，抓准用户的痛点。这意味着财经类短视频不仅要注意到互联网用户上网的兴趣，还要精准定位目标用户群体，针对不同的目标用户群体对财经、经济类视频的需求和喜好，找到自身特色与优势，结合互联网潮流趋势与用户兴趣，塑造区别于其他短视频的叙事特点和个性化风格。

3.3 注重互联网思维，形成系列化产品

财经类短视频的发展不仅要在选题、内容、叙事上有所创新，还要形成具有互联网思维的系列化产品。具有网感的系列化产品能够满足用户对系列化内容的需求，与用户建立长期关系，这也是财经类短视频创新发展的途径之一。

而注重互联网思维，形成系列化产品，要求财经类短视频在内容的创作上要尽量贴近用户，以用户感兴趣的网络热点为主题展开，同时要兼顾极具网感的多元化的传播形式。比如，数据可视化是如今炙手可热的数据呈现方式，晦涩的财经数据被类比为一个个形象的现实事物，这种方式大大降低了用户的理解难度。抖音上的“金十数据”，就是将一组组数据转换成人们熟知的事物，促使人们对数据有更深刻的了解。财经类短视频完全可以将数据可视化融入传播形式中，将复杂难懂的财经数据解析为一个个生动易懂的现实事物。这样不仅保留了财经短视频的专业性，也能吸引用户关注。此外，可将图片新闻、动画新闻等多种形式融入其中，创新视频形式。利用图片、字幕、动画、音效等多种手段，力求让受众能够容易看懂相对高深的经济话题[5]。

财经类短视频在将互联网思维纳入内容创新之后，可以将重大主题分解为多个小主题内容，逐渐形成系列化产品，既满足不同用户对不同内容的需求，又保证内容上的连续性。而且，内容的网感效果能在满足用户内容需求的同时，提升用户的网络体验感，从而达到长期影响受众的效果，增强用户黏性。

4 结语

在短视频发展前景广阔的背景下，虽然财经类短视频在实践和探索中还存在一些问题和局限，但“直男财经”以自身的多种优势为财经类短视频的创新发展给予了主题、叙事和内容等多方面的启示。财经短类视频要突破传播的内容困境，发展自身优势特色，结合多方力量，把握新媒体传播特点，为用户提供更多高质量的财经类短视频内容。