刘俊彤 唐卓阳 张馨予 左亚男

(辽宁师范大学影视艺术学院 辽宁大连 116029)

2022 年7 月19 日，日本花滑运动员羽生结弦召开新闻发布会，宣布退役。今后他将不再参加比赛，而是以职业运动员的身份继续从事花样滑冰。羽生结弦作为有史以来最伟大的男子花样滑冰运动员之一，曾19次打破世界纪录，是两届奥运会冠军、两届世锦赛冠军、四届大奖赛总决赛冠军、一届四大洲冠军和六届日本全国冠军，拿到了花样滑冰所有国际赛事的“大满贯”。日本媒体在2018年奥运会就开始着重发力打造羽生结弦的媒介形象，2022年北京冬奥会，他凭借着突破自我、挑战4A 的事迹，吸引了国内外各大体育相关媒体的关注，羽生结弦自此成为典型的成功案例［1］。

在我国，80 后、90 后、00 后的观点可谓众人皆知，但在美国，大家更习惯把不同时代的人按X、Y、Z划分，这就有了常说的“X 时代”“Y 时代”和“Z 时代”。“Z 时代”是数字技术的土著，互联网技术和电子产品是他们天生及生活中的一部分，因此他们接受新鲜事物的速度更快，获取信息的媒介相对更加多样。

习近平总书记在“5·31”重要讲话中强调，要努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。相比于欧美日韩等国，我国在国际上具有影响力的运动员过少，我国媒体在运动员媒介形象塑造方面具有较大的差距［2］。通过研究羽生结弦的成名史，解析羽生结弦自身、社会、国家、媒体、契机、成就等方面的影响，可以为我国体育运动员媒介形象塑造提供一定的借鉴，并从形象塑造本身的价值进行分析，能够对我国体育传播的发展产生重要意义。

1 羽生结弦的成名史

1.1 花滑强身

羽生结弦于1994 年出生在日本仙台市，4 岁开始练习滑冰。最初练习滑冰是因为自幼体弱，患有先天性哮喘。父母希望他通过花滑强身健体。这也是羽生结弦初次接触花滑。10 岁时，羽生结弦就因自己花滑的天赋而远近闻名。14 岁，羽生结弦首次参加世界青少年花样滑冰锦标赛，这是他第一次代表国家进行世界性的比赛，最终以综合成绩12 的名次结束第一次征程。

1.2 灾难磨炼

2011年3月11日，日本东北部发生里氏9.0级大地震，仙台市是此次地震的正中心，羽生结弦一家被安置在灾民安置区，冰鞋损坏后，羽生结弦想方设法在9天后回到了赛场，前后参加60 场冰演，并在场间进行训练。

1.3 重返赛场

2012 年，羽生结弦在法国尼斯世界花样滑冰锦标赛上凭借《罗密欧与朱丽叶》获得千万掌声。他心中一直有着挑战2011年大奖总决赛上西班牙选手费尔南德四周跳的想法。为此，羽生结弦决定告别日本，前往多伦多进行更加专业的训练。2012年的日本花样滑冰锦标赛上，羽生结弦凭借着自身努力，成功战胜日本花样滑冰界中具有重要影响力的高桥大辅［3］。之后在世界花样滑冰锦标赛结束后，他一直在为索契冬奥做准备，也是他首次参加冬奥会。羽生结弦通过前期大量的技巧训练，并在舞蹈编排上下了很大的功夫，将难度标准提高，只为得到更高的得分。索契赛场献上了近乎完美的《巴黎散步道》，在自由滑赛场上，以弱项的后内结环四周跳结束，最终凭借短节目优势夺得人生第一块冬奥会金牌。接下来，羽生结弦不仅在2018年平昌冬奥会蝉联了花样滑冰男子单人滑冠军，还包揽了世锦赛、大奖赛总决赛、四大洲锦标赛、世青赛、青年组总决赛等国际大赛男单项目金牌，成为超级全满贯第一人。

1.4 北京冬奥赛场4A之约

羽生结弦在北京冬奥赛场放弃保金，冲击4A（阿克塞尔四周跳）。在1882年，挪威运动员阿克塞尔·保尔森首次做出了一个向前起跳的高难度跳跃，因此得名阿克塞尔四周跳。但其本质由于起跳和落冰方向相反，需要增加额外半周，因此一共旋转四周半。物理学家计算发现，选手完成4A 需要在0.7 秒内起跳并完成四周半旋转，落冰时候的冲击力约等于自身体重的5倍，被称为人类不可能完成的动作。羽生结弦作为3A的教科书，具有100%的完成度，也是公认离4A最近的人类。最终他在赛场上依旧选择挑战4A，但是最终没有完成。

1.5 告别赛场，冲击4A

2022 年7 月19 日，羽生结弦宣布退役。今后不再参加竞技比赛，但将继续做一名职业花样滑冰运动员继续冲击4A。

2 羽生结弦成名史对我国体育传播的借鉴价值

2.1 选择符合“Z时代”审美观念的运动员

日本花滑天才羽生结弦在个人形象上，外形俊俏、年轻活力，符合“Z时代”人群对于美型男主角形象的想象。在个人经历上，天赋与努力共存，符合“Z 时代”人群对于日本热血少年漫画主角奋斗的想象。在体育精神上，冲击更高、更快、更强，符合“Z时代”人群对于卓越完美的设想。

首先，羽生结弦自2012年升入成人组比赛以来，他打破欧美百年垄断，不仅成为世界上第一位亚洲人出身的奥运会男单冠军，还达成时隔66年蝉联奥运冠军的伟业。另外，他还手握双圈满贯、大满贯，19 次打破世界纪录，也是历史上包揽奥运会、世锦赛、大奖赛总决赛、四大洲锦标赛及世青赛、青年组总决赛等国际大赛男单项目冠军的超级全满贯第一人。其次，羽生结弦在获得大满贯后，日本媒体大力宣传羽生结弦的努力、奋斗的背后，着重突出了羽生结弦天赋少年又吃苦耐劳的一面，这完全符合大众的审美选择［4］。自索契冬奥会之后，羽生结弦成为日本体育的重要代言人。最后，羽生结弦十分热衷公益。羽生结弦的家乡仙台是2011年东日本大地震的受灾区，亲历过地震灾害的他，一直将支援家乡复兴重建作为自己的使命和责任。除了常年坚持访问灾区、参加慈善公演外，还经常捐款捐物，比如将两次奥运会冠军奖金都捐赠给了家乡；比如在家乡冰场遭遇经营困难无法维持时，为了保证家乡学习滑冰的孩子们有地方训练，将个人自传版权费都悉数捐出维持住了冰场运转，并拍卖了个人冰鞋和周边……截至2021 年10 月，羽生结弦累计捐款2 亿2926万日元，折合人民币1200余万元。

在北京冬奥会赛场上放弃蝉联，选择挑战人类极限的4A，对于一名抱有很多人期待的运动员来说，他承受了太多的压力［5］。但是他没有在意外人的看法，最终选择尝试。在决定的一刻，无视了名利和赛后可能带来的谩骂，更多是对体育精神的追求。作为一名已经拿到大满贯的花滑运动员来说，追求卓越，超越自我的精神品格早已超过一枚奖牌的重要性。羽生结弦在宣传自我的同时，更加宣传了奥运精神、体育精神。他在赛后也受到了许多社会的争相反馈，对于“Z时代”具有重要的推动意义。

2.2 把控商业性和职业性的区别

对于体育运动员这一特殊身份，大众在潜意识里对其有一个设定，其中主要是职业性的标签。但是对于运动员媒介形象的塑造来说，一是要把握赛场上的职业性，二是要把握生活中的简单性，三是要把握综艺间的商业性。对于一个运动员的人设搭建，一方面需要“Z时代”人群更多的包容感，另一方面需要具有商业性与职业性的区分性。

将运动员“神化”，不利于运动员的形象塑造。像羽生结弦这样天赋与努力共存的顶尖运动员，我国也存在许多可塑之才［6］。但是我国媒体将运动员过度“神化”并不利于“Z时代”人群的接纳。“Z时代”人群的追逐方向已经从传统的“神”转化为在平常生活中的“能者”。“Z时代”人群对于运动员商业性需要更大的包容，曾因“洪荒之力”表情包获得大众关注的傅园慧，因为参加综艺频率较高受到了网友的指责，导致傅园慧的综艺次数受到了极大的控制，最终导致了大众的淡忘［7］。对于运动员的生活，大众应该更加怀有包容之心，无论是运动员背后的家境，还是运动员的私生活，都需要给予一定的尊重。因为运动员只是他们的一个职业标签，回到场下，面对的主要还是生活本身的琐碎和感情的付出。

2.3 调控社会舆论导向，提前进行体育传播部署

对于一名运动员，媒介形象的塑造除需要自身的优势与大众的包容度外，更需要我国媒体的引导［8］。第一批集中的媒体流量与宣传是对一名运动员媒介形象塑造的最好契机，因为媒体流量指向的是更多的舆论导向，一个正面的导向会带来更多的正向关注。

我国也有许多具备潜质的年轻运动员，例如第32届东京奥运会中国首金获得者——来自清华大学的射击小将杨倩，我国媒体的报道并没有选择集中地、更加深入性地报道［9］，相反选择了她的一些身份背景的曝光，这对于一名年轻运动员媒介形象塑造来说具有巨大的抑制作用。在整个流量曝光的时候，媒体的报道并没有聚焦于杨倩自身在项目上的突出，反而将大众视角分散开来，并没有把握住塑造形象的最好时机。

羽生结弦在日本媒体的集中曝光下得到了大众前所未有的关注，一方面对于职业技能本身的渲染，另一方面着重报道热衷公益的人设，使得大众的视角一直是正向的。我国媒体应在这里具备一定的选择眼光，做好前期的舆论引导，挖掘具备全球传播力的运动员宣传人选与相关素材。我国媒体可以借助运动员在奥运会等关注数较多的国际体育赛事中得到的一定成就，利用国际媒体对于运动员流量的引导，进行专题报道与运动员纪录片的传播［10］，最终达到国际媒体流量聚焦、国内媒体引导舆论导向，进而塑造运动员正面形象的目的。

对于赛事项目的选择，可以将项目进行小类划分，并根据以往成绩选择具有一定潜力的项目，进而进行导向化作用［11］。可以选择具有美感与具备竞争体育精神的项目，如羽生结弦的项目是花样滑冰，花样滑冰不仅具有高难度的技巧，还具有一定的观赏价值，具备项目本身的运动员发展塑造优势。

2.4 满足“Z时代”消费特征，运用新媒体新传播

“Z 时代”泛指1995 后到2010 年前出生的一代人，这部分的人群相比其他人群在消费特征上更加崇尚“悦己”、追求“质价比”、注重独特体验，玩转“新奇特”，强调消费乐趣。调研数据显示，获得乐趣是83.75%的“Z时代”人群在消费时考虑的因素，且在所有消费目的中位列第一。这说明“Z 时代”已经不满足于实用目的的基本生活消费，取悦自己成为“Z时代”消费的第一动力，以消遣娱乐为主要内容的体验式消费迅速成为“Z时代”消费结构的重要部分［12］。我国“Z 时代”的人群总数已达2.6 亿人，已经成为消费的主力军，也是更加容易接受新兴事物的一代人。

体育运动员最终成为一个既有职业能力又具备商业价值的人设是“Z 时代”人群可以接受的。一个运动员的整体导向，除了一些官方媒体的集中报道外，也包含了大众在新媒体平台的“二次传播”。把控“二次传播”的正向价值的本质是满足“Z 时代”人群的消费特征，对于新媒体的接纳度最高、活跃度最高的“Z 时代”人群来说，他们希望运动员爆红，是因为运动员本身具有一定的超越普通人的精神品质，而不只是一个会打比赛的运动员，因此分析“Z 时代”人群的消费特征，并在一定程度上满足其需求，对于运动员的塑造具有重要意义［13］。

2.5 加大体育国际话语权，搭建国内外媒体宣传矩阵

加大体育的国际话语权对于我国运动员媒介形象塑造具有重要的推动价值。运动员代表自己国家参加体育赛事并获得重要奖项，无论是颁奖时的唱国歌，还是身披国旗，都是潜移默化地将运动员与国家本身进行的默认绑定，因此一个国家体育的国际话语权对于运动员的国际传播具有举足轻重的作用［14］。体育界的国际话语权是指国家通过在国际体育组织的影响力来表达和运用权利，包括对体育赛事的举办权，对体育规则和章程的制定权，对体育事务议程的动员权，对体育事件的是非曲直的评议权、裁判权，是对一切国际体育事务体现知情、表达和参与权的综合运用。对于一个国家体育精神的传播是通过运动员或者运动项目进行的集中传播，具备体育国际话语权的国家对于后期运动员的获奖宣传与形象塑造具有一定的掌控。

搭建国内外媒体宣传矩阵，我国运动员也能够达到羽生结弦现在的宣传广度与深度，这离不开国内外媒体共同的形象塑造［15］。国际重要体育赛事媒体同我国国内媒体的聚焦宣传对于我国运动员的形象塑造具有重要价值，一方面可以培养国内体育精神认同感，另一方面可以加强国际体育精神意义的传播。

3 运动员媒介形象塑造对于我国体育传播的意义

3.1 挖掘我国体育运动员的多维度价值

我国体育运动员除了为国争光、促进各国文化交流外，还在商业、公益等方面具有重要的现实价值。

在商业方面，运动员为品牌宣传进行赋能，通过运动员的更高、更快、更强的拼搏精神进行产品的特征宣传［16］。比如在奥运会改写历史的苏炳添，以9s83的成绩让媒体镜头纷纷聚焦于他，苏炳添的流量、商业价值也水涨船高。仅仅是在奥运会举办期间的8 月，苏炳添就拿下了小米、七匹狼、康比特、袋鼠妈妈的代言。北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛运动小将谷爱凌以188.25 分夺得冠军，同时背后的商业品牌包括安踏、Faction Skis、Oakley等运动品牌，蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡、伊利、红牛等快消品品牌，雅诗兰黛、路易威登、蒂芙尼、IWC 万国表等奢侈品品牌，商业品牌总价值超过10亿。羽生结弦在退役后的商业价值涌现，据日本机构nanasepn 统计，羽生结弦2021 年年收入至少8 亿日元（约合4405 万元人民币），其中6 亿日元（约合3304万元人民币）以上来自商业代言。

在公益方面，公益需要引起社会的共鸣，引起一定的社会效应。在公益发展的基础上，运动员可以凭借自身在社会上的影响力引起社会各层面的关注，并鼓励大众积极投身公益事业。例如，冬奥冠军杨扬被评选为黑龙江省首位“龙江公益慈善宣传使者”，羽生结弦为家乡进行公益捐助等现象，再一次肯定了运动员媒介形象的塑造有利于公益事业的带动。

3.2 带动我国大众参与体育竞赛活动

运动员多元化的形象塑造有利于打造国际体育巨星，借助“偶像效应”的社会传播带动我国大众对于某一体育项目的关注度，进而实现由观看到实践的转变［17］。大众对于体育项目的关注集中体现在我国传统优势项目、入门简单项目与社会关注度较高的项目。例如，乒乓球的良好发展部分得益于其是我国传统优势项目；篮球的长期大众部分得益于受限较少、入门相对简单；滑雪运动近些年爆火出圈部分得益于2022年北京冬奥会引起了民众的高度关注。这些大众高关注度的项目，一方面来自于政策、赛事的吸引，另一方面来自于优秀运动员的带动作用。

运动员的形象塑造对体育项目在大众层面传播具有重要的发展价值。运动员媒介形象非常重要，尤其是精英运动员，他们所提倡的拼搏与体育间的关系也是人们追捧的对象之一。运动员以其个人魅力满足普罗大众在日常生活中对富于吸引力的事物的渴求，并成为受人模仿的偶像，进而有助于社会发展。以运动员的形象打造大众追捧的热点，有助于大众接纳新的事物，并模仿性学习体育项目。

3.3 传播具有我国特色的体育精神

体育明星作为我国体育界与国际体育界交流、接轨的重要组成之一［18］，对于我国特色体育精神、体育文化的输出具有推动作用。博尔特作为“百米飞人”，在一次次追求卓越的同时，也将牙买加的体育精神体现得淋漓尽致。虽然巴西经济并不发达，但是其足球精神、足球文化发扬全球，足球成为巴西的代名词。

我国也不乏体育精神。女排精神、男篮精神成为不同年代大众的精神依靠。但是媒体报道局限在国内传播，并没有借势在国外媒体大做文章。运动员的成就与贡献是一个国家的精神文化的代名词，将我国运动员作为我国特色体育精神传播的媒介快速形成国内外社群效应，一方面可以带动运动员媒介形象在国内外的建立，另一方面可以借势传播特色体育精神、文化。

4 结语

通过研究日本新生代体育代表人物羽生结弦及其背后的传播策略，得出我国打造运动员巨星的方法模式。从运动员本身可以挖掘其多维度价值，对外可以传播我国特色的体育精神，对内引导“Z时代”人群参与大众体育赛事活动。为我国从体育大国到体育强国的跳跃作出贡献，营造我国年轻、有活力的体育传播形象。