皇甫丙者 中国农业电影电视中心

近些年来，信息技术的蓬勃发展，导致短视频平台逐渐成为品牌商广告营销的重要宣传场所，要想在这种愈发激烈的竞争环境中占据一席之地，应丰富广告内容，优化短视频广告的整体质量，提升宣传力度，保证广大用户能够在较短的时间内了解各种产品。

一、短视频广告的含义及类别

（一）短视频广告的概念

短视频广告通常是指商家或个人以短视频平台为主要载体向广大消费者介绍产品相关信息的新型广告投放方式。由于短视频广告的整体时长较短，应在较短的时间内讲述各种产品的主要特征，这就要求短视频广告内容应具备亮点，可以在第一时间内吸引广大用户的注意力，促使广大用户能够购买此产品。从另一种角度而言，低门槛性是短视频平台广告的主要特征。相较于传统形式的电视广告，短视频广告生产流程不仅更加简单，普通的个人网民也可以创作各种类别的广告，在这种发展趋势下，短视频广告的整体数量在急剧提升，同样也导致短视频平台中出现了一批良莠不齐的广告内容，严重影响了广大短视频用户的体验。除此之外，社交性同样也是促使短视频广告发展壮大的重要因素，再加上具有草根属性的短视频达人所创作的广告内容更能够吸引广大用户，而广大用户对于内容的点赞以及评论，不仅能够进一步提升广告的影响力，还可以将广告内容转发到各大社交平台，从而引起一轮全新的互动热潮。

（二）短视频广告的类别

通常情况下，根据短视频广告的具体情况，将短视频广告大致划分成原生以及植入广告两种类别。原生广告通常是指在单独平台中被付费投放，而这种类型的广告投放的前提是完全符合当前平台的浏览环境，同时以广大用户为中心，以广告内容为重要驱动，最终对其实施可视化设计。而植入广告作为广大人民群众极其熟悉的一种广告方式，主要是指在影视剧中以及故事情节中植入广告产品，以此实现宣传目的。相较于原生广告，此种类型的广告较为隐晦，极易被广大用户所忽略，这就导致此种类型的广告所具备的说服力较差。著名心理学家曾明确说明，群众做出的各种行为极易受到周边环境以及他人的心理影响，要想确保广大用户对产品产生较强的购买欲望，在具体设计短视频广告时，需要烘托出产品的优越性，促使广大消费者能够在第一时间内对产品产生高度认同，逐渐引导广大用户对产品产生极其强烈的购买欲望[1]。

二、短视频广告的发展优势

（一）短视频广告的发展优势

新时期背景下，“流量”一直作为商家以及企业的重点关注目标。而信息技术的蓬勃发展，引流方式也出现较大的变化，逐渐从线下发展到线上，短视频由此应运而生。现如今，短视频广告通过线上巨大的流量池，不仅能够获得更高的经济收益，还具备以下几种优势：

其一，传播速度较快。以下载次数较多的抖音以及快手短视频软件为例，相较于传统形式的广告营销方式，短视频传播速率更快，再加上短视频的整体时长大约在5-10分钟以内，完全符合快节奏生活方式，受到了更多用户的青睐，这就使得短视频广告获得了更多的播放率。此外，无论在哪个短视频平台，只要故事情节足够精彩，当短视频正式发布后，就能够在第一时间内收获一批忠实粉丝，从而为广泛传播的实现奠定良好基础。

其二，低成本，运行简单。传统形式的营销手段需要耗费较多的财力以及人力，而短视频创作以及入驻门槛却低得多，再加上短视频广告所耗费的营销成本较少，短视频创作者完全可以在故事情节中植入广告，或者根据商家提供的内容创作短视频，保证短视频能够承载更多的信息数据。这就需要短视频创作者应具备更为优秀的原创能力，吸引更多的用户观看视频[2]。

（二）短视频广告迅速崛起的主要原因

新时期背景下，自我赋权以及话语体系的重构，促使新媒介在发展过程中赋予了普通大众传播的权力，在信息传播的过程中，广大人民群众不仅成了信息流中的重要发言人，并且各种行为也能够影响更多人的想法以及行动。通常情况下，广大人民群众会以自己的日常生活为基准，创作短视频广告，相较于传统形式的广告内容，这种类型的广告更加符合广大消费者的生活习性。从另一种角度而言，此种类型的广告所显现的传播效果更为优秀，并且还能引起转发以及分享热潮，再加上短视频广告还会带给广大人民群众一定的经济收入，就会吸引更多的群众主动加入短视频创作中去，短视频广告也能够迎来了全新的发展契机。

商业逻辑的精心策划以及亚文化的不断推动同样也是促使短视频广告迅速崛起的重要因素。例如，抖音短视频平台内聚集了大量的青年群体，这类群体主张追求时尚，弘扬个性文化，虽说显现的受众特性与大众之间有着一定的差异，这也使得青年亚文化已然成了各大品牌主的侧重点，在这种形势下，不仅能够吸引更多的年轻群体主动加入，还可以引导年轻群体形成聚集效应[3]。

三、新时期短视频广告传播策略

（一）增加短视频广告创意

质量更高的广告内容作为广大观众坚持看下去的动力，同样也是设计短视频广告的重要核心。对于短视频广告而言，本质上类属于内容产业，要想创作质量更高的短视频广告，在创作时，应充分体现对产品以及营销理念的感受，合理组织广告内容，优化原本的表达形式，与此同时，还可以借鉴一些优秀的传统广告作品，始终围绕广告主题，丰富广告内容，保证最终显现的短视频广告整体质量能够得到进一步提升。其次，“垂直屏幕”作为新时代视频阅读的主要特征，所以，在创作短视频广告时也应跟进时代发展的脚步，根据市场需求，制作出创意性更为优秀的广告内容。比如，在制作广告宣传片时，应以垂直截屏为主要呈现方式，并为广告配备节奏更加清晰的背景音乐，从多方面、多角度充分激发广大用户的观看兴趣，逐渐引导广大用户进一步了解产品，保证广告最终显现的宣传效果达到预期标准[4]。

例如，2018年时，QQ Speedway为了将版本内容在第一时间内传递给新老玩家，吸引更多的游戏玩家畅玩游戏，腾讯互娱以版本核心内容——“滑板新玩法”为短视频广告创意点，设计了一个以“滑板时代”为主题的视频营销活动，发布在各种短视频平台内，同时与7位滑板以及游戏博主合作，以“滑板+不同人”为核心内容向短视频创作者传播创意，引导更多的短视频创作者诠释并创新滑板新玩法，在创作过程中，不仅能够将版本内容以及游戏图片适当加入短视频中去，还可以营造出全新的游戏氛围。在后续统计的过程中，投稿的短视频大致分为三种风格，第一种为情境喜剧类，通过竞速比赛形式，将带有现实演绎的游戏画面加入其中；第二种为“萌宠”+“真人秀”+“游戏片段”为主要形式，充分显现了新版本的主要内容；第三种为特效短视频，主要以炫酷的专场为主，现实与游戏视角自由切换[5]。

（二）设立品牌人设

现如今，大多数的年轻群众在选择品牌时，通常是以自身个性和品牌结合为主，这就需要各大品牌商家能够详细分析受众群体的心理，根据品牌的核心价值开发出广大群众喜爱的产品。从另一种角度而言，各大品牌商家想要传播的内容应与年轻群众的想法保持一致，例如，美食、穿搭以及趣味故事等相关内容。

例如，以东鹏特饮的抖音官方号为例，作为长期活跃在食品饮料的榜单上的功能饮料，目前已发作品为327个，粉丝为78.8万，累计获赞数为1736.1万。为了扩大宣传力度，提升宣传效果，东鹏特饮特意塑造了“鹏哥”这样的角色，“鹏哥”作为一个自身的体育迷，性格极其幽默，自正式上传视频后，“鹏哥”的角色定位就与世界杯以及奥运会等各种体育赛事捆绑在一起，并于非体育迷的妻子上演了各种有趣的日常生活。除此之外，东鹏特饮还应“鹏哥”日常生活中的各种趣事制作成短视频，其中包含男女、办公室以及父母关系等，在实时热点事件中合理添加产品广告，东鹏特饮不仅收获了更多的粉丝以及关注，同时提升了企业的发展潜力[6]。

（三）结合时事热点，准确推送广告内容

要想进一步提升短视频广告的宣传效果，应根据产品特征，结合当下的时事热点，准确寻找出更为独特的宣传切入点，主动引导广大用户进一步了解品牌信息。例如，在创作短视频广告时，尽可能添加一些热门话题以及播放次数较多的音乐，以此获得更多的流量，引导各大品牌商能够与广大用户实现沟通互动，促使广大消费者能够认可商品。从另一种角度而言，当出现热聊话题时，应仔细思考如何合理应用热聊话题，从而保证热聊话题能够充分发挥出相应的作用价值。除此之外，还需要创新视频内容，根据自身的特征，创设出特色性更强的短视频。

例如，海澜之家与网红博主铁山靠的完美结合。由于铁山靠的直播风格极具地方特色，在短时间内不仅吸粉数千万，更跻身成为一下主播，在直播过程中，观众人数突破了百万，在直播过程中，他经常穿着一件黑白条纹衬衫，也被广大观众戏称为“战袍”，当被观众问道衣服什么品牌时，主播告知了观众是海澜之家的衣服后，大量粉丝逐渐到海澜之家官方号进行评论留言，而海澜之家的官方号也在第一时间内做出了相应的回应，并连续几天光顾了主播的直播间，随后，越来越多的粉丝开始逐渐购买海澜之家的商品，海澜之家整体的经济收益也在持续提升[7]。

（四）提升品牌与受众黏性

新时期背景下，短视频平台的用户数量持续提升，各种短视频平台软件也不再受地区以及职业限制，再加上短视频制作方式以及步骤极其简单，在这种形势下，短视频与广大用户的关系以及距离也在不断缩短。现如今，短视频作为一种全新的设计模式，同样也成了广大人民群众日常生活中的重要部分，而短视频广告的内容以及呈现形式作为影响受众群体审美体验的重要因素之一，只有适当增加互动环节，才能够确保粉丝始终具备一定程度的黏性，促使广告显现的转化率能够达到预期标准。一部质量较高的短视频在正式发布后，会不断吸引粉丝反复观看，而粉丝对于视频的点赞数以及评论数量都会影响广告的销售以及转化情况，而这些数据的产生主要源自粉丝的支持，这就需要相关工作人员合理筛选广告内容，优化广告质量，合理判断广告的呈现形式是否符合大众观看标准，确保各大品牌商家能够与广大用户的关系更为密切。

以蜜雪冰城为例，凭借着一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在各大短视频平台爆火。其实，蜜雪冰城在2020年7月就在各大线下门店播放此首歌曲，但宣传效果并没有达到预期效果，直至蜜雪冰城的运营人员将歌曲发布到短视频平台中，群众觉得歌曲过于魔性，才逐渐火遍全网。据相关数据证明，目前，已有8.3人在Tik Tok APP上参与了“蜜雪冰城主题曲”话题，相关视频的播放量已然超过26.2亿。而蜜雪冰城不仅定期在视频评论板块中与粉丝互动，还经常吐槽自己，这波反向操作不仅拉近了与用户的距离，还提升品牌与受众群体的黏性[8]。

（五）精准投放用户

现如今，信息技术的蓬勃发展，促使短视频行业迎来了的全新的发展契机，各个短视频平台都会通过运用大数据算法详细分析用户的喜好以及习惯，根据用户喜欢的短视频内容，实施个性化推动服务，促使广大用户能够始终观看到喜爱的内容。从另一种角度而言，大数据技术的合理应用，能够将喜好相同以及需求的用户集中在同一个社区，最终实施精准服务，这种服务方式，既可以进一步提升用户的体验感，还能够从多方面、多角度提升短视频流量的转化情况，从而为大规模品牌宣传工作的顺利开展奠定良好基础。除此之外，数据分析技术还可以根据用户的观看记录，详细分析用户的购物需求，并为用户推荐一些相关产品，从而保证用户的购物行为能够得到充分满足。

例如，用户在反复刷短视频时，抖音平台会仔细分析用户的观看情况，判断用户在哪种类型的视频停留时间较长，并为用户持续推送相同类型的视频，直至用户不再喜欢此种类型的短视频为止。除此之外，抖音软件带有手动搜索功能，让用户能够在第一时间内寻找到自身喜爱的内容，并且在用户后续观看的过程中，会按照一定的频率推送类似视频，但推送情况不会过于频繁，防止用户出现审美疲劳等各种状况[9]。

四、结语

总而言之，新时期背景下，短视频已经成了群众日常生活中的重要部分，因此，应重视短视频广告的未来发展潜力，跟紧时代发展的脚步，明确短视频广告的作用价值以及重要意义。要想进一步提升短视频广告的宣传效果，应尊重广大用户的体验感，根据广大用户的各种需求，丰富广告内容，优化广告的整体质量，保证短视频广告的传播效果能够达到预期标准。除此之外，企业还应该重视短视频平台带来的发展契机以及挑战，合理运用短视频广告，加强与用户的沟通频率，运用更少的资金成本，加大宣传力度。