□宇容华 王绍通 申 卫 张义平 朱银海 杨松韵 徐明祥

高校已经进入品牌竞争和形象制胜的时代，良好的品牌形象是高校在新形势下有力的竞争武器，是高校巨大的无形资产和宝贵的精神财富，更是师生产生凝聚力、认同感、归宿感和自豪感的重要因素。新媒体的崛起带来媒介生态环境的变化，也直接影响到高校宣传片的创作与传播。每到招生季，学校官网、微信、微博上此起彼伏的高校招生宣传片分享将高校生源争夺战推向高潮。为吸引更多优质生源，各大高校对宣传片的要求也越来越高，希望能不断出新出彩，最大限度地吸引受众并引起广泛关注。孔娇娇、陈何芳(2017)通过统计南京12所高校共计23部宣传片的数据分析，结果显示：当前，高校宣传片存在传播内容雷同、传播渠道狭窄、质量标准模糊、实然与应然差距很大等问题。州市本科院校因在地理位置、经济发展等方面的局限性，在资源配置、人才供给方面处于劣势，是典型的夹缝式生存，更需要通过宣传片不断塑造品牌形象知名度与提升文化软实力和核心竞争力。

一、样本选择与数据分析

(一)样本选择。为使样本更具有代表性与典型性，特从云南9所州市本科院校中遴选6所院校为研究样本。宣传片包括招生宣传片、校庆宣传片、节日纪念宣传片等。为保障研究质量与可比性，全面收集样本院校招生宣传片为分析对象，并从宣传片的主题与创意、定位、形象塑造、宣传片时长、宣传片传播渠道等角度来分析。数据采集时间为2020年6月8日至9月10日，通过官网、百度等进行收集。

(二)数据分析。

1.宣传片主题与创意。从表1看，样本院校中的楚雄师范学院和曲靖师范学院主题相似，大理大学和昭通学院创意雷同，上述样本院校的宣传片偏向于介绍校园环境和学校发展历程，甚至于宣传片拍摄和剪辑都着重介绍学院情况。并没有体现出与众不同的地方，这说明在宣传片的主题与创意上不少高校会出现内容雷同，不能完全展现属于自己风格的高校形象，一个宣传片的思想框架就被雷同部分所磨灭，从而产生“视觉疲劳”。高校应结合自身特色，打造与众不同的宣传片来吸引观众。

表1 样本高校招生宣传片主题与创意一览表

2.高校品牌定位。在样本院校的招生宣传片中各高校没有给出一个清晰的定位，说明在宣传片中品牌定位这一块还不深入，需要塑造一个符合自己的品牌形象。高校宣传片的目标受众多为应届毕业生及其父母，其固有的思想让他们对高校的认识比较片面，宣传片的目的就是让人能迅速获取到该校的关键信息，这必然少不了高校的品牌定位。

从2013年应用技术大学(学院)联盟成立，到2014年《驻马店共识》发布，再到2015年《关于引导部分地方普通本科院校向应用型转变的指导意见》，云南各地州学院纷纷开始教育改革，通过培养技术技能型人才，服务地方经济发展。通过设立特色专业，培养经济发展急需人才。

3.高校品牌形象塑造。

(1)特色建筑或景观。从表2看，样本院校都有特色建筑，特色景观，但还是吸引不了更多的人，可见提升学校知名度，提高学校品牌形象成为各高校新形势下有力的竞争武器。物稀则贵，要寻求该校独有的。人们说起樱花，就能想到武汉大学，这就是高校品牌形象成功塑造的典型。云南地区地理环境、人文环境得天独厚，用做媒介宣传的东西很多。大理大学在医学、旅游方面下功夫；玉溪师范在聂耳音乐学院寻求方向；楚雄师范就彝族文化进行宣传；保山学院就珠宝学院的特色专业做文章等。

表2 样本院校特色建筑与景观情况

(2)校园文化。校园文化包含很多方面，目前高校宣传片在校园文化品牌形象的塑造过程中内容还不够丰富。校歌是校园文化建设的重要组成部分,是高校形象、高校品牌和高校个性的直接展示。校训作为一个标尺，激励和劝勉教师和学子们，具有引导作用、激励作用、评价作用，是宣传片必不可少的内容之一。因此，高校应该更加注重校园文化品牌形象的塑造。

(3)人才培养与办学特色。样本院校宣传片中保山学院展现出来的办学特色特别吸引观众，保山学院的特色专业玉石设计专业，毕业生创办玉石专卖店，与学校合作，既符合高校产学合作的教育理念，又培养了多样化的人才；玉溪师范学院的聂耳音乐学院，创作的音乐演出作品不断增多，培养了大批音乐表演人才，受到国家的高度认可；大理大学医学类专业是其主要专业，培养了许多医学类人才。其他高校在招生宣传片中没有提到突出的办学特色，因而在同类高校竞争中相对劣势。

(4)科研成果。样本院校品牌形象宣传片中明确提到重大科研成果的有大理大学。大理大学药物研究所的李树楠教授，毕生精力投入到蟑螂的药用研究中，成功提取了蟑螂(“美洲大蠊”)的有效成分，先后发明治疗各种疾病的药物。均已批准生产，并获发明专利，受到医患欢迎。这样的科研成果大大提升了高校品牌形象，提高核心竞争力，在同类高校中脱颖而出，所以高校科研成果的品牌形象塑造也是宣传片内容重要的一部分。

(5)对外交流合作。样本院校招生宣传片中，只有大理大学和昭通学院在对外交流方面作了强调。大理大学是以本科教学为主，研究生为提升，留学生交流为特色的多层次人才培养格局。昭通学院也强调了具有区域特色的国际教育交流平台，长期坚持对外交流合作。高校是人才培养、教书育人的地方，州市高校应推进学校对外交流合作项目，提高学校品牌形象，获得优质资源，培养更多的优秀人才。

4.宣传片时长。根据所搜集的样本院校招生宣传片看：高校宣传片时长在4～6分钟为宜，而样本院校品牌形象宣传片的时间大致分布在8～15分钟之间。说明云南省州市本科院校的品牌形象宣传片在时长控制方面存在问题，应重新编辑宣传片，合理控制时长。

5.宣传片投放渠道。从投放渠道看，100%院校通过官方网站投放，33.33%院校通过微信投放，16.67%院校通过百度、抖音等媒体投放。可见，样本院校目前的传播渠道比较狭隘，多数高校只依靠学校官网；只有少数高校尝试在学校官方微博、微信上宣传，而近几年快速发展的各类短视频APP，却没有高校进行宣传，新媒体时代，流量就是王道，州市院校在很多方面就处于劣势，如果不改变单一的宣传渠道方式，结果是令人担忧的。

二、优化策略

(一)主题明确，创意新颖且具特色。一个明确的主题具有主导作用，主题明确了，不管采用何种方式来展示内容，都能紧紧跟随主题走。在高校品牌形象建设的过程中，创意构思要不断推陈出新，不能一成不变，尤其盲目效仿更是对宣传片造成致命的伤害。所以宣传片应推陈出新让自己的高校品牌形象建设赋有生机与活力的新创意。

(二)准确定位高校品牌。像985、211这类高校，品牌定位很清晰。而本文所研究的这类州市本科院校，在高校品牌定位上不易区分，因此这类院校要从自身条件出发，挖掘本所高校的优势，以此优化品牌形象。

(三)增强高校品牌形象塑造的意识。

1.合理运用名人效应及热点。名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群。高校在品牌形象的塑造中，要加大对该校杰出人物和优秀毕业生的宣传，从而提高知名度，使品牌形象更俘获人心。社会热点对高校品牌形象的宣传也有推波助澜作用，在样本院校中，保山学院品牌形象宣传片中，合理利用了当时校内一名女大学生骑自行车刮伤豪车，烈日下苦等一小时的事件。这一社会热点也有效传播了保山学院的知名度，让人们在无形之中加深对保山学院高校品牌形象的认可。所以，其他高校应合理运用名人效应及社会热点，抓住目标受众的眼球，提升高校品牌形象。

2.打造高校品牌的特色及亮点。大学因城市而闻名，城市因大学而添彩，结合学校当地的人文特色，为高校塑造一个较好的品牌特色。在资源配置、经济状况等方面处于劣势的州市本科院校，需要打造自身的特色，在同类高校竞争中才能取得优势。同时，打造高校品牌也是高校可以长远发展不可缺少的因素。

(四)多样化、精准化的传播渠道，增加高校品牌知名度。

1.细分市场，选择目标市场。细分市场，对于宣传片的传播有利于选择目标市场，制定相应的策略，发掘市场机会，开拓新市场。可把市场分为线上线下，各推广方式收费不一，各自高校自行选择。

2.精准推广，实现双赢。准确寻找目标群体，使学生寻求到心仪的学校，学校获得优质生源，实现双赢。如微信小程序可以自带推广，当学生在高校附近便可以有针对性的进行宣传，覆盖面积可达五公里，当然随着曝光程度的提高，学校知名度，口碑效应也会提高。而且微信小程序可以结合微信公众号进行组合推广，在公众号上高校可以更加丰富系统的进行校园风采展示。