卢雨婕　罗伟祎

摘要：农户作为农村电商的主体，其参与积极性是影响农村电商发展的关键因素。文章基于UTAUT模型，从个体特征、家庭特征、努力期望、绩效期望、社会影响和便利条件六个维度设计研究模型，通过多元有序LOGIT回归分析法揭示了乡村振兴时期影响农户参与农村电商意愿的显著因素，并以此为依据提出了相应的建议和措施，为乡村振兴新时期推进农村电商发展提供理论基础。

关键词：乡村振兴；UTAUT模型；农村电商；参与意愿

一、引言

2014年，农村电商就正式写入中央一号文件，成为推动农村经济发展的重要手段之一。农户作为农村电商的主体，其参与积极性是制约农村经济发展的重要因素。在当前我国脱贫攻坚战取得全面胜利、快速迈入乡村振兴发展的新时期，脱贫攻坚时期影响农户参与农村电商意愿的显著因素是否依然有效，值得进行深入研究。鉴于此，本文选取2020年年底完成脱贫攻坚的湖南省娄底市涟源市作为数据收集来源地，通过实证分析，探索在乡村振兴背景下农户参与农村电商意愿的显著影响因素，总结提高农户参与农村电商意愿的建议和措施，为乡村振兴中推进农村电商发展提供理论基础。

二、模型变量选择和数据来源

（一）模型变量选择

本研究以整合技术接受模型（UTAUT模型）作为研究底层框架。该模型自2003年由Venkatesh提出以来，被广泛应用于用户对新信息技术接受意愿的研究情境，并提出努力期望、绩效期望、社会影响、便利条件是影响用户对新信息技术使用的有效维度。基于该模型，本研究在选取了努力期望、绩效期望、社会影响和便利条件四个维度的同时，结合现实生活中农户行为受自身及家庭因素影响的可能性，增加了个体特征和家庭特征两个维度来构建研究模型，以此分析乡村振兴背景下农户参与农村电商意愿的显著因素。

1. 个体特征

个体特征反映农户作为个体所具有的典型特征，主要包括年龄、文化程度和参与经历。朱利（2019）研究发现中年人户主的农村电商参与意愿明显高于青年人及老年人户主的参与意愿。马泽波（2017）指出文化水平较高的农民对农村电商的学习和接受能力也相对较高，进而表现出较高的电商扶贫参与意愿。崔宝丹（2020）通过实证分析表明个人过去电商参与经历对其电商扶贫参与意愿具有显著影响。

2. 家庭特征

家庭特征反映农户家庭在经济活动层面所具有的典型特征，主要包括家庭人均年收入和家庭劳动力数量。马泽波（2017）研究表明农民收入水平越低，其参与农村电商扶贫的意愿也会越强烈。朱利（2019）研究发现，参与农村电商需要大量人力，家里缺乏劳动力是贫困户不愿意参与农村电商扶贫的主要原因之一。

3. 努力期望

努力期望反映农户对其参与农村电商所需付出努力的感知程度，主要包括培训次数、对农村电商的认知程度和电商平台操作难易度。崔宝丹（2020）指出通过开展培训能加深农户对农村电商的了解，使其参与农村电商的意愿显著提高。马泽波（2017）发现农民对電商知识及相关技能越熟悉，其农村电商参与意愿也会越强烈。郑勇华等人（2020）认为电商平台操作越难，农户需要在学习操作上付出的努力也会越多，进而降低其农村电商参与意愿。

4. 绩效期望

绩效期望反映农户对其参与农村电商所能获得利益的感知程度，主要包括销售渠道的认同度、促进收入增长的认同度和促进创业就业的认同度。崔宝丹（2020）发现农户对农村电商销售渠道完善性的认同感越强，其参与意愿也越强。郭佳琪（2020）指出农户参与农村电商，归根结底就是为了自身收入的增长，其对参与农村电商能够有效提高收入的认同度越高，通过电商销售农产品的意愿就越高。朱利（2019）通过研究发现，如果农户认同参与农村电商能够提供更多的创业就业机会，那么农户就愿意积极参与。

5. 社会影响

社会影响反映政府及周边人群对农户参与农村电商的影响程度，主要包括周围人群参与的积极性、宣传推广积极性和政府对农村电商工作重视程度。崔丽丽等人（2014）发现邻里社交、协会组织参与农村电商的行为能够影响到农户的主观认知，进而提高农户的参与意愿。郭佳琪（2020）研究表明对农村电商的宣传频率越高，农户对农村电商的前景就越有信心，越愿意参与农村电商。王艳蕊（2016）认为政府的支持力度对农户的参与意愿有积极的推动作用。

6. 便利条件

便利条件反映周边环境为农户参与农村电商所提供的便利程度，主要包括物流、农产品规模、网销农产品配套服务体系的完善程度、资金获取渠道的便利程度、资金贷款的难易程度和还款政策的支持力度。马泽波（2017）发现由于农产品储藏时间、配送时间等因素的影响，物流成为制约农户参与农村电商的一个重要因素。马泽波（2017）认为农产品规模和农产品标准化水平已经成为影响农民参与电商扶贫意愿的重要因素。王艳蕊（2016）通过研究发现，从事农村电商需要投入大量资本，农户借贷资金的难易程度与农户参与意愿之间关系显著。

通过参考相关研究，本研究模型中使用的变量、赋值，以及预期影响方向如表1所示。

（二）数据来源

为保证数据的有效性和代表性，本研究实证分析所用数据是从刚完成脱贫攻坚的湖南省娄底市涟源市的6个乡镇，通过实地问卷调查获得。本研究共发放370份调查问卷，收回有效调查问卷367份，问卷有效回收率达99.19%。

三、实证分析

通过SPSS 22对367份调查问卷数据进行多元有序LOGIT回归分析，得出各变量回归系数及其显著性指标如表2所示。由表2可知，年龄、文化程度、家庭人均年收入、家庭劳动力数量、对农村电商的认知程度、收入增长的认同度、周围人群参与积极性、物流、网销农产品配套服务体系的完善程度及资金贷款的难易程度10个因素显著性指标小于0.1，对农户参与农村电商意愿具有显著影响。

（一）个体特征

年龄和文化程度对农户参与农村电商意愿均具有显著影响。其中，年龄具有负向影响，文化程度具有正向影响。年龄因素的研究结论与前人研究不一致。文化程度因素的研究结论与前人研究一致。年龄较小、文化程度较高的农户，对农村电商的接受能力、学习能力均较强，因而更愿意参与农村电商。年龄偏大的农户参与农村电商的意愿则较弱。自身参与经历对农户参与农村电商意愿的影响不显著，与前人研究不一致。事实上，有过电商参与经历的农户对当前农村电商的情况更了解，更明白从事农村电商的各种困难，因此在是否参与农村电商的决策上会更加谨慎。

（二）家庭特征

家庭人均年收入和家庭劳动力数量对农户参与农村电商意愿均具有显著影响。其中，家庭人均年收入具有负向影响，家庭劳动力数量具有正向影响。该研究结论与前人研究一致。农户家庭人均年收入越低、家庭劳动力数量越多，其參与农村电商的意愿就越强烈。

（三）努力期望

农户对农村电商的认知程度对农户参与农村电商意愿具有显著正向影响。该研究结论与前人研究一致。而培训次数、电商平台操作难易度对农户参与农村电商意愿的影响均不显著，与前人研究不一致。当前，很多针对农户开展的电商培训在实际教学效果上并不理想，未达到预期的带动作用。随着互联网及智能手机的全面普及，越来越多的农户已经习惯通过“拼多多”进行网络购物，电商平台操作门槛进一步降低。

（四）绩效期望

农户对参与农村电商能够促进收入增长的认同度对农户参与农村电商意愿具有显著正向影响。该研究结论与前人研究一致。农户对农村电商销售渠道的认同度、促进其就业创业的认同度对农户参与农村电商意愿的影响均不显著，与前人研究不一致。考虑到当前农户参与农村电商的主要形式是作为农产品生产者与电商服务型企业进行合作，并不是直接利用农村电商销售渠道进行线上营销，导致农户既缺乏对农村电商销售渠道的全面认识，也难以获得作为电商服务型企业一员的归属感。

（五）社会影响

周围人群参与的积极性对农户参与农村电商意愿具有显著正向影响。该研究结论与前人研究一致。电商企业、新型经营主体宣传推广农村电商的积极性及政府对农村电商工作的重视程度对农户参与农村电商意愿的影响均不显著，与前人研究不一致。是因为相较于脱贫攻坚时期农户的低收入，当前农户的生活品质获得了极大的改善，没有迫切需要通过农村电商进一步提高生活品质的需求。

（六）便利条件

物流、网销农产品配套服务体系的完善程度和资金贷款的难易程度对农户参与农村电商意愿均具有显著正向影响，与前人研究一致。农产品规模、资金获取渠道便利程度和还款政策支持力度对农户参与农村电商意愿的影响均不显著，与前人研究不一致。随着农产品电商直播的兴起，农户对当地农产品生产规模的依赖性越来越小，有创意、有特色的家庭作坊式农产品也能获得较好的销量。同时，随着国家进一步整治、完善针对农村电商的贷款环境与政策，农户获取资金贷款的成本得到了有效降低。

四、政策建议

为进一步促进农户参与农村电商，实现乡村振兴目标，本研究结合上述实证分析结论，提出以下几点建议。一是注重培训实效。从培训对象的接受能力出发，秉持电商知识普及与电商技能提升并重的培训理念，“分阶段、按步骤”设计培训方案，将一期培训实现不了的目标拆分成循序渐进的子目标，并通过多期培训的方式予以落实，从本质上保障农户在农村电商领域创业能力的持续提高。二是加大对农村电商创业典型的宣传力度。通过充分发挥“身边成功案例”的带头示范作用，引导更多农户积极参与农村电商。三是提升物流水平。拓展物流配送路线，打通农村物流最后一公里。从机制上保障物流运行畅通，并整合中通、圆通、顺丰、京东、韵达、邮政等23家企业实现资源共享，有效提升储运能力，降低物流成本。四是加速完善网销农产品的配套服务体系。通过深入了解消费者对网销农产品在品质、安全、价格等方面的具体要求，不断优化农产品的加工、包装、储存和售后等一系列配套服务体系，提高农产品的网销竞争力。五是充分发挥非营利性组织等社会团体的作用。通过提供针对申请资金贷款的专业指导，进一步降低农户的资金获取成本。

参考文献：

[1]Venkatesh V，Morris M G，Davis G B，et al.User acceptance of information technology：Toward a unified view[J].MIS quarterly，2003：425-478.

[2]朱利.农村电商扶贫中贫困户参与意愿及其影响因素研究[D].绵阳：西南科技大学，2019.

[3]马泽波．农户禀赋、区域环境与电商扶贫参与意愿——基于边疆民族地区630个农民的问卷调查[J]．中国流通经济，2017，31（05）：47-54.

[4]崔宝丹.河南省原阳县农户参与农村电商意愿及影响因素研究[D].北京：北京林业大学，2020.

[5]郑勇华，孙延明，朱建华.工业互联网平台使用意愿影响因素研究——基于改进UTAUT模型[J].科技管理研究，2020（14）：123-130.

[6]郭佳琪.河南省鲁山县农户使用电商销售农产品意愿影响因素及对策研究[D].武汉：武汉轻工大学，2020.

[7]崔丽丽，王骊静，王井泉.社会创新因素促进“淘宝村”电子商务发展的实证分析——以浙江丽水为例[J].中国农村经济，2014（12）：50-60.

[8]王艳蕊.农户参与农村创意经济意愿影响因素研究——以河北省为例[D]. 杨凌：西北农林科技大学，2016.

＊基金项目：研创课题“涟源市农村电商扶贫中影响贫困户参与意愿的因素研究”（项目编号：ZSCX2020Y33）。

（作者单位：湖南人文科技学院。罗伟祎为通信作者）