李 硕 朱 林

（湛江科技学院，广东 湛江 524003）

发展乡村旅游是解决“三农”（农业、农村、农民）问题的重要途径，也是我国实现乡村振兴和建设新型城镇化的有效方式。想要推进乡村旅游发展，实现乡村旅游 “走出去、迎进来”，对其进行营销策略分析是十分必要的。

乡村旅游被誉为工业化和城市化的解毒剂，城市居民需要短暂的沉浸在乡土气息中缓解压力，调节生活节奏，在真情真景中寻找真实的自我，城市居民是乡村旅游的忠实需求者和拥护者。乡村旅游能否满足城市居民的需求，决定了乡村旅游是否具有足够的消费市场，只有足够了解城市居民的需求，把握其特点，采取有针对性的营销方式和手段，才能更好地助推旅游产品走向消费者视野，帮助旅游目的地迎接游客。本研究以宜昌市五峰县的国家级自然保护区后河为例，立足于后河的地理位置及自然特点，结合现有的营销方式及手段，尝试在现有的营销策略上提出优化路径。

1 景区介绍及现有营销策略

1.1 景区介绍

五峰后河天门峡景区位于湖北五峰后河国家级自然保护区内， 2014年被评定为国家4A级景区。景区景型多样、景点众多，以险峰峻岭、深山幽谷、原始森林等自然景观为主，其中最著名的“稀有珍贵树种群落”“水丝梨群落”“红豆杉群落”堪称北纬30°地理圈内孑遗植物的奇观荟萃，其中“稀有珍贵树种群落”被誉为“全国仅有、世界罕见”。是宜居长寿的首善之区，天然氧吧殷勤相伴，举手投足尽情受用，爽爽的后河"。景区面积较大，游玩时间约在6-8小时，景区以奇山、异石、珍植等特色为主，全景区以山地为主，地质状貌复杂，尤以天门峡峡谷为例，多处形成“一线天”地貌。珍惜植被种类丰富，后河为人类留下了大量被称为"活化石"的古植被群落。初步探明，留存的野生维管束植物2279种，其中极度濒危植物29种，野生脊椎动物307种，其中极度濒危动物51种。在后河105平方公里的土地上，植物种类接近欧洲的总和，成为世界公认的“最神秘的生命王国”[1]。

1.2 现有营销策略

（1）从旅游产品本身来看，后河拥有如此丰富的自然资源，每年会吸引大量游客到此度假、研学、培训以及科学考察。虽然后河景区拥有如此丰富的旅游资源，但笔者亲自体验后，以及收集部分游客游后感受，一致认为景区旅游产品形式过于单一。规划进入具体景点的路线过于冗长，且很长一段距离除了翻爬一座有一座高山外，无任何“吸睛”景点可看，游客难免会产生疲累、厌倦之感。除此问题外，整个游玩线路过程中，除去看山还是山，且各山之间同质性较大，容易使游客产生视觉和审美疲劳。

（2）从定价来看，游客产生的消费主要是交通、住宿、餐饮和门票，景区主要的收入来自门票收入。景区住宿和餐饮主要提供者是景区农庄，当地农民将自家房屋、农田、院落进行改造，形成民宿、餐馆等农家乐。在笔者大量走访当地的农家乐后，发现住宿和餐饮相较于市场定价较低，但部分餐饮店无经营许可和卫生许可，以“自家小作坊”形式存在，食品安全难以保障；住宿无统一的管理标准，在卫生、环境、服务、安保等方面无法得到保障，各店依据老板的经营能力和服务意识来维持经营，并且多数民宿没有特色，没有充分考虑到对游客居住的方便性，从这些方面来说，是导致住宿消费水平偏低的重要原因。从门票来看，作为4A级景区，门票定价约在100元，笔者比较了省内其他市以及省外同级别景区门票价格后，发现门票价格在中高水平，且景区存在“黄牛”倒票现象，如景区售票票价100元/，但若从当地倒票者手中，仅用一半的价格就可以买到相同门票，这严重损害了景区和其他游客的利益。经过比较，笔者发现，该景区没有纳入到宜昌市旅游联卡项目中，而该市内较多3A级以上景区均在连卡范围内，联卡是面向市内游客，拓展市内游客市场的主要手段，因此没有参与到联卡项目中，对于拓展市内游客市场存在一定缺憾。

（3）从促销手段来看，后河生态风景区虽然拥有丰富的旅游资源，特别是珍惜植被和鸟类，但在市内、省内名气不高，在国内国际鲜有耳闻，这主要与景区管理人员和当地政府的宣传手段有关。笔者统计了腾讯、哔哩等视频网站，搜索“五峰后河”关键词，发现相关宣传视频极少，例如哔哩不足10条，腾讯上多半与其他景区进行捆绑宣传。促销是营销当中的重要环节，销售者利用各种有效的方法和手段，向消费者传递旅游企业产品、旅游目的地等信息，激发消费者的购买欲望或吸引潜在消费者，最终实现购买行为。后河生态风景区虽自身有较为优厚的条件，但却忽视促销活动所带来的巨大推动力，不管是在广告促销、人员推销还是公共关系和营业推广方面都还有所欠缺，长此以往，不利于景区建立客源基础，拓展客源市场，增加景区知名度，从而影响景区的长久发展。

（4）从分销渠道来看，旅游分销渠道是旅游产品通过一定的方式，以一定的价格，在一定的时间、空间将旅游产品通过特定的销售者转移给旅游购买者的通道或途径[2]。旅游产品生产企业既可以直接面向消费者，将产品进行转移，也可以通过旅游中间商，帮助其进行转移。后河生态风景区由于知名度不高，企业很难直接进入市场，面向消费者，因此应该更加注重中间环节，发挥旅游中间商的作用，如旅行社、旅游代理商、携程、去哪儿等第三方平台等，同时要注重线上、线下整体发展。

2 营销优化策略

2.1 注重产品升级，提高产品内涵

从旅游者角度来看，旅游产品是旅游者从离开家旅行开始，经历的所有吃、住、行、游、购、娱等组合式的所有产品，满足了旅游者活动的各种需求[4]。1988年，市场营销学家菲利普·科特勒(Philip Kofler)在发表的著论《市场管理分析、计划、执行与控制》提出产品的三层结构理论，他认为任何一种产品都可分为三个层次：核心层，即产品的最基本层次，满足顾客的需要的核心内容，体现了产品的使用价值或效用；形式产品层，指支持产品利益的各种具体形式，如式样、品牌、包装等；附加产品层，即附加服务或利益[4]。菲利普·科特勒关于产品的理论成果在旅游产业中同样适用。从前文的分析中我们得知后河生态风景区核心产品层次“底子厚”，其资源和“生态”贴合度较高，游客到此可以满足基本需要，即亲近自然、深入自然、了解自然、热爱自然，但现代旅游发展，仅自身条件优厚往往不足，需要众多的其他力量做支撑，后河生态风景区除了发展自然观光旅游产品外，可以利用自身优势重点发展森林度假旅游产品，丰富产品形式，为游客提供更多亮点产品。除此外，关于形式产品部分也应该进行相应的完善，例如前文中提到的交通闭塞问题，从国道到达景区入口山路环绕，闭窄险峻，游客进入时便利性和安全性都难以得到保障，因此景区相关部门应该联合政府对道路进行改造，提高游客可进入性。

2.2 合理定价，建立统一标准

旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，由产品价值和消费者的心理价值两方面组成是影响旅游经营绩效的重要因素，因此产品定价必须科学合理。上述内容提到后河生态风景区相较于同级别景区门票价格略微偏高，因此景区应该利用科学的计算方法和心理评估，计算出合理的门票价格。针对景区“黄牛倒票”现象应该严加管制，同时针对景区住宿、餐饮等应该加强市场监管，依法取缔未获得相关经营资格的店铺，并且制定相应的考核标准，特别是针对民宿、农家乐等，与此同时也应该积极倡导个体经营立足本地特色，体现差异化，以此来提升价值，增加当地居民收入。合理定价、建立统一标准，形成良好的经营秩序和社区环境，对于景区、游客和当地居民具有重要意义。

2.3 加强宣传，提高产品知名度

促销是营销活动的重要环节，因为旅游产品具有无形性、不可储存性、季节性、生产和消费同时性等特点，因此促销在旅游营销策略中占有重要的地位。后河生态风景区虽有良好的资源，但其知名度名不高，产品信息流通不畅，市场认知程度低，难以树立品牌形象，因此应加大宣传活动，尤其应该加强广告宣传，如在电视、微博、腾讯、哔哩等制作宣传视频，制作户外广告或邀请旅游博主进行实地拍摄，增加景区知名度。

2.4 合理建立分销渠道，形成良好分销环境

良好的分销渠道有助于旅游企业将产品方便、快捷、高效的转移到消费者手中。传统的分销渠道注重中间环节，注重加强与旅游批发商、代理商、零售商的合作，随着互联网的兴起，在线网民人数迅速增加，企业更加注重在线旅游服务商（OTA），如携程、去哪儿、艺龙等。在线旅游服务商与传统旅游经销商的不同体现在它不是通过设立实体销售点或者委托代理门市来完成分销活动，而是通过网络来完成信息发布、预订服务等，具有传播范围广、信息及时、高效快捷等优势。从搜集到的相关资料来看，后河生态风景区在现阶段更加注重传统分销手段，较为忽视在线分销手段，这也是其客源较少、知名度不高的重要原因，笔者认为，景区管理者应该加大对线上分销的重视，加强通过网络直接或间接的进行销售，改进分销方式，选择更利于人们偏好的销售渠道。