彭丽洁， 肖 萍

(武汉理工大学 马克思主义学院,武汉 430070)

现代信息化社会条件下，新媒体技术迅猛发展、先进科技手段不断赋能，新兴媒体的影响力、传播力、覆盖面不断扩大，网络媒体已成为宣传思想工作的主阵地、信息传播的集散地。然而全媒体时代，信息的无处不在、无人不用，导致当今舆论生态、媒体格局、传播方式发生重大变化，人们的阅读方式和消费心理也在逐渐转变，我国新闻舆论工作迎来了新的挑战。面对媒体传播领域的生态变化，基于全球化、信息化发展的战略机遇期，以习近平总书记为核心的党中央准确把握时代发展大势，高瞻远瞩地提出了传统媒体与新兴媒体融合发展的重要战略思想，并将其上升至中央决策和国家战略高度。本文立足于习近平媒体融合发展重要论述，分别从历史维度、价值维度、实践维度探究媒体融合的演进脉络、价值意蕴及发展路径。

一、 历史之维：梳理媒体融合发展的演进脉络

习近平总书记关于媒体融合的重要论述具有深厚的时代底蕴和丰富的理论内涵，并在实践中不断深化发展，从纵向发展角度分析，可将媒体融合发展的演进脉络划分为三个阶段。

(一) “媒体融合发展”战略的确立

早在1989年习近平总书记担任福建省宁德地委书记期间，就曾对宣传教育工作作出重要指示，强调运用报纸、广播、电视等传播工具展现文化的力量，通过革新方式和手段来提升宣传教育活动效果，并强调“没有为别人所接受的方式和手段，思想性也就无从体现，宣传教育活动也就无从落实”[1]。这些早期论述，为今后的媒体融合发展战略提供了富有启迪意义的思考。此后，2004年至2013年十年间，习近平总书记对传媒重要作用的认识和判断更加深入和专业化，对新闻媒体的舆论导向和宣传手段的重视程度也与日俱增，多次公开讲话当中都强调了新兴媒体对于舆论宣传和意识形态的重要性。在2013年的“8.19讲话”上，习近平总书记再次提出，要抓好宣传思想工作的手段创新等重要工作，适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展[2]。至此，“媒体融合发展”作为宣传思想工作的“手段创新”被正式公开提出。之后的会议中，习近平总书记对于媒体融合的目标、导向、路径等作出了具有深远意义的重要阐述。如在2014年，我国媒体全面深化改革发展元年，审议通过了媒体融合发展的纲领性文件——《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合的阶段性目标得以明确：从建设新型主流媒体到建成几家拥有强大实力的新型媒体集团最终形成立体多样、融合发展的现代传播体系[3]。《指导意见》的出台，为我们在实际工作中推动媒体融合发展作出了系统性全局性的指导，为媒体本身的进一步发展指明了前景和方向，也标志着媒体融合纳入到全面深化改革的重大布局，上升至国家战略层面，媒体融合工作的体系化和全局化也将拉开序幕。

(二) “媒体融合发展”战略的深化

媒体融合上升为国家战略并确立了发展目标后，进入了探索发展路径的新阶段，在党中央的正确引领下，媒体融合工作持续健康推进。媒体融合战略在发展中深化，在不同发展阶段突显出不同的特征。第一,媒体融合的发展理念和导向更加明确。从2015年习近平总书记视察解放军报社时提出“研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念”[4]，到2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习总书记强调“融合发展的关键在于融为一体，合而为一”，要“尽快从‘相’加阶段迈向相‘融’阶段”[5]。这一阶段，党中央对媒体融合的发展方向认识更为清晰和全面，理念逐渐完善，发展目标更为明确，重点突出传统媒体与新兴媒体的互联互通互享，最终实现全媒体一体化态势。第二，“媒体融合”对民生的惠及作用受到更多重视。习近平总书记将媒体融合发展战略从中央延伸到省市直至基层，提出了很多具体而微的基层工作方法。2018年全国宣传思想工作会议上习总书记提出：“要抓实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[6]同年，600个县级融媒体中心建设先后启动，打通了媒体融合发展的“最后一公里”，我国媒体融合的整体布局初步形成[7]。第三，更加强调媒体融合在意识形态领域的阵地作用。面对媒体融合向纵深发展的新形势,2019年1月第十九届中共中央政治局集体学习将课堂设置在人民日报社，呼吁主流媒体积极回应时代挑战，巩固壮大主流思想舆论阵地，加快构建全媒体格局。第四，媒体融合的深度不断加强，迈向战略化、体系化发展。2020年6月，审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，确立了媒体融合发展的总体要求以及“四级融合发展布局”。第五，媒体融合在增强国家传播效能方面的作用不断强化。从2016年的“2.19讲话”到2019年“1.25讲话”再到2021年的“5.31”讲话，习近平总书记多次突出强调新兴媒体在构建对外传播体系，提升我国国际话语权，以及营造有利外部舆论环境方面的优势和地位。

(三) “媒体融合发展”战略的实施

实践是认识的目的和归宿。在中央关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署下，媒体融合逐步进入社会信息传播的各个领域。全国各地涌现出大批媒体融合的成功案例，种类繁多的新媒体平台争奇斗艳，开创了宣传思想工作的新局面。首先，在中央层面，从2014年起，人民日报、新华社等中央媒体代表就正式开始了媒体融合的探索与实践。如人民日报主动变革大众传播模式，创新内容生产机制，首创了中央厨房式的全媒体生产平台；新华社积极探索具有自主知识产权的核心技术，推出互联网思维下的新媒体产品“新华社发布”客户端、“新华社全媒体融合发展云平台”等；以及中央广播电视总台整合“内容+终端”一体化发展，推动渠道、方式、内容全面升级，致力于提高媒体传播力[8]。其次，上海广东等地的新闻领域也取得了不俗成绩，为推进我国媒体融合的进程增添了浓墨重彩的一笔。各省市级融媒体平台和县级融媒体中心陆续成功建立，全国多个省市已实现县级融媒体中心建设的全覆盖[9]。我国媒体融合发展逐渐形成自上而下融通互动的良好格局。再次，在大众媒体方面，多数传统媒体及时转变观念，树立互联网思维，更加注重个性化、特色化产品生产，致力于量身定做、精准传送，提高用户的忠诚度和黏性。在抖音、火山小视频等短视频软件大行其道的网络环境下，传统媒介纷纷转型开辟新的入口，借助社交媒体的优势，通过网络短视频、线上音频的拍摄制作、网络直播营销等方式探索融合发展的新路径，大大增强了传播的实效性。

二、 价值之维：领悟媒体融合发展的价值意蕴

媒体融合工作被提到政治高度和国家战略层面，具有重大的时代价值和实践意义，其价值意蕴集中体现于“巩固宣传思想阵地、掌握意识形态主动权、加强网络强国建设，提升国际传播能力”四个方面。

(一) 巩固宣传思想工作阵地的内在要求

习近平总书记多次强调：“人在哪，宣传思想工作的重点就在哪，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”[10]313。信息技术的迅猛发展，使移动媒体进入加速发展阶段，移动互联网成为信息传播、生活娱乐的主要渠道，也成为宣传思想工作的主要阵地。新媒体以先进技术为依托，集聚传播迅速、精准推送、交互性强等各种优势于一身，迅速吸引了大量网络用户，而传统主流媒体在传播影响力、覆盖面、渗透力等方面远不及新型媒体。传统媒介的式微，导致用户不断流失，迫切需要传统媒体转型升级，革新传播方式，借鉴融合新媒体先进技术手段，寻求新的发展空间和潜力。此外，传统媒体仍然具有强大的内容生产优势，专业化的新闻传播理念和运作机制，两者的融合发展有利于传统媒体的影响力向网络空间延伸，提升传统主流媒体在人民群众中的传播力和引导力；新媒体也能更好地利用传统媒体的感召力和新闻内容优势，扩大舆论宣传效果。媒体融合发展的其中一个重要目标就是建设一批具有强大凝聚力、竞争力、吸引力的新兴主流媒体，从而占领舆论高地，正确引导舆论导向。可以说，媒体融合发展既是应对宣传思想工作领域风险挑战、推进宣传思想工作创新的迫切要求，也是宣传思想战线加强自身建设、提高舆论引导能力、提高正面宣传质量与水平、壮大主流思想舆论，进而巩固壮大宣传思想文化阵地的内在要求[11]。

(二) 掌握网络意识形态主动权的必由之路

随着网民数量不断增多，网民发声意愿愈发强烈，互联网逐渐成为意识形态工作的基本依托和新阵地。在移动互联网时代，人人都是发言者，人人都有麦克风，充裕杂乱的信息在网络空间泛滥成灾，其中不乏大量反党、反社会的错误言论，这些错误反动的言论极易惑乱人心，同时也会危及马克思主义在意识形态领域的指导地位。外部国际环境尚不稳定，西方敌对势力利用互联网对我国进行思想文化渗透，企图干扰我国政治安全和民族团结。“宣传思想阵地，我们不去占领，敌人就会占领”，“没有网络安全就没有国家安全”[10]318。当今世界正经历百年未有之大变局，面对复杂多变的严峻形势，网络意识形态的领导权、主动权必须牢牢掌握在我们自己手中。针对网民虚假言论的发布，碎片化、去中心化的信息传播，国际领域意识形态的侵蚀等不良现象，新兴主流媒体守土有责，要在网络空间及时发布准确、权威的信息，削弱虚假、歪曲信息的影响，引导正确舆论方向，营造积极向上的社会舆论氛围。传统媒体和新兴媒体在各方面的深度融合，有助于促进主流声音和主流价值观的全空间、全时间覆盖，全领域拓展，从而防范传统媒体被边缘化的危险。在技术层面，数字化技术在主流媒体中的应用，为我国主流意识形态的传播提供了灵活多样的传播渠道、手段以及广阔的传播平台，提高了主流意识形态的接受度、满意度和影响力，有利于达到理想的传播效果。可见，新形势下做好意识形态工作离不开主流媒体，更离不开媒体的融合发展，推动传统媒体与新兴媒体融合是掌握意识形态主动权的必由之路。

(三) 建设网络强国的现实需要

网络化、信息化是当今世界发展的最主要特征，我国网民数量居世界第一，是名副其实的网络大国，网络已进入人们社会生活的方方面面，深刻影响着人们的生产生活方式和思想行为方式。网络空间逐渐发展成为关系国家安全、综合国力竞争的重要阵地。习近平总书记着眼于世界发展大势，提出推动互联网建设和信息化发展，把我国从网络大国建设成为网络强国的战略构想。而媒体融合发展在加强网络强国建设中占据着十分重要的地位，是网络强国战略的重要组成部分，是新形势下建设网络强国的现实需要。

首先，传统媒体与新兴媒体的融合发展形成了更为成熟的传播渠道和新媒体平台，集约化地产出更多贴近群众生活、影响深远、内涵丰富的网络精品文化，有利于促进网络文化的蓬勃发展，满足人民群众日益增长的精神文化需要。其次，主流媒体与互联网技术的结合，有助于营造良好的网络舆论环境。一方面，主流媒体运用多种技术手段宣扬社会主义核心价值观和中华优秀文明成果，弘扬正能量、激发主旋律，有利于强化我国的思想道德建设，提升人民群众的文明素养；另一方面，通过加强法治宣传教育，阐明网络安全政策，更好地维护国家网络安全，创设健康有序的、风清气正的网络氛围。再次，媒介载体提供了便利的网络问政平台，连接了人民群众与政府沟通的桥梁，便于政府问政于民、了解社情民意，促进决策的科学化与民主化，是落实网络群众路线的必然选择[12]。最后，科技实力是网络空间竞争的最主要因素，新媒体在核心技术和自主创新技术的赋能下，极大提高了我国网络空间整体实力和竞争力，为实现网络强国梦奠定了坚实的技术基础。

(四) 提升国际传播能力的关键抓手

全球化视域下，国与国的联系更加紧密，国际传播环境发生巨大变化，我国与国际舆论环境日渐接轨，中国“走出去”的愿望更加强烈，这不仅体现在经济政治领域，同样体现在文化领域。然而，当前我国媒体的国际影响力还较为薄弱，国际舆论格局总体上西强我弱，为了改变现状，让更多的人认识了解中华民族和中华优秀传统文化，迫切需要提升我国的国际传播能力，形成与综合国力、经济地位相适应的国际传播话语权。互联网是世界人民了解中国的最主要方式，信息技术的飞速发展为我国媒体对外传播创造了新的机遇。媒体融合背景下，资源的整合、平台的优化、渠道的多元为国际传播提供了更多外宣资源，创新了对外传播方式，提升了对外传播效果，为更好地讲述中国故事提供了有效助力。

新媒体高新技术的应用，能够采取大数据精准算法，针对不同的国家、不同的受众群体实行点对点的宣传推送，满足国际网络受众的不同需要，实现中国故事和中国声音的区域化、分众化表达，提高国际传播的针对性和实效性。同时，我国社交媒体在对外传播中也发挥着重要作用，很多外国网民通过中国的社交媒体更直接地了解到我国的风土人情和民族文化，增强了对中国文化的认识和喜爱。显然，媒体的融合发展，对于构建内宣外宣一体化，打造融通中外的传播平台具有不可估量的重要作用，是提升国际传播能力，增强我国国际话语权的关键抓手。

三、 实践之维：探究媒体融合发展的路径走向

理论指导实践，习近平总书记对于“媒体融合向何处发展以及如何发展”作出了系统而深刻的阐述，为我们的媒体融合发展工作提供了路径走向和发展思路。

(一) 坚持党性和人民性相统一的原则

党性和人民性在根本上是一致的，中国共产党始终把全心全意为人民服务作为自己的根本宗旨。新闻媒体作为党的喉舌，应当时刻遵循党性和人民性相统一的原则。媒体融合是创新和改进宣传思想工作的重大战略决策，更应将党性和人民性相统一的原则贯彻到媒体融合发展的最前沿和全过程中。首先，坚持党性原则就要坚持正确的政治导向，遵循党管宣传思想、党管意识形态的政治要求。为做到这一点，就要坚持党管媒体、政治家办报的原则，新型主流媒体在建设中要更多地体现党性、政治性和主流思想的引领性，在宣传报道中更多地宣传党的政治主张。新闻媒体是党和人民的传声筒，是党和群众之间的桥梁纽带，在工作中必须听党话、跟党走，通过多种方式向人民群众传达党的声音，传达党的思想意识、方针政策，使党的声音传得更开、传得更广。

其次，坚持人民性要求媒体融合工作要努力践行党的群众路线，一切以人民为中心，切实保障人民权益。树立以人民为中心的价值导向和行为方向，创新传播方式，生产出更多符合广大人民根本利益的、人民群众喜闻乐见的融媒体产品。媒体宣传工作要更多地站在人民群众的角度报道，以人民大众为主体和对象，更多体现人民群众的切身利益问题，更多反映群众呼声，更好地聚民心、暖民心。推动媒体融合，建设新型媒体，要使媒体平台与人民群众的关系更加贴近，自觉主动建立好人民群众与党中央、政府的信息沟通渠道和政务公开平台等，把宣传党的主张与反映人民心声有机统一起来，确保人民群众知情权和监督权的实现，提高双向沟通效率，保障人民民主。

(二) 以内容建设为根本，以先进技术为支撑

媒体融合发展是一个系统工程，实现传统媒体与新兴媒体的优势互补、一体化发展既要坚持“内容为王”，扩大媒体融合的供给优势，又要依托先进技术，聚焦聚力“移动优先”，充分发挥技术创新的驱动作用。推动媒体深度融合，首先要坚持以内容建设为根本，以内容生产为核心，始终把生产优质内容作为建设主流媒体的第一要务。主流媒体要时刻关注用户需求，紧跟时代变化，注重提高新闻品质、擦亮品牌、深耕内容，拿出更多思想、温度、情怀俱佳的融媒产品抓牢用户，推出更多蕴含主流价值观的文化产品涵养人心，占领信息传播的制高点。在媒体融合中要注重传统媒体与新媒体的资源互换和共享，促进内容资源的快速流通与合理配置。其次，信息化给我们带来了难得机遇，我们要充分运用信息革命成果，以先进技术为支撑推动媒体加快融合，逐渐构建出融通共享、交流互建的全媒体传播格局。积极推动人工智能、大数据、云计算等关键核心技术运用到新闻的采集、分发、反馈当中，促进传统媒体的转型升级，创新媒体传播业态。要坚持移动优先，强化用户意识，对标不同用户采取精准推送策略，优化用户体验，全面提高用户的参与度和满意度。运用先进技术手段打造多元化、多介质的平台渠道，为内容生产和传播提供强大支撑，最终实现技术和内容的相互影响、相互提升，构成媒体融合的核心竞争力和重要驱动力。

(三) 加强舆论监管，营造清朗的网络空间

随着移动互联网信息技术的迅猛发展、智能终端的迅速普及，我国的舆论环境也面临着前所未有的复杂大变局，在网络环境中任何人都可能成为信息源，随意发布信息。各类新闻客户端、社交媒体已成为引领舆论导向的重要渠道和平台，迫切需要加强规范化监管。正如习近平总书记强调的:“无论什么形式的媒体，无论网上还是网下，都没有法外之地、舆论飞地。”[10]318相关主管部门要切实履行好监督监管职责，加强新兴媒体的法制化管理，使全媒体传播在法治轨道内运行，严格防范违法失德现象的出现。为此，一方面要强化主流媒体的舆论引导能力，及时发布正确的新闻信息，为其他媒体平台提供权威信息来源；另一方面要重视对自媒体舆论环境的监测，运用高新技术提高治理网络媒体的能力，从源头规范数据资源的传播使用，从根本上切断谣言散播。建立健全媒体监管的法治体系，加强互联网行业自律，明确企业主体责任，促使互联网企业重视社会利益；各级各类宣传管理部门也要抓紧改革创新媒体融合的管理机制，既要抓融合、又要注重抓管理，使媒体融合朝着正确轨道前行，最终形成各级组织、各类部门相互合作、共同管理的综合治网格局，通过经济、法律、技术等多种手段的结合提高网络综合治理能力和水平。另外，要加强主流媒体、政务新媒体的舆论引导，通过网络正面宣传和权威信息发布，释放正能量和主流舆论引领力，以主流价值引导舆论方向，教育引导网民树立正确的政治方向和价值导向，建设良好的网络舆论生态，真正为亿万网民营造风朗气清的网络空间。

(四) 创新对外传播体系，增强我国国际话语权

近年来我国综合实力、国际影响力日益增强，日益步入世界舞台中央，世界各国比以往任何时候都渴望了解中国。这对我国媒体的国际传播力和影响力提出了更高要求。我国媒体行业建设要与时俱进，对内加强媒体融合，对外加强外宣媒体建设，力争打造一批外宣旗舰媒体。另外，要创新对外传播话语体系，扩大对外传播的范围与空间，增强传播效果与影响力，做到“联通中外，沟通世界”。在传播内容上，主动适应国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，革新对外传播理念和方式，了解国外受众的偏好和习惯，寻找与外部世界话语的共同点和利益交汇点，以外国受众喜闻乐见的形式传播中国声音，提升国际传播效果，增强国际话语的影响力。在传播方式上，充分发挥新媒体技术优势，建设智能化融合生产平台，运用音像、图片、视频等多种形式充分展示中国特色社会主义道路、制度、理论体系，阐释中华民族优秀文化，讲好中国故事，增强我国对外文化传播的感染力和创造力，并以这些生动叙述回应国际上攻击中国的错误言论，使国际社会能够真正听到并理解和认同中国声音[13]。