孙勇兴

(山西旅游职业学院 酒店管理系，山西 太原 030031)

一个活跃的民宿产业链包括民宿的经营、配套设施、自然环境，并与周边丰富的产业相结合吸引周边及外地旅游者消费，对游客具有很强的吸引力。近年来民宿产品和行业规范日益完善，民宿标准化制度体系的构建为乡村民宿的健康发展提供了保障。因地制宜的民宿发展模式，形成规模品牌集聚效应，探索民宅有序规范运作和流转，必将在美丽乡村建设中带动农民的收入。但是，随着民宿业的不断发展和市场竞争的加剧，我国乡村民宿业进入了一个更为激烈的竞争环境，目前许多民宿的效益低下，与一些其他产业相比普遍存在着消耗大、维护成本高，效益低等问题。由于其房间数量少，房间的空置对民宿主是一个挑战。2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，对各行各业都造成了不同程度的损失。其中对民宿行业来说冲击也是巨大的。目前全国大规模新冠肺炎疫情已经得到基本控制，然而疫情带来的影响是中长期的，常态化疫情防控下还存在着多地散发情况，出行受到限制，人口流动减少，乡村旅游发展是首当其冲的“重灾户”。与之密切相关的乡村民宿由原来的增量市场转向存量市场，民宿经营也承受了巨大的挑战和压力，市场交易量大幅缩水。所以，进行乡村民宿的收益管理研究对常态化疫情防控背景下我国乡村民宿业发展具有重要参考价值。

一、我国乡村民宿收益管理现状

所谓收益管理(Revenue Management)，是从原来的产出管理(Yield Management)发展而来，比较产出管理其内涵有所变化、覆盖面有所扩大，是通过对数据的收集和分析，根据消费者消费行为特点和变化的市场竞争环境来制定价格和销售方案。简而言之，就是在正确的时间以适当的价格通过正确的销售方式将产品卖给适合的顾客。收益管理的目标是达到利润最大化，并且使企业的生产产能能达到最大化的市场需求，促使成本和费用的下降；同时，按照时间和市场需求变化改变产品和服务的价格和供应量，来最大程度增加收入，减少成本。民宿虽然是新兴行业，但同样具有产品易逝的特征，因此进行收益管理意义重大。但是在实践的过程中，还面临着巨大的阻力。

(一)民宿从业者对收益管理的认知缺失

目前，收益管理在我国乡村民宿行业的应用几乎为零，甚至到目前为止，依旧没有完整的民宿应用收益管理的案例。一方面由于传统的收益管理基本都是大体量的旅游景点或者是酒店，在一些成熟的民宿集中区内，通常可能有几十甚至上百上千家民宿，跟自己同类同级别的竞争对手的数量也就不难想象。虽然每家体量都很小，比如平均一家有10间客房，若总共有30个竞争对手，无非也就是300个房间，还不及一间酒店的体量，但收益管理者需要面对的可是30位千姿百态、思想各异的民宿从业者，复杂情况可想而知；另一方面由于大多的民宿业者都是个体经营，本身没有太多的管理经验，也不会想到需要做这样的管理，长此以往，整个民宿业基本都是这样的风气，没有人愿意投入大量的精力与金钱来做这些调研与实践。

同时，专业人才的缺乏，导致了民宿业主对收益管理的不重视。收益管理不仅仅是需要人才，还需要配套专门的计算机硬件和软件对历史数据的收集和分析，这在前期需要投入大量资金。对于不是连锁经营的民宿业主，更不愿采用收益管理的方式来经营民宿。在现今的民宿转型升级浪潮中，专业化驱动的呼声已经愈发高涨，民宿不再是从前我们理解中的小作坊、小情怀、夫妻店，而是越来越多地被专业化的操盘者和团队来推动正式成为一个行业。传统小民宿在这场洗礼中面临着“适者生存，不进则退”的严酷现实。[1]

(二)严峻的市场环境呼唤民宿收益管理

空间上的异地性和时间上的暂时性，以及民宿在实际经营的过程中呈现复杂而又综合的特征，在常态化疫情的防控下导致了民宿产业是个风险性大的产业，涉及到全行业整个产业链发展的方方面面。比如出游地、经过的风险地区、中途交通、接待地等因素就能影响到民宿的收益。由于旅游活动的暂时性，对消费者来说它仅仅是进行一种休闲、娱乐的活动，是超越了日常生活和消费行为水平之上的一种行为，可能随时会被消费者从规划中取消。受常态疫情防控影响，这必然增加了不确定因素，人们出行意愿下降，冲击着整个民宿行业。由于旅游活动的综合性，疫情防控带来连锁社会反应都会影响到住宿、餐饮和娱乐设施场所的停业、交通停运等，加剧了对民宿业的经营冲击。

新冠肺炎疫情带来的影响是中长期的，常态化疫情防控下出行受到限制，人口流动减少，乡村旅游发展是首当其冲的“重灾户”。与之密切相关的乡村民宿由原来的增量市场转向存量市场，民宿经营也承受了巨大的挑战和压力，市场交易量大幅缩水。因此，提升目前从业者对包括收益管理在内的民宿专业运营手段的认知，是他们在市场中保持不败优势的一个关键点。同时，这个新兴行业也需要有专业的团队站在高处，引领大家从规范自身的数据信息，为市场提供准确的决策依据开始，逐渐形成更加完善的收益管理模式。

二、常态化疫情防控对乡村民宿收益的影响

常态化疫情防控对于旅游的影响是全方位和深层次的。根据云掌柜发布的2020年民宿行业数据报告显示，2020年春节左右疫情突袭，民宿业受较大影响。疫情期间，近八成用户线上操作以退、改签为主，民宿的入住率大幅下降；在国内疫情得到基本控制后，民宿行业解冻复苏，消费者的关注度开始上升；常态化疫情防控阶段，民宿逐渐回暖，据2021年中国在线民宿行业市场现状及发展趋势分析，2021年第一季度民宿发展状况已经恢复至疫前水平。虽然现在疫情仍未结束且多地散发复杂，人们远程出游受到限制，但却带动了采摘等农事体验休闲游、观光游等周边短期旅游，无形中促进了乡村民宿的发展。本文将常态化疫情防控对乡村民宿收益管理的主要影响归纳分为正面影响因素和负面影响因素两个部分。

(一)常态化疫情防控对乡村民宿收益的促进作用

一是能引导乡村民宿供给向高质量发展。在常态化疫情防控阶段，旅游需求正在逐步恢复，但速度肯定是缓慢的。民宿虽然是一种非标准住宿，但这里的非标准是指设施与服务在外在和流程上没有固定的标准，但“非标准”绝不等同于“无规则”，这里的规则基础就是消费者的基本服务需求。对于乡村民宿来说，在未来民宿经营的一段时期内，会出现经营资金回笼周期长、增长速度慢的问题，导致发展扩大经营暂缓，加速行业优胜劣汰，提升服务意识和服务质量，从而引导乡村民宿向高质量方向前进。二是能创造新的消费模式。新冠疫情后期消费者旅游范围缩小，由国外游转向国内游，国内游更倾向于周边游以及健康、绿色、安全消费方式的转变；因新冠肺炎疫情影响的恐惧担忧等心理因素影响，对于乡村民宿经营者来说抓住疫后消费方式的变化，发展多种新的产品和服务模式以满足新冠肺炎危机下人们的安全消费需求、文化旅游消费需求、家庭旅游消费需求以及生态旅游导向需求，可以提高乡村民宿的竞争力。三是建立长期有效的公共卫生机制。无论从经营者视角还是消费者视角均认为受新冠疫情防控影响，对于卫生与安全是最常见、也是最为人们所关注的了。简单的“卫生”其实包含了很多方面，如民宿房间卫生打扫以及公共区域的消毒工作落实，或者人员的防控包括健康码检查、体温测量等等。可以说，从出发至到达的民宿都要确认防疫信息，只要有一个环节中的没有安全到位，消费者就要面临无法出行入住到民宿的问题。常态化疫情阶段，将公共安全纳入乡村民宿旅游规划中，减少疫情下的损失，有利于长期的发展。[2]

(二)常态化疫情防控对乡村民宿收益的抑制作用

一是供给数量过多导致竞争加剧。受新冠肺炎疫情影响，民宿市场陡然停滞向前，导致民宿业供过于求的总量矛盾快速放大。千篇一律的乡村民宿不得不恶性竞争，以来艰难生存下来。根据《中国旅游民宿发展报告2020》中统计，国内民宿的区域位置70%左右集中在热门景区附近，尤其是在旅游产业大省云南，景区附近民宿体量更是位居全国第一。在客流上也完全依赖景区的客流。过于集中的民宿分布，不仅带来了资源的浪费，加剧了同业竞争。二是经营产品单一。从消费者的角度来看，常态化疫情防控对乡村民宿经营的内部主要影响依次是房间、装修设计、服务、设施等。一方面，消费者对千篇一律的乡村民宿已经失去新鲜感；另一方面，在新冠肺炎疫情的长期影响下，原有的乡村民宿服务无法满足当下消费者的需求。此外，从顾客角度分析，目前的民宿产品还是主要偏向于住宿功能，较为单一，无法进行深度体验。三是出游人数减少。新冠疫情防控对旅游极为不便，疫情发生后的地区飞机、火车停运，导致消费者可以选择的交通工具相比疫情前少了很多；而且一般乡村民宿地处偏远，使得消费者前往的难度增加。尽管疫情在我国一度已经得了有效防控，很长时间保持了零增长，但是国外疫情输入和多地散发不断破坏着我国的防疫成果。因疫情防控增加了隐形成本，一旦去了高风险地区，将面临被隔离而不得不承担一笔隔离费用和花费较长的隔离时间，所以消费者在疫情的持续影响下，很多取消非必要的出行。总的来说，消费者的旅游出游需求减少，不管是线上还是线下，乡村民宿的关注流量也减少了。四是人员流失严重。从经营者的角度来看，新冠肺炎疫情下经营困难，乡村民宿元气大伤。仅仅靠现有的住宿、餐饮业务难以短时间恢复到疫情前的水平，文化供给产品单一无法吸引消费者。持续的疫情防控导致从业人员缺乏信心无奈离开，亦或是异地防控导致被迫投入其他行业中。

三、常态化疫情防控背景下我国乡村民宿收益管理策略

民宿作为乡村的一部分，也是不可或缺的，我国乡村民宿的发展应该因地制宜地摸索出适应其地域和区位条件的一条独特道路。基于民宿消费者在常态化疫情防控下的需求变化，笔者拟提出以下乡村民宿收益管理的创新思路：

(一)发展以健康元素为核心的差异竞争

受常态化疫情防控的影响，乡村民宿需突破疫情瓶颈，从长远角度出发，走可持续发展的道路。整个中国民宿行业也正在快速复苏中，是否具有自己独特的产品成为撬动消费者出游的新的增长点。持续增长的大众旅游需求没有改变，独特性依旧是乡村民宿的重要特色，也是决定者经营成败的关键点，要挖掘常态化疫情发展中的需求，发展健康元素为核心的产品。

身体的健康需要提供多样化的“动”的产品。常态化疫情防控之下，时刻关注消费者的需求变化，传达多样化的理念，这是吸引消费者的根本。城市的展览、演出等活动变少了，吸引力下降了，更多的人不得不将目光转向乡村、农村偏远地区。首先经营者需要充分了解并发掘周边资源，结合经营民宿的特色，让消费者或是体验乡间农作物耕种活动，或是欣赏周边自然风光，，提高吸引力。通过差异化经营，可以形成固定的消费群体和持久竞争优势，从而避免同质化产品给消费者带来的体验疲劳。[3]

心理上的健康需要提供多样化的“不动”的产品。在疫情暴发之后，每个人都有很多情绪，比如恐慌、焦虑、紧张、伤心等。整个新冠肺炎疫情拖得时间特别长，本来以为熬一熬就过去了，熬着熬着发现新冠肺炎疫情挥之不去。虽然现在大家生活都在逐步复苏，但是情绪其实已经耗竭了，心理上处于亚健康状态。“复制粘贴式”民宿大部分只满足了消费者基本的住宿需求，却忽略了与消费者的情感沟通。民宿不仅仅是一种住宿方式，它更多地是人们对于美好生活的追求。所以我们要在疫情常态化防控之下，不仅必须打赢这场抗疫斗争，也要使人民有一个安定稳定的生产生活秩序，更要关注人们的身心健康。民宿在这特殊时期承担着重要社会责任，即对疫情的恐慌焦虑情绪的思考释放，让人放松下来。民宿要有温度，通过服务链条进一步延伸，在特殊时期将防疫和生活融为一体，实现防疫体系对具体生活的人性化构建。既然不能改变常态化疫情防控现状的特殊性，也许可以把精力放在如何利用好这段时间上面。不动不是什么都不做，放松的方式可能因人而异，喝茶、听音乐、冥想、写字等，通过这些方式来获得更好的状态。对于乡村民宿来说，提供安静冥想的场所、茶室、视听空间等，让游客宛如住进世外桃源。为了满足新冠肺炎疫情时期的特殊需求，相信这类活动也会让消费者时更多一份从容，少一份焦躁。

(二)确立面向市场细分的定价策略

销售资源的限制对民宿的收益管理提出了更高的要求，需要随时根据市场的变化准确定位细分市场，明确目标，使销售工作有的放矢，实现资源的最大化利用，同时根据细分市场人群的行为特征制定一系列的定价策略和房态控制策略等。在日常收益管理过程中，民宿收益管理者应该更加敏锐地对复杂的市场变化做出反馈，更多的关注游客数量的增长或下降趋势及游客服务需求的实际变化，来选择收益贡献更高的细分市场，并及时做出战略调整，为预测收益最高的细分市场投入更多资源。一旦某一时段的细分市场定位错误，就会导致后续的价格和房态控制反应偏离市场的需求，从而导致收益下降。一旦造成了销售资源向错误方向倾斜，整体的收益情况影响会比传统酒店更大。

在已经确立了市场细分的条件下，我们则可以考虑民宿的定价策略。民宿如果像传统酒店和航空公司一样频频调整价格，用专业的管理方式实现收益的最大化，似乎显得不近人情，客人也不会心甘情愿为之买单。随着民宿被热炒，越来越多的资本开始陆续进入民宿行业，民宿开始朝着前所未有的规模化和专业化的方向迅速发展。大体量的民宿村在打造时，个性化也不应仅仅表现在装修装饰上，销售过程中的价格、渠道、时间、产品组成等收益管理的关键因素也需要有人情味，充分满足客人的心理价位，重视客人对价格的满意度。在精准的人群定位基础上进行价格调整后，可以通过有针对性的渠道来传递价格信息，从而保护某特定时段未被定位人群的价格心理预期。同时，当预定日期越来越临近入住日期时，客人的心理价位就会越大程度受市场其他竞争对手的价格影响，尤其是在旺季。当市场上大部分民宿的基础房型几乎卖光的情况下，所剩下的基础房型就具备更高的价值。在和高级别房型的价格对比下，客人对基础房型价格调整的心理预期也会大大增加，因此可以运用房态调整来实现收益最大化。

价格调整是基于对市场需求分析和竞争对手分析得出的对房价的估计管理。自己的往年民宿历史数据、往年竞争对手数据等等因素也是其重要参考和其理论依据。成功的民宿收益管理不在于简单的频繁调价，而是在充分准确地分析目标客群后，有针对性的根据客群特征和心理，运用房态、渠道等多种手段，实现把产品在正确的时间，通过正确的渠道，以正确的价格，卖给正确的人。[4]

(三)线上+线下扩大营销范围引流

常态化疫情防控形势下，线下的营销推广受限严重，经营者们要探索更多的营销模式。不同民宿的营销方式有着各自的优势，乡村民宿经营者需权衡不同营销途径之间的相对重要性。在疫情发生后消费者的旅游意愿下降，经营者要采用多种营销方式来获得流量。线上营销包括：旅游网站、小程序、搜索引擎、自媒体等；线下营销包括广告、促销活动、企业合作等。

在信息化时代，需充分发挥互联网优势。企业谋求生存谋发展，创新了很多互联网模式的旅游，如云旅游，直播带货等，如2020年第一季度全国电商直播超400万场。新冠疫情期间，旅游业损失惨重。在后疫情时代，尝试探索将线上与线下结合也不失为一种当前的最优解。线上技术的快速发展，能建立大数据分析，形成民宿消费数据库，更加全面而精确了解消费过程中不断发展的新需求、出现的新问题等方面信息。[5]

自媒体的兴起，鼓励乡村民宿按照固定的频率投放民宿视频打造深度产品，拓宽营销途径。李子柒式的视频爆火，就在于设立好一个故事的情节，同时还要考量画质高清度和主题连贯性，同时剪辑是否得让人具有吸引力是关键，然后通过平台把作品发布，系统会自动根据你这些条件，把你筛选到一个浏览池里面获得点赞和观看。经营好自己的账号，获得自己的一个精准定位粉丝，并转化成自己的私域流量，通过粉丝预定民宿实现现实中的真正盈收。这些粉丝达到一定的数量之后，再通过别的方式来进行变现。

由于民宿体量较小，难以规模化和统一管理，所以在常态化疫情防控下民宿抱团发展，采取集群式管理将自身融入到整个旅游网络体系中，通过一体式运营纳入常规旅游线路规划，才能实现共同发展。在中国强有力的防疫工作之下，以“安全”为主题，打响“建设美丽乡村民宿”民宿品牌知名度。旅行社可以设计营销专门针对民宿旅游者的一站式服务，结合“吃，行”企业，如特色饭店，航空公司推出类似任意飞、无限住等活动，积极获取新的客户。“游，购，娱”企业形成配套服务，自由组合形成多样的促销活动套餐，整合乡村旅游产业链，压缩成本，共渡难关。

乡村民宿本身主要具有休闲放松的功能，线下宣传可将乡村旅游的开展和公司团建等活动相结合，针对企业员工旅游，开拓新的消费群体，实现合作共赢。企业员工的消费群体庞大，消费层次固定。把乡村民宿聚焦于这部分群体，可以直接获取目标客户。在常态化疫情防控下，乡村民宿可以和企业进行合作，这样可以获得相对来说安全的消费者，增加民宿的安全性。同时，对于企业员工来说，在乡村民宿游周围玩的都是熟悉的安全人群，会减轻因新冠肺炎疫情产生的担心，减轻病毒传播的可能性并获得愉快的游玩经历。此外，乡村民宿可以凭借安全、卫生、私密的环境，高质量的服务以及丰富的休闲娱乐活动，吸引消费者前往。积极维护与消费者的关系，加强互动交流，产生一批忠实的消费群体，把民宿展现在朋友圈形成口碑宣传，通过老顾客带新客户扩大客源，改善常态化疫情防控下乡村民宿低迷的经营状态。

综上所述，针对常态化疫情防控下乡村民宿收益管理受到的影响，乡村民宿经营者要积极寻求自救，不能坐以待毙。本文分别从三个方面提出相应的创新策略，发展特色元素为核心的差异竞争，确立面向市场细分的定价策略以及线上+线下扩大营销范围引流，独特的产品才能在常态化疫情防控下吸引消费者的关注，细分市场的定价策略才能为乡村民宿业主提供收益管理的保障，多渠道引流才能为民宿消费提供源源不断的客源以及收益。