罗活泉，陶玉婷，刘 婧，蒙 涛

(广西大学行健文理学院，广西 南宁 530005)

0 引言

社群营销是借助于社群成员对社群的归属感和认可度，通过互联网超强的传播效应以及良好的互动体验，增加群员之间的黏合度和归属感，形成强大的凝聚力而建立的新型营销模式，它能够让群员自觉传播品牌，甚至是直接销售产品进而达到营销的目的[1]。社群营销是以社群间内部成员之间的交流为纽带，可以及时了解用户的需求变化，有助于供给方优化运营，通过对社群的服务创造价值而持续发展。

高校校园服务作为广大师生学习生活等需求的保障，涉及到文化学习、通信、休闲娱乐、社交聚会、医疗保健、环卫保洁等诸多方面，如何更加有效地满足广大师生尤其是大学生这一主要主体的需求，一些高校进行了不同的探索。当代大学生成长于较成熟的互联网时代，养成了线上线下、便利至上的消费习惯，表现出“社交+学习”的网络使用特点[2]。相对于线下而言，以微信、QQ、微博、贴吧等为代表的线上社交性社群可以带来持续增长的用户流量和商业效益，已成为高校校园服务的构成部分。如何针对大学生消费群体的特点探索社群营销策略，对推动和发展高校校园服务具有重要的现实意义，但相关研究较为有限。故本文将结合社群营销的特点，针对当前校园服务社群营销的现状及问题，探索基于社群营销的高校校园服务有效策略。

1 社群营销的特点及应用

社群营销是一种互动性强、自行运转的情感营销，它为达到营销目的，借助网络的传播性、成员共同价值观、情绪化和归属感和认可度而建立，在营销中，社群成员自觉传播信息或品牌，从而满足需求或直接销售产品[3]。其主要特点为强互动性、自行运转、注重情感。

强互动性主要指营销者在社群营销中通过建立QQ群、微信群等，鼓励用户评论从而更加了解顾客的需求，社群让用户与用户之间多沟通交流，增强了互动性，使得营销者能更好地满足顾客需求。

自行运转是在营销中社群可以实现自我运作，不受任何外力影响，分享甚至是进行各种产品和价值的生产，在不知不觉中建立了口碑。

注重情感是指在营销过程中，它需要与客户建立情感上的联系，要把一个新的顾客发展成老的顾客，甚至是忠诚顾客。相较而言，社群营销需要与客户从陌生人的状态下通过沟通交流逐渐成为朋友，通过良好的服务让客户消费，表现为情感关注与达成交易的双重性。

社群营销的开展条件包括人力和资金、内容和服务、时间和耐心、产品和营销模式等。最为重要的是社群营销需要核心客户，核心客户是社群营销中的积极分子，保证社群每天都有营销，每天都会有新的反馈。将核心客户维持住，可以保证社群每天的正常营销，可让营销者在社群中获得安全感以及让消费者获得满足感。社群营销在智能手机、汽车、金融、餐饮、生鲜及教育等行业都有典型的成功案例。

2 当前高校校园服务中社群营销存在的问题

校园社群是依据学生们相互的兴趣、校园社团活动以及各种专业特性创建起来的一个小群体，具有极强的活动和传播能力。校园社群营销的实质则是根据在学生群体的QQ群、微信群等平台中发布内容开展社群营销，能够依据学生消费群体的专业和爱好来精准配对，并能迅速协助企业变为将来的顾客。尤其是消费类社群一定程度上考虑了当代大学生崇尚时尚、追求个性、强社交的基本特征，注重社群氛围的活跃度及社群的契合度，但在高校校园服务中社群营销也存在着一些突出问题。

2.1 社群细分不足，定位不精准

随着互联网技术的发展，建立社群的技术成本与校园社群营销的准入门槛越来越低，多数人或机构在线下举行一次活动就可以迅速拉人产生一个新的社群。仓促地建立社群，使得很多校园社群运营者没有对社群进行一个清晰的定位，导致社群从一开始就是“失焦”的。从本质上来说，是校园社群运营者对当下高校社群营销的状态和模式了解不够清晰。虽然校园社群的用户可能是相似的大学生群体，但是大学生对具体产品或服务的需求存在差异，而且社交需求也因人而异，比如女生对护肤产品的需求可能呈现为多元化，有的偏爱国产本土品牌，有的偏爱国外品牌，有的需要基础护理、有的则对彩妆需求高，因此对用户的产品或服务需求及社交需求细分不足而泛泛构建的社群定位会不够精准。

2.2 优质内容欠缺，话题单一

社群内容作为社群发展的核心因素，是社群运用成功的前提。新社群刚刚建立时，成员极具活跃性，随着时间的推移，社群逐渐坠入沉静。有时还存在高校社群营销经营者每日都在社群里积极发言，积极推广社群营销活动，引起话题探讨，可是并没有推动社群进一步的发展。虽然高校社群中大学生逐渐成为网络内容的创造者，但是很多校园社群运营者在运营过程中未能发起多样性的话题和营造营销场景来让更多的大学生参与到社群中来，单一的话题和对场景营销的忽视显然无法让社群营销在高校中获得长足的发展。

2.3 社群文化不鲜明，用户黏性低

社群文化是社群存在和发展的灵魂，社群成员因为共同的兴趣爱好或需求而聚集在一起，有着共同的追求和价值观。每个社群都应该有自己的核心价值观，一定程度上吸引新用户参与、为用户营造归属感和认同感，使用户愿意长期留下来并自觉传播社群文化。反观，一些高校社群仅仅关注产品或服务的交易话题，或者是用户舆论，不能给用户带来存在感、温度感，时间久了用户难以产生共鸣，持续留下来的意愿会降低，用户的留存率和转化率低，社群的发展也不会长久。

2.4 跨平台合作受限制，管理不易

大数据时代的到来，让校园社群营销与企业之间通常采用的是“方案策划+全程指导”的跨平台合作方式，校园社群营销者在面对企业传统的线下销售人员时，需要指导这些合作伙伴按照自己社群营销的模式、思路方法来进行每一步的校园社群营销流程，线上团队的远程协商、沟通、管理十分不易。

一方面，社群营销的工作时间和企业员工工作时间不一致，社群活动开展的最佳时间是晚上，因此工作到凌晨也不足为奇，而企业方的同事大多数都习惯了朝九晚五的固定工作时间，在与企业方进行合作时，大家的执行力不可控。

另一方面，校园社群成员的活跃程度、数量以及质量等各项指标都对校园社群营销的销量有着重要的影响，以这样的合作方式为基础在一定程度上让校园社群的营销与管理变得十分不易。

校园社群营销效果的不可控性很大，对于初创校园社群营销的团队而言，只有一切从简，做单一指标，其可行性才会大，当社群营销链条太长，势必会带来非常高的沟通成本，影响校园社群营销效果。

3 基于社群营销的高校校园服务的优化建议

3.1 细分社群，精准定位

虽然校园社群的用户基本都是学生，但其对具体产品或服务、社交化仍然存在需求差异化。所以，在运营校园社群时要权衡消费者对社交或产品的需求，对社群进行合理细分，满足消费者的多样性需求。可将社群分而治之，对不同社群进行定位和确定其作用。从业务目标出发，再建立子社群，使其变成目标清晰的拉新群、留存群或分享群等，从而使社群的运营与维护变得更简单高效。

3.2 打造优质内容，丰富互动话题

在社群细分和定位明确的基础上，社群运营者应该根据用户在具体学习、餐饮、社交、娱乐、出行等方面的需求特点及行为习惯打造品质校园生活的产品和服务。同时，考虑大学生对社交的情感需求，校园社群运营话题不能局限于关于产品或者服务的话题讨论，而是要结合当前高校的实际情况进行个性化的引导，比如校园迎新会、校园书法大赛、校园十大歌手比赛等活动，用大学生熟知的话题来作为场景营造的基石，吸引大学生用户群体参与进来，增强成员之间的互动性，从而推动社群营销在高校中的稳步发展。

3.3 营造社群文化，增强用户黏性

社群文化是凝聚社群的粘合剂，是社群向外发展的助推器，社群文化在一定程度上影响了社群发展的方向和方式。校园社群在建立之初，就应做好契合的文化建设工作。只有这样才能在社群老成员不断沉淀、新成员不断涌入时，让校园社群产生向心力，增加社群成员的参与感，并自觉维护好这个社群。助推社群成员沟通交流，增加内部黏度的同时推动文化建设，最终形成生态社群，更有利于社群良性发展。

在社群营销中，有效的场景营造往往能为营销者创造社群、吸引流量，成功的场景营造更是能够为营销者带来购买转化。合理的设置场景营造体系能使企业更清晰明了自身定位，更有效地进行校园社群营销，加强社群人员之间的交流与沟通。而这就需要企业提高对构建适合的校园场景营造的理解和重视程度，通过多场景无缝衔接及与其他社群联动打造出经典场景，并使其贴合校园，融入校园社群文化，在校园里有组织、自传播地持续发展。

3.4 利用大数据营销，优化社群管理

大数据可以大大降低精准掌握用户信息难度，大数据营销改变以往撒渔网式营销，减少盲目投入的营销费用，并使其明白营销效果如何。通过大数据，企业可以获取校园社群营销过程中用户体验感和建议，并将这些反馈转化为可视化、可量化的数据，由数据归纳出目标用户的需求[4]。利用可视化的互联网平台大数据解决跨平台合作进行营销和管理受限的问题。

当前大学生大多乐于分享与交流，其分析行为的表现形式也越来越多元化。社群运营方可以通过依托大数据对用户数据的收集，加以整合和深度分析，对目标用户与校园社群成员进行分类与标签化处理，掌握最优的营销时机，实现校园社群营销效益最大化。

4 结语

消费者需求是社群营销的核心，但随着经济的飞速发展，消费市场细分群体越来越多，越来越难以把握，而学生群体是当中较容易把握的群体，消费需求更容易满足，同质化严重。好的社群交易场景为线下认知，社群推送与云店下单相结合。这是一套完整的营销体系，而社群只是其中一个环节。但其保留着更为天然的社群属性，商业痕迹留存较少。社群营销痕迹越少，商业价值才能越大，也更适合校园社群。如今校园社群营销还处在探索阶段，在利用校园社群营销优势的同时，应该努力加强对现存问题的改进，积极探索社群营销创造价值的生命力。