才凌惠， 曹 斌， 张启尧， 吴颖龙

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

随着人民生活质量的日益提升和国家“双碳”发展目标的逐步推进，构建绿色品牌已成为企业满足市场高品质消费需求和践行社会责任的重要手段。打造绿色品牌的关键在于更好地为消费者创造绿色品牌价值，实现可持续性消费者—绿色品牌关系的建立。但当前消费者对于购买绿色品牌的热情并不高，这在一定程度上影响了绿色品牌的构建与发展进程。绿色品牌不易接触、绿色品牌信息匮乏等问题被认为是削弱消费者绿色品牌消费热情的主要原因[1]。缩短消费者与绿色品牌间的距离和降低两者间的信息不对称成了提升消费者绿色品牌价值感知的主要途径。然而，目前绿色品牌价值创造仍是以企业为主导，消费者处于被动接受状态，导致消费者很难主动理解企业的绿色品牌发展意图，降低了其对绿色品牌价值创造的响应度，削弱了消费者主动参与绿色品牌价值共创的积极性。因此，激发消费者参与绿色品牌价值创造的主动性和积极性，提高消费者绿色品牌价值共创参与度，成了企业成功打造绿色品牌的关键。绿色品牌价值蕴藏于绿色品牌企业与消费者的双向互动中，而广告作为绿色品牌与消费者重要的联通桥梁之一，能通过向消费者传递绿色品牌相关信息，唤醒其环保意识并刺激绿色消费意愿的形成。当广告传递出来的信息内容与消费者自身的环保特征一致时，消费者更容易被其吸引。可见，广告信息属性能激发消费者与品牌产生“共情”，有效拉近消费者与绿色品牌之间的距离[2]。如何以广告信息属性为基础，打通消费者与绿色品牌联动的“最后一公里”，让消费者与绿色品牌形成共鸣，实现绿色品牌价值共创的共赢局面，成了当前绿色品牌价值共创研究亟须解决的问题。

目前，关于广告与绿色品牌价值共创间关系的相关研究相对较少，但已有学者围绕广告与品牌价值间的关系展开研究。朱军等通过研究户外广告信息属性与品牌价值间关系发现，户外广告的信息属性有助于加强消费者对品牌价值的感知[3]。冯莹对广告设计的文化属性与品牌价值提升的关系研究发现，广告的地域文化、时代文化、品牌文化均对品牌价值的提升有显著影响[4]。孟鹏等指出，增加品牌广告宣传投入并在广告中融入文化理念，能够显著提升企业的品牌文化价值[5]。尽管相关学者已发现广告对品牌价值有显著促进作用，并认识到不同广告信息属性在品牌价值提升中发挥的效用，但研究视角单一，未从整体视角关注广告对消费者与品牌关系建立产生的影响，忽视了广告信息属性刺激消费者与品牌双向互动进而实现价值共创的作用。虽然消费者收入的提升与环保意识的增强能够推动其参与绿色品牌价值创造的积极性和主动性，但目前对于如何激发消费者参与绿色品牌价值共创意愿的机制还不明确，因此有必要对广告信息属性与消费者参与绿色品牌价值共创间的内在机理进行探索。

本研究将围绕以下问题进行探究：第一，何谓信息广告属性；第二，广告信息属性的不同维度对绿色品牌价值共创有何影响；第三，如何剖析广告信息属性与绿色品牌价值共创的作用机理。鉴于此，本研究基于消费者参与品牌价值共创的视角，探究广告信息属性与影响绿色品牌价值共创间的关系；以共情为中介变量，挖掘广告信息属性与绿色品牌价值共创的内在联系；进一步探讨环境知识作为调节变量，对共情与消费者参与绿色品牌价值共创间关系的效用，系统构建了广告信息属性对绿色品牌价值共创影响的概念模型，如图1所示。

1 研究假设

1.1 广告信息属性与消费者参与绿色品牌价值共创

广告信息即广告传播的内容。广告信息属性是品牌在传递广告信息过程中表现出来的价值特性。其中，功能性、情感性是广告信息重要的属性[3]。绿色品牌是指对环境影响较少或无害的、具有环保性的特定品牌属性。故本研究结合绿色品牌特性，将广告信息属性定义为绿色品牌在通过广告传播品牌价值理念等信息过程中外显出来的价值特性。杨晓燕等在顾客感知价值理论的基础上提出绿色价值这一感知维度，发现了绿色价值对于消费者的重要性[6]。黎明提出，广告价值包含社会性和工具性两个基本价值维度[7]。朱军等将户外广告信息属性划分为功能性和情感性[3]。张启尧等认为，消费者与其消费的对象形成情感价值能产生积极情绪进而提升消费意愿[8]。本研究在考虑广告信息功能性、情感性的基础上加入社会性和绿色性来完善研究。基于广告信息的功能性、情感性、社会性、绿色性四个维度综合分析，探究广告信息属性及其各维度对消费者参与绿色品牌价值共创的影响。广告信息功能性是指广告的信息传递以让消费者形成节能减排等环保意识为目的的价值特性；广告信息情感性是指广告的信息传递以增强消费者对绿色品牌的积极情感为宗旨的情感特性；广告信息社会性是指广告信息的传递以让整个社会形成绿色消费习惯的社会规范为目标的意识特性；广告信息绿色性是指广告信息的传递以保护生态环境为方针的环保特性。

消费者参与绿色品牌价值共创是指消费者参与到绿色品牌的产品设计与开发等各环节并与绿色品牌互动共创价值的过程[9]。目前，学者对于广告信息属性和消费者参与绿色品牌价值共创间关系进行直接分析的研究相对较少，只能通过其他相关研究文献挖掘间接线索。有学者认为，广告能促进和改变消费者行为。李儒俊等提出，HTML5页面广告能吸引受众的注意力并通过营造与广告信息内容相符的体验环境促进受众与广告进行互动，提高受众参与感[10]。朱军等认为，广告信息的功能性能将消费者的注意力集中于产品本身，能提高消费者对品牌理性的购买意愿[3]。李琛通过对江小白品牌价值共创模式的研究指出，具有情感属性的广告信息能推动品牌与消费者互动从而实现品牌价值共创[11]。金纯峰等认为，广告信息的社会属性能激发消费者的社会责任感并引导消费者在倡导环保的社会情境下进行绿色消费[12]。Banerjee等提出，广告信息绿色属性能帮助企业树立环保的形象，推动消费者践行绿色购买行为[13]。

对于消费者而言，广告信息功能性能让消费者通过广告直接了解到绿色品牌及其产品带来的功能、质量和用途等信息，易提升消费者对绿色品牌的客观认知，这是消费者参与绿色品牌价值创造的基石；广告信息情感性能让消费者感知到绿色品牌及其产品通过广告带来的独特情感，激发消费者对品牌的情感倾向并增强其对绿色品牌的认可度，这是消费者参与绿色品牌价值创造的关键；广告信息社会性能让消费者在社会规范的影响下产生绿色消费行为，自觉履行绿色责任，这是消费者参与绿色品牌价值创造的重要条件；广告信息绿色性能使消费者通过广告信息的传递，增强对品牌绿色理念的认知，提高绿色意识进而促进绿色消费，这是消费者参与绿色品牌价值创造的目标。因此，本研究提出如下假设：

H1：广告信息属性对消费者参与绿色品牌价值共创有显著正向影响；

H1a：广告信息功能性对消费者参与绿色品牌价值共创有显著正向影响；

H1b：广告信息情感性对消费者参与绿色品牌价值共创有显著正向影响；

H1c：广告信息社会性对消费者参与绿色品牌价值共创有显著正向影响；

H1d：广告信息绿色性对消费者参与绿色品牌价值共创有显著正向影响。

1.2 广告信息属性与共情

共情是个体理解他人的情感并产生的相似感情及产生后续系列行为的能力[14]。共情能让消费者设身处地地站在绿色品牌的角度进行思考和体验，从而与绿色品牌在情感上产生共振，并引发积极的绿色消费行为[15]。广告信息属性为消费者与绿色品牌共情的形成创造了条件。消费者通过广告信息属性获得情感体验因而与绿色品牌产生共情，并对绿色品牌显现出积极的态度和行为。李倩倩等提出，公益广告的社会性能向消费者传递良好的社会观念，在合理加入情感元素下能诱发消费者产生社会责任感[16]。盛光华等指出，广告信息绿色性能突显出绿色产品为消费者带来的利益，提升消费者对绿色品牌的好感度[17]。尹晶晶指出，广告信息功能性能直接传达产品功能信息、展示品牌形象，加深消费者对品牌的认可度[18]。赵玉芳指出，广告信息的情感性能给消费者带来有“温度”的感受，并让其产生情感认同[19]。可见，广告信息属性能让消费者感知到绿色品牌对生态环境关心、热爱的积极情感，唤起消费者内心对环境保护的情愫，引起消费者与绿色品牌的共情。因此，本研究提出如下假设：

H2：广告信息属性对共情有显著正向影响；

H2a：广告信息功能性对共情有显著正向影响；

H2b：广告信息情感性对共情有显著正向影响；

H2c：广告信息社会性对共情有显著正向影响；

H2d：广告信息绿色性对共情有显著正向影响。

1.3 共情的中介作用

由绿色品牌情境下广告信息属性与消费者参与绿色品牌价值共创以及广告信息属性与共情间的关系假设可以发现，共情已在广告信息属性对消费者参与绿色品牌价值共创的影响中具备了中介效应的检验条件。消费者与品牌间共情对品牌来说极为重要，有助于激活消费者对品牌价值的感知。曹玉月研究发现，品牌营造的氛围能够激发消费者产生共情并让其感受到品牌价值，消弭了消费者与品牌间的隔阂，带来共赢[20]。白琳等研究认为，广告信息情感性能够使消费者在共情的效力下，对品牌的营销产生正面评价且形成行为动机，有助于推动消费者与品牌在情感整合中协力创造价值[21]。杜松华等也指出，当广告信息属性引发消费者共情，能够让品牌与消费者建立情感关系，推动消费者与品牌的互动行为[22]。共情作为激发消费者参与绿色品牌价值共创的重要杠杆，能够帮助消费者理解绿色品牌构建的意义，增进消费者与绿色品牌间的情感联系并促进消费者参与绿色品牌价值共创。当消费者通过广告信息属性与绿色品牌产生共情，一方面，消费者更能发现绿色品牌在构建中遇到的问题并对参与创造绿色价值萌生出较强的责任感；另一方面，消费者通过绿色品牌广告更能将自身的经验和情绪代入到绿色品牌构建过程中并对绿色品牌产生信任、依赖等情感，进而能够主动参与到绿色品牌构建中。由此可以推测，共情在广告信息属性与消费者参与绿色品牌价值共创之间有显著中介作用。因此，本研究提出如下假设：

H3：共情在广告信息属性和消费者参与绿色品牌价值共创关系中有显著的中介作用；

H3a：共情在广告信息功能性和消费者参与绿色品牌价值共创关系中有显著的中介作用；

H3b：共情在广告信息情感性和消费者参与绿色品牌价值共创关系中有显著的中介作用；

H3c：共情在广告信息社会性和消费者参与绿色品牌价值共创关系中有显著的中介作用；

H3d：共情在广告信息绿色性和消费者参与绿色品牌价值共创关系中有显著的中介作用。

1.4 环境知识的调节作用

环境知识主要指消费者对自然生态环境等问题的认识[23]。一般而言，环境认知水平有助于提高消费者识别绿色品牌的能力，并指导消费者如何藉由环境知识进行绿色消费。Maloney等认为，环境知识和环境情感都会影响到消费者的绿色消费行为[24]。当消费者通过广告信息属性与绿色品牌产生共情时，其与自然环境的情感联结也由此形成。崔珍珍等认为，环境知识认知水平较高的消费者在被绿色品牌的广告激发共情后，其后续消费行为比环境知识认知水平较低的消费者更理性[25]。由此本研究推测，环境知识认知水平较高的消费者不易受到共情影响参与绿色品牌价值共创；相反，环境知识认知水平较低的消费者则更易受情感等因素影响参与绿色品牌价值共创。可见，消费者共情和消费者参与绿色品牌价值共创间的关系可能会受到环境知识认知水平的制约。因此，本研究将环境知识作为调节变量提出如下假设:

H4：环境知识对共情与消费者参与绿色品牌价值共创之间的关系有调节作用。

2 研究设计

2.1 问卷及量表设计

问卷调查主要分为三个部分：第一部分是对绿色品牌广告的背景调查，要求受访者从所提供的绿色品牌中，选出让其印象深刻的绿色品牌的广告作为参照对象并进行答题。为避免问卷内容受到局限，所列绿色品牌均为日常生活中常见且分布于不同行业，如三棵树、海尔、佰草集等绿色品牌。第二部分包括广告信息功能性、广告信息情感性、广告信息社会性、广告信息绿色性、共情、环境知识、消费者参与绿色品牌价值共创等测量项，采用里克特5点量表法，被访者根据其选择的参照品牌从非常不赞同(1分)到非常赞同(5分)中进行选择。

为保证该问卷内容的信效度，本研究题项均在借鉴国内外成熟量表的基础上结合绿色品牌特性进行了设计。其中，广告信息属性分为功能性、情感性、社会性、绿色性四个维度。广告信息功能性主要借鉴了Sweeney等的研究成果[26]，包括3个题项；广告信息情感性借鉴了Holbrook等的研究成果[26，27]，包含3个题项；广告信息社会性借鉴了陈致中等的研究成果[28]，包括3个题项；广告信息绿色性借鉴了杨晓燕等的研究[6]以及Lien等的研究成果[29]，包括3个题项；共情借鉴了Vossen等的研究成果[30，31]，包括3个题项；环境知识参考了Mostafa的研究成果[32]，包含3个测量题项；消费者参与绿色品牌价值共创参照Heidenreich等的研究成果[33，34]，包含3个题项。

2.2 数据收集与样本特征

采用问卷调查法进行数据收集，通过问卷网进行问卷的制作，并由QQ、微信等社交平台进行发放。为保证问卷数据的有效性，问卷还限制了调查对象的IP地址以及答题的次数。本研究共收到问卷465份，有效问卷419份，有效率90.11%。其中，女性占62.58%，男性占37.42%；年龄在20岁以下占6.88%，21～30岁占52.04%，31～40岁占35.7%，40岁以上占5.38%；学历为高中及以下占7.96%，专科占21.72%，本科占65.81%，研究生及以上占4.51%；收入水平在3 500元以下占20.22%，3 500～5 500元占28.39%，5 501～8 000元占36.77%,8 000元以上占14.62%；企业人员占50.11%，政府事业单位人员占15.7%，学生占20.21%，自由职业占12.47%，其他占1.51%。由此可知，高学历、高收入的年轻消费者在受访者中占比较高，较高的文化素养让这部分群体在面对绿色品牌时，能够准确理解绿色品牌构建的内在含义，并对问卷测量题项的理解和认知有较好的把握，提升了问卷数据的准确性和有效性。

2.3 信度和效度检验

信效度检验之前，先对各变量测量题项的因子载荷进行计算，发现各题项因子载荷均大于0.5，因此保留所有测量题项。采用Cronbach′s α值来检验信度，结果如表1所示。使用SPSS 24.0对广告信息属性、广告信息功能性、广告信息情感性、广告信息社会性、广告信息绿色性、共情、环境知识和消费者参与绿色品牌价值共创变量的Cronbach′s α系数进行分析，各个变量的Cronbach′s α系数均大于0.5，说明本量表整体结构较为合理，具有较好的信度。内容效度分析方面，所选测量量表均来自国内外的成熟量表，并结合绿色品牌情境进行适当修改而成，非本研究自行开发，因此无须进行主成分分析。根据量表KMO值和Bartlett球形值的显示，各变量KMO值均大于0.6，Bartlett球形值检验结果显著，整体效度较好。

表1 信度和效度分析结果

3 实证分析与假设检验

3.1 共同方法偏差检验

为避免出现共同方法偏差，问卷调查采用匿名、问卷的学术用途等措施进行事前控制。通过SPSS 24.0对样本数据进行了共同方法偏差检验。首先将7个变量的测量题项全部并为一个变量，结果显示KMO值为0.940，Bartlett球形度检验值为3 644.035，df值为210，p值均为0.000，通过该量表测量的数据准确度较高，适合做因子分析；接着利用Harman单因素法对可能存在的共同方法偏差问题进行了检验，结果显示第一公因子解释了40.99%的方差，小于50%，说明本文7个变量的研究数据不存在共同方法偏差问题。

3.2 相关性分析

利用各变量的测度项均值来证明变量间的相关系数，如表2所示。广告信息功能性(β=0.627，p<0.001)、广告信息情感性(β=0.709，p<0.001)、广告信息社会性(β=0.709，p<0.001)、广告信息绿色性(β=0.702，p<0.001)分别与消费者参与绿色品牌价值共创显著正相关；广告信息功能性(β=0.677，p<0.001)、广告信息情感性(β=0.703，p<0.001)、广告信息社会性(β=0.783，p<0.001)、广告信息绿色性(β=0.658，p<0.001)分别与共情显著正相关。以上分析与模型基本一致，为模型假设提供了初步支持。

表2 均值、标准差以及变量之间的相关系数(N=465)

3.3 变量间区分效度分析

使用验证性因子分析法对广告信息功能性、广告信息情感性、广告信息社会性、广告信息绿色性、共情、环境知识、消费者参与绿色品牌价值共创进行拟合分析。如表3所示，根据模型拟合指数标准，将7个模型的拟合指数进行比较，发现与其他6个因子模型相比，七因子模型的拟合指数较理想(χ2/df=2.819、NFI=0.872、TLI=0.891、RMSEA=0.066、IFI=0.914、CFI=0.914)，这说明7个变量之间具有较好的区分效度。

表3 模型的比较

3.4 假设检验

使用回归分析法对假设进行检验分析。由表4可知，模型1～4以共情为结果变量，分别检验了广告信息功能性、广告信息情感性、广告信息社会性、广告信息绿色性对共情的影响。模型5～12以消费者参与绿色品牌价值共创为结果变量，其中，模型5、模型7、模型9、模型11分别检验了广告信息功能性、广告信息情感性、广告信息社会性、广告信息绿色性对消费者参与绿色品牌价值共创的影响；模型6在模型5的基础上、模型8在模型7的基础上、模型10在模型9的基础上、模型12在模型11的基础上分别引入共情，检验了共情在广告信息属性对消费者参与绿色品牌价值共创影响中发挥的中介效应。

表4 直接效应与中介效应检验

3.4.1 主效应分析

在模型5中，广告信息功能性显著正向影响消费者参与绿色品牌价值共创(β=0.625，p<0.001)；在模型7中，广告信息情感性显著正向影响消费者参与绿色品牌价值共创(β=0.705，p<0.001)；在模型9中，广告信息社会性显著正向影响消费者参与绿色品牌价值共创(β=0.705，p<0.001)；在模型11中，广告信息绿色性显著正向影响消费者参与绿色品牌价值共创(β=0.700，p<0.001)；在模型1中，广告信息功能性显著正向影响共情(β=0.676，p<0.001)；在模型2中，广告信息情感性显著正向影响共情(β=0.699，p<0.001)；在模型3中，广告信息社会性显著正向影响共情(β=0.780，p<0.001)；在模型4中，广告信息绿色性显著正向影响共情(β=0.654，p<0.001)，假设H1、H2均通过检验。

3.4.2 中介效应分析

结合广告信息属性和消费者参与绿色品牌价值共创的主效应分析，满足中介作用分析检验的前提条件，在控制广告信息功能性、情感性、社会性、绿色性后，引入共情进行回归分析。结果表明，当加入中介变量共情后，在模型2中，广告信息功能性对价值共创的正向影响从0.625减小为0.254(p<0.001)，而共情对价值共创的影响依然显著(β=0.549，p<0.001)；在模型4中，广告信息情感性对价值共创的正向影响从0.705减小为0.394(p<0.001)，共情对价值共创的影响依然显著(β=0.444，p<0.001)；在模型6中，广告信息社会性对价值共创的正向影响从0.705减小为0.368(p<0.001)，共情对价值共创的影响依然显著(β=0.432，p<0.001)；在模型8中，广告信息绿色性对价值共创的正向影响从0.700减小为0.402(p<0.001)，共情对价值共创的影响依然显著(β=0.455，p<0.001)。这说明共情分别在广告信息功能性、广告信息情感性、广告信息社会性、广告信息绿色性与消费者参与绿色品牌价值共创之间的关系中起到部分中介作用，假设H3得到验证。

3.5 调节作用分析

通过对样本数据分层分析来检验环境知识的调节作用。性别、年龄段、学历、收入、职业作为控制变量，消费者参与绿色品牌价值共创作为因变量，共情、环境知识以及共情与环境知识的交互项作为自变量进行分析。为有效避免多重共线性的影响，将相关变量进行了中心化处理，结果如表5所示。在模型15中，共情(β=0.464，p<0.001)和环境知识(β=0.395，p<0.001)对消费者参与绿色品牌价值共创的正向影响均显著；在模型16中，增加了共情和环境知识的乘积项，结果显示该乘积项与共情正相关系数不显著，这说明环境知识对共情与消费者参与绿色品牌价值共创之间关系的正向调节作用不显著。因此，假设H4未得到验证。

表5 调节效应检验

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究分析了广告信息属性对消费者参与绿色品牌价值共创的影响，探究了共情在广告信息属性和消费者参与绿色品牌价值共创间的中介作用，分析了环境知识在共情和消费者参与绿色品牌价值共创间的调节作用，研究结论如下。

第一，广告信息属性对消费者参与绿色品牌价值共创有显著正向影响。广告信息属性不仅能凸显绿色品牌低碳环保的功能特性和解决环境问题的能力，还能与消费者建立情感联结并创造良好的社会规范和绿色消费的社会氛围，帮助消费者明确绿色消费对自身、对生态环境的重要性并拉近了消费者与绿色品牌的联系，进而自觉参与到绿色品牌价值共创中。

第二，广告信息属性对共情有显著正向影响。广告信息属性为提升消费者与品牌共情提供了契机。广告信息属性能够提供关于绿色品牌及其产品的性能和社会价值取向等信息，并激发消费者情感与绿色感知。通过广告信息的传递，消费者能够感知到绿色品牌的优势，提升对绿色品牌的好感度且产生共情，从而引发积极的消费行为。

第三，共情在广告信息属性与消费者参与绿色品牌价值共创间的关系中起到部分中介作用。广告信息属性能帮助消费者加深对环境责任的理解，增强对绿色品牌的信任以及切身体会到绿色品牌对生态环保的情感；能够推动消费者与绿色品牌建立起情感联系，并且在这个过程中形成持续的、积极的消费者—绿色品牌关系。这些促使消费者在共情的驱动下主动参与到绿色品牌价值共创中。

第四，环境知识对共情与消费者参与绿色品牌价值共创关系间的正向调节作用不显著。这可能是因为消费者参与绿色品牌价值共创更多是受主观情感的影响，而不是对客观环境知识的认知。当消费者与绿色品牌产生共情后，消费者对环境保护的理性认知被弱化，此时不管消费者环境知识水平是何种程度，消费者都会产生绿色消费行为，这会推动消费者参与绿色品牌价值共创。因此，无论消费者环境知识水平高低，共情都会影响消费者参与绿色品牌价值共创。

4.2 管理启示

广告信息功能性和情感性作用已得到证实，如何发挥广告信息社会性和绿色性的作用，对绿色品牌来说至关重要。基于研究结论，为更好地推动消费者参与绿色品牌价值共创，本研究提出以下建议。

第一，营造绿色消费氛围，助力消费者与绿色品牌价值共创。为推动消费者形成绿色消费习惯，绿色品牌企业可以对购买绿色产品的消费者给予一定补贴和奖励；绿色品牌企业还可以通过广告面向社会进行绿色标语征集或绿色包装设计等活动，让消费者参与到产品设计等环节，激发消费者参与创造价值的积极性。

第二，优化广告信息内容，增强消费者与绿色品牌共情。绿色品牌企业可以将与消费者生活环境相关的信息或使用绿色产品后的反馈融入广告信息中，拉近其与绿色品牌的距离。另外，企业在打造绿色品牌的过程中也可以邀请消费者熟悉的环保明星或网红做代言，借助他们的影响力对绿色品牌进行宣传。消费者会容易出于对环保明星的好感而对绿色品牌形成共情。

第三，注重高新技术与广告信息的结合，提升绿色品牌对消费者的吸引力。绿色品牌企业不仅可以在广告设计中融入VR虚拟技术，设计虚拟情境，引导消费者“真实”体验到绿色产品开发制作的全过程；还可以通过VR技术与消费者进行互动，让消费者可以私人定制绿色产品。这些举措可以增强消费者的“参与感”，极大提高消费者与绿色品牌共情，点燃消费者参与绿色品牌价值共创的热情。

第四，拓宽环境知识宣传渠道，加强对消费者客观认知的引导。为增强广告对普及环境知识的宣传效果，绿色品牌企业不仅可以通过抖音、bilibili网站、小红书等当下流行的社交app与平台，将环境知识融入消费者生活中，还可以在广告设计中通过向消费者展现生态环境现状以及人与自然和谐共生的美好画面，以增强环境知识对消费者的影响。