□时雨萌/文

好莱坞电影一直引领着全球电影风潮，而漫威影业则是好莱坞影业里出类拔萃的存在。以漫威为主的好莱坞电影，通过IP改编，精彩的剧情、有利的宣传以及对周边产品的开发使其受千万粉丝的簇拥。在走出去的今天，输送本国优秀影视作品，增强文化软实力对我国发展有很积极的作用。对于国内影视行业来说，漫威影业的成功有值得学习之处。

1 好莱坞电影与最具代表的漫威影业

1.1 独霸一方——好莱坞

20世纪初，好莱坞在洛杉矶发展崛起，形成了一个庞大的电影体系，在全世界占据一席之地。电影制作的进步推动了观众对演员的兴趣，受欢迎的演员往往意味着可观的票房。于是，好莱坞影业开始着重培养电影明星。制片厂在造星的浪潮中探索、进步，最终八个最为知名的影业脱颖而出。它们联合起来，在国内形成了强大的影业势力，同时向海外扩张，让美国在全球的影业坐上头把交椅。

以好莱坞为中心美国电影业在全球化方面十分具有远见。选角的国际化是成功因素之一，好莱坞电影里的文化向来是兼容并包的，外籍演员的数量众多，而他们所出演的电影里反映出的文化和价值观也是多样化的。其营销模式起到的举足轻重的作用。好莱坞在打造一部电影之初就遵行着一个理念：供大众观赏。在好莱坞电影发展的几十年里，一套完备的营销体系已逐渐完善。通过预告片、海报、媒体宣传以及衍生产品等流程进行推广，很难不让观众对电影激起兴趣，贡献票房。

近年来，好莱坞打造的系列电影逐渐增加。IP文化具有十足的吸引力，无论是华丽的演员阵容，富有流行文化的内容，还是对于续集的期待感，都让观众更乐意为之消费。因此，其粉丝群体也在壮大，对他们来说IP文化的电影已经不只是电影，而是一种信仰了。构建了IP，便有了数量可观的粉丝，在多重的引导下，具有IP文化色彩的好莱坞电影常常成为票房黑马，势不可挡。

1.2 漫威系列电影的星光之路

早在20世纪30年代漫威漫画公司就已经成立。几十年间，漫威出品的漫画里诞生了众多超级英雄形象，其间经历了影视业的兴盛及纸质漫画的变革，21世纪这些英雄们正式出现在荧幕。2008年的《钢铁侠》是漫威宇宙的第一部超级英雄类型片，作为漫威宇宙的第一部电影，它取得了十分可观的票房成绩，也开启了漫威系列电影的星光之路。十年间，每一部新出的漫威电影都会带来高票房，它的总票房超过150亿美元，可以说是好莱坞的巨星。在《复仇者联盟4》播出之后，有数据显示凡出演过漫威宇宙里主要角色的演员均位于热门影星行列[2]。漫威宇宙的成功为好莱坞影业增添了一抹辉煌的色彩。每一个超级英雄的角色的角色都深入人心，从角色到主演都聚集着一大波人气，而漫威电影也对好莱坞影业造成了巨大影响，漫威的母公司华特迪士尼对21世纪福克斯的收购改变了好莱坞数年来的影业格局，漫威正式成为好莱坞耀眼的巨星。

2 漫威宇宙——IP文化

IP即知识产权（Intellectual Property），IP文化即品牌带来的经济效应下的产权文化。现今，打造IP已经成为了热门现象，一个品牌通过多元的方式推广自己，打造各领域产业链从而获得巨大经济成效。IP在影视业的贡献十分突出，近年来众多影视作品是在原作的基础上改编的，这些原作本就是具有一定粉丝基础的文艺作品，授权给影视公司，经过深度开发再上映，在本身自带流量的情况上吸引新的粉丝群体。正是IP文化带动了粉丝经济，使IP在自身已经具有一定影响力的基础上再度扩大，为影视带来极大收益。

漫威是围绕着超级英雄的IP进行塑造以及传播的。每个超级英雄都有自己的人物设定，个性鲜明多样，每个独立的超级英雄目前大多有独立的电影，介绍他们不同的经历[1]。不同的观众会被不同的超级英雄吸引，拿黑寡妇举例子，她作为为数不多的女英雄，颠覆了传统对于女性的塑造，打破刻板印象；蜘蛛侠作为新成员，在人设上是一个略显幼稚的高中生，但正是活泼的个性使他在众多作为前辈的超级英雄中脱颖而出。超级英雄们最开始都是凡人，在经历了冲突后改变自我，又在先抑后扬的情节中超越自我，故事总以正义战胜邪恶收尾。但与以往超级英雄电影不大相同的是，漫威创造了自己的“漫威宇宙”，2012年上映的《复仇者联盟》将超级英雄们集结在一起对抗反派，将以往的故事进行串联，环环相扣带给观众新的体验，将漫威超级英雄们集结而成的庞大漫威英雄体系，即漫威宇宙，由此形成。

此外，漫威系列电影在结束后都有短小的伏笔剧情——被称之为“彩蛋”。这些彩蛋或是预示着接下来的剧情走向，或是暗示着其他的超级英雄的故事即将开启。在漫威宇宙形成后这些彩蛋更成为了影迷不可或缺的期盼之一。众多故事连在一起，打造成完整的漫威IP[1]。他们相辅相成，不可或缺。

3 漫威对粉丝群体的构建以及应用

3.1 日益壮大的粉丝群体

就像漫威最开始作为漫画连载的那样，粉丝群体也多是漫画书迷。从书籍到荧幕，粉丝群体也经过了过渡。在《钢铁侠》上映后，漫威影业收获了一波粉丝，在接下去几部超级英雄电影的播出后，通过电影认识到漫威的粉丝群体又有了一些增长。《复仇者联盟》将各路超级英雄结合的融合叙事的行为使漫威的粉丝群体激增，此后漫威的知名度已享誉全球。这种对于IP的热爱已经孵化成了一种由衷的情怀信仰，这些老粉丝与漫威共同成长，漫威也对这些粉丝加以情谊的回应。显然，漫威对于如何壮大粉丝群体已经有了完备认识，以《复仇者联盟》为主导的漫威电影，通过粉丝的推荐吸引新一波粉丝的加入，在口碑传播之间扩大粉丝群体。此外，漫威还通过剧情吸引新粉丝——剧情大多是先抑后扬，让读者体会到一个英雄从默默无闻，内心挣扎搏斗，最终与自己和解的澎湃心路。此外，漫威也结合时下潮流大下功夫，把CP文化运用得游刃有余。CP文化是现今的营销策略之一，通过对剧情中出现的CP的好感，新粉丝会逐渐对IP电影的整个系列产生兴趣，从而观看整个系列。通过对剧情的精雕细琢，具有新意的续集暗示，漫威以迎合市场，扩大粉丝的方式在电影业平步青云。

3.2 借助新媒体活动增强与粉丝的联系

在信息时代，想要提升知名度，通过新媒体社交平台进行宣传是最佳方式。漫威很好地利用了社交媒体宣传自己。漫威官方会在上映前进行预热，放出很多波预告片，主题曲MV以及剪辑等影视资讯，而主演们参加的综艺秀节目更是多样。以其在中国的宣传发展为例，2012年漫威在新浪微博开通了官方账号，利用这一国内知名社交媒体平台发布电影资讯。在初期他们大方地回馈新老粉丝，在微博上发布了有奖转发活动，与粉丝们的互动十分频繁[3]。微博以点赞、评论、转发的方式扩大信息的影响力，而漫威官方很好地利用了这一点，频繁发布微博，呼吁转发、点赞，与粉丝互动，设置奖励机制增加参与热情，进行整合营销。漫威的影响力不断扩大，因此主演们也各自开通了微博，与粉丝进行互动[2]。这些具有权威性的官方账号更有利于资讯的扩散，也极大促进了粉丝数量的增长。在漫威十周年庆典之际主演们来华与中国的漫威粉丝见面，在活动的过程中植入了很多中国文化，拉近了主演们与粉丝的距离，增加了国内粉丝的好感度。

3.3 粉丝经济下对IP的开发

漫威自身的漫画改编电影行为就是应用IP文化最有力的体现。《钢铁侠》的上映正是最初的那波漫画粉丝的期待。漫威与不少游戏公司存在合作关系，可以让玩家通过游戏对电影产生兴趣，反之亦然。在漫威打响了自身的品牌后，他们着手了周边产品的开发，实现二次盈利。Marvel Shop即官方专门售卖周边的商店。商品种类广泛，与各大知名品牌合作，服装、球鞋、彩妆、手办等衍生周边样样俱全，满足各年龄段粉丝的喜好。迪士尼收购漫威后，开发了漫威主题乐园，上海迪士尼乐园也有专门面向中国粉丝的漫威体验馆[3]。漫威与中国的品牌联动也有很多，漫威曾联手中国体育总局打造了为中国运动健儿加油的活动，使漫威角色与中国国家运动员联手，提升了双方的知名度。

这些周边的衍生的意义不仅仅在于使漫威方获得巨大商业收益。对于粉丝来说，这代表着他们所热爱的IP不再仅仅驻足于荧幕，而是走到现实中，由静态转向动态，也缩短了与现实的距离。可以说周边产品的开发对于影视产业和粉丝群体来说都有积极的意义，品牌的成功离不开粉丝群体，而粉丝群体又是最乐意为他们喜爱的IP消费的，这种并非强制的消费更能让他们感受到文娱带给他们的正面影响，也让他们与IP的联系更紧密。

4 IP文化与粉丝群体的构建对国内影视业的建议

4.1 打造优质IP，写好中国故事

作为好莱坞的热门IP，漫威传递的是一种全球性的文化与价值。每个人都希望自己是不凡的，他们潜在的意识与电影形成了共鸣。正因漫威是好莱坞电影的产物，它涵盖的文化广泛，以博取全球观众的认同作为思路进行制作。不同地区的观众看到电影里涵盖了关于自己国家的文化或者大众化的价值观，会引起共鸣，从而对电影产生兴趣。优质的中国IP不意味着要讲一个范围巨大、包含几乎所有文化的故事。一个具有积极精神意义的故事，具备自身独特的文化色彩，又具有被广泛接受的价值观和共识，这样的作品一定可以在国际大放异彩。

4.2 与粉丝群体携手，巧妙宣传

漫威的成功，离不开粉丝群体。漫威从最初的漫画积累了一群书迷，这些粉丝是被漫画的精彩情节所吸引的，随后推出的电影也以其高质量的故事吸引了许多新粉丝。所以，只有好的IP才会收获粉丝。在影业放出影视化的讯号后，粉丝会对该作品进行宣传，增加IP的知名度。影视公司应善于利用新媒体社交网络为IP宣传，加强与网友及粉丝的互动，如果是想要向海外拓宽知名度的影视公司，应用当地知名的社交网络进行宣传，增加当地知名度与粉丝数量。国内影视公司可以通过将预告片与剪辑发布在这些网站的方式增加自己影片的知名度和话题度，粉丝会宣传给自己周围的人，吸引他们的兴趣，无论是上映前的预热，还是上映后对票房的贡献，都离不开粉丝群体的大力相助[3]。通过线上活动增加人气，在积攒了一定规模的粉丝，积累了足够人气后，便可以举行线下活动，或是宣传自己的新作品，或是让主演与粉丝们见面，这些都会让粉丝群体感受到影视公司的重视。

4.3 产业互联，增益价值

IP能与影视联手，也能与其他产业链联手。在足够的宣传和人气积累下，IP的周边产品开发不仅会带来经济效益，也会为自身带来人气。粉丝购买衍生周边是基于对IP的喜爱，这种购买不是强制性，而是自发性的，同时这一行为为IP带去的经济效益也很大，这对影视公司来说具有双向的积极影响。漫威通过迪士尼的扶植，开发了一系列周边产品以及主题乐园，形成了一个大型产业链。影视公司在通过IP和电影去的一定收益后，可以考虑有效开发主题系列周边产品，使IP的产业链得到扩展；通过与知名品牌的联动，将IP文化与各类产品联系起来，带动双方的粉丝消费，提升IP知名度与经济效益。多元化的盈利模式会使IP得到更好的宣传和经济效益，对影视公司来说也益处良多。信息时代的IP产业链构建，需要运用互联网经济，与各大电商协力打造文创品牌，并运用粉丝经济进行推广，让IP形象更立体、全面。总之，只有打造好的IP，才会积攒出数量众多的粉丝群体，才有可能把产业链做好、做大。■

引用

[1] 李雪柔.漫威电影在中国的跨文化传播策略研究[D].大连:大连理工大学,2019.

[2] 袁小涵.新媒体背景下漫威电影宇宙的新浪微博营销模式探究[J].西部皮革.2018,40(12):128.

[3] 李剑欣,李鑫,袁换欣.泛娱乐传媒环境下优质IP的价值构成[J].传媒,2016(21):69-71.