卢依晴，杨子磊，陈 慧

（郑州科技学院 工商管理学院，河南 郑州 450064）

乡村是无数农民生产耕种、安家繁育的精神家园，也是包含城市在内的社会文明系统的衣食之源，由农耕经济扶植的文化品牌价值系统在很大程度上形成了中华文明延续两千年的传统文化。现阶段，我国已踏入以城镇化和工业化为主导力量的新一代经济发展期。事实上，城镇化、工业化的发展进程也导致了乡村的大规模衰败，而乡村振兴战略的实施正是中国现阶段实现城乡平衡发展的现实需要。乡村作为农耕文明的聚焦切入点，为加速城市化的社会公众提供了传统耕种文化的“记忆之地”，广泛存在于社会意识中的耕种文化印象是推动乡村文旅融合的驱动力，乡村文旅融合发展则是推动乡村振兴的有力路径。当前，在乡村文旅融合的研究中，学术界大多偏向于探索乡村文化旅游的发展模式，乡村旅游的经济价值和文化保护、传承价值等方面，而关于乡村振兴战略下如何确立乡村文化振兴和文旅共同体的宏观政策研究有待加强。

1 理论基础

1.1 乡村振兴

2017年党的十九大报告首次提出了施行乡村振兴战略，2018年党中央、国务院下发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，从国家发展战略和总体规划高度对乡村振兴进行了政策布署。乡村振兴既可以推动乡村可持续发展，也可以打破城乡二元结构的壁垒，不仅影响着当地的经济、社会发展，还决定着本地区优秀文化的传承、发扬和发展，以及本地区人民文化素质的全面提高。乡村振兴的重要结点是乡村文化振兴，乡村文化振兴包括乡村传统文化的发扬、文化基础设施的建设、乡风民俗文化的大力推广及生态文化风貌的完善。在乡村振兴战略实施过程中，那些蕴藏在乡村的特色文化资源不容小视。赵亚梨等指出乡村振兴要以第一产业为主，以经济转型为主抓手，围绕现代农业，开展产业融合发展，不断整合、延展、交叉成一个整体，构成新型产业链条。

1.2 乡村旅游

杨子磊认为乡村旅游通过深入挖掘当地特色的地脉、文脉资源，整合农业生产和乡村生活，把乡村的生态环境、特色文化及土特产等有机结合，带动一二三产业融合发展，已超越了旅游业的范畴，成为美丽乡村建设和乡村振兴的有力抓手。伴随着乡村旅游业的日渐成熟，形成了不同的经营模式：一是庄园主利用自有农庄让游客体验乡村饮食、居住和娱乐活动的休闲农庄模式。二是村民依靠当地的独特自然景观或著名景区等旅游资源，以家庭为单位发展乡村旅游的“农家乐”模式。三是农家乐电子商务O2O模式，这种模式的农家乐适应农家乐和电子商务的发展，不断完善自身的网站，以提高网站的排名率，进而增加使用率。赵水涵等认为旅游业的商业开发离不开本地区旅游资源单体的数量与规模。因此，乡村旅游研发也需要与乡村地区的旅游资源单体密切联系，对其不断进行挖掘与整合。

1.3 文旅融合

融合发展是现阶段我国产业结构调整和国民经济结构升级的关键模式。随着文化阐述与旅游实践日益丰富，文旅融合也从理念走向实践。文旅融合是基于在新的历史条件下旅游系统和文化系统两者彼此间的整合，可以激发旅游与文化的融合，也可以促进两者产生更多的生命力，既是经济结构调整的现实生活需要，也是建设生态文明的急切需要。文化产业属于一级学科，旅游产业是文化产业的二级学科，被文化产业囊括其中。但文化产业侧重于社会效益，而旅游产业则通过提供以文化为中心的产品和优质服务，用以满足游客的需求，偏重于经济效益，通过文旅融合发展，则可以实现双重效益的整合。文化产业和旅游产业都需要注重市场在资源配置中的积极作用，均需以市场为主导。因此，文旅融合要以特色文化资源为依托，增加文旅产品的独特性和异质性，提供更加优质的服务，满足游客的需求和偏好，带给游客更好的旅游体验。文旅融合发展是为了深入挖掘和阐释文化内涵，让传统文化与现代文明共同融入到旅游业发展之中，让旅游变成人们学习中华文化、感悟中华文化博大精深的过程，让旅游带动社会效益和经济效益的协调发展。目前，在文旅融合的研究中，学术界主要围绕着两者的逻辑关系、产业链整合以及融合模式等逐渐深入。

2 乡村文旅融合的问题

河南地处中原，乡村旅游资源众多，其独特的气候条件、得天独厚的自然环境、厚重的历史文化等因素孕育了众多带有地域特色的乡村旅游产品。河南的乡村旅游业起步晚、发展快，在文旅融合方面不可避免的存在着一些问题和不足。

2.1 文旅管理水平亟需提高

河南的有些乡村虽说拥有得天独厚的生态环境和旅游资源，但由于缺乏具体的规范化管理和可落地的引导措施，致使文旅产品两极分化现象严重，未能形成反映自身鲜明特色的旅游产品和项目，甚至还引发了环境污染、交通混乱、市场无序等系列问题，极大降低了游客的旅游体验。

2.2 文旅融合机制有待创新

目前，乡村文旅融合的合作参与机制、投融资机制、运营机制有待创新。在合作参与机制上，政府文旅部门对文化产业的发展重视不足，导致文旅融合重旅轻文，文化参与程度和参与机制有待完善。在投融资机制上，发展基金和专项资金的规模比较小，且投入方式与投入的比例也不尽合理，资金大多流向了文旅综合体及文旅特色小镇等硬件项目，对文旅演艺的软件项目投入比例较小。在运营机制上，主要依靠政府文化和旅游部门，没有发展出带动作用明显的文旅骨干企业，也没有吸引国内外企业参与到乡村文化旅游项目运作经营的能力和意识，缺乏对外部资源的有效利用。

2.3 文化产业化程度较低

“十四五”时期，河南文旅融合发展已具备弯道超车的优势和条件，已经开始步入领跑换道的新阶段。但是，由于长年以来文化都被当做一种事业而不是一种产业，河南乡村文化产业的市场经济成分在很大程度上还不是很高，缺少把多样化的文化宝藏开发“变现”为产业化经济运营的能力，造成一些文化资源的价值未被合理利用、未能发挥出重要的产业效益。例如，乡村的许多非物质文化遗产依旧保持着原始的无形状态，甚至没有丝毫进行产业化的开发，致使其无法投入市场，极大地浪费了乡村的文化资源。

2.4 文旅融合水平偏低

乡村文旅融合发展过程中，文化与旅游脱节现象较为明显，文旅的互动性不足，互促性有限。政府文化部门过度重视研究文化而忽视文化在旅游方面的价值，旅游企业则过于偏重旅游产品和旅游目的地的经济效益，对旅游产品和旅游目的地的深层文化内涵和价值重视不足，无法充分挖掘和利用乡村文化资源的实用价值，也无法开发出有灵魂和核心吸引力的乡村特色文旅产品和项目。

3 乡村文旅融合的对策

3.1 提高文旅管理水平

坚持文旅产业融合，推动文化资源与旅游资源深度协同发展。推进文化旅游产业与农业、交通、体育、商业、医疗、教育等产业协同发展，精心打造一批特色乡村精品民宿、乡村微度假综合体、体育旅游示范性景区、康养旅游等新型乡村旅游体验产品。

3.2 创新文旅融合机制

为了激发乡村文旅融合的潜力，需要在文旅合作参与机制、投融资机制及运作经营机制上进行创新。在合作参与机制上，要把握好人、地、钱等要素问题，健全乡村共同体与政府机构合作的法律基础，完善创新要素保障机制，多要素保障乡村文旅融合。在投融资机制上，增加专项资金和发展基金规模，多元化投融资渠道，鼓励社会资本参与，优化投入方式和结构，加大对文创、文旅产品的投入比例。在运作经营机制上，改变文旅部门经营运作形式，依靠政府文旅部门的力量，形成多方参与的经营管理模式，通过竞争性的激励手段，培育旅游骨干企业，引进更多优质企业，建设乡村文化旅游综合服务平台，增强乡村文旅项目的落地能力。

3.3 加快文化产业化发展

文化产业化是文化与旅游融合发展的着力点。首先，乡村应大力推进乡村文化的产业化发展，把乡村的文化产业与旅游产业提升到同样的高度，更好地促进文化和旅游的深度融合。其次，由于文化领域的发展和建设长期依赖上级财政资金的支持，资金来源渠道单一，运营机制不灵活，所以有必要建立多元化的文化产业投融资平台，多渠道筹集文化产业的发展资金，给予民营企业优惠政策，大力促进民营企业参与乡村文化产业的发展，进而加速文化的产业化、市场化发展。再次，加大力度引进文化与旅游管理相关专业人才，加大对乡村文旅服务管理人员的业务培训，不断提高文旅融合发展的核心竞争力。

3.4 提高文旅融合水平

很多乡村文化资源都具有较高的文化价值和地域特色，具有较大的旅游开发潜力，应深挖这些资源的文化内涵，持续加大创新投入，充分发挥文化创意的作用和价值，不断提升文旅融合水准，精心打造文旅融合产品和品牌，培育带有中原风貌、时代特征的河南乡村文旅品牌。乡村文旅融合发展，应充分利用乡村的传统民俗、遗址遗迹、非物质文化遗产等各类文化资源，创新表现形式，活化文化内涵，多形式、多层次、多角度地展现、宣传乡村文化的精髓内涵和发展脉络，让隐形的、散落的、基因化的乡村文化转变成具象化的、系统化的、个性化的乡村文旅产品。在传承和弘扬乡村优秀传统文化中，构建乡村经济发展共同体和村庄文化共同体，实现乡村文旅融合的高标准发展。

4 结束语

乡村文旅融合是创新乡村旅游发展方式的有益探索，是实现乡村振兴的有效途径，而文旅融合的脆弱性和延续性是可持续性发展的一大难题。乡村文旅融合不能盲目跟随市场潮流模仿、跟风，要投入大量的时间和精力，结合自身特色和实际，进行详尽的市场调研和实地考察，综合考虑未来旅游业的发展方向和政策趋势的影响，制定适合乡村文旅融合发展的路径和策略，最终实现乡村振兴和文旅融合的同频共振、互利共生。