李光子

（贵州农业职业学院，贵州 贵阳 551400）

一、问题的提出

我国的民宿行业自2011年启动，经过十余年的发展，其独特的资源和个性文化在旅游市场上受到广泛关注。其中，乡村民宿在新媒体的宣传下受到城市游客特别是青年游客的热捧，形成了一批特色鲜明的网红民宿。作为乡村旅游的重要构成元素之一，乡村民宿在市场需求、政策扶持、区域旅游产业发展等多种条件的共同作用下实现了规模数量和经济效益的快速增长，呈现出蓬勃发展的良好态势。《中国共享经济发展年度报告(2019)》的分析结论显示：国内民宿市场的年渗透率目前约为3%，未来还有6至8倍的增长空间。贵州精品民宿从2016年开始兴起，到目前规模突破千家。途家官方微信公众号显示，贵州目前有6.2万套民宿，其中贵阳和黔东南的民宿数量最多（约1.2万套），约占民宿总量的19.3%。

2020年，在新冠肺炎疫情的冲击下，贵州省乡村旅游发展仍然得到稳步提升，相关经营主体超1万个，接待人次近1.1亿，实现营业收入120.4亿元，从业人员25.5万人，带动22.5万户农民受益。2021年，贵州休闲农业与乡村旅游经营主体超过1.3万个，接待人次超过1.6亿，营业收入近200亿元。全省从事休闲农业和乡村旅游业人数超过25万人，带动约30万户农民受益。可见，尽管受到疫情的不利影响，贵州的乡村旅游及民宿经济发展势头仍好，潜力巨大。为深入了解贵州乡村民宿资源开发和民宿运营情况，笔者选择贵阳市花溪区、清镇市，黔东南州凯里市下司镇等地的民宿开展典型调查，分析乡村民宿发展面临的问题，提出提升贵州乡村民宿核心竞争力的对策。

二、贵州乡村民宿运营存在的问题

（一）缺乏规划，民宿行业“散、小”

调查走访发现，贵州乡村民宿仍处于起步阶段，发展不充分、不平衡的问题十分突出。民宿行业缺乏规划，无论是村、乡镇、区县等层级，整体上对民宿的科学规划不足；乡村民宿小而散、抗风险能力弱、缺乏创新意识；民宿经营多为经营主体自行探索和管理，欠缺规范、服务水平欠佳、环境有待提升，经营效益低。调查走访的很多民宿，经营上依然是传统的农家乐模式，环境依然是乡村民房，离民宿还有一定的差距。很多乡村民宿经营者属于盲目“跟风”，对本区域的旅游发展规划、旅游体量及承载量了解不足。一名花溪的民宿经营者说：

我们一直是做农家乐的，看到有些地方民宿挣钱了，就根据自己的设想和计划，把自己房子改造了一下，怎么改、如何改也没有征求其他人意见。结果改造后，住下来的人还是少，说对住宿不满意，主要还是吃农家饭。

（二）能力欠缺，服务远不能满足需求

乡村民宿产业是推进贵州全域旅游的重要环节之一，乡村民宿的运营及管理，需要大量的管理技能、管理方法、工作流程、消费者服务等知识储备,需要一批懂经营、有情怀、高素质的民宿经营管理队伍。调查发现，贵州乡村民宿主要都是自家经营，所有的事情都由业主承担，没有雇佣专人负责经营，乡村民宿从业人员整体素质不高，大部分为当地的农民，没有受过系统完善的培训，民宿服务意识和服务水平不能满足消费者的需求。例如，凯里市下司镇的一家民宿，仅仅是提供住宿的家庭经营，没有相应的服务，达不到对客户的维护层级，信息化技术也较为落后。一名清镇市红枫湖镇的民宿经营者告诉笔者：

我们房子位置较好，有山有水，改造后陆陆续续有客人来消费。五一、国庆旺季的时候还忙不过来，需要请村里的人来帮忙。平时的卫生保洁工作也需临时请村民帮忙。有一次有个客人说，服务员穿的邋遢得很，都担心房间卫生是否干净。村民也是临时帮忙的，我只能让他们下次注意点，也想不出更好的办法，也不懂经营，不晓得怎么去培训村民。

（三）千篇一律，民宿的创新动力不够

当前的乡村民宿发展潮流已不是单纯地满足消费者住宿、休闲、观赏的需求，更注重民宿本身的特色化和差异化，如养生民宿、康养民宿、亲子民宿等；部分乡村民宿还设有摄影、插花、烘焙、学习、游戏、农事体验等活动，附加的功能及体验愈发多元，也更强调民宿与消费者的互动体验。调研发现，目前贵州缺乏主题鲜明的乡村民宿，大部分的发展思路同质化严重，在民宿的功能定位、设计、装修风格、管理模式等方面沿袭国内发达地区成功民宿的模式和做法，没有完全突出贵州的自然资源优势和地域文化特色，有“千篇一律”之感。特别是当某个乡村民宿项目取得一定成功后，其他民宿经营主体往往开始复制和盲目上马，创新动力不够。一名凯里市下司镇的民宿经营者提到：

我家民宿开了4年，前3年一直没有盈利，今年在民宿外面空地搞了一块菜园子，额外增加了果蔬采摘体验和亲子活动，客人多起来了，特别是天气好的时候。我听说真正盈利的民宿不多。我了解到大部分都是单一经营，附加体验服务太少。贵州这么好的山水，大部分民宿看上去都差不多，装修、体验上有个性的不多，提供附加服务的也不多。

（四）创意不多，民宿营销模式较单一

调研了解到，大部分乡村民宿营销模式比较单一，缺乏创意。很多民宿选择自媒体的方式进行宣传，例如微信朋友圈、爽游贵阳等微信公众号，取得一定的成效。但依托自有民宿开通微信公众号的民宿不多，例如，贵阳花溪青岩西街村的枕闲轻奢民宿，就开辟了自有的微信公众平台，在公众号上进行宣传、营销；更多的民宿，则是在“爽游贵阳”“携程”“飞猪”“美团”等平台进行宣传和营销。已有消费者在知名媒体上主动宣传有影响力的民宿，例如，红枫湖镇的引舍民宿，在“小红书”上就有消费者居住后相关的体验宣传。一名凯里市下司镇的民宿经营者提到：

我们在外地酒店打工10年了，学了一些知识，对民宿整体的规划、房间布置、消费定位考虑比较详尽，民宿的软装较好，目前来看效果不错，到了旺季房间都是排满的，虽然淡季还是比较差，但旺季的经营利润也足够运转了。现在主要是靠消费者的口口相传，有些客人把宣传的截图发给我，我就打印出来挂在大厅的墙上发朋友圈，还有不少客人慕名而来。

三、贵州乡村民宿经济高质量发展的路径

2022年中央一号文件明确指出：支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展。民宿作为乡村旅游的重要构成元素，其高质量发展对旅游产业化极其重要。基于实证调查的结果，结合政府最新的民宿发展政策，对比分析国内民宿业发展较好地区的经验，提出如下促进贵州乡村民宿经济高质量发展的路径。

（一）做好规划设计

建议旅游和规划等部门在全面摸底调查的基础上，科学编制民宿发展规划，分步骤、分类别重点打造一批民宿集聚区。通过“以点带面”的方式，推动闲置农房向民宿转型，整合乡村民宿资源；依据乡村民宿所处的地理区位、环境生态、自然资源，对民宿进行科学规划管理，避免民宿主体的盲目实践，减少机会成本，打造差异化、个性化的民宿群，避免同质化旅游产品供给过剩，导致恶性竞争。按照《旅游民宿基本要求与评价》中甲级、乙级民宿标准，重点布局发展中高端精品民宿。

因地制宜对乡村民宿资源进行长期规划，将生态保护置于发展的首要位置，促进民宿经营管理与乡村旅游相得益彰、人与自然和谐发展。加强对乡村文化的保护、挖掘和培育，避免传统农村文化元素被商业化、庸俗化利用。加大对民宿的公共服务投入，持续完善民宿周边的道路等公共设施，培育共商、共建、共享的民宿发展氛围，将碎片化的乡村民宿进行有机整合，推进民宿业抱团发展、高质量发展。

（二）创新服务模式

乡村民宿要实现高质量发展，需要不断依据市场需求创新发展模式。依托贵州各地的自然资源和文化资源，在强调传统住宿产品的创新性、改善住宿体验的同时，还需要不断创新服务内容，实现民宿与区域特色产业相互融合，提升民宿对省内外客源的吸引力，逐渐形成“居住+多元体验”的特色鲜明的产品体系。根据各民宿的基本条件，增加卡丁车、书画摄影基地、创客基地、非遗等旅游休闲元素，推动乡村旅游硬件和软件双提升，实现从“景区观光+农家乐”的初级模式向深度体验式乡村旅游转变。

（三）打造民宿品牌

浙江省丽水市拥有“丽水山居”民宿公用品牌；福建省旅游协会民宿分会也注册了“闽宿”区域公用品牌，这也是全国第一个省域民宿公用品牌。借鉴上述省市的做法，贵州各地要依托独特的生态、民族等优势，打造具有特色的公用民宿品牌。积极发展本土民宿的连锁经营，扩大本土优质民宿规模，提高市场覆盖率，大力培育区域特色民宿品牌，将单体品牌带动效应转换成民宿集群的区域品牌效应。建议民宿经营主体依托当地特色，联合区域范围内的民宿，注册自有的民宿品牌，扩大区域民宿知名度和影响力，增加乡村民宿的识别度。

（四）加强线上营销

研究数据表明：乡村民宿消费者体验后的自媒体宣传，比乡村民宿经营主体的宣传更能够吸引人前往。为扩大贵州乡村民宿的影响，推广贵州乡村民宿发展的最新理念、做法、产品，建议进一步加强乡村民宿线上营销。一是有效利用各媒体平台开展线上直播、平台预售，更好地展示乡村民宿产品、环境等，让消费者对乡村民宿有更直观的感受；开展住宿消费体验打卡分享集赞活动评选，依托消费者的朋友圈产生良好的广告效应，吸引客人前往。建议“一码游贵州”等智慧平台，加大民宿信息的发布和宣传推广，传播贵州民宿品牌形象。二是增强品牌发展意识，依托得天独厚的气候优势和独具特色的乡土文化，完善新媒体平台的信息咨询、房间预定、攻略查询、自驾指南等服务，进一步拉近与游客的距离，培育潜在的目标客户群。三是通过线上销售，在不同的季节推出乡村民宿的优惠打折价格，提前获取一些保底订单，确保民宿在淡季也能正常运行。四是借鉴最新民宿潮流，为民宿发展注入摄影、农事体验、亲子、卡丁车、写生、非遗体验等元素，将民宿打造为网红打卡地。可将特色的农产品推广、乡村旅游、农事体验等元素注入民宿，在线上营销时大力宣传，不仅助推当地农产品销售，还可以实现乡村民宿经济与乡村旅游的良性循环。