【内容摘要】本文论述了“公信力”对于科学传播的重要性，指出了科学传播过程中存在的与“公信力”有关的问题，并提出了相应的对策建议。

【关键词】科学传播；公信力；问题；对策建议

顾名思义，所谓“公信力”，就是使社会公众信任的能力，“是一个衡量公众或利益相关主体对某一主体‘信任程度’的概念”。①近年来，在有关各方的努力下，科学传播②的公信力有了长足的进展，但是，也程度不同地存在着一定的问题，“随着科学技术渗透到社会生活各个方面，科学技术的一些负效应凸现出来，从而带来了科学的信任危机问题”③，这一点是毋庸讳言也不能讳言的，从某种意义上说，要做好科学传播工作，首先就要解决科学传播的公信力问题。

一、科学传播公信力方面存在的问题

（一）科学传播过程中“人”的层面存在的公信力问题

这里所说的“人”的层面中的“人”，是指从事科学传播工作的相关行为主体。这些行为主体在进行科学传播的过程中，由于种种原因使得他们在公信力方面存在着这样或那样的缺失。这些原因又可以做多种角度的观察与描摹。笔者下面拟从“言”与“行”两个维度，对之加以剖析。

首先，来看相关行为主体在言论方面所存在的公信力问题。这些问题大致可以用两句话来加以概括，一句话叫作“尸位素餐”，一句话叫作“言过其实”。

所谓“尸位素餐”，如果用一句比较通俗的话语加以表述的话，那就是“该说的时候他们不说”——作为具有一定科学知识储备和科学素养积累的人士，相关行为主体在需要他们发声的时候却往往“失语”。④这种“失语”，小到日常生活中的科学普及，大到重大突发公共事件时对公众的释疑解惑。当然，这种不说的原因也很复杂，可能既有主观的原因，也有客观的原因。但不管怎么说，由于在该说的时候他们没有说，所以久而久之社会各界自然就会忽视他们的存在。

所谓“言过其实”，主要是指两个“不相符”。这里所说的两个“不相符”，分别是指相关行为主体所说的话与其自身实际不相符，以及相关行为主体所说的话与外部事物的实际情况不相符。⑤“相关行为主体所说的话与其自身实际不相符”，这实际上指的是“大话”，也就是老百姓通常所说的“吹牛”。中国历史上曾经有过一个“带汁诸葛亮”的典故。⑥这个典故与两个历史人物有关，这两个人—虽然身处不同的时代，但却有一个共同的特征，那就是都非常喜欢把自己比成诸葛亮。为什么这两位在当时的人们心目中没有什么公信力呢？很重要的一点原因就是他们说了一些与自己实际能力不相符的大话。这两个人虽然早已成为历史，但是这种喜欢说大话的风气，却并没有得到彻底的扭转，科学传播领域的某些行为主体还是时不时地喜欢说一些与自己实际情况并不相符的话语；“相关行为主体所说的话与外部实际不相符”，这实际上指的是“空话”。这方面，中国传统故事中的那个著名的“狼来了”的故事，就是一个非常典型的例证。千万不要以为说空话只是那个“放羊娃”的“专利”，科学传播领域说空话的也不是没有。比如，在20世纪50年代，受“大跃进”风气的影响，当时就有科学传播工作者提出要讓“煤炭变珠宝，废气变黄金，陶瓷像钢铁坚硬，钢铁像陶瓷耐高温，做到肿瘤低头，高血压让路”。⑦

其次，再来看看相关行为主体在“行为”方面存在的公信力问题。“行为”方面存在的公信力问题说白了就是“做了不该做的事”。所谓“做了不该做的事”，指的就是做了一些“失德”甚至“缺德”的事。⑧这里所说的“德”，包括但不限于“大德”“公德”和“私德”。所谓“大德”，顾名思义，就是大的道德或者品德。主要涉及相关行为主体对于国家的统一、民族的团结、社会的进步和人类的和平及永续发展的观点、态度、言论和行动。前不久媒体就披露了一个据说拥有百万以上粉丝的所谓的科普大V，公然为日本魔鬼部队731部队解剖活人做辩护，竟然胡说什么人体蒸干水分的知识，早在18世纪的时候就已经得出结论了，所以根本不需要731部队去做人的活体解剖，⑨还有一个拥有不少粉丝的科普博主，在日本要把核废水排放到大海里去的时候，公然恬不知耻地为日本主子跳出来辩护，竟然说什么中国人每年吃掉的海鲜，对海洋的破坏力也要远远大于日本向海洋排放核废水的破坏力。⑩诸如此类的言行，实际上就是一种大德有亏、德不配位的表现。正是因为大德有亏、德不配位，所以他们迅速“掉粉”，在社会各界也迅速丧失了他们原本具有的某种意义上的公信力。所谓“公德”，就是公共道德，也就是人们通常所说的公序良俗。这种公序良俗具有一定的约定性，所有的社会成员都应该遵守。

（二）科学传播过程中“机构”的层面存在的公信力问题

科学传播是离不开相关机构助推的，相关机构在科学传播过程中存在的问题有很多观察维度，笔者主要从以下两个方面进行观察，一是“低”，二是“强”。所谓“低”，是指相关科学传播机构的“辨识度低”，所谓“强”，是指相关科学传播机构的“可替代性强”。下面分别展开加以阐述。先来看一下相关科学传播机构的“辨识度低”。顾名思义，所谓“辨识度”就是人或事物区别于其他人或其他事物的一种辨别尺度，“辨别度低”又可以进一步分成两种类型，一种类型笔者将其概括为“方仲永型”，另外一种笔者将其概括为“南郭先生型”。类似方仲永这样的情况绝非仅仅存在于古代，当下的科学传播领域也屡见不鲜。某些科学传播机构在早期的时候曾经通过自身的努力创下过一定的知名度，有比较强的辨识度，但是后来却由于种种原因，变得和其他科学传播机构没有任何区别。这里所说的“种种原因”从某种意义上说可能与“方仲永”有一拼，概括起来说无非是不重视机构自身的可持续发展，不重视机构从业人员的“充电”和机构所提供产品及服务的与时俱进创新，而是躺在以往的功劳簿上吃老本，久而久之，自然而然就会导致其“泯然众人矣”。有研究表明，“当前舆论场中传统媒体所占份额已经不足20%，并且存在不同程度的信任危机”。“南郭先生”是中国古代一则寓言故事中的主人公。在科学传播领域，类似南郭先生这样的机构也不在少数。他们从有关方面获得的资源也和别人一样多，其行政级别（假如有的话），也与别的机构一样高，但是他们却没有任何特色，他们提供的产品和服务也没有任何亮点，所以他们在社会各界获得的辨识度自然也就不会高，他们应该享有的公信力也不会强。更为悲催的是，一旦考核机制发生变化的时候，他们很有可能就会成为那个悲催的“南郭先生”。

说完了“相关科学传播机构的‘辨识度低’”，不妨再来看看“相关科学传播机构的‘可替代性强’”。这里所说的“可替代性”与“独特性”有很大的关系。二者之间成反比：“独特性”越强，“可替代性”越弱，“独特性”越弱，“可替代性”则越强。“独特性”主要体现在“德”与“才”两个方面。先来说说“德”。魏征与海瑞是中国历史上的两位非常有名的历史人物，但是他俩却有一个共同的特点，那就是都是当时皇帝眼中的“刺头”，但他们所在朝代的皇帝又偏偏不杀他们，很重要的一个原因，就是因为他俩在当时的时代具有某种意义上的“独特性”。魏征与海瑞这两位古人，其实印证了一个道理，就是当你在“德”的方面“独特性”越强，那么你的“可替代性”就越低。反观科学传播界，很多科学传播机构在应当亮明本机构“态度”的时候却唯唯诺诺，缩手缩脚，在本应当展现本机构“温度”的时候却常常漠然置之，其公信力自然会因之而下降。说完了“德”，再来说说“才”，也就是能力。刘备为什么独独选择诸葛亮作为儿子刘禅的辅佐大臣？是因为在他的心目中，诸葛亮的能力是别人无法替代的。当然，诸葛亮的道德品质，也是当时其他很多人都不具备的。与诸葛亮相反，今天的有些科学传播机构，在能力方面实在是不敢令人恭维，某些体制内的科学传播机构，在对于新技术、新媒体、新渠道、新受众的熟悉和把握方面，往往都不能和那些后起的新媒体或者社交媒体中的科技类机构相媲美，用本文的话语体系加以表述的话，就是不具备“才”的方面的“独特性”，结果，久而久之自然会丧失在广大受众中的公信力。

二、应对策略

（一）以“两手”促“两律”达“两符”，努力化解科学传播过程中相关行为主体在公信力方面存在的问题

这里提到了三个“两”，不妨先从第二个“两”即“两律”说起。所谓“两律”是指“自律”与“他律”。所谓自律，顾名思义，就是自我约束，也就是人们通常所说的“修身”。在这方面，清代的曾国藩是一个典型。据相关史料记载，曾国藩在年轻时曾经沾染了很多恶习，曾国藩为什么后来能够被许多人钦佩？其中很重要的一点就在于他在成长的过程中能够幡然顿悟，决心痛改前非。为了表明自己的信心和决心，他甚至专门给自己取了一个“涤生”的号。当然，像曾国藩这样能够勇于自律的人毕竟是少数，因为自律并不是一件很容易的事情。要做到自律，就需要有自省的意识、自知的能力和自我断臂的勇气。如果没有这三“自”，就很难做到。与“自律”相对的是“他律”。这里所说的“他律”涉及两个方面，这就是在上文提到的“两手”，这“两手”，一是“硬”的一手，一是“软”的一手，所谓“硬”的一手就是相关的法律法规，“软”的一手就是相关的柔性规范，也就是相关的文化氛围营造。要化解相关行为主体在“言”与“行”方面存在的公信力问题，除了依靠相关行为主体“灵魂深处爆发革命”式的“自律”之外，还必须借助“他律”。首先来看“硬”的一手，作为“硬”的一手，法律、法规具有相当大的震慑力和威慑力。但是，法律、法规也存在着一些缺憾，这一点是毋庸讳言也不必讳言的。这些缺憾主要表现在“有时的无力感”和“只是能够帮助守住底线”两个方面。所谓“有时的无力感”是指有些行为主体的言论或行动合法而不合情，合法而不合理，合法而不合德，在遇到这样的言行时，法律、法规具有某种意义上的无力感。所谓“只是能够帮助守住底线”是指法律、法规只是硬性规定人们不能做什么。其实，人生除了有“底线”以外，还应该有“顶线”。“顶线”就亟须“软”的一手。“软”的一手一般说来，主要有以下几个步骤，一是树立榜样，二是提出口号，三是正向激励，四是柔性规范。“树立榜样”就是告诉大众人生的路该怎样走，该往哪个方向努力。树立榜样，提出口号，其实都是一种正向激励。“软”的一手还有一个特点，那就是柔性规范，所谓柔性规范就是不直接告诉人们不应该做什么，而是正向提出应该做什么。科学传播领域对于相关行为主体言行方面的规范也是需要“硬”的一手和“软”的一手，两手抓，两手都要硬，这样才能够确保相关行为主体做到两“符”。

所谓两“符”，就是相关行为主体的言行要与自身的实际以及外部世界的实际情况相符。能做到两“符”很不容易，关键是要守住初心。科学传播过程中，相关行为主体难免会遭遇到各种压力，这对于所有从事科学传播工作的行为主体都是一个严峻的考验。凡是能够经得住诱惑、顶得住压力、守得住初心的行为主体，从长远来看，是会在社会各界获得很高的公信力，并最终给相关行为主体带来丰厚的回馈或者回报的。

（二）形象鲜明地勾勒“人设”，并且广而告之让社会大众知晓，同时剑及履及始终不懈地践行“人设”，从而努力化解科学传播过程中因辨识度低而导致的公信力不强的问题；五“度”具备，德才兼修，努力化解科学传播过程中因可替代性强而导致的科学传播机构公信力不强的问题

这里所说的“人设”有两种“设计”主体，一种来自相关行为主体外部，另外一种来自相关行为主体自身。前者往往是根据一些既有的观念和长期积累下来的意识而对相关行为主体进行的“角色”设定或者心理预期。这种“角色”设定或心理预期虽然不无客观性，但往往也带有来自外部的刻板印象。要避免这种来自外部的刻板印象，就要更多地依赖于相关行为主体自身的人设或者自我形象设计，这种自身的自我形象设计必须要形象生动。要做到形象生動，就必须借助其他的一些载体，这些载体可能呈现形式不一，但是它们都应当具有一个共同点，那就是要具有非常大的想象张力。顾名思义，所谓“想象张力”就是要能够让社会各界围绕着这个“人设”展开丰富的想象。当然，这种想象也有两种语义指向，一种指向正面的想象，另外一种指向负面的想象。为了自身的可持续发展，当然要努力避免社会各界对相关行为主体的负面想象，而要努力引导社会各界围绕相关行为主体的自我人设展开正面想象，要引导社会公众展开正面想象路径有很多，最重要的是爱。所谓爱，就是包括但不限于对相关行为主体自身的爱，对其周边人的爱，对相关行为主体所在区域、所在社会的爱，对其所在国家、所在民族的爱，乃至对于人类和地球的爱，这种爱要能够传达相关行为主体的独特情感。科学传播机构应通过形象鲜明的“人设”设计，不断提高自身的辨识度，从而努力化解科学传播过程中因辨识度低而导致的公信力不强的问题。

说完了“人设”，不妨再来说说“五度”。所谓“五度”，分别是指“态度”“温度”“高度”“深度”和“广度”。前两个“度”，也就是“态度”与“温度”与“德”有关，后三个“度”，也就是“高度”“深度”和“广度”与“才”有关，下面分别展开略加阐述。所谓“态度”，就是个体对外部事物所持有的一种稳定的心理倾向。这里所说的“外部事物”语义指向有很多，本处主要是指与社会公众利益相关的事物，和与相关行为主体自身的利益密切相关的事物。在面对这两类事物的时候，应当持有一种什么样的心理倾向呢？笔者认为，如果想要采取正确的态度，就应当管住自己的两“心”。这里所说的两“心”，一是恐惧心，二是贪婪心。与社会重大利益相关的事物，往往都是一些重大的事情，这些重大的事情一开始时往往都具有很大的不确定性和不明朗性，在这种情况下，作为一个行为主体，相关科学传播机构至少在理论上是有很多种选择的，这些选择包括但不限于“无动于衷”“后知后觉”和“敢为天下先”。前两者相对来说都比较稳妥，尤其是“后知后觉”，虽然可能会被讥讽为“人云亦云”，但起码不会犯什么错误。但是，“无动于衷”和“后知后觉”也会带来很大的问题，那就是很可能会让社会各界认为你这个机构属于可有可无的，而“敢为天下先”，虽然短期内可能会有一定的风险和不确定性，但是从长远的角度来加以考量的话，则可能会给相关行为主体带来丰厚的收益。当面对与社会公众利益重大相关的事物需要有所作为的时候，相关科学传播机构就应当“该出手时就出手，风风火火闯九州”。说完了“态度”，再来看看“温度”。所谓“温度”指的是一种具体的态度，具备“温度”就要有一种情怀，这种情怀就是“悲天悯人”，在面对弱势群体的时候，能不能体现出这种悲天悯人的情怀和人文关怀，确实也是考验相关科学传播机构的一块试金石。彰显自己悲天悯人情怀态度的时候，一定要努力避免高高在上的心态和施舍者的姿态。说完了与“德”有关的两“度”之后，最后再来说说与“才”有关的“高度”“深度”和“广度”，这三个“度”中每一个都各有其对应点，高度可以决定相关传播机构的视野，“深度”可以决定它的可持续发展，而“广度”则决定该机构所能覆盖辐射的范围和领域。只有具备了上述“五度”，同时德才兼修，才有可能努力化解科学传播过程中，因为“可替代性强”而带来的相关科学传播机构公信力低的问题。

注释：

①徐安琪：《第三方教育评估公信力建设的持续性机理》，《高教发展与评估》2022年第4期。

②张涵：《科学传播过程中“越位”问题研究》，《教育传媒研究》2021年第1期。

③佚名：《科研两难困境：公信力与社会相关性》，科学媒介中心2015年推送文章合集（下册）。

④Wolinsky， H. . （2011）. More than a blog. should science bloggers stick to popularizing science and fighting creationism， or does blogging have a wider role to play in the scientific discourse？. Embo Reports， 12（12）， 1102-1105.

⑤Glezerman， M. ， & Grossman， E. . （2018）. Scientific misconduct—insights from the work of an ethics committee. Gender and the Genome， 2（4）， 92-95.

⑥陆士华：《不做“带汁儿的批评家”》，《新闻与写作》2005年第1期。

⑦佚名：《“大跃进”时代中国科学界也盛行浮夸风》，《新闻午报》2008年2月10日。

⑧Bucchi， M. . （2019）. Facing the challenges of science communication 2.0： quality， credibility and expertise. EFSA Journal， 17.

⑨邹大鹏、王建、何山：《科普大V为731部队洗白？@中国人民抗日戰争纪念馆 发声！》，《中国青年报》2021年6月3日。

⑩陶凤：《中国人不能吃海鲜？B站强行科普翻车引众怒！背后有内鬼》，《北京商报》2021年6月21日。

喻国明、张剑峰、朱翔：《后真相时代：真相认同与社会共识的可能——行为经济学视角下个体认知的类型与效用机制》，《教育传媒研究》2022年第5期。

张涵：《解构·重构·问题·对策——作为“他者”的新媒体场域对科学传播的影响及应对策略》，《教育传媒研究》2021年第3期。

谭健锹：《看康熙、乾隆、曾国藩 成功男人的第一步是戒烟》，《益寿宝典》2017年第6期。

（作者系北京教育融媒体中心副研究馆员）