大数据环境下企业市场营销策略创新的路径选择

2022-11-21熊亚丽潘益新

产业与科技论坛 2022年18期

熊亚丽潘益新

大数据时代是崭新的、颠覆式变革的时代，在以信息处理、海量数据、计算机算法等为技术基础的大数据环境中，企业市场营销工具、方式等发生了深刻变化，直接影响了企业市场营销策略的创新。如果企业无视大数据环境的市场营销变革，就可能在激烈的市场竞争中被淘汰。所以，企业应当高度重视大数据环境下的市场营销策略问题，把握市场营销策略创新的方法。

一、大数据环境下企业市场营销策略创新的重要意义

市场营销是企业经营管理的纽带、桥梁环节，从企业竞争优势看，市场营销、内部管理、竞争战略、产品质量、技术水平等是影响企业生存能力的重要因素，其中市场营销的作用不可忽视，特别是对可重复消费的大众快消品而言，企业的营销策略直接影响着企业的品牌度、美誉度与核心竞争力。比如格力、茅台、伊利等龙头企业在市场营销策略方面都有独特优势。

(一)大数据技术推动网络营销模式发展。从本质上看，大数据是一项能够优化各个生产要素、市场要素的新技术，将大数据技术用于市场营销环节，必然能够提高企业的市场营销效率，推动市场营销策略的颠覆式创新。从近年的企业营销实践看，大数据技术的确在改变着市场营销的整个生态环境，颠覆着传统的经销商模式、直销模式等，就连茅台、五粮液等品牌竞争力强大的企业，也不得不采用网络营销策略，以网络直销、直播带货等方式推动企业的产品营销。在大数据环境下，互联网企业是网络营销的“急先锋”，许多互联网企业利用网络平台开展用户画像，对用户进行整体分析，然后根据用户需要开展精准推送，如抖音、今日头条、搜狐等互联网企业的广告推动、内容推送等都充分利用了大数据技术，实现了市场营销策略的颠覆式创新，对传统媒体的广告投放、内容传播等带来巨大冲击。

(二)大数据技术推动市场营销策略转型。与雀巢、可口可乐、强生、乐百氏、宝马、丰田等国外知名品牌相比，中国企业在品牌知名度、市场影响力、传统营销策略等方面都处于劣势地位，导致国货在国内并不“吃香”。在品牌服饰消费中，人们更青睐阿迪达斯、耐克等国外品牌，对鸿星尔克、李宁、安踏等国内品牌并不青睐，导致国货品牌的生存状况不容乐观。大数据技术的普及和智能手机的广泛应用，为国内品牌发展提供了许多新机遇。例如企业可以利用大数据技术收集用户的消费信息、消费倾向、年龄、消费能力等，进而挖掘有价值的消费信息，制定针对性的营销策略和营销方案；还可以根据用户需求开展定制化生产，提高产品和服务的针对性和精准性，从而有效解决广撒网式的市场营销所带来的资源浪费问题[1]。

二、大数据环境下企业市场营销策略创新的主要问题

从总体上看，大数据技术能够极大提高企业的市场营销能力，推动企业的营销策略创新，进而提升国内企业的市场竞争力。但国内企业的市场营销策略还比较差，影响了企业的市场营销能力提升。

(一)市场营销理念落后，市场营销能力不足。当前，国内企业仍以中小企业居多，许多制造企业原来都是出口加工型企业、代工类企业等，缺乏市场开拓能力和市场营销能力，不知道如何宣传产品、如何服务客户等。许多中小企业还停留于“低价竞争”阶段，片面地认为只要产品质量好、价格便宜，就一定不愁销路，反而忽视了市场营销、广告投放等。比如许多鞋企都是为耐克、阿迪达斯等国际知名品牌做代工的，在技术和工艺上已经非常成熟，但是缺乏市场营销意识和能力，导致企业往往被锁定在产业链和价值链的低端。同样，虽然大数据和互联网已经广泛普及，但是许多企业缺乏网络营销意识，不会利用大数据技术、用户画像技术等开展市场营销，不能在纷繁复杂的用户信息中筛选出有价值的信息。

(二)网络营销人才缺乏，营销方法落后。在“互联网+营销”的时代环境中，网络营销成为市场营销发展的必然趋势，也成为多数企业转型升级的重要方向。但是网络营销也是有技术门槛的，需要企业储备大量的懂市场、懂网络的复合型人才，但是许多企业在这方面的储备不足，缺乏优秀的专业人才，在用大数据技术开展市场营销时往往“心有余，力不足”。此外，在网络营销人才培养时，需要投入大量的人力、物力，但是许多企业不愿在这些方面进行投入，从而影响了网络营销的有效开展。另外，有些企业对网络营销的认识存在问题，简单地认为市场营销策略创新就是在网络平台上投放广告、开展网络直销等，忽视了企业营销策略的重构和创新[2]。

(三)缺乏以大数据技术为中心的营销体系。毫无疑问，新时代是以互联网技术为中心的科技创新的时代，虽然互联网、大数据等已经渗透到了教育、金融、商业等领域，但是互联网技术的发展前景仍比较广阔，在市场营销、客户定位、精准推动、个性化定制等方面仍具有广阔的市场空间。许多企业没有建立以大数据技术为中心的互联网营销体系，不能开展针对性的用户分析、广告投放、产品定制等，导致企业营销能力跟不上时代发展步伐。许多中小企业缺乏技术实力和创新能力，没有能力建设互联网营销平台，不得不依赖于阿里、京东等互联网平台。

三、大数据环境下企业市场营销策略创新的路径选择

在大数据技术广泛应用的时代环境中，企业只有推动营销策略创新，充分利用网络营销、用户画像、精准推送、产品定制等方式，优化企业的营销理念和模式，才能让企业在激烈的市场竞争中赢得优势，实现企业的转型升级。因此，应当引导企业转变营销理念，提高网络营销能力，培养网络营销人才，实现企业市场营销策略创新。

(一)树立网络营销理念，提升市场营销能力。大数据时代的市场营销面临的首要问题就是缺乏网络营销意识，对大数据技术在市场营销中的应用重视不够。因而，应当转变企业的市场营销理念，培养企业新的市场营销思维。比如企业应当将网络营销、个性化定制、用户数据分析等作为推动企业营销策略创新的重要手段，积极运用新技术、新手段开展企业营销策略创新，提高企业的市场营销能力。企业应当积极推动客户数据库建设，积累用户信息和用户数据，在数据库中记录用户的消费动态和消费行为，为企业的市场营销定位、产品设计生产等提供指导。此外，企业还应当对用户市场进行画像分析，深度了解用户的需求、体验等，为用户开展个性化定制和针对性服务。比如可以利用数据分析系统对用户数据进行跟踪，从多个维度分析用户数据信息，对用户的年龄、收入、消费特点、性别等信息进行针对性分析，建立立体化的用户分析体系。同时，企业应当根据用户分析系统，制定针对性的市场营销方案[3]。

(二)培养网络营销人才，优化市场营销策略。当前许多企业都面临网络营销人才缺失、客户分析能力不足等问题，因而，企业应当加强网络营销人才培养，为企业营销策略创新提供有力的人才支持。企业可以从互联网企业挖掘优秀的网络营销人才，优化企业的营销队伍结构；可以招聘更多具有网络知识和营销能力的优秀人才，为企业营销队伍注入新鲜血液。企业还应当推动营销队伍转型，组织营销人员学习网络营销知识和技能。此外，企业应当以“互联网+营销”为基本思路，打造线上营销体系，推动企业的营销策略创新。企业可以对客户调研、用户分析等进行优化，利用大数据技术开展用户管理工作，建立用户资料数据库和用户分析模型等。同时，可以利用网络平台开展广告投放、产品销售等，发挥抖音、快手、微信等在企业营销工作中的作用，以网络平台提高企业的客户服务能力，为客户创造更多价值。比如可以利用网络直播、社群营销等方式，打造多元化的市场营销体系[4]。

(三)打造以大数据为中心的市场营销体系。一是打造大数据平台，建立市场分析体系。在大数据环境中，客户的消费数据、个人信息等都会留在网络平台上，这些为企业的客户分析提供了更多有利局面。所以对于规模比较小、网络营销能力不足的企业，可以通过阿里云、腾讯云等平台开展客户数据库建设，降低企业的网络营销体系建设成本。二是建立专业的大数据团队，对企业的大数据平台进行运营管理，对客户需求、市场动态、行业发展等进行跟踪、分析，为企业的产品设计、个性化生产、市场营销等提供数据参考。三是将大数据技术与机器算法、无线定位、网络检索、语音识别等技术结合起来，建立智能化的数据跟踪和处理系统，以大数据技术对企业的市场营销进行动态监控，全方位跟踪用户需求和市场变化，建构一体化的产品生产、市场营销策略。企业应当将“生产——营销——服务”结合起来，打造一体化的企业营销管理体系，将原料采购、个性化定制、人性化服务等都纳入企业营销体系[5]。