马鸿鑫 葛春晓

动漫衍生产品的销售是动漫产业最大的利润来源，在这一环节当中，非常重要的一点就是要树立动漫衍生产品的品牌，使得各种动漫衍生品牌能够产生自己的影响力，通过各种不同的运营手段来实现动漫衍生品在不同领域的销售，创造出更多的附加价值。打造属于中国自己动漫衍生品品牌的产品是我国动漫产业发展非常重要的推动力，能够有效地将我国的动漫推送到世界各地。由此可见，对我国动漫产业产值提升的方法进行研究，促进动漫市场的发展对我国的经济发展具有十分重要的意义。

一、我国动漫衍生品市场现状

随着我国动漫产业的不断发展，我国已经逐渐成为了动漫衍生品制造加工非常重要的基地，全世界有大约80%的动漫衍生品都是我国生产的。但值得注意的是，我国在动漫衍生品开发方面仍处于起步阶段，面对着当前世界动漫产业发展的需求，我国动漫衍生品市场面临着众多的机遇和挑战。

(一)国外的一些动漫衍生品在我国市场中占据主导地位。国外的动漫往往会以更加低的价格进入到我国的市场当中，他们首先会利用动漫将自身打造成一种品牌，然后再利用品牌效应来销售动漫衍生品，进而获得更多的利润，有效地占据了我国的动漫市场。早在2006年我国就下发了相关文件，在这之后我国动漫市场发展非常迅速，市场上涌现出了各种类型的动漫衍生品，但是这些动漫衍生品往往缺少一些特色，无法吸引人们的注意力形成不了动漫衍生品品牌，这就导致了我国动漫市场被日欧所垄断。根据相关的数据显示，我国动漫市场的收入有80%以上都流入到了日欧美国家，在这其中，仅日本就占到了六成，而欧美的一些国家也占到了将近三成，而我国所占的比例却只有一成左右。例如美国仅靠一部《变形金刚》就从我国带走了50多亿元人民币。由此可见，塑造一个优秀的动漫衍生品品牌能够更好地开拓市场，更好地促进我国动漫产业的发展。

(二)国内缺乏对动漫衍生品品牌开发的意识。现阶段我国动漫企业存在的一个很严重的问题就是不注重对动漫衍生品品牌的开发，他们往往会将所有的资金都投入到动画作品的制作当中，有相当多的动画片在制作的过程中往往一分钟就会有上万元的成本，但是电视台往往只会出几百元或者是几千元来收购它们，还有相当多的部分直接就是免费播出。由此可见，企业如果仅仅依靠电视台或者影片票房的收入很难能够收回成本。例如国产动画《魔比斯环》的制作就耗费了1.3亿元，制作时间更是长达5年，在投入上映之后没有任何的衍生品，影片票房也仅仅获得了300多万元，导致这一动漫公司由于无法收回成本而破产。

(三)品牌盈利模式尚未形成。由于动漫衍生品一系列的收益往往占到整个产业链的六成到七成，因此国外的一些动漫企业在开发动画片的同时就已经着手开发动漫衍生产品，对动漫产品的品牌进行定位。在这样的情况下，一旦影片开始上映，市场上往往就会出现一些动漫衍生品来进行销售，这就会使得消费者对于这一动漫产品有更深的印象，进而有效地树立起动漫衍生品的品牌。但是现阶段我国还没有形成动漫衍生品产品品牌的盈利模式，原因首先是我国动漫企业往往不会对某一个品牌单独进行研发，而且动漫企业在动漫产业链上的各个环节又做不到有效地衔接，再加上没有完善的市场运营环境，因此他们往往很难能够树立起属于自己的品牌。其次就是现阶段我国对知识产权的保护力度还有待进一步加大，一些侵权现象时常发生，因此，对于一般的企业来说很难能够维护好自己品牌的形象。例如“喜羊羊”这一系列产品的知识产权都得不到有效地保障，因此他们也很难能够从一些动漫衍生品的销售以及动画片播放上获得一定的利润，这就在很大程度上造成了我国动漫产品树立品牌要面临着众多的困难，一些动漫行业的投资往往会屡屡失败，使得动漫企业的合法权益受到了极大损害。

(四)国内动漫衍生品的产业链存在断层现象。一般来说，动漫衍生品的产业链包括从开发到销售各个环节。但是在当前阶段政府所扶持的往往都是动漫产业链前端的一些内容，例如给予动漫企业税收的优惠、为动漫作品联系好各级电视台，并安排好相应的播放时段，给一些成本比较高的动漫衍生品制作提供一定的资金支持。因此，在有政府大力支持的动漫产业链前端出现了一大批的动漫企业，这些动漫企业有很大一部分往往都是依靠着政府的扶持来生存，由于动漫衍生品产业链下端存在着比较大的风险，因此这些动漫衍生品企业往往都不愿意与一些动画的原创公司进行合作，主要是因为他们担心国产的一些动漫销量不好，而且制造这些动漫往往还要面临着一定的风险，因此他们往往会做一些国外已经成熟的品牌，在产业链的低端拿着最低的收益，从而导致产业链出现了断层的现象。动漫衍生品的产业链上端和动漫衍生品的产业链下端二者单独地工作，没有企业从事产业链中端的一系列工作。这就导致了国产漫画即使有一些比较好的动漫形象也很难能够通过动漫衍生品的产业链来衍生出动漫品牌。

二、动漫衍生品的市场优化策略

我国动漫产业正处在一个飞速发展的时期，在这样的情况下，就有必要对动漫衍生品具体的营销模式进行开发和探索。与动漫有关的衍生品市场也在人们的生活中得到了进一步地拓展，此外还有相当多与之有关的外围产业也得到了发展。因此，动漫企业就需要充分地根据我国现阶段动漫市场的实际情况来把握住机遇，选择科学有效的措施应对动漫产业中存在的问题。

(一)准确定位市场。我国动漫产业受众群体一般都是儿童，这一定位过于狭窄，而针对青少年阶段的动漫产品比较少，针对成人的动漫作品甚至处于一个空白的状态。在对国外动漫企业成功的案例分析中可以得出，青少年以及成人在未来的一段时间内会成为动漫产品消费的主体。由此可见，我国在这一方面的市场相当广阔。针对消费者的年龄进行划分，能够将消费者群体划分为儿童、青少年以及成年人。日本曾经就针对这一点展开过研究，并根据不同的受体将动漫划分为了不同的题材。根据消费者群体的年龄不同，将动漫内容划分为老年动漫、成年动漫、青少年动漫以及儿童动漫等，而且其动漫的内容也更加多样化。由此可见，对动漫市场进行精准定位，不仅能有效地促进动漫企业经营理念的发展，同时还能够有效地减少一些不必要的广告宣传，进而能更好地将企业的力量集中到一点打开消费者市场。

(二)拓展开发动漫衍生品市场的思路。当前，我国动漫衍生品的开发思路相比较于一些西方国家而言还存在着比较大的差距。国内许多动漫作品的创作思路往往是对其他作品进行模仿，这就使得我国国产动漫作品缺乏一定的精神内涵，进而导致我国动漫作品以及动漫衍生品的种类比较单一，而且这些作品的内容也不够丰富，针对的群体主要是一些幼龄儿童。此外，由于我国动漫产品的制作往往采用比较落后的技术，导致了动漫产品品质不高而且价格还非常低，不能够将品牌的真正价值体现出来。而动漫企业也缺乏对一些具有消费能力的成年人以及青少年的重视，没有对他们采取足够的关注。由此可见，我国动漫企业要想能够更好地发展，非常重要的一点就是首先得放开自己的眼界，对一些全新的领域进行探索，善于抢占动漫行业的发展先机，有效地促进动漫产业的发展。

(三)严厉打击侵权盗版行为。现阶段在我国的动漫市场当中，侵权盗版的行为还时有发生。之所以会出现这样的情况，主要是因为我国的一些动漫企业缺乏维权的意识，在创作出动漫作品之后不能够及时地申请专利，这就为那些不法盗版分子提供了一定的机会。另外，由于维权的成本比较高，而一般的企业往往又很难承受。因此，动漫企业要想能够更好地发展，非常重要的一点就是要提升自身的品牌意识以及维权意识，从企业的长远利益出发，对产品的保护进行强化。此外，企业还要积极地与一些盗版商家抢占动漫市场的发展先机，同步推出动漫作品以及动漫衍生品，同时及时地申请专利，提高动漫衍生品的技术壁垒，避免被侵权盗版。同时，国家相关部门要对侵权盗版的行为给予严厉打击，为我国动漫市场的发展提供一个更有利的环境。

三、结语

在当前阶段，我国动漫衍生品正在逐渐地发展，在这一过程中同样也存在着各种各样的问题，一些侵权盗版的行为也时有发生。因此各类动漫企业要不断地进行创新，提升自身的维权意识，合理地开发动漫市场，促进自身更好地发展。