黎 明

(湖北大学 新闻传播学院， 湖北 武汉 430062)

媒介形态演进经历了三次重大技术革命：印刷技术使得信息的批量复制成为可能，催生出图书、报纸、杂志等平面大众媒介；电子技术催生出广播、电视等传统电子媒介；数字技术则催生了互联网等“新新媒介”。媒介的发展总是遵循着一定的技术逻辑。正如传播技术的发展直接促动了媒介发展，媒介发展同样是广告发展的直接驱动力量。广告传播附载于具体的媒介之上，广告传播的形态必然与作为其载体的媒介形态紧密相关。以此为逻辑起点，放置在历时态的视角之下，一个必然的推论是：作为一个始终处于动态发展过程中的对象，广告的形态演进必然与其附载的媒介形态演进紧密相关(1)黎明：《网络广告的形态演进与未来发展》，《湖北大学学报》(哲学社会科学版)2011年第6期。。经验事实层面的归纳同样印证了这一点：“广告演进的历程一再提示我们，广告的变迁与媒介的发展密不可分。”(2)张金海、王润珏：《数字技术与网络传播背景下的广告生存形态》，《武汉大学学报》(人文科学版)2009年第4期。进一步而言，媒介技术进步对媒介形态变化的影响是显而易见的，对广告生存形态变化的影响同样也是顺理成章的(3)杨海军：《媒介融合背景下中国广告理论与实践的十大话题》，许正林主编：《新媒体新营销与广告新理念》，上海：上海交通大学出版社，2010年，第3页。。看上去，“传播技术—传播媒介—广告形态”这一逻辑链条似乎是不言而喻的。但另一方面，正如媒介进化论的代表人物保罗·利文森所指出的，技术只决定事物可能发生，而并不产生不可避免的绝对的后果(4)保罗·利文森：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社，2002年，第3页。。对于广告演进，技术维度只是直接驱动力，而非唯一规定性。每一种新的媒介与广告形态的兴起虽然基于传播技术所提供的可能，却远不是由技术这一单一因素所决定。在传播技术所展现的众多可能性中，只有遵循价值规律的广告形态才成为一种必然。

一、“广告价值”的哲学内涵与理论意义

价值是最古老的哲学问题之一，从古希腊开始，价值问题就进入哲学研究的视野(5)参见汪子嵩等：《希腊哲学史》第2卷，北京：人民出版社，1993年，第364页。。苏格拉底打破了始于米利都学派的本体论传统，第一次将哲学的视野转向人和人类社会，其重点是生活、伦理和人的价值选择，由此开启哲学母体中的伦理学一脉(6)参见罗素：《西方哲学史》上卷，何兆武、李约瑟译，北京：商务印书馆，1982年，第128-130页。。在大哲学家亚里士多德那里，有关价值的论述主要用于阐释经济过程，同样带有伦理的形态。稍晚的普罗泰格拉提出其著名论断——“人是万物的尺度，是存在的事物存在的尺度，也是不存在的事物不存在的尺度”(7)北京大学哲学系外国哲学史教研室编译：《古希腊罗马哲学》，北京：生活·读书·新知三联书店，1957年，第138页。，将对人的意义作为衡量事物的标准。普罗泰格拉的论断接近价值哲学意义上的价值范畴，因此，在某种意义上，可视为价值论的精神源头；但这种论述是片段的，且在实质论及价值的命题中，并未使用“价值”概念。总之，由古希腊滥觞直至18世纪，早期涉及“价值”这一范畴的哲学研究均呈现出明确的伦理学取向。到18世纪工业革命时代，在经济学作为一门专门的学科创立出来之后，“价值”更多的是作为经济学和政治经济学的学术话语存在。这种情况，直到19世纪中后期才开始发生变化。

19世纪末20世纪初，自然科学与实证主义、经验主义和感觉论兴起，瓜分哲学的传统领地，使哲学面临着严峻的挑战(8)参见吕迪格尔·萨弗兰斯基：《海德格尔传——来自德国的大师》，靳希平译，北京：商务印书馆，1999年，第41页。。要突围而出，哲学必须建立一种全新的学术立场和独特的研究领域。以洛采为开创者、以文德尔班为领袖的弗莱堡学派，以其学术自觉，在新康德主义的改造和新哲学的建构中，找到了价值哲学，由此引发哲学领域所谓的“价值论转向”。“价值论转向”带来了两个结果，“不仅表现为哲学‘价值’概念的诞生，也不仅表现为价值概念所统摄的问题，作为一个统一的问题域而成为哲学研究的中心，更表现为价值哲学作为一种新的哲学范式已经建立”(9)冯平：《哲学的价值论转向》，《哲学动态》2002年第10期。。

首先，哲学意义上的“价值”概念得以确立，价值论开始系统发展。价值所指涉的事物可能从属于艺术、宗教、经济、政治等不同的领域，因而作为一种理论抽象的“价值”概念具有跨学科性，由此导致其所指的多义性。在特定的学术语境和历史语境中被使用的“价值”概念实际意指着不同的内涵。而哲学意义上的“价值”则是价值在不同情境中具体形态的一般抽象。哲学的价值论是对传统哲学原有的本体论和认识论的反动，它的创立，改变了传统哲学的基本结构。价值论与存在论、认识论一起，成为现代哲学的重要理论域(10)参见孙伟平：《当代哲学中的价值论转向》，《天津社会科学》2002年第5期。。另一方面，哲学的“价值论转向”不仅包括狭义上的价值论的创立，更是指普遍意义上的价值问题在哲学研究中的凸现，以及由此所引起的哲学研究视界的转换(11)冯平：《哲学的价值论转向》。。在这一新的哲学范式中，“价值思维成为哲学思维的重要方式，并实现从客体的、直观的、实体性思维向以实践性的、主体性的、关系性的思维转变”(12)孙伟平：《当代哲学中的价值论转向》。，事实与价值在哲学上得以区分，人类生活的价值成为哲学的核心问题，价值成为具有基石地位的哲学范畴。正如文德尔班所言，“哲学只有作为普遍有效的价值的科学才能继续存在”(13)文德尔班：《哲学史教程》下卷，罗达仁译，北京：商务印书馆，1993年，第927页。。并且，“在这种全新的、赋予生活和现实以意义的哲学中，价值问题一定是这一探究的中心”(14)冯平：《重建价值哲学》，《哲学研究》2002年第5期。。

“尽管‘价值’这一概念可以追溯到亚里士多德，但可以说，在本质上，现代价值哲学是新的……”(15)转引自冯平：《重建价值哲学》。在价值论转向中，自然界与人类社会、自然科学与人文科学的分野被清晰地区分开来，人类世界和人类活动被认为是永远不可能用研究自然界的方式研究的对象。在价值哲学的视野中，哲学研究对象是不同于由因果律支配的事实世界的价值世界。价值成为最高的哲学范畴之一，它表明世间一切存在对于人和社会的“意义”。这种存在既包括已有的事实，也包括将在未来成为现实的事实；既包括物质的形式，也包括精神的形式；既包括人所创造的一切，也包括人的创造过程和人的生活本身。

对自然存在物而言，人类在主体实践活动中或许能找到其对人类的价值和意义，但这种价值和意义，从逻辑上讲是衍生的、后设的，对自然物是其所是的存在而言并非是必要的。换言之，自然存在物的存在只单纯依循自然律的因果链条和物理法则，与价值无涉。而对社会存在物来说，价值则是对其生存于世的根本理由的追问。社会存在物不是先天的、自为的存在，它是人类主体活动的造物。人类活动不同于自然界单纯的物理律，人类是自由的，具有选择的可能性，人类主体性正体现在自由意志对因果链的干预，而自由意志是以价值为导向的。

广告价值表明的是广告对于人类主体的“意义”。广告属于社会存在物，与自然存在物不同，它是人类在主体实践活动中所创造的。而人类的主体性正体现为其实践活动的合目的性，或者说人类实践是以作为“客体对于主体的意义”的价值为导向的。因此，为人类有目的的活动所创造出来的广告，必然具有作为“客体对于主体的意义”的价值。反之亦然，广告只有拥有作为“广告对于主体的意义”的价值，才能为人类有目的的活动所创造出来。进一步说，广告必须持续地葆有其价值，才能以是其所是的形态持续生存下去。一旦价值消失，广告要么就此消亡，要么寻求到新的价值，继续存活下去。概言之，广告价值是广告立足于世的根本理由。因此每一种具体形态的广告，生存与衰亡的背后一定是广告价值的生成与衰减。而广告形态的历时态变迁，正是由每一种具体形态的广告生存、发展与衰亡所构成的整体图景。在这个意义上，广告价值是用以观照广告形态演进的核心概念。

其次，价值高于技术，并包含技术。从西方价值哲学的发展来看，价值论初起阶段的主导观点是主观价值论，包括满足需要说、情感愉快说、欲望对象说等主要学说。从20世纪初到20世纪20年代末，是主观价值论与客观价值论对峙并存的阶段。主观价值论方面，这一时期较为重要的观点是培里的兴趣价值说以及美国哲学家詹姆士的心灵赋予说。另一方面，客观主义价值论开始兴起。其中，比较重要的有英国学者摩尔提出的直觉主义价值论和德国哲学家舍勒提出的现象学价值论。直觉主义价值论认为价值是客观的，许多不同的事物本身就是善的或恶的；价值不能定义，只能通过直觉来把握。现象学价值论则认为价值是自明的，具有独立于其载体和评价主体之外的、客观的、绝对的、先验的性质。20世纪30年代以后，客观价值论由于其机械论和独断论，在与主观价值论特别是情感主义的斗争中逐渐衰落、消失，主观价值论特别是情感主义开始占据主流地位(16)参见王玉樑：《论当代价值哲学发展的困境及其原因》，《哲学研究》2004年第10期。。

与西方价值论的学术进路不同，中国学界普遍以马克思辩证唯物主义的“主体—客体”关系的逻辑结构界定价值。在这一逻辑结构的框架下，由于对“主体—客体”这个二元对子不同的切入角度，同样存在客观论与主观论两大派别。客观价值论认为价值是一种实体或者一种属性，其典型表述是“价值是客体事实属性(与主体需要发生关系时)所产生的属性，因而完全存在于客体事实属性之中”(17)王海明：《新伦理学》，北京：商务印书馆，2001年，第58页。。与此相对，主观价值论则指出价值一定是指客体对于一定人的意义，即客体满足主体的需要、符合主体的尺度等(18)李德顺、龙旭：《关于价值和“人的价值”》，《中国社会科学》1994年第5期。。

长期以来，围绕着主观价值论与客观价值论的繁琐论争实际上已经偏离了价值哲学原本应有的立场和焦点。可以说，关于“价值”究竟是“客观的”还是“主观的”，在某种程度上是一个伪问题(19)参见冯平：《重建价值哲学》。。在马克思主义价值论看来，价值不是主体或客体的任何单一方面属性，价值“是指客体的存在、作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致”(20)李德顺：《价值论——一种主体性的研究》，北京：中国人民大学出版社，1987年，第13页。。作为哲学范畴的价值，是具有特定属性的客体对于主体需要的意义关系。价值存在于主客体关系之中，是客观性与主观性的统一。客观事物本身及其属性构成价值的客观基础，主体的需要则体现价值的主观尺度。“一个对象客体(包括事物、事件、属性、功能、行为、观点、社会制度等)因为能满足主体的某种需要，提供了某种利益与用途，因而被看作是有价值的东西。主体因此对该对象客体产生某种偏好、兴趣和欲望，从而便有了价值的标准和价值尺度”(21)张华夏：《主观价值和客观价值的概念及其在经济学中的应用》，《中国社会科学》2001年第6期。此文还指出，“我们同时承认主观价值和客观价值以及主观价值论和客观价值论，并认为二者一般说来是互补的”。这在某种程度上代表当今学界对于价值界定的一种主流意见。。

我们同样可以对广告价值作如下理解：广告作为具体的对象客体，因为能满足主体的某种需要，因而被看作是有价值的东西。主体因此对该作为对象客体的广告产生某种偏好、兴趣和欲望，从而便有了广告价值的标准与尺度。“广告价值”这一概念不仅是在技术主义的意义上解读广告演进和技术发展的关联，更多的是着眼于从主客体互动的角度来解答广告发展演进的核心问题，用康德句式表述即：广告如何可能？对广告而言，作为广告价值的客观基础，其传播形态和信息形式等属性体现的是广告价值发生的特定技术条件的约束边界。换言之，“传播技术—传播媒介”的技术范畴只是构成广告价值关系的一个向度。作为具体的特定对象物的广告与主体之间的价值，广告价值是客观见之于主观的东西，它不仅与广告自身有关，也不仅是主体单一方面属性，而是存在于“作为价值客体的广告—作为价值主体的人类”的关系之中，它是具有特定价值属性的广告对于特定时空场中具有特定需要的人类主体的意义关系。

二、价值哲学范畴中广告价值的逻辑结构

广告价值同时包含着主客体双重向度，即作为客体及其能满足主体需要的属性或性质的客观意义上的广告价值，以及作为主体对客体进行评判选择的价值标准和价值系统意义上的广告价值。

就客体向度而言，价值决不是只存在于“主观世界”的纯粹主观的主体内心情感或情绪。离开客体，价值就失去了客观基础和源泉。因此，价值本身是客观世界的实际存在，具有客观实在性(22)参见赖金良：《关于价值哲学与价值科学的思考》，《学术月刊》2006年第9期；李醒民：《价值的定义及其特性》，《哲学动态》2006年第1期。。广告价值是指主体认为广告身上所具有的人所欲求的质，即广告作为客体的价值属性。包括口头叫卖广告、实物广告、报纸广告、电视广告、网络广告等在内的每一种广告形态都有其自身独特的内容特性与媒介特性，这是广告价值的客观基础。

就主体向度而言，价值作为客体对于主体的意义，需要主体去认知、判断、评价。在作为客体的对象事物与作为需要者的主体之间的特定关系中，“主体是价值形成的动因，是价值的决定者和主导者”(23)参见赵馥洁：《论中国价值主体观念的起源》，《人文杂志》2004年第5期。。价值的主体性主要体现为主体的价值评判和价值选择。价值评价既是对价值客体的理性认知，又是对主体需要的自我意识，同时也是对主客体价值关系的总体评判。价值选择的核心是价值目标选择。价值目标作为主体、客体以及主客体关系的理想状态，以观念的形式存在于人的主观世界之中，是对此在状态的批判和超越。人类主体的需要则体现广告价值的主观尺度。广告价值作为广告对于人类主体的意义，需要主体去认知、判断、评价。在“广告—主体”的价值关系中，人类主体是广告价值的决定者和主导者。广告是否具有价值以及在多大程度上具有价值，取决于社会主体对广告的价值评判和价值选择。

进一步地，必须认识到“是否具有价值”与“在多大程度上具有价值”是两个不同层面的问题，这实际上就是拉蒙特所谓的价值判断的绝对形式和相对形式。显而易见，孤立地判断某种广告形态价值的有无，是一个定性的问题，只需要回答具有某种价值属性的广告“是否契合主体的需要和目的”，完全不用考量主体为满足自身需要和目的所付出的成本和代价。但当主体面临数种具体广告形态进行价值选择时，不可避免地会发生不同广告形态之间在某种程度上定量的价值对比。拉蒙特在论述相对价值判断即好的程度的认定问题时，提出应遵循“经济原则”，即代价最小的原则。因此，“价值是根据‘机会成本’来衡量的”(24)W.D.拉蒙特：《价值判断》，马俊峰等译，北京：中国人民大学出版社，1992年，第68页。。威尔伯·施拉姆提出的受众选择传播媒体的或然率公式则为我们提供了传播学意义上的解读。这一公式认为，受众选择某种传播媒体的或然率等于“报偿的保证”除以“费力的程度”(25)威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，陈亮等译，北京：新华出版社，1984年，第114页。。其中，“报偿的保证”是指媒体及其所传播的信息满足受众当下需要的可能性；“费力的程度”是指获得及使用的这种传播媒体的难易程度。因此，主体评判广告价值的大小，在考虑“具有某种价值属性的广告是否契合主体的需要和目的”的同时，也应将主体满足其需要所付出的代价囊括在内。我们将这两个因素作通约，广告价值的大小可理解为“具有某种价值属性的广告满足主体需要的效率”。

上述所提及的主体、人类主体或社会主体是在抽象层面讨论广告价值关系使用的概念。具体而言，社会主体是多样的。不同的主客体之间存在着不同的价值关系。同样，不同的主体与作为客体的广告之间，也存在着不同的广告价值关系。就算是同一主体和作为客体的广告之间，也可能存在着实用、审美、娱乐等等多种价值关系。但必须注意的是，在众多价值关系中，广告之于广告主和消费者的价值，或者说，广告主与消费者能在广告运用中满足各自需要，才是关乎广告生存的本源层面的价值。

在众多主体中，广告首先必须对广告主具有价值，才能得以产生与持续生存。广告主的需要是促进销售，广告通过传播广告信息影响消费者购买决策以促进销售，从而满足广告主的需要。在此过程中，“广告—广告主”之间的价值关系得以建构。在这一价值关系中，广告主主要是将广告作为促进销售的营销工具，因此广告之于广告主的价值可界定为广告的“工具性价值”。正是因为广告具有工具性价值，作为广告出资人和发起人的广告主，才会发起广告实践活动，世间才有了广告这一事物。在这个意义上，广告的工具性价值是广告发生和生存的直接原因。

另一方面，广告之所以能满足广告主促进销售的需要，是因为它能影响消费者购买决策；而它之所以能影响消费者购买决策，则是因为消费者需要商品与服务的相关信息作为其购买决策的依据，而广告正是提供商品与服务的相关信息最主要的来源之一。广告满足了消费者获取购买决策依据的需要，正是在消费者以广告信息为依据进行购买决策的过程中，“广告—消费者”之间的价值关系得以建构。在这一价值关系中，广告的存在使社会的每一人在进行购买决策时获益，广告在某种程度上成为如新闻一般的社会公共产品，是“消费者的绝对必需”(26)张金海、廖秉宜：《广告：消费者的绝对必需》，《现代广告》2005年第12期。，因而广告之于消费者的价值可界定为广告的“社会性价值”。在逻辑上，广告的社会性价值是广告的工具性价值的前提。广告对消费者没有价值，广告主利用广告影响消费者也就无从谈起；广告主不发起广告实践活动，世上也就没有广告这一说。在这个意义上，广告的社会性价值是广告发生和生存的根本原因。

这样，在媒介本体作为其物质承载和客观基础的前提下，广告在其生存与演进的本源层面，确立了“广告—广告主”和“广告—消费者”两重基本广告价值关系。若不存在这两重价值关系，作为社会创造物的广告压根就不存在，更遑论广告与其他主体的价值关系。只有当“广告—广告主”与“广告—消费者”这两重价值关系成立，广告应运而生，并作为人类社会的现实存在逐渐重要之后，其他主体才开始与广告发生价值关系。因此，“广告主/生产者”与“消费者/广告受众”这两大主体与广告之间的价值关系，对于广告生存而言，在逻辑上是先在的，广告因之而生；产生之后作为实存事物再与其他主体如管理部门、媒介组织等发生价值关系，这些价值关系在逻辑上是后来的、衍生的。

三、广告价值的客观基础：信息形式与传播形态

在广告价值关系的客体向度，具有特定属性的广告形态是潜藏在广告身上可以被主体运用从而满足其需要的质，是广告价值的客观基础与物质承载。

微观的广告效果研究中，一个广告输入包含广告媒介、广告信息及广告强度三个构成因素(27)参见杰拉德·J·泰利斯：《广告效果评估——广告何时、如何和为什么有效》，李洋等译，北京：中国劳动社会保障出版社，2005年，第49页。泰利斯的表述是“强度”、“媒体”、“广告内容：创新”。。这里的广告强度主要是指具体广告传播活动中广告信息输入的强度与结构，如广告总量、广告结构、广告时段、广告区域。这一因素仅用于考察具象的、单体的广告活动，与本研究对广告本体的宏观探讨无涉。在抽象的广告价值关系中的整体概念的广告，其构成则应剔除广告强度。因此，作为价值客体的广告，由广告信息与广告媒介两个要素构成，其价值属性也主要取决于这两个方面。

广告信息包括信息内容和信息形式。广告媒介则决定广告信息的传播形态和信息形式——作为信息传播渠道决定其传播形态，作为信息承载介质决定其信息形式。声音、文字、图像、影像等广告的信息形式属于广告信息的特性，却由广告媒介所决定，是广告媒介见之于广告信息的东西。而通常在以宏观视角考察广告发展演进的意义上所谓的“广告形态”，实际上是由广告的信息形式与传播形态这两者合在一起所界定的。特定广告形态在信息形式和传播形态两方面的具体价值属性的总和，构成了广告价值关系的客观基础。

但必须注意的是，首先，较之信息形式，传播形态对于广告形态具有决定意义。如果广告的传播形态发生改变，广告形态的演进则更为激烈地表现为范式转换。比如从口头广告到报纸广告，两者传播线路、目标指向、信息容量、时空属性完全不一样，从而是两种完全不同的形态。其次，广告的信息形式与传播形态都取决于广告媒介，因此广告形态在很大程度上由广告媒介决定。广告演进历史上，任何一种新广告形态的出现——无论是广告信息形式的改变还是广告传播形态的改变，或者两者兼有，都伴随着一种或几种新技术的采用和新媒介的诞生。毋庸置疑，传播技术和广告媒介变革是广告形态变迁的直接动因，它体现的是广告价值在特定技术条件的约束下呈现的客观可能性。再次，并非每一次新媒介出现都必然能引起广告的革命性变化。载体由旧有媒介转化为新型媒介，广告形态也不一定立刻发生根本改变，如电视广告初期只是报纸平面广告的动态展示或广播广告的画面呈现，网络广告初期只是传统媒体广告的简单网络复刻。因此，尽管广告与媒介密不可分，广告作为一个相对独立的社会存在，它与媒介之间绝非一一对应的线性相关。价值具备逻辑上的先在性，价值源自主体在实践中产生的需要和主体的实践创造物的某种特定属性对这种需要的匹配，它必须借助事物来承载和显现。主体通过价值判断在众多事物中选择某种事物来实现某种特定价值，没有价值或价值不大的事物将被舍弃。作为社会创造物，广告是价值的物质承载体，其价值是先在于广告本身的。由广告媒介确定的所有在理论上可能的广告形态，这种可能性能否实现和如何实现都取决于具体历史场景下的人类社会基于主体需要的选择。经过广告主体价值批判和价值选择的“把关”，“真际”的广告才能成为“实际”的广告。

(表1) 广告形态的客体价值属性

(一)信息形式

信息形式指口语、文字、图像、音频、影像、超文本等广告信息在广告受众感官中呈现的形式。内容和形式密不可分，共同构成广告信息。另一方面，广告信息究竟能够以何种形式呈现在广告受众感官中，为其所听到、看到，取决于作为人机界面与信息承载终端的广告媒介。媒介终端对其承载的广告的信息形式具有决定性。但这种决定并非毫无弹性的映射，而只是将某种媒介不能呈现的信息形式排除在外——如纸张作为承载介质决定了信息形式不可能是动态的影像或者诉诸听觉的声音；而在可能的范围内，信息形式有一定的自由度——如纸媒上的广告信息可为文字、可为图像、亦可为两者混用。至于某一具体的广告，在载体确定的前提下，其信息究竟选择何种形式，则视当时所能采用的信息形式(客体向度)和主体根据自身的需要和判断(主观向度)而定。

(二)传播形态

传播形态包含多方面指向的复杂的“集合概念”，主要由传播模式、信息流向、信息容量、空间属性、时间属性五个关键因素决定。

传播模式是指广告信息流动的拓扑结构，从大的层面来说，包括点对点的线形传播、点对面的球形传播和多对多的网状传播三种主要类型。在这三种大类之下，更精细的指标是目标指向。比如同是点对面的大众媒介广告，报纸广告面向宽泛的大众进行传播，信息的流向无控制；杂志广告则根据杂志本身的细分定位，可将广告信息只传播到某一种类型的分众，不过这种控制还较为粗略；基于消费者数据库的直邮广告可以将广告投递到每一个具有相关需求的个体，搜索引擎广告则根据个体的需求将相应的广告信息匹配过来，两者对目标指向的控制非常精确。

信息流向主要是指在具体的广告形态中，信息的流动是单向的还是双向的。它决定消费者对广告信息是否能主动获取，还是只能被动接受。

信息容量首先是指某种广告形态所采取的媒介存储与传输信息的容量。这一容量是海量还是有限，直接决定了这种形态的广告个体的信息内容在理论上是否具有完全信息的可能性。

空间属性主要是指在某种特定广告媒介下广告信息的传播范围。古代的叫卖广告、实物广告等要求“在场”，报纸广告受限于报纸的发行区域，卫星电视广告则远达全球。

时间属性包括传播速度与信息留存两个方面。传播速度是时间见之于空间的东西，它以广告信息有一定传播范围为前提。如果空间上在场，那么一切广告信息都是即时到达，此时谈论传播速度几无意义。只有在一定的范围和空间，传播速度的快慢决定广告信息即时还是延时(以及多长的延时)到达。

信息留存指在某种特定广告媒介下广告信息存储的时间长短。转瞬即逝的广告信息如叫卖广告要求“同时”，而可以长久留存的广告形态则突破“同时”的时间束缚，消费者可以异步接受。

四、广告价值的主体呈现：工具性价值与社会性价值

在不同主体与广告的不同价值关系中，“广告—广告主”与“广告—消费者”这两重价值关系，或者说广告的工具性价值与社会性价值，对于广告发生与生存而言，是本源性的。但在这两者之间，社会性价值又是广告之所以具有工具性价值的前提和基础。

工具性价值与社会性价值是两大不同立场的主体即广告主、消费者，与广告之间的价值关系，故其指向有相近之处，又不可能完全一致。工具性价值是通过传播广告信息以作为消费影响因素促进销售；社会性价值是通过获取商品或服务的信息以作为购买决策依据。这里必须注意到一个重要不同：广告主可以无所不用其极，对他而言，广告信息不一定要是商品或服务的相关信息，能达到促进销售的目的就行；而对于消费者，能作为其理性购买决策依据的广告信息，必定要求是商品或服务的相关信息。因此，在广告演进的过程中，此两者可能同步，也可能产生冲突。

在这两重价值关系中，就主体(广告主和消费者)而言，对其需要的满足才是价值之根本所在，而广告具体具有何种信息内容、信息形式以及传播形态，只是实现价值所必须的“脚手架”。因此，站在广告主的立场上，在可能的选择范围内，他必然会根据一定代价下对销售的促进程度来对各种可用的广告形态进行评判和选择；站在消费者的立场上，在可能的选择范围内，他必然会根据一定代价下对消费决策的帮助程度来对各种可用的广告形态进行评判和选择。换言之，广告主永远想用更少的投入获得更有效的广告信息传播，从而更有效地促进销售；消费者永远想用以更少的时间和经济成本获得更有效的决策信息依据——广告价值主体这种永不停止的要在所有可能中寻找最好的广告形态的本能，正是推动广告形态不断发展演进的核心力量之一。

(一)广告之于广告主的工具性价值

广告之于广告主的工具性价值，是具有一定客观价值属性的广告对广告主需要的满足。具体而言，广告通过一定传播形态向消费者传递一定形式和内容的广告信息，影响消费者的欲望、需求与购买决策，最终满足广告主对促进销售的需要。必须说明的是，这里所谓的广告主“促进销售”的需要，应作宽泛的理解，它不仅包括即期的销售量或销售额增加，也包括消费者在作出购买行为之前由广告引起的一系列合乎广告主营销意图、与购买决策相关的心理变化，从而最终实现“卖得更多、卖得更贵、卖得更久”。

相比于公关、人员促销等其他营销传播工具，由于广告是一种基于媒介的商业信息传播，所以“可以低廉的单位成本将可控信息同时传送给许多人”(28)约翰·威廉姆斯赫尔斯特、阿德利安·马克：《当代广告运作》，周伏平译，北京：企业管理出版社，2001年，第30页。。成本的低廉、传播的快捷、信息的可控性等，决定了在诸多满足广告主促进销售需要的存在中广告的独特价值。正因如此，“广告和促销已成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。在复杂的社会中，广告成为联系厂商与消费者的重要沟通工具。在大多数组织的营销计划中，广告和促销活动扮演着重要角色，因为它们肩负着将精心准备的信息传递给目标受众的重任”(29)乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐：《广告与促销：整合营销传播展望》上册，张红霞等译，大连：东北财经大学出版社，2000年，第7页。。

(图1) 广告对需求曲线的影响 资料来源：布拉德利·希勒：《当代微观经济学(第8版)》，豆建民等译，北京：人民邮电出版社，2003年，第89页。

(二)广告之于消费者的社会性价值

广告之于消费者的社会性价值，是具有一定客观价值属性的广告对消费者需要的满足。在千差万别的市场中，即使同一品类也存在着众多的品牌和规格，这些商品在质量、性能、外观、价格以及服务等方面又存在较大差异。在这种状况下，影响消费者消费行为的最大心理障碍来源于信息不对称，即处于信息弱势方的消费者对商品或服务有关信息的认知程度不完全足够，最后突出呈现为对可能的消费风险(功能风险、安全风险、宏观经济风险、社会风险、心理风险)的担心和忧虑。消费者的信息不对称和由此引起的心理障碍使得他们难以做出最优化的购买决策和行为。

这样，因为对商品或服务本身及其购买的需要，导致消费者对商品或服务相关信息的需要。消费者进行购买决策时，需要商品与服务的相关信息作为决策之依据，广告作为最重要和最主要的相关信息来源，以低廉的成本消除消费者的认知风险，并提供信息指导，从而满足消费者的需要。在消费者需要满足的过程中，广告之于消费者的社会性价值得以建构。

消费者做购买决策时，为消除不确定性和获得某些有益的指导，往往需要广泛地收集相关信息，主要有以下途径：①个人来源，即消费者从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息；②商业来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息，这一信息源是企业可以控制的；③公共来源，即消费者从电视、广播、报刊等大众传播媒体所获得的信息；④经验来源，即消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

第④种方式获得的信息最可靠，但由于需要在从反复消费中获取，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定能获得足够的经验，且这种信息获取方式时间成本和经济成本太高。第①种方式较为常用且有效，但获取的信息量受限。第③种方式所传播的有关商品和服务信息太少。这样，商业来源的信息即第②种途径成为大量收集相关信息的现实选择。

在商业来源内部，作为基于媒介的广告，通过非人际的传播渠道，较之其他方式更有效率向消费者传递关于商品或服务相关方面的信息，“它传播着关于产品、产品性能以及销售地点方面的信息；它告诉消费者有关新产品的情况”(30)参见蒙勒·李、卡拉·约翰逊：《广告原理——一种全球性的广告和营销视角》，林恩全等译，延吉：延边人民出版社，2003年，第5页。，是最主要、最普遍的信息来源。对于消费者而言，广告还相当于广告主的承诺背书，一定程度上消减了不确定性，有效降低了消费者进行决策的宏观经济风险和社会风险。消费者通过大量的免费广告信息，以较低的时间成本和经济成本，形成对商品或服务的认知和了解，消减认知风险，为购买决策提供依据与指导。

五、“广告价值”视野下广告形态的历史演进与未来发展

“价值并不是某种只存在于‘彼岸世界’的纯粹抽象的超验实在或本体，任何价值都产生、存在并呈现于以人类感性实践活动为基础的‘此岸世界’”(31)赖金良：《关于价值哲学与价值科学的思考》。。这就是说，价值本身是现实世界的经验性存在，具有经验现实性。马克思主义哲学的价值范畴不是超越时间之外的抽象概念，作为主体与客体之间的意义关系，价值总是处在特定时空和历史场域下的价值。作为一个社会历史的范畴，在“主体—客体”逻辑结构的价值关系中，无论是作为价值客体的事物及其满足主体需要的属性，还是作为价值主体的人及其需要，以及对客体是否能满足其需要的价值评判和价值选择，总是根植于特定的社会历史条件之中。正因为价值是具体的、历史的，而历史又是发展的、不断变化的，因此，特定事物和人类主体的价值关系并非始终固定不变，而是动态的、不断发展的。人类主体的创造性实践活动改造了客观世界，也改造了人类自身。一方面，作为价值客体的事物不断发展，新的客体不断被创造出来；另一方面，人类主体不断产生新的、更为多样化的需要。在历史进程的不同时间点上，价值关系的主客体两方面都可能发生变化，而客体属性和主体需要任何一方的变化，都将使得价值关系随之而变。

在客体向度，由信息形式与传播形态所构成的具有某些价值属性的广告客体是一切广告价值的物质承载；在主体向度，广告之于广告主的促进销售价值是广告生存的直接原因，广告之于消费者的决策购买价值是广告生存的根本原因，这两重基本广告价值体现的是主体运用特定广告形态对其需要的满足程度及其评价。以价值哲学意义上的“广告价值”为核心视角，观照广告形态的历史演进，其间的底层逻辑和内在脉络清晰可见。

社会分工与商品交换的社会背景下人类主体对广告的需要使广告的发生成为必要，符号的发明与运用使广告的发生成为可能。当主客体两个向度的条件都具备之后，广告价值发生，广告由此起源(32)参见黎明：《基于价值论视角的广告形态演进规律》，《当代传播》2016年第2期。。

从广告起源直到印刷品广告，古代广告沿着信息形式变迁与传播形态变化两条主要路径发生着形态演进。后者集中体现为对广告信息留存与传播范围等时空属性的突破，更具本质性意义。整体而言，古代广告诸形态价值属性与古代的经济形态高度匹配。更为重要的是，正因为古代广告价值属性的这些特性，在反方向亦获得其较之大众媒介广告的相对优势，广告主运用古代广告形态很难真正实现信息误导。在整个古代广告演进过程中，新广告形态不断突破旧广告形态既有价值属性的局限，让信息传播更有效率，而广告的告知功能从未曾改变。因此，这种效率提升对广告主和消费者而言是对称的，促进销售价值与决策购买价值呈现均衡增长。

现代广告的价值困境集中体现在两点。其一是价值增值与价值偏离的二律背反：一方面，大众媒介广告在形态演进过程中，其客体价值属性呈现显而易见的价值增值，使得广告主运用大众媒介广告进行社会化营销成为可能，同现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配；另一方面，作为整体的大众媒介广告也有着价值属性的局限，处于商业取向的现代社会中的广告主以促进销售价值最大化为目标运用大众媒介广告形态，导致广告功能变迁，从而使广告的社会性价值与工具性价值走向价值偏离。其二是价值偏离必须修正和无法调校的二元对立：价值偏离最终会导致广告本体价值的崩塌，从而危及广告生存于世的根本理由，必须予以修正；然而，在传统媒介广告的形态框架下，价值偏离无法得到彻底调校。

网络媒介以传统媒介无法匹敌的全新特质，彻底颠覆了传统媒介的形态框架。在网络媒介的全新背景下，广告的价值回归具备了客观可能和现实需要。在完全信息告知的基础上，广告之于广告主与消费者的价值重新获得均衡，广告在更高层级上实现了价值回归(33)参见黎明：《广告演进辩证法：从价值均衡、偏离到回归》，《当代传播》2017年第2期。

根据广告演进的价值规律，广告的未来格局一定是全面论与重点论、多元并存与前沿突破的辩证统一。一方面，广告形态总是沿着价值增值的方向演进。在网络与数字传播的背景下，广告会在Web1.0广告和Web2.0广告现有形态的基础上继续演进，从而产生出智能化营销和跨媒体沟通这样的新广告形态(34)参见黎明：《“互联网+”背景下广告形态的发展趋向》，《湖北大学学报》(哲学社会科学版)2016年第2期。。智能化营销是基于消费者搜索行为的精准回应或匹配其商业兴趣的主动推送，而跨媒体沟通更侧重于通过设计核心传播点和沟通管线，去触发消费者主动获取信息、参与广告互动。但无论如何，在信息(包括广告信息在内的所有信息)相对消费者注意力和处理能力无限增长、无限过剩的未来时代，智能化营销与跨媒体沟通更多地可视为在数据技术支撑下对消费者商业信息需求、行为和兴趣的响应，而不是如大众媒介广告一样向消费者强制性地推送广告信息。在这样一个广告信息与其他资讯从技术上更易于分离、消费者只关注与自身相关的信息并习惯通过主动搜索获取信息的当下时代，传统媒介时代的大众广告已盛况难复。新的广告形态以其价值增值，成为广告演进新阶段的代表性广告形态和未来时代的主流趋向。另一方面，在网络与数字传播的背景下，当广告的智能化营销和跨媒体沟通成为未来时代的主流形态，现有诸广告形态不会消亡，而将以各自差异化的价值属性，通过价值重构成为主流形态的补充，从而在未来时代谋得自身的生存空间。

由于广告形态的历时产生与共时生存，每一种新广告形态，都成为作为一种特定信息与传播类型的广告整体生存的一部分。整个广告演进的过程，内里是广告价值的不断增值，而外在则呈现为广告形态“越来越多”的形态增殖。

从广告起源到大众媒介广告阶段，由于广告媒介、传播形态以及信息形式三者之间的固定对应关系，特定的广告形态总是对应特定的媒介，有着特定的传播形态和信息形式，广告形态相互之间界限分明，同一广告形态内部的具体广告彼此之间则是大体一致的传播形态和信息形式。这时，广告的形态增殖呈现外部性特征，只是广告类型的数量增加。

而在网络与数字传播时代，以网络媒介为代表的新媒介在技术特性上具备以往任何媒介所不具备的颠覆性变革力量：时空自由的、去中心的开放体系为各种传播形态提供了可能(包括点对点、点对面、面对点、面对面各种传播模式，以及实时交流、异步交流、任意地点等各种时空属性)，以数码为存储格式的信息则打破了信息形式之间的界限和作为信息载体的媒介与信息形式的机械对应关系。换言之，在数字与网络媒介上，并没有特定的传播形态和信息形式与之对应，因此基于此的广告可能采用任何传播形态和任何信息形式。电视广告就是电视广告，点对面、单向流动、一段特定时长的广告视频、用电视机收看，每则电视广告都是如此。而网络广告则不然，它也许是一段文字链接、也许是一段视频、也许是点开网页时自动响起的一段音乐、也许是一封广告邮件、也许是搜索结果的位置排名、也许是如企业网站那样各种广告信息聚合形成的作为集群的广告、也许是由广告主发起和消费者推动所生成的网络口碑信息……概言之，网络媒介不啻是为广告增加了一种新的形态，在数字与网络传播环境下，以往界限分明的广告形态之间的边界开始变得模糊，广告的形态增殖从单纯的广告类型数量的外在增加，内化为广告在全新范式的媒介场景所覆盖的可能性范围内野蛮生长、自由塑形，不再遵从大众媒介背景下所形成的固定对应关系。

正是在数字与网络传播背景下广告泛形态化增殖的过程中，网络广告的形态突破了“广告”概念的传统界定。事实上，诸如口碑传播、搜索引擎广告、跨媒体沟通、智能营销、计算广告等众多花样翻新的营销传播工具都难以被归入传统意义的广告范畴中。在这种情况下，“网络广告”这一概念的外延扩大了，在网络媒介上所发布的任何与商业相关的营销传播、商品促销、品牌推广的信息内容及其传播活动均可以纳入到“网络广告”一词的指称范围中。

数字与网络传播背景下所出现的新的广告形态大大拓展了作为整体概念的“广告”的疆域。而在另一方面，正如克罗齐所说“一切历史都是当代史”，对“广告”概念的界定往往是人们站在其所身处的时代回顾，对“广告”概念外延即已经存在的一切具体广告形态的抽象和概括。现有对“广告”概念的诸多定义大多是在传统大众媒介背景下给出的——比如“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、劝服性的、非个体的信息传播活动”(威廉·阿伦斯)、“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发广告行为而使广告主得到利益”(美国广告主协会)……这些定义并不能将上述“网络广告”都概括其中。

首先，所谓付费或者有偿，主要是因为大众媒介广告的媒介载体并不属于广告主自有，而是属于媒介运营方，广告主要借用其信息渠道必须付费。而在具有某种公共性的网络媒介(尤其是Web2.0交互平台)上，广告的发布完全可以是免费的。其次，在数字与网络媒介环境下，广告不一定是传统意义上点对面的、单向的大众传播。再次，就信息内容而言，广告未必只能是劝服或诱发，在网络与数字背景下，广告越来越趋向于告知商品或服务信息的资讯。最后，广告信息的发布者可能是广告主，也可能是消费者。但这里要注意到一个重要的区分：在自发状态下消费者相互分享的有关商品或服务的口碑信息仍不能称为广告，只有在广告主发起、推动和规划的广告传播过程中，受其影响而参与进来的消费者发布的与之相关的信息，才能作为广告传播过程的一部分。

从语义学的角度看，所指对象的不断发展，乃至颠覆性的变革，要求“广告”概念必须被重新定义，才能保证这一概念在能指上的延续性及其理论解释力。面向未来，广告应被视为这样一种存在：由广告主发起和主导的通过各种传播渠道进行的有关商品或服务资讯的公开信息传播活动，广告主以此促进销售，消费者以此决策购买。人们对广告所能满足的需要的期待不会改变。改变的，只是作为广告价值物质承载体的因时而异的具体广告形态。

在广告价值的视野中，广告未来演进的大趋势和大方向毋庸置疑地具有某种必然性。但无论如何，处于当下的我们，在目光所及的范围内远眺有着太多不确定的前方，很难十分笃定地断言哪些具体的传播形态和生存形态就是广告确定无疑的未来。细节只具备或然性，人类主体在每一个现在的广告实践都或多或少地影响着广告的未来。