张 莹

（武汉轻工大学马克思主义学院 湖北 武汉 430023）

乡村振兴战略是中国特色社会主义进入新时代，党和国家解决“三农”问题的重大理论和实践创新，为我们在新时代破解“三农”难题提供了基本遵循。随着互联网技术的发展，农村电子商务逐渐崛起成为一种新产业，成为带动农村经济的新型发展模型，对于更好的实现乡村振兴具有重大积极作用。

1 乡村振兴背景下农村电子商务发展现状

1.1 政策力度持续加大。为了通过农村电子商务新产业的发展真正实现乡村振兴，国家出台了《关于加快发展农村电子商务的指导意见》《推进农业电子商务发展行动计划》等一系列的指导意见和《互联网信息服务管理办法》《国家商业电子信息安全认证系统》《电子认证服务管理办法》等一系列办法。2021年2月，国务院印发了《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，文件中指出，民族要复兴，乡村必振兴，要举全党全社会之力加快农村农业现代化[1]。该文件的颁布为农村电子商务的发展提供了发展思路和前进方向。

1.2 市场规模逐步扩大。商务部统计分析了2020年的农村电子商务相关数据：截至2020年年底，全国农村网络零售额达到了1.79万亿元，同比增长8.9%，占全国网络零售额的15.2%[2]。该数据一方面说明了农村电子商务发展之迅速，另一方面也展现了其未来发展空间与前景之巨大，这同时也表明了农村电子商务对于乡村振兴的举足轻重的作用。

1.3 农村网民数量不断攀升。近几年来，农村网民数量不断攀升，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，到2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中农村网民规模为3.09亿，相比于同年3月增长了17.7%[3]。互联网的迅速普及和农村网民数量不断攀升，积极推动了农村电商的发展。

1.4 基础建设持续加强。近几年来，国家主要从3个方面对基础设施进行了投资：一是基础网络通信。向农村大面积普及网络通信，截至2020年年底，贫困村光纤覆盖比例达到98%[2]。二是交通。国家充分重视交通对农村经济的带动作用，在政府大力推动下，“村村通”已基本实现，为电子商务物流体系打下了坚实基础。三是电子商务的标准化体系。政府对于农村电子商务的标准化体系建立正在进行不断地探索和完善。

2 乡村振兴背景下农村电子商务发展存在的问题

2.1 基础设施不健全。虽然国家对农村地区的交通、通信、物流等方面投入了大量的资金，但还存在以下问题：第一，“硬交通”缺乏。目前对于公路基本实现了“村村通”，但高速公路、铁路、航空等高效率的“硬交通”辐射范围是远远不够的，这将严重影响农产品运输的质量和数量，成为电子商务发展的瓶颈。第二，物流体系不完善。最突出的问题是物流冷链技术水平不达标，一方面“硬交通”的缺乏和农产品的保鲜特性使得农村电子商务对冷链技术有更高的要求；另一方面，冷链技术高投入与农村地区低回报导致冷链技术投资难、提升难等。另外，物流点的地区不均、数量欠缺等问题也是影响农村电子商务发展的因素之一。第三，网络基础设施不达标。虽然农村地区基本实现了网络全覆盖，但网络速度缓慢，无法达到电子商务的运行要求。

2.2 专业人才缺乏。城乡人才资源的不均匀分布，严重制约了农村电子商务的发展。一是农村中老年人居多，文化水平低，对现代网络信息技术相关知识认知不足，加上中老年的定式思维和生活方式，客观上限制了电子商务的应用和推广。二是人才短缺，农村电子商务不仅需要具备电子信息技术专业知识、熟悉电子商务的运作和管理人才，还需要充分了解当地农产品特性的综合性管理人才[4]；而综合性的专业人才需要经过专业的学习和培训，因此，相比传统行业人才更加稀缺。三是人才供需矛盾，受过专业信息技术培训的专业人员与农业生产脱节，很难将自己掌握的专业信息技术与当地的实际进行结合，导致农产品很难实现有效推广，农产品品牌建设很难取得成效。

2.3 产品缺乏“品牌”竞争力。我国目前涉及农产品交易的电商平台接近4 000家，而真正盈利的平台约占1%[5]，农村电子商务发展之所以如此之难，其中一个很重要的原因就是农产品缺乏品牌效应。一方面，电子商务的门槛低，线上的农产品种类繁多，质量参差不齐，产品质量无从考证，且同质化现象严重。另一方面，购买者无法看见农产品实体，对陌生的、没有品牌的农产品持怀疑态度，更愿意选择熟悉的、有保障的高质量农产品。而反观农村地区，耳熟能详的农产品品牌屈指可数，且生产能力较低，无法生产出高质量的农产品。且深加工能力不足，缺乏创新性，无法在市场上形成竞争力，使得电子商务的优势无法显现。

2.4 金融服务支持力量不够。在电子商务发展过程中，金融服务充当着必不可少的角色，而银行是农村电商融资的最主要渠道。就农村当前发展状况而言，电商融资主要存在以下3个方面的问题：首先，农产品缺乏保值能力，农产品的保鲜与存储需要较高的技术和环境，其保值能力低，无法充当抵押物，导致农村电商缺乏有效资产的抵押。其次，农村电商投资具有高风险特点，农产品受天气、市场需求等客观因素影响比较大，加之农村电商尚处于起步发展的阶段，银行等金融机构无法对风险和收益进行合理的评估。最后，银行等金融机构很少有符合农村电商的金融产品。

3 乡村振兴背景下农村电子商务的发展路径

3.1 加强基础设施的建设与完善。完善基础设施建设是发展农村电子商务的基石，我们需从以下方面进行改善。第一，加大“硬交通”的投入力度，对于省道、乡道的建设和完善已取得了阶段性成果，但对于高速公路、铁路、航空等“硬交通”投资不足，而“硬交通”是决定农产品运输保质保量的关键因素，政府需加大对其的投资建设力度；而对于县道、乡道，需深入调研，根据实际求修建和扩宽道路。第二，完善农村物流体系，首先需要解决关键的冷链技术，冷链技术与交通便捷程度是呈负相关的，交通越便捷，对冷链技术要求越低，所以可通过提高交通便捷度来解决冷链保鲜；在交通因素不变的前提下，需靠政府引领农村物流冷链技术的研发建设，对于社会冷链技术投资者给予相关的政策补贴、税收优惠等扶持政策，增加社会投资积极性；对于物流点缺乏的问题，需实地调研，根据实际情况增设物流点，提高物流的服务效率。第三，对农村的网络配置进行升级，一方面，政府可与电信、移动、联通运营商合作，升级农村信号基站的数量和质量，面对农村地区推出更优惠的网络套餐；另一方面，政府也可对农村电子商务平台实行税收优惠或更新网络设施的补贴扶持，从而在提高农村电子商务平台使用效率的同时降低运行成本。

3.2 加强人才队伍的引进与培养。人才是决定农村电子商务发展成功与否的关键，因此必须想方设法培养人才、留住人才。首先，通过教育、定期培训的形式，提升电子商务人员的理论水平和实操水平，根据农村电子商务的特点定制独特的培训内容和计划，培养具有农村特色的电子商务人才。其次，对于目前已经具备相应电商知识的人才，进行针对性的指导，使其能够更加熟练操作电商平台，能够明确农业生产中的过程与特征[6]。第三，对在外务工人员、优秀人才返乡、下乡给予政策性的鼓励和扶持，比如，在大众创业、万众创新背景下，通过建设电子商务产业园、电子商务专业型孵化器等方式给电商人才提供专业的发展平台和政策扶持，不断吸引人才回乡创业，营造农村电商的发展氛围。同时，通过政府联系知名电商企业及当地企业专业人才，充分发挥专家的作用，多渠道广邀力请电商专家到农村开展讲座、咨询和指导工作。

3.3 打造“品牌”效应。由于社会进步、经济发展，人民生活质量逐渐提高，对产品品质有了更高的要求，农产品市场竞争激烈，因此，需打造知名品牌，提高市场影响力；而目前存在的农产品同质化、质量不佳、品牌意识不强等问题，限制了农村电子商务的发展。首先，要积极鼓舞农民充分挖掘本地农产品的独特之处，精准定位打造属于自己的品牌。其次，政府层面积极开展知识产权申请、商标注册等专业知识的培训及相关讲座，从而强化人们的专利意识，扩充专业知识。再次，从产品独特性上下功夫，一方面可以通过深加工的方式提高农产品的附加值，打造独特的农产品；另一方面，可创新产品的种类，将农业与旅游业相结合，发展农村体验式经济，从而扩大地区影响力，并形成独特的名片。最后，充分利用媒体，加大广告投入，扩大影响力；建立相应的产品质量管理体系，严把农产品的质量关；对农产品市场进行深入调研，避免同质化。同时，完善电子商务平台，加大对平台系统的优化、页面设置、页面装饰以及运营管理等方面投入，让顾客更容易产生购买意向，让工作人员操作更方便、更快捷。

3.4 加大金融支持力度。资金是一个企业的血液，缺了资金，企业则停止运转，因此，农村地区融资难是急需解决的问题。而国家在金融方面的政策是推动农村电商发展的关键因素[7]。首先，政府部门要在融资路径与方法上进行创新，可以对该领域的融资实行政府补贴和兜底工作，增强投融资机构的积极性和兴趣。其次，政府要督促金融机构根据农村电子商务这一新业态的实际情况，推出相契合的金融产品，积极响应国家号召，更好地服务农村电商行业。最后，政府要加强信用制度的建设，建设和完善失信人员的惩治措施和制度，保证信息的公开透明，从而降低金融机构放贷的成本，反向增强金融机构的积极性。