王好婕，窦学诚

（甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070）

0 引言

近年来，我国农业现代化发展进程不断推进，农业发展正朝着高质量高水平方向前进，而为了促进农业产品的增效提质，加强区域特色产业品牌建设、优化品牌性产业战略布局是实现农业发展深化的重要手段［1-2］。另一方面，区域农畜产品品牌的树立也能有效促进区域农产品在市场中的竞争力，促进我国农产品市场走上高质量发展的品牌化发展道路［3-4］。因此，本研究以鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌发展为例，利用层次分析法对区域农畜产品品牌的发展影响因素进行分析，期望为发展区域特色农畜产品品牌提供参考，助推区域农产品产业发展，带动农村区域经济的良性长远发展。

1 品牌发展影响因素模型构建与分析

1.1 品牌发展指标体系构建

层次分析法是一种常用的多准则决策方法，通过将一个复杂问题分解成多个相关因素的方式，对该问题进行关联性的分层式讨论，并通过不同因素与层次之间的重要性权重计算与分析，实现对复杂问题的高效判断与决策［5-6］。因此研究采用层次分析法对区域农畜产品品牌发展的影响因素进行讨论分析，探究鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌的发展竞争力影响因素。鄂托克农畜产品品牌发展影响因素的层次分析法分析流程如图1所示。本研究从鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉的基本经营概况和发展现状出发，分析阿尔巴斯山羊肉品牌发展的本质问题与内在逻辑，明确阿尔巴斯山羊肉品牌发展的上下层次关系，构建鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌的发展指标层次体系，然后通过层次分析法构造判断矩阵与熵值法相结合的方式，对不同因素进行两两比较，实现各层次因素的重要度权值计算与排序，并结合一致性检验验证数据的有效性。

图1 区域农畜产品品牌发展影响因素分析流程

研究通过对鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌的生产经营产业链的概况进行深入分析，了解阿尔巴斯山羊肉产业链的主体层次关系，初步构建阿尔巴斯山羊肉品牌发展的影响因素层次体系，并通过专家征询的方式对层次指标体系的指标设置进行调整与优化，鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌发展指标层次体系如表1所示。产品的品质状态是农畜产品品牌发展的根本，是产品品牌发展的核心竞争力所在，而企业的经营管理直接影响企业品牌的发展方向与路径，政府相关部门的公共管理政策与措施为区域农畜产品品牌的发展提供规范与帮助，另一方面企业品牌的发展离不开消费者的认可和支持［7］。因此，研究将产品品质状态、企业经营管理、公共管理政策、消费者偏好作为发展指标体系准则层的4个维度。

表1 鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌发展指标层次体系

作为一种农畜产品，阿尔巴斯山羊肉的生产受到自然环境条件因素影响较大，羊群的饲养模式与产出羊肉肉质具有直接联系，羊群育种与配种的科学性和优良性也会影响羊肉产品的品质等级。羊肉的屠宰加工集成化与标准化能促进企业品牌化的发展，增加羊肉产品的附加值，提升产出产品的质量和生产效率［8-9］。在企业的经营管理方面，鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉产业链的建立能促进整个区域产品品牌的共同发展，另一方面，龙头企业的带动也能促进生产资源整合，树立区域特色品牌形象，促进产品供货经销渠道的拓展，提升阿尔巴斯羊肉品牌的市场竞争力，促进产品收购价格的提升。

在公共管理政策方面，政府在区域特色产业品牌的发展扶持力度会对品牌的长远发展产生影响。在政府引导下，羊肉企业与科研机构的相互合作能有效促进区域农畜产品品牌的跨越发展，提升阿尔巴斯山羊肉生产的集约化程度和科学性［10］，并且政府部门具有市场监管和企业卫生监督与检疫的职能，农畜产品品牌的发展需要以严格的食品质量监管为基础，而消费者是产品经营和品牌发展的关键因素，消费者对品牌的忠诚度和信赖程度直接影响其购买频次，企业对自身品牌的宣传投入也会对消费者的购买行为有积极的促进作用。品牌形象树立的根本在于增强本品牌的辨识度，加强农畜产品品牌的特色竞争力和消费者认知度。

1.2 基于层次分析法和熵权法的指标权重计算

利用层次分析法对所构建的鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌发展指标层次体系的指标权重进行分析，在递阶层次结构的基础上，利用两两比较的判断矩阵对不同指标之间的影响权重关系进行分析，并结合熵权值进行组合赋权，获得各个指标的影响权重系数，并计算指标在同一层次下的相对权重。构建判断矩阵P，对ui和uj两个指标对于指标的重要程度进行分析，i，j=1，2,…n，vij为ui和uj对Z的重要性之比。采用特征根法进行权重的计算，求出矩阵P的最大特征根λmax与对应特征向量w，函数表示为：

对特征向量w进行归一化处理，得到各个层次指标的重要性程度排序，即指标的权重系数划分，归一化函数表示为：

对矩阵进行一致性检验，一致性指标函数表示为：

公式（3）中，CI表示对应的一致性指标。当CI=0时，P满足一致性分析，CI值与一致性程度呈负相关关系。一致性比率计算函数表示为：

公式（4）中，CR表示判断矩阵的随机一致性比率，RI表示判断矩阵的平均一致性指标。当CR等于0.1时，判断矩阵具有完全一致性；当CR小于0.1时，判断矩阵的一致性良好；否则要对判断矩阵中的指标进行修正，直到满足条件为止。

由于层次分析法权重赋值的主观性较强，因此研究在层次分析法的基础上增加熵权法对指标的客观权重进行进一步赋权。熵权法以指标的重要程度和所提供的信息量为基础对指标进行赋权，利用熵权对指标权重进行修正，提升指标权重的评价客观性。设样本数量和指标数量分别为p和q，则xab表示第i个样本的第j个指标数值，a=1,2,…, p，b=1,2,…, q。对正向指标和负向指标进行标准化处理，指标标准化处理函数表示为：

第j项指标下第i个样本数值在该指标中所占比重的计算函数表示为：

则第j项指标的熵值计算函数表示为：

公式（7）中，k为熵值计算参数，k=1/1p(p)＞0，ej＞0。信息熵冗余度计算函数表示为：

则指标权重函数表示为：

主观权重与客观权重的组合权重系数计算函数表示为：

公式（10）中，ωj表示层次分析法计算所得权重，vj表示熵权法计算所得权重，α取值为0.5。

2 指标体系计算结果与影响因素分析

对所构建的发展影响因素指标体系权重进行计算并排序，准则层B1的判断矩阵及指标层权重计算结果如表2所示。

表2 指标层权重计算结果

由表2可知，从产品品质状态（B1）上看，养殖环境条件（C2）的权重最大，其次为产品质量标准（C1），生产加工条件（C3）的权重最小。羊群的育种与养殖环境直接影响产出羊肉的肉质，决定了羊肉产品的品质等级。而品牌的市场竞争力以产品品质为基础，产品质量标准的建立和规范能帮助企业实现品种配种的改善与推进，并为品牌产品的质量稳定性保障提供帮助。羊肉产品品牌的建立与推广需要以羊肉深加工为发展方向，羊肉制品的生产加工能增加产品的附加值，从而为企业发展创造更高的收益。在企业经营管理（B2）层面上，产品收购价格（C6）的权重最大，产品销售直接影响企业品牌的经营利润，对企业的经营发展具有重要的影响作用。特色羊肉产业的规模会影响企业品牌的发展速度，产品规模的扩大有利于生产资源的整合，推进养殖规模的扩大。而企业的经营成本决定了企业在品牌化过程中初始发展规模，同时影响了企业在市场中的风险承受能力。

从公共管理政策（B3）层面上看，权重系数最大的是产品质量监管（C8），其权重系数为0.5372，羊肉产业相关的产品质量监管制度对品牌产品起到重要的监督与约束作用。而政府政策制度能对特色羊肉品牌的发展提供指导，为羊肉品牌的发展提供认证和管理保护。而对企业进行技术指导有利于良种的保护与繁衍，将新型养殖培育技术与企业的生产相结合，促进企业生产效率的提升。对于消费者偏好（B4），品牌忠诚度（C10）和品牌辨识度（C12）的重要性较高。顾客对品牌的忠诚度代表消费者的消费偏好，直接影响产品的消费前景，而品牌顾客流失率低有利于企业的长远发展和品牌化。品牌的辨识度对企业的市场竞争力具有重要影响，直接关系到消费者在品牌选择时的认知和抉择。品牌的宣传力度影响消费者对品牌的知晓程度，企业的大力宣传能有效增强消费者的购买动机，提升品牌的市场竞争力。

对4个一级指标与鄂托克阿尔巴斯山羊肉品牌发展之间的相关性进行分析，品牌发展程度采用0～5级量化，表示发展差到发展较好，依据鄂托克阿尔巴斯山羊肉影响因素指标体系中所计算得到的4个指标权重大小，相关性分析结果如图2所示。

图2 一级指标和品牌发展的相关性计算结果

从图2中可以看出，鄂托克阿尔巴斯山羊肉的4个一级指标和品牌发展之间的相关性显著，并且4个指标的正向发展均能促进鄂托克阿尔巴斯山羊肉品牌向好发展。公共管理是品牌运营发展过程中的重要维护形式，公共管理的相关扶持政策和监管制度对特色羊肉品牌的发展具有主导作用，能为品牌市场竞争力的提升提供制度和政策保障。产品是企业发展的基础和根本，产品的质量和状态在特色羊肉品牌的建立和发展过程中具有重要的正向作用。消费者的偏好直接影响羊肉品牌发展的经济效益和发展能力，消费者对品牌的认知和偏好影响产品在消费者购买时的抉择。而消费是拉动产品品牌上升发展的强力驱动，消费者的偏好程度决定了消费者的购买力，也直接影响品牌在市场中的竞争力。而企业经营向良性发展，品牌发展也呈现向好发展，但是两者之间的相关性较弱。企业经营程度对企业品牌的发展存在影响，但是相对公共管理、产品状态和消费者偏好，企业经营的影响力相对较小，企业的经营管理更利于企业发展的维稳。研究所构建的鄂托克地区阿尔巴斯山羊肉品牌发展指标层次体系的总权重排序结果如表3所示。

表3 指标体系权重与层次总排序

从表3中可以看出，一级指标权重排序由高到低分别为公共管理政策（B3）、产品品质状态（B1）、消费者偏好（B4）和企业经营管理（B2）。在二级指标中，排名前6的指标分别为政府政策制度（C7）、产品收购价格（C6）、品牌宣传力度（C11）、品牌忠诚度（C10）、产品质量监管（C8）和产品质量标准（C1）。区域农畜产品品牌的发展受到政府政策制度的直接刚性约束，相关政策制度对品牌发展起到关键的导向与限制作用。品牌的发展又受到产品经营利润的直接影响，产品的收购价格代表着产品的市场竞争力，品牌的发展定位直接受到产品价格的控制。另一方面，消费者是商品品牌的关键影响条件，品牌的对外宣传力度直接影响消费者对品牌的主观感知，会对消费者的购买行为和消费习惯产生影响，增强消费者的产品购买欲望。而消费者对品牌的忠诚度也会影响消费者的持续购买行为，品牌的长远发展需要以黏性强的顾客群体为基础支撑。

3 结论

为了促进区域特色农畜产品经济升级，本研究以鄂托克地区的阿尔巴斯山羊肉为例，结合层次分析法和熵权法对区域农畜产品品牌发展的影响因素进行分析。分析结果表明，区域农畜产品品牌发展的影响因素权重由高到低分别为公共管理政策、产品品质状态、消费者偏好和企业经营管理。其中政府政策制度对品牌发展的影响最大，为0.3602；产品收购价格次之，为0.1451；品牌宣传力度和消费者的品牌忠诚度对品牌发展的影响权重分别为0.1042和0.0678。本研究以鄂托克地区为例进行区域特色农畜产品品牌发展影响因素分析，具有区域局限性，未来可以进一步拓展分析的深度和广度，实现多区域协同分析，提高影响因素的普遍适用性。