史 朴

（1.黑龙江省商务经济研究中心，黑龙江 哈尔滨 150001；2.黑龙江省商业经济学会，黑龙江 哈尔滨 150028）

伴随互联网技术的高速发展、移动端应用的不断开发，互联网普及率及移动端用户数量持续增长，信息传播更加快捷，渠道更加多元化，内容更加个性化，交互性特征凸显。传统的纸质及单向式数字出版方式面临极大挑战，出版业者需要积极应对新媒体发展带来的变化，创新发展途径，提高出版生产力的同时提高经济效益，获得更好的社会效益。

一、新媒体背景下出版行业创新发展存在的问题

(一)系统性战略规划缺失

在新媒体时代的大背景下，一些出版单位缺乏明确的和与宏大发展愿景相匹配的系统性发展战略，这导致其不能充分发挥自身特色和优势资源，市场核心竞争力不足。与此同时，长远的发展战略必须有组织保障，而发展战略与组织结构不相匹配也是出版单位面临的一个较为普遍的问题，致使其战略目标难以有效实施和执行。此外，由于对营销重视不足，很多出版单位缺乏整体的战略性营销规划，相关职能部门被弱化甚至缺位，更加难以适应新媒体时代内容传播呈现出的多元、丰富、交互的特点。因此，完善系统性战略规划，努力发挥自身优势资源适应新媒体发展变化，是各个出版单位当前亟待解决的问题。

(二)出版物内容同质化

新媒体时代也造就了受众细分化、碎片化、快餐式信息获取需求，一些出版社为迎合这种需求，盲目跟风出版，甚至粗制滥造，出版物内容与深度不足、同质化现象较为普遍。另外，由于国民受教育程度普遍提高，对不断更新的育儿理念以及教育重要性的接受度更高，对此类出版物也有更强烈的需求，育儿、教育教辅类出版物随之海量出版，在这一领域的内容同质化无可避免。究其原因，在选题策划上，出版从业者对出版物市场分析和引导能力不足，对市场反馈应变滞后；在出版物的创新研发上，缺少懂编辑、懂营销、懂技术的复合型出版人才，产品研发薄弱，节奏慢、周期长，出版产品缺少独特性竞争优势，不符合新媒体时代需求。

(三)品牌多元化管理不足

随着传统出版与新媒体在技术和产业上互相渗透发展，出版行业逐步走向多元化，出版产品品牌也呈现多元化趋势。品牌的分散化发展不利于品牌的稳步成长与壮大，各个出版单位亟待加强对多元化品牌的经营管理。然而目前各出版业者虽然都意识到品牌建设的重要性，但对于多元化的品牌经营管理缺乏经验。品牌管理不是对品牌的简单取舍，需要以数据为支撑，以核心文化价值为导向，以出版者的长远发展为目标，对品牌准确定位，进行品牌体系建设。这就要求品牌管理专业人员具有出色的数据资料分析能力、完善的知识结构、良好的专业素养、强大的品牌规划能力以及长远的战略眼光。高标准高要求凸显人才相对短缺，也是导致出版单位对品牌多元化管理不足的原因之一。

(四)市场营销方式创新不足

新媒体具有多维度、广泛性、开放性的特点，新媒体时代消费者具有更多的主动性，出版行业市场营销的方式也需要与时俱进，以满足消费者个性且多样化的需求。创新是这个时代最急切的呼召，作为传统行业的出版业面对技术迅速更迭造成的信息传播与消费方式的极大转变，更是迫切需要对营销方式进行创新。然而越是传统改变就越显艰难。一些传统出版机构虽然也在建设自有网站、与网络平台合作出版、开发微信公众号等等，以各种方式实现营销创新，然而某种意义上依然是对纸质出版营销方式的简单复制。营销方式与渠道相对单一，与消费者互动性不高，针对性不强，还有更大的创新空间。

二、新媒体背景下出版行业创新发展的实现途径

(一)建立健全系统性战略规划

首先出版业者要积极结合时代新变化，以战略视角深入系统地规划自身长远发展，在实现经济价值累积的同时，还是要将重点放在社会效益的最大化上。其次要合理利用新媒体多维度、动态化的优势，弥补自身尚存的不足，创新营销思路，强化出版品牌建设、服务品质提档和产品质量提升。要以核心工作和核心岗位为主体，将流程督导、营销编辑和策划编辑作为出版行业的主要参与岗位，不断更新从业人员知识结构，以应对新媒体传播带来的巨大压力。最后要制定创新型的并行交叉运作出版模式，加强和完善信息系统办公，实现有序、合理、高效和便捷的出版流程管理。

(二)加强数字出版产业升级

整个出版产业正在由“单向输出型”向“多向互动型”的新思维模式转变，要强化指导、组织规划和统筹与数字出版相关的新媒体业务，加快出版行业数字化产业升级。一是要呼应消费者的习惯变迁，建立适应新媒体时代的独立域名，在平台出版、知识服务、在线教育、阅读推广等基础上，增加移动终端产品、创新多媒体数字出版物。二是要坚持用户做大、内容做小、内涵做重、形式做轻的出版要求，建立与终端设备和数据统计等服务商的合作机制，及时获得策划、发行、营销、版权保护等所需的专业性数据分析，调整完善阶段性出版规划。

(三)加强多元化品牌规划建设

首先要做精做强成熟品牌，强化品牌文化特色价值，突出稳固品牌定位。同时，要积极寻求和开拓与新媒体的合作与投资机遇。出版机构要加大与民营文化企业的合作力度，结合民营文化企业在新媒体运营上的成功经验，实现各自品牌优势互补。要积极搭载网络视听平台，将自己旗下传统的优势出版物和品牌搭载进去，建立集微视、文化、旅游、教育和娱乐为一体的内容互动圈层，增强消费者对品牌的认同感，提升品牌影响力。

(四)创新出版行业市场营销方式

出版单位需要整合各种新媒体资源，创新开拓多维度市场营销渠道。为提高目标受众的认可与接受度，可以及时结合当前时事与社会热点，将出版者核心文化融合进品牌营销当中。跨界合作是新媒体时代显著营销特征，出版业者还可以通过加强跨领域合作获得不同领域目标消费人群的价值趋同。此外，结合传统出版的线下基础优势与新媒体的线上推广强度，可以多渠道提供出版产品的衍生服务，以服务带动品牌的推广与完善。结合消费者在新媒体时代具有的主动性、互动性的特征，可以从不同层次消费者的互动特点着手拓展出版市场营销渠道。

三、新媒体背景下出版行业创新发展的保障措施

(一)完善出版行业组织制度建设

要构建“三位一体”行业治理新模式。“三位一体”是指“党建+制度+效益”，以党建为引领、制度为保障、效益为目的构建出版行业治理体系新模式，加大国家主题作品的出版发表，始终与国家和社会效益保持一致，承担起应有的社会责任。要强化出版行业战略实施的控制和测评。在战略执行中要加强控制和测评，如成立发展规划处，专门用于落实、安排和协调出版企业的战略措施；构建战略评价体系，专门对职员创新、市场把控和组织适应等能力进行测评，不断修正差距，努力做到巩固、充实和提高。同时要强化出版机构市场营销组织创建，加强对市场营销的制度保障，有效管理出版物的发行、宣传和品牌价值，协调策划和组织领导。

(二)加强出版行业财务资金监管

加强出版行业财务资金监管首先要健全出版行业财务管理机制。加快构建信息、资金、核算为一体的财务监控指标体系，加快设置内审制度，配备监督管理部门，将监督管理前移，强化事前、事中和事后审计的过程监管，尽量做到早发现、不留患、落整改、定方案，不断提高监督水平。其次要构建全面预算管理制度。注重加强资金调度和成本支出管控，通过优化资源配置有效削减成本费用，加快预算审批制度的重编与完善，通过采取增量、零基、滚动和弹性等多种预算编制方法，强化和优化财务预警体系，以达到最大经济效益和最小出版成本。此外，还要加强资金集中管理、监督和控制，不仅要重视加大资金回收、调度和使用的监管，而且要高效地运转资金。同时，也要对坏账损失追究制度进行完善和健全，时刻防控坏账准备存在的风险。

(三)健全出版行业版权运营管理

新媒体背景下，便捷多样的传播渠道与出版行业高度的营销推广需求引发了高频率的版权纠纷。对版权法相关规定的错误解读以及泛化应用是常见的侵权原因之一；而且由于新媒体作品形式多样，传播链长，可能涉及的著作权人与版权环节众多，版权关系错综复杂，一旦授权不清晰、不彻底极易导致侵权行为。出版机构首先应严格建立各项版权管理的规章制度，完善版权相关事务处理流程。其次设置专职管理部门，要保证专门人员能够正确理解并熟悉运用版权法规，同时还要了解出版实务，以便做好版权规划布局以及侵权纠纷的处理；对外可聘请法律顾问，对复杂问题提供更专业的应对方案。最后，在日常业务培训中增加典型侵权维权案例的讲解，深化各岗位人员对版权法、相关规章制度、内部处理流程的理解与责任意识。此外，出版行业创新发展要严守法治，加大市场调研力度，对发现的侵权行为要及时处理，在适当时机可采用新技术加强版权保护与运营管理。