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企业又一必考题:群体情绪管理

2022-11-13本刊编辑部

销售与市场(营销版) 2022年8期
关键词:全网负面群体

文/ 本刊编辑部

水能载舟,亦能覆舟。信息化时代,风更猛,浪更大,冲上浪尖抑或跌入波谷,往往在一念之间。

谁也没有想到,张小泉因为客服的一句刀不能拍蒜引发了全网的滔天大浪,甚至被翻出了其总经理此前的一段说中国人切菜方式不对的视频,最终不得不向公众道歉,并承诺召回5年内的断刀。虽然这个承诺被奚落毫无诚意,但事件总算慢慢平息下来了。然而,400年历史的企业声誉,毫无疑问被消耗掉不少。重建美誉度,可能需要相当长一段时间。

其实,企业也从专业角度解释过,用户买的这把刀,是真的不适合拍蒜,那段视频也只是在一定程度上的卖弄专业而已,然而,群体情绪一再发酵,已经与事实本身几乎无关了。

这一由用户投诉蔓延到企业高管和品牌形象全面翻车的事件,不得不让企业高度警惕。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞出版于1895年的《乌合之众:大众心理研究》就指出,很多人都会由于强烈的情感认同形成一个心理群体,当成为群体的一员时,其个性就会弱化,情感会进一步强化。在遇到某一触发点时,其情绪会压倒理性,盲目冲动代替思考,个人被群体裹挟,表现出明显的从众心理。研究发现,出于寻求情感支持和社会同情的需要,人们更容易分享负面情绪。因此,一些知名度高、美誉度好的品牌,一旦出现触发群体负面情绪的信息,容易引发大规模反噬。而且,伴随着情绪发酵,情绪脱离原始事实信息传播的情况也屡见不鲜。

全棉时代发布被批“该用卸妆巾洗脑子”的丑化女性广告,脱口秀演员李诞代言女性内衣品牌Ubras时,称“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备”,宝洁发布女性比男性脚臭5倍的文章,这些都引发过全网抵制。近日,迪奥马面裙抄袭遭到质疑却不回复事件,也点燃了公众对大牌傲慢的愤怒情绪。

当然,也有企业无意触发群体正面情绪,引发意外惊喜的案例。自身业绩亏损2.2亿元却慷慨向河南灾区捐赠5000万元物资的鸿星尔克引发群体感动。在吴亦凡事件中,“韩束夫妇”在直播中的幽默表现,为品牌赢得了极大好感,直播间人数暴增868%。王心凌“翻红”,崔健、周杰伦演唱会大热,都因触发了群体的怀旧情绪。蜜雪冰城小雪人黑化引发全网欢乐恶搞。消费者的喜爱历来都是简单粗暴,买买买就是对品牌最大的支持。

在人人都是自媒体,一件小事就可能引爆全网的当下,企业发一百篇宣传软文,也抵不上消费者的一次情绪发酵。如何不触发群体负面情绪,甚至有意识引导群体正面情绪,成为企业不得不面对的一道必考题。

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