耿嘉骏

（常熟理工学院纺织服装与设计学院，江苏 苏州 215000）

1 引言

随着消费者对互联网使用习惯的变化，消费者的需求也在发生变化，除了要满足消费者对产品信息、质量等基本需求外，还要满足消费者的心理、情感等需求。本文基于网红服装品牌的内容营销，探究其对消费者购买行为的影响，为网红服装品牌营销提供建议。

2 研究变量和假设

2.1 信息型内容

信息型内容能满足消费者对产品认知的信息需求，有效的信息能直击痛点，促使消费者产生购买行为。

在以上分析的基础上，提出下列假设：H1：网红服装品牌内容营销的信息型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著。

2.2 情感型内容

情感是人类判断事物是否满足自身需要产生的态度体验，JonahBerger（2012）曾在研究中指出，品牌传播内容的不同情感属性能使消费者产生不同的行为意愿，其内容往往是打动人心、贴近生活的。

在以上分析的基础上，提出下列假设：H2：网红服装品牌内容营销的情感型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著。

2.3 社交型内容

没有人能孤立地存在于社会中。人们通常通过社交来减少孤独感和压力。社交型内容可以帮助人们扩大朋友圈，找到与自己“相似”的人，通过相互交流和分享，满足他们的社交需求。

在以上分析的基础上，提出下列假设：H3：网红服装品牌内容营销的社交型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著。见表1。

表1 变量和假设

3 问卷数据分析

本文运用SPSS.25进行数据分析。问卷采用问卷星制作，利用微信群、QQ群、问卷星互填写社区、空间、朋友圈等渠道进行发放，最终得到212份有效问卷。

3.1 描述性统计

调查结果显示，女性占78.77%，男性占21.23%，女性偏多，与消费行为几乎是由女性做出的这一观点相契合；其中19-25岁占79.25%，学生没有收入的占62.26%，说明其主要消费群体为25岁左右的学生，比较符合我国网民的分布特点。通过什么平台获取网红发布的内容以及使用时间这两方面的数据可以得出用户大多集中在直播或短视频平台、微博以及淘宝，使用时间主要集中在17.00-凌晨一点，说明在夜晚消费者更容易被其内容吸引。在希望所关注网红在网络平台上常常发布那些信息这一问题上分享日常、分享穿搭、护肤美妆相关知识的占据前三的位置，说明消费者更喜欢贴近自己生活且有用的内容，与本文研究内容相符合。

3.2 问卷信度分析

问卷信度分析同过SPSS.25中的Cronbach’sα系数进行衡量，通常情况下0.7＜Cronbach’sα，问卷的信度非常好，可以接受，本问卷的Cronbach’sα系数为0.939,说明信度极高。将变量各维度分别进行可靠性分析，各维度的Cronbach’sα系数均＞0.7，说明本问卷的内部一致性和可靠性良好，具有较高的信度。

3.3 问卷效度分析

效度分析分为内容效度和结构效度

为了保证问卷的内容效度，问卷设计时参照了相关文献和前人研究设计的量表，其量表经过实践验证，符合规范，具有较高的内容效度。

结构效度通过KMO及巴特利特球形实验，结合因子载荷进行验证。当KMO值大于0.5且巴特利特球形检验中的Sig值小于0.05时，说明可以进行因子分析，因子分析结果中所有选项的因子载荷数要大于0.5。见表2，KMO值为0.909，Sig值为0.000，且所有变量的载荷系数都大于0.5，说明问卷结构效度合理。

表2KMO、巴特利特球形检验、因子分析

3.4 问卷相关性分析

相关性分析运用皮尔斯相关性分析方法。当0.6≤P≤0.8，相关性较强；0.4≤P≤0.6，中等相关。见表3，P值分别为0.591、0.525、0.636、0.635，从单个变量来看，情感型和社交型内容与消费者的购买行为相关性强；信息型内容与消费者购买行为中等相关。

表3 皮尔逊相关性分析结果

3.5 问卷回归分析

相关性分析只能得到其影响关系，但得不到影响方向，因此通过多元线性回归分析来验证各变量之间的具体影响路径。见表4，三个变量的显著性均为0.000，小于0.05，说明因变量与自变量存在显著影响，各自变量未标准化系数为0.228、0.253、0.229均为正，即三个维度的内容对消费者购买行为产生正向影响且显著，其中情感型内容影响最大。

表4 多元回归分析结果

4 结论与建议

经过前文的分析验证，得出：H1：网红服装品牌内容营销的功能型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著成立。H2：网红服装品牌内容营销的情感型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著成立。H3：网红服装品牌内容营销的社交型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著成立。说明在网红服装品牌内容营销中，信息型内容、情感型内容、社交型内容均对消费者的购买行为产生显著的正向影响，基于此结果提出下列建议：

（1）充分展现自己服装品牌的信息，将信息提供给消费者，可以提高消费者对自己需求的产品的了解，进行主观选择。网红服装品牌可以从信息型内容出发，发布一些对消费者有意义、有价值的信息，使消费者产生购买行为。

（2）注重自身的情感投入，这样能够更好地带动消费者的情绪。如今是感性消费时代，寻找可以打动消费者的感情因素，找到与内容营销切合的感情要素，进而打动消费者，拉近与消费者之间的距离。

（3）注重社交型内容的打造，能使消费者与相似的人结识，缓解其社交压力，一定程度上拉近与消费者之间的距离，及对品牌产生认同感。