摘要：2012年至今，是人文纪录片IP逐渐兴起到强IP频出的十年。在此期间，人文纪录片IP创作不仅有内容层面的突破，有营销传播上的创新，还有人文纪录片的品格坚守，呈现出创作层面大片化、作者化，播出层面多屏化、网台结合，营销层面多样化、全链条化等特征，由此步入人文纪录片IP创作的活跃期。然而比起其他影视作品，高质量的人文纪录片数量并不多，在题材上较多局限于美食和文化，用户群体总数还不够大，营销传播手段单一。文章总结分析十年来人文纪录片IP创作的背景和发展历程，分析如何通过IP建构策略打造更多更具价值的人文纪实强IP，以及如何通過IP传播营销策略构建产业链，最终实现人文纪录片IP文化价值与商业价值的最大输出。

关键词：融媒；人文纪录片；IP；建构；传播营销

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0245-03

IP，即Intellectual Property的英文缩写 ，原意为知识产权。清华大学尹鸿教授认为IP是指“那些具有高关注度、大影响力且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”[1]。中国人文纪录片IP的创作可追溯至2012年《舌尖上的中国》，北京师范大学教授张同道曾说，“《舌尖》的成功意味着纪录片产业时代的来临”。至今，中国人文纪录片IP的构建与开发历经十年，这十年有着怎样的脉络、规律和经验值得总结和分析？融媒时代如何打造更多更具价值的人文纪录片IP，是本文试图解答的问题。

一、背景与发展脉络

十年来，人文纪录片IP的发展有三个重要背景：一是影视剧和游戏带来的IP风潮为人文纪录片IP构建提供底层逻辑、经验与启示，以IP为核心的影视产业链日益成熟，动漫、文学、游戏、音乐等文化相关产业日益交叉融合；二是由《舌尖上的中国》系列开启的纪录片品牌化进程大势所趋，品牌运营逐渐立体化；三是融媒语态之下，纪录片的传播平台发生巨变，互联网逐步成为纪录片传播主阵地[2]。

我国人文纪录片IP的发展主要经历了四个节点。

（一）人文纪录片IP开端

2012年，《舌尖上的中国》成为现象级的人文纪录片IP，由此人们发现优质纪录片IP的生命力是持久的，其蕴含的文化内涵和情感价值具有独特性和强大的号召力。人文纪录片IP作为一种文化产品，用户黏性强、转化率高，其商业价值不亚于其他影视剧IP，能够在商业和文化上实现双赢，并有可能成为文化创意产业的核心资产。

（二）文博类纪录片IP异军突起

2016年，文博类纪录片IP异军突起。央视出品的《我在故宫修文物》意外走红新媒体之后，同名电影众筹点映，打造社群，初始建立其故宫题材纪录片IP。2018年，《如果国宝会说话》更是打破人们对传统文博纪录片的刻板印象，以适合融媒时代碎片化传播的短小精悍体量，以极具网感的语态呈现出来，突破受众圈层，使得故宫IP成为继舌尖IP之后的第二个强势人文纪录片IP。

（三）网生纪录片IP风生水起

同为2016年，网生人文纪录片IP开始崭露头角，《了不起的匠人》《了不起的村落》系列主动引领青年人的价值观与审美观陆续出圈，并依托优酷视频和背后强大的淘系电商网实现IP变现，边看边拍实现了商业模式的创新。2018年，纪录片导演陈晓卿团队依托腾讯平台孵化出风味IP，从自身长纪录片到微纪录片，从综艺谈话节目到图书，创作者在IP内涵和意义上进行了充分的挖掘和延展。

网生纪录片以网络为制播主体，以年轻网民为主要传播对象，内容转向碎片化、轻量化、生活化，呈现出一种“网络人文主义”特质[3]。越来越多的视频平台开始把打造优质纪录片IP作为内容品质的旗帜。网络媒体积极布局纪录片领域，势必改变传统纪录片的创作、传播以及营销模式，不仅极大丰富了人文纪录片IP的品类和内涵构建，在历史、潮流文化、科技、教育等方面积极探索新媒体纪录片品类的多样性，也开拓了纪录片的商业模式，扩宽了纪录片的体验形式。

（四）人文纪实IP跨媒体打造

2019年，海峡卫视和腾讯视频合作的微纪录片《早餐中国》播出，台网融合获得不错的战绩。2020年1月15日，由央视网出品、上海广播电视台联合拍摄的人文纪录片《人生第一次》上映，成为传统媒体与新媒体融合之作，不论是在CCTV、东方卫视等大屏端，还是在央视网、腾讯视频、B站、优酷视频等网络端都收获亮眼的播出成绩。2022年5月，《人生第二次》由央视网、上海广播电视台、B站联合出品，沿着人生主题进行进一步的深挖和拓展。人生IP的创作充分发挥了新媒体播出平台方与传统媒体内容生产方的优势，实现了传统媒体和新媒体深层次的融合，其产业模式成为台网合作的创新典范。

纵观十年人文纪实IP的创作发展历程，纪录片IP化进程有突破、有坚守、有创新，呈现出创作层面大片化、作者化，播出层面多屏化、网台结合，营销层面多样化、全链条化等特征，由此步入纪录片IP创作的活跃期。

二、人文纪实IP建构策略

（一）立足价值认同、差异化定位

人文纪录片是纪录片中最早出现的类型，数量种类繁多，在IP定制生产成为纪录片产业化新趋势的今天，如何构建IP脱颖而出，首先需要立足于用户价值认同基础上，主攻缝隙市场，进行差异化定位。纪录片是一种文化产品，能否获得用户的价值认同和情感共鸣是IP能否深入人心并且令用户为之付费买单的关键。因此，IP定制策划阶段，利用大数据技术分析市场，搜集核心用户信息进行画像，分析特征，研究其需求、审美、题材及风格偏好极其重要。如《了不起的匠人》对传统文化工匠精神的推崇，《了不起的村落》对即将消失的村落文化的缅怀与纪录，对专注力被信息碎片化干扰和远离乡土的城市网络青年人产生了强烈的吸引力。纪录片所倡导的自然、淳朴、人与自然和谐共处的价值观让用户产生了认同感与归属感，有了这样的价值认同，“了不起”IP才有了立足之本。

优质纪录片IP不仅在于原创性与优质，还在于IP的独特性，即IP的差异化定位。这样的差异化建构首先表现为主题的独特性、稀缺性与可挖掘或延展性。无论是以美食文化为土壤的舌尖IP、风味IP，人生一串IP，还是以弘扬优秀中国传统文化为主旨的故宫题材IP，都是反映中国人生存现状和生活态度的人生IP，都根植于主题的某种独特性、稀缺性与可挖掘。《舌尖上的中国》的主题是“美食+故乡+文化”，讲述中国人的饮食文化、生活智慧，而此前的美食纪录片大多仅停留在烹饪或味觉层面，很难成为可深入挖掘或延展的纪录片IP。同样根植于美食文化的人生一串IP则聚焦各地烧烤文化及其背后的冷暖人生，以其独特的人情味与烟火味锁定网络年轻用户。

不同媒体平台在寻找各自在纪录片领域的位置时，也根据自身平台的特点，以差异化定位为指引方向。作为中央广播电视总台所属互联网文化企业，央视网根植于主流媒体的价值观和社会责任，以“人生百态、人文纪实”为圆心、原点，延伸打造人生系列IP，目标是打造具有总台特质、极致创意、年轻态、破圈效应的原创互联网IP节目。而B站则根据青少年观众为主和二次元的平台特点，布局《人生一串》《但是还有书籍》《历史那些事》 等IP，这些IP大多从某个细分市场入手，如美食图谱中的一个小分支——烧烤、如社会生活的小众领域——读书、如纪录片中的先锋实验纪录片。通过精选细分市场打造 IP，更易于在激烈竞争中避开同质化，构建独一无二的人文纪实IP。

（二）打造内容集群，形塑IP认知

优秀人文纪实IP是可以被再生产、再创造的创意性知识产权，能持续提供高质量的、有价值的输出。IP的建设不是一蹴而就的，首先要有核心产品，围绕核心延伸打造内容集群，逐渐形成小的IP集群，最终强化整体IP认知。

打造内容集群方法之一是主题纵向系列化，对IP的主题进行深度挖掘或内涵延伸，在时间维度上延展IP的影响力。在美食纪录片市场趋于饱和的情况下，《风味人间3》另辟蹊径，为美食纪录片开辟了新的方向。《风味人间3》监制朱乐贤在接受采访时说：“想要解决审美疲劳的问题，纪录片不仅要向内容的深度和广度拓展，更要不断去探索一些新的表达、传播形式。”

央视网“人生三部曲”IP系列对于主题的诠释成为主题纵向系列化的典范。《人生第一次》讲述了出生、求学、上班、告别等12个人生的“第一次”，生动展现了中国人的生活图鉴，引发人们对人生意义的深度思考。《人生第二次》在母题选择上，主创团队剔除了所有常规意义上的“第二次”，经过不断打磨与解构，最终将“命运重启”作为这一季的母题，改变了前一部“人生时钟”的纵向叙事，以“圆”与“缺”、“纳”与“拒”、“是”与“非”和“破”与“立”四组两两对立的关键词作为比照主题，展现普通人在面对生活疾风暴雨时的坚韧与勇气。《人生第二次》多元、多维度、多视角地记录了普通中国人面对困境时的抗争与和解，相对厚重、曲折的内容表达与《人生第一次》的风和日丽形成了强烈的反差，却又互相呼应，分别从纵和横两个方向，阐释了中国人的人生态度，也包含了主创团队对东方哲学的理解。

打造内容集群方法之二是IP产品家族化，开发出与核心产品相关联的视听产品俘获稀缺注意力，避免因品类单一无法持续吸引注意力，也增加了整体产品的竞争力。“风味”IP是IP产品家族化的典范，长纪录片《风味人间》跨越东西方，寻找美食背后的文化基因和情感因素；微纪录片《风味原产地》《风味时刻》提供美食原产地知识；综艺清谈节目《风味实验室》邀来美食家、制作团队与名人共话美食人生；《风味菜谱》则满足了做美食的需求。丰富的视听产品类型为用户提供了更多的内容选择，满足更多元的视听消费习惯，形成合力扩大影响，同时也为纪录片的商业化留下了足够空间。

三、人文纪实IP传播营销策略

（一）社交化传播、全媒体化营销

融媒体时代，传统的传播营销模式已经很难实现良好的曝光率。顺应媒体融合的背景和大部分用户的媒体习惯，人文纪录片的传播营销方式应更立体化、社交化、全媒体化。纪录片播出之前不仅要在自己的媒体平台宣传，还要借力自媒体、社交媒体提前预热；播出阶段打通大小屏终端，台网联动，多屏共播，实现内容与用户的跨屏互动，推出点映会，主创团队与用户充分沟通互动；播出结束阶段趁势推出线下活动，如粉丝见面会、同名图书签售会、品牌授权等活动。通过整合多种渠道宣传与播出，随时随地与用户沟通分享，吸引粉丝建设社群，立体传播触达，最终突破圈层，实现IP的有效传播。

社交化传播还要求人文纪录片的主题与内容具备一定的话题性，在内容制作环节就需要提前考虑互动性，满足用户的分享社交需求。如《人生一串》IP充分利用了播出平台 B站弹幕这一重要的交互方式与特色文化，满足用户的参与热情。如第一季解说词提及“最好吃的就是你家楼下的那家烧烤”，观众就在弹幕纷纷刷屏报上自家楼下的烧烤店名，营造了一种“晒晒自家楼下烧烤店”的热闹氛围，完成了导演埋下的互动伏笔。《早餐中国》记录了南北各地的早餐，以接地气的方言对话及幽默搞笑的生活场景，特别是选择主人翁喜欢的富有时代感的配乐等，唤起人们在当前快节奏生活中对早餐的重视，吸引用户互动发弹幕、转发，最终节目播放量过亿，相关话题互动量过百万。

（二）“纪录片+”产业链构建与生态系统打造

系列化制作的纪录片有许多，但是做好后期产品开发和立体化运营的极少，归根结底还在于IP产业链的构建不健全、生态运营系统还不完善。“纪录片+”是人文纪实纪录片IP发展的有效途径。

近年来人文纪实IP在产业链构建方面有了一些突破，“纪录片+”从图书音像到影视剧、动漫游戏，从线下快闪店到授权电商、主题项目等。如“纪录片+电影”有《人世间》《我在故宫修文物》《一百年很长吗》《生门》等，电影版提升了文化影响力，拉动了剧集版的市场。“纪录片+实体店”有B 站的《人生一串》《生活如沸》《但是还有书籍》等 IP，在纪录片大热之后，授权经营或开办同名烧烤店、火锅店、 书店等，通过社交场景化的传播营销模式构建起 IP 产业链。“纪录片+图书”有《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》。《如果国宝会说话》除了中文版本外，还发行了英语、法语、西班 牙语、阿拉伯语4个多语版本，第三季在法国巴黎卢浮宫举行了全球发布仪式，致力于在全球视野之下传播中国文化。“纪录片+授权经营”有《风味人间》与康师傅、胡姬花、家乐福等企业进行 IP 合作，授权促销，立体经营等。

由于人文纪录片的文化属性和用户消费习惯有待培养，IP产业链的运营比起其他影视作品的商业化还有一定的距离，“纪录片+文创”“纪录片+电商”“纪录片+旅游”等还有待开发，人文纪录片IP产业链的拓展还有很大的想象空间。

四、结语

2012年至今，是人文纪录片IP逐渐兴起到强IP频出的十年。十年间，人文纪录片IP创作不仅有内容创作层面的突破，有营销传播上的创新，还有人文纪录片的品格坚守，然而比起其他影视作品，高质量的人文纪录片数量并不多，在题材上较多局限于美食和文化，用户群体总数还不够大。未来，打造更多更具价值的人文纪录片强IP，构建产业链从而突破圈层实现IP的最大价值，纪录片人仍有很长的路要走。

参考文献：

[1] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，等. IP转换兴起的原 因、现状及未来发展趋勢[J].当代电影，2015（9）：22-29.

[2] 张同道，刘忠波.中国纪录片品牌的开发与建设[J].新闻战线，2021（5）：41-44.

[3] 韩飞.中国纪录片进入“网生时代”：2019年中国网络纪录片发展研究报告[J].传媒，2020（4）：38-41.

作者简介 王献玲，硕士，主任编辑，研究方向：影视制作与融媒报道。