卢雪梅 李在鑫

摘要：随着媒体融合迈入纵深发展阶段，主流媒体由聚焦内部融合转为向外扩张，开始探索更多领域、更深层次的融合，而媒体品牌建设成为推动媒体深度融合的重要方向之一。媒体品牌是媒体差异化的无形资产，彰显媒体传播价值影响力。主流媒体经历几十年发展，虽拥有天然优质口碑和良好声誉基础，但在传播形态与传播速度纷繁复杂的互联网时代仍面临品牌冲击与舆论挑战。文章结合全媒体时代媒体融合的发展背景，采用个案分析、文本论述的方法剖析主流媒体品牌建设的必要性，梳理主流媒体在承担自身责任同时进行品牌建设的路径，并从内容质量、受众体验、技术创新、价值导向等方面阐述主流媒体品牌之树长青的经验启示，旨在探索推动构建新型主流旗舰媒体品牌，实现品牌价值再升级。

关键词：主流媒体；品牌建设；深度连接；品牌价值；传播升级

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0239-03

网络与新媒体的发展重构媒体生态格局，呈现出内容创作多元化、传播渠道多主体分发、场景入口多路径选择、舆论场多力量并存的局面，媒体平台分散生长导致主流媒体地位遭到挤压，媒体市场竞争迈入品牌价值的较量。媒体品牌是媒体差异化的无形资产，展现全媒体时代媒体传播的品牌影响力。在加快推进媒体深度融合发展重大部署中，主流媒体要瞄准“努力建成国际一流新型全媒体机构”目标，依靠前期口碑积累与顶层资源优势，提升内容品质，拓展传播矩阵，创新服务场景，守住舆论阵地，并利用各自的品牌优势激活尚待开发的社会资源要素，实现垂直领域的深度连接与社会资源共享，彰显主流媒体的深度价值连接与品牌传播影响力。

一、媒体品牌理论的概念阐释

在传播主体多元化、审美需求多样化的媒介环境中，品牌被引入媒体领域，成为影响媒体转型升级的重要因素。关于媒体品牌的界定，目前业界看法较为统一，认为其是集合了有形内容（名称、标识、产品）及无形内容（风格、声誉）在受众心中展示的特色形象，是媒体特有的、长期的、能显著识别媒体特征及差异性的系统总称。媒体品牌的价值来自形成媒体品牌之后对于受众注意力的吸引以及由此形成的品牌联想。凯文·曼尼认为，借助培育优质品牌，延伸媒体价值，能够实现媒体超强的市场影响力和领导力；张润光从好产品到好品牌再到品牌效应呈现方面，阐述了品牌建设能够助力媒体形象塑造[1]；罗以澄认为，做好品牌建设是媒体在同类传媒品牌竞争中占据优势的必要条件[2]。由此来看，媒体品牌建设应贯穿媒体发展始终，与媒体的业务拓展、内容生产、产品研发、技术创新同频共振，成为媒体提升综合实力的内在驱动力。

二、主流媒体品牌建设的必要性

目前，我国主流媒体的品牌建设在媒体发展实践进程中有序推进。多年来，人民日报积极推进媒体品牌建设，制定品牌发展规划。南方报业传媒集团提出“多品牌战略”，打造了南方、南都、21世纪等有影响力的品牌系列报系。自媒体融合上升到国家战略以来，全媒体品牌建设成为媒体融合发展的关键，因此主流媒体要充分发挥内容优势、资源优势，通过流程优化、平台再造、技术革新、深化服务等途径强化品牌建设，推动构建新型主流媒体品牌舆论空间。

（一）占据主动，让主流品牌深入人心

主流媒体强化品牌建设有利于在互联网媒体生态格局中掌握舆论主动权和主导权，实现主流价值引领社会。报纸媒介兴盛时期，精英报纸凭借积累的公信力和权威性形塑媒体品牌。广电、电视蓬勃发展时期，人民日报、新华社、央视等媒体头部品牌持续领跑。互联网时代，新媒体平台迅猛发展使主流媒体面临颠覆性冲击，媒体品牌焦虑日益凸显。在推动媒体融合发展的重大战略部署中，建设主流媒体品牌有利于牢牢巩固宣传工作的主力军、舆论引导的主阵地、思想聚力的主心骨地位，彰显主流媒体品牌影响力。

（二）激活要素，让品牌传播持续进行

主流媒体的品牌建设有利于运用沉淀的品牌价值激活、协同、整合尚待开发的社会资源要素，实现垂直领域的深度连接与社会资源共享。当互联网上半场增长规模达到极限后，流量增速逐渐放缓，流量焦虑成为共识，仅依靠互联网平台的链接能力无法再激活更多垂直领域的资源要素[3]。而主流媒体凭借几十年积累的信誉和品牌效应，在实现社会整合与协同方面具有天然优势。因此，在媒体融合迈向纵深发展过程中，必须让主流媒体借力品牌影响力不断贯穿各个圈层，以产生全新的社会价值与社会功能，实现主流媒体品牌价值的跨圈层传播。

（三）构建体系，打造国际旗舰媒体品牌

主流媒体的品牌建设有利于打造国际旗舰媒体品牌，更好地发挥主流媒体的优势渠道和优势资源，讲好中国故事，传播好中国声音。主流媒体是中国故事的“主讲人”和“代言人”，建设具有国际知名度的主流媒体品牌能够充分发挥其强大内容生产力，专业化的新闻传播理念和运作机制，以及较强的权威性、公信力，开拓海外市场，增强我国的国际传播力，提升国际传播效能，助力构建真实、立体、全面的国家形象，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际媒体品牌。

三、主流媒体品牌建设路径探索

主流媒体品牌建设是媒体融合进程中的关键环节，主流媒体在融合中以正向价值观念引领思想共识，以高度艺术审美解析文化编码，以权威协商互动引导理性舆论，以创新媒体功能形成全效服务，推动品牌建设与媒体融合发展同频共振。

（一）思想引领：塑造共识凝心聚力

在传播技术升级和价值观念碰撞的信息生态中，主流媒体必须坚守政治使命与社会责任，革新传播理念，创新呈现方式，软化话语结构，凝心聚力塑造意識形态媒体品牌宣传阵地。

第一，主流媒体加强传播手段创新，打造新型传播产品及平台，增强用户对媒体常态化思想引领的品牌感知力。如中央级媒体人民日报、新华社、央视打造的新闻客户端，省级媒体打造的封面新闻、触电新闻等，都是典型的主流价值观传播品牌标识。在产品创新的基础上搭建全媒体矩阵联动生产，将短视频端建设作为媒体品牌和价值传播的重点，能够扩大主流价值观的传播范围和触达边界，实现品牌建设的全方位覆盖、全渠道延伸，形成强大的主流品牌传播格局。

第二，全媒体时代，主流媒体以重大公共事件时间节点为契机，建设传播主流价值的官方品牌阵地，形成媒体品牌标志性视觉亮点。在2022年北京冬奥会报道中，中央广播电视总台以“内容+科技”双轮驱动，全程直播与融合报道开幕式，将“5G+4K/8K+AI”等新技术贯穿报道全流程，以超高清视频转播助力呈现沉浸式、硬核科技、中国风格的冰雪视觉盛宴。

（二）文化传承：创新国潮品牌符号

主流媒体是优秀传统文化的传播者与文化创新的践行者，以打造具有“本土特色+独特意韵”的文化符号为目标，将中国故事、中国文化融入内容生产、传播新业态中，提升媒体品牌文化内涵。

第一，主流媒体以创新编码解析文明厚度，将中国传统文化价值主张和精神内核融入内容创作中，实现媒体品牌的价值输出和高效传达。由央视策划推出的“国内首档考古空间探秘类文化节目”——《中国考古大会》运用“AI+VR”裸眼3D技术，集时空探秘、全息影像等多种形式于一体，打造了“沉浸式”的考古环境。

第二，主流媒体深耕传统文化表达，依托现代科技手段解读中华传统文化美学，成为传统节日持续破圈的“品牌发动机”。例如，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》再到中秋《墨舞中秋帖》和2022春节晚会，河南卫视掌握流量密码，不断探索开发唐宫夜宴IP价值，在用户心中建立起独特的中国传统文化品牌标识，彰显了优秀传统文化强大的号召力和影响力，强化了差异化的媒体品牌形象。

（三）舆论引导：批判引导理性舆论

主流媒体在多元声音的民间舆论与竞争激烈的国际舆论中通过权威发声积极构建理性舆论场，形成主流品牌的议程设置空间，使媒体品牌影响力、公信力、权威性深入人心。

第一，重大突发事件中，主流媒体及时研判舆情，抓住舆论的爆发、扩大、衍生、消退等关键节点，解答困惑，批判引导，凸显主流媒体“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”[4]的品牌价值。从新冠肺炎疫情暴发初期到疫情扩散、全面应对的整个过程，网络空间中的虚假新闻与谣言滋生，主流媒体通过可视化动态图、短视频、直播、新闻发布会等形式传递专家学者的科学研判及疫情防控治理，在复杂舆论环境中填补大众的知识和信息盲区，形成权威信息品牌传播，稳定了社会秩序。

第二，面对错综复杂的国际舆论与国际斗争，主流媒体通过融媒体矩阵旗帜鲜明地发出中国声音，牢牢把握舆论引导的主动权、话语权，增强品牌支持感和认同感。如在孟晚舟归国报道中，中央广播电视总台在央视频、央视新闻客户端、央视网等多个终端同步进行独家直播，把控舆论的主体性和主动性，增进国际社会对中国的正确认知。

（四）服务人民：助力社会共享共治

作为国家治理体系的重要组成部分，社会治理的现代化离不开主流媒体的积极参与。全媒体时代，主流媒体在探索深度融合的过程中要延伸服务功能，通过服务来拓展融合的广度，为媒体品牌建设提质增效。

第一，主流媒体要全面服务大局，以信息枢纽的角色承担起重大事件中的社会责任，以关键服务来提升媒体品牌认同。新冠肺炎疫情的暴发催生了人们对医疗健康、就业的急剧关注，主流媒体将服务功能拓展至疫情防控常态化与复工复产复学中，能够充分体现媒体与国家社会同频共振的责任担当。例如，湖北广电长江云作为省级云平台统筹整合全省媒体资源，疫情防控期间开通义诊系统，为市民提供线上问诊服务，探索通过社会服务助力抗疫的新路径。

第二，主流媒体要全面拓展公共服务，以综合服务来增强媒体品牌认同。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，“全国一体化政务服务平台实名用户超过10亿人，其中国家政务服务平台注册用户超过4亿人，总使用量368.2亿人次，为地方部门提供身份认证核验服务29亿余次，群众满意度、获得感不断提升”[5]。随着媒介和社会关系的深度融合程度持续加强，主流媒体为群众提供“一端阅尽天下事，一端解决生活事”的服务体验。如“我的长沙”客户端汇聚了1703项服务，并根据个体用户的需求度调整服务功能的排列位置，将受众高频刚需服务如疫苗预约、社保查询、医保电子凭证等排在前列，提升了平台实用性、服务性。

四、新型主流媒体品牌建设启示

全媒体时代，媒介环境由原来的媒体主导转为“媒体—受众”共同选择。基于此，主流媒体在进行媒体品牌建设时，要利用自身优势整合媒体资源，通过持续影响用户的心理和行为，留存用户流量，凸显长期稳定的正向媒体价值，使媒体品牌之树长青。

（一）内容质量主导媒体品牌建设

持续的高质量内容产品是媒体品牌建设的核心，是构建媒体品牌长期发展的关键。在信息爆炸、内容生产过剩的当下，主流媒体应始终坚持“内容为王”，做好信息的筛选与过滤，通过提供原创、精品、深度的内容来扩大产能，通过打造沉浸化、智能化体验创新内容呈现形式为内容生产注入新活力。同时，要发挥主流媒体的“四力”，主动研判舆情、主动设置议题、主动解答关切、主动给予方案[6]，成为受众心中的内容品牌领袖，由此形成内容品牌影响力。

（二）受众体验驱动媒体品牌建设

全媒体时代，媒体传播模式已转换为“受众中心”或者“受众需求驱动媒体”，受众的认知、忠诚度、满意度、依赖度都影响着媒体品牌建设与长期发展。主流媒体要洞察用户需求，利用大数据、算法等技术分析受众喜好，并根据受众喜好探索品牌建设模式，与受众建立深度连接，积累媒体声誉。随着受众的内容消费与社交行为融合度越来越高，主流媒体要提升受众在新闻生产中的参与度，打造受众体验和用户忠诚驱动的主动选择，在激烈竞争中形成较高的注意力资源地。

（三）创新技术支撑媒体品牌建设

技术是媒体品牌建设的“发动机”和“加速器”，支撑媒体品牌迈向新数智化。一方面，技术驱动媒体品牌的时效与广度，主流媒体要研发自主可控的全媒体管理平台，强化品牌植入力与影响力。另一方面，技术赋能媒体传播力和话语权，主流媒体要以5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等核心技术为支撑，深入信息采集、内容生产、内容分发、内容审核、内容反馈等各个方面，不断实现创新变革。

（四）流量粉丝与价值导向共筑媒体品牌建设

主流媒体的社会公益性要求其不僅要关注流量价值，更要注重社会价值。因此，主流媒体要打造兼具受众基础和价值导向的媒体形态，使媒体品牌价值社会化。一方面，要瞄准社会热点，坚守以高品质内容创作获取价值流量，以维系自身与用户情感的深度链接。另一方面，在品牌建设过程中，主流媒体要避免流量至上、粉丝至上，端正对流量的认识，运用大流量传播正能量，将粉丝热情、粉丝数量转化为提升品牌美誉度和信任度的契机，强化主流媒体品牌的社会责任感。

五、结语

在媒体深入融合的发展浪潮中，主流媒体品牌建设由品牌原始积累阶段迈入向外扩散提升阶段，主流媒体要在承担媒体责任的同时加强品牌创新，挖掘优质媒体资源，塑造差异化媒体品牌，以在媒体平台分散生长、受众注意力分流的空间中巩固主流舆论场，营造与受众深度链接、与社会各要素深度融合的传媒生态，增强主流价值传播效能，构建中国特色品牌传播体系。

参考文献：

[1] 张润光.媒体融合中的品牌构建与营销策略浅析[J].中国记者，2015（2）：93-95.

[2] 罗以澄，司景新.略论武汉新闻传媒的精品打造之路[J].新闻前哨，2002（1）：13-15.

[3] 喻国明.谁掌握圈层，谁就掌握传播驱动的主控权：兼论破圈能力是主流媒介实现价值传播的关键[J].现代视听，2021（3）：26-29.

[4] 陈亚楠，申茜.坚持守正创新推进深度融合[EB/OL].人民网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648765032527350053&wfr=spider&for=pc，2019-10-13.

[5] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[6] 季颖.传统主流媒体未来的优势和可为空间[J].青年记者，2020（27）：16-18.

作者简介 卢雪梅，硕士，助教，研究方向：新媒体思政、媒体融合、新媒体产品。李在鑫，本科，研究方向：知识付费。