齐卿 郝庆谦

据Euromonior数据显示，2020年中国日化行业销售规模达2 509亿元（图1），同比增长4.2%，为近五年内增速首次低于5%。虽然日化市场整体规模继续增长，但增速已明显放缓。2020年受疫情影响，线下渠道销售受阻成为增速下滑的主要原因。

2020年第一季度，A股12家日化企业中8家净利润同比下滑约67%。下滑的主要原因在于疫情使线下分销及零售商的正常經营受阻。除线下渠道带来的销售压力外，日化行业近几年高速发展也使行业竞争进入白热化。随着创新品牌的不断加入，行业整体集中度持续下降。同时，日化产品品类、功能等方面同质化严重，转换成本较低，也使得消费者缺乏品牌忠诚度。

为应对疫情，日化企业转向线上渠道成为必然选择。尼尔森零售研究发现，疫情期间，线上渠道比线下渠道展现出更强的抗风险能力，且线上交易呈现持续上升的趋势（图2）。业内人士认为，未来线上渠道销售比重将持续增加，甚至将超越线下，成为日化行业重要的销售渠道。线上渠道与线下渠道相结合，全方位的渠道建设将有利于企业提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。

随着外部环境和市场竞争格局的不断变化，越来越多的日化企业正在借助产业互联网，由传统生产制造型企业向数字化、智能化方向转型。

2020年疫情加速了国内企业数字化转型的进程。立白科技集团作为日化行业数字化转型的代表，早在疫情暴发之前已意识到数字化将成为企业增长的内生力量，并在2014年底确立了数字化转型的构想，2015年正式提出数字化转型规划。

为加速企业数字化转型升级，立白科技集团2018年启动了“1+2”企业战略。“1”代表一个品牌引领的品牌集群，其中包含布局品牌矩阵服务消费者趋势，抓紧品类趋势布局品类策略和规划产品线赢取竞争、布局未来。“+”代表中台赋能，包括数据中台和业务中台，通过数字化赋能业务发展，提升企业运营效率，通过中台赋能生态伙伴成长，提升产业协同效率。“2”代表两大平台：to B平台和to C平台，to B平台为日化产业的品牌商、生产商等提供一站式赋能服务，to C平台作为立白科技集团私域的主阵地，更好地连接和服务消费者，同步具备产业互联能力。

“1+2”战略是立白科技集团向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进的一场关键变革。正是基于前瞻性的战略规划，数字化转型使立白科技集团经受住了疫情的考验，并且在关键时期显示出巨大的执行力和凝聚力。

2019年，立白科技集团全面部署数字化移动办公平台。通过该平台，立白科技集团全面推进数字化建设，带领产业链上下游共同实现全面数字化，构建“组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线”的数字化生态圈，使业务流程、终端表现更透明、更清晰。

在立白科技集团内部，语音会议、视频会议、线上远程办公均通过新的数字化移动办公平台实现，跨部门沟通协作变得更加便捷和高效。疫情期间，立白科技集团日均召开3 000余场语音会议和1 000余场视频会议；远程协同项目累计近50个；近2 000名销售人员在线互联、3 000余名员工提交工作日报，实现了超大规模的数字化协同。

同时，立白科技集团对外积极赋能业务生态圈内的合作伙伴，帮助合作伙伴梳理业务、促进销售。立白科技集团利用数字化工具，将全国订货会搬到线上，用直播的方式在线向合作伙伴介绍新品。由于疫情期间区域管控导致物流停运，迫使电商渠道发货受阻。立白科技集团优先做好供应链、客服体系、营销体系，并充分利用全国已建立的9大货仓，通过和京东、菜鸟共建或共享物流的方式，发挥当地仓库作用，提高发货效率。

据统计，立白科技集团组织了3 783场“线上订货会”，累计销售金额超10亿元，不仅使立白科技集团逆市实现开门红，也帮助合作伙伴顺利完成进货和出货。

对立白科技集团而言，数字化不仅是工具，也是流程建立、人才培养、数据赋能的底层支撑。立白科技集团设有专门的数字化转型办公室，统筹整个集团的数字化项目，包括办公软件、数据大屏、供应链端的数据产品，用来跟踪产品从研发、采购、生产、配送各个环节。同时，立白科技集团建立了自己的数字中心，结合立白科技集团特色开发面对C端消费者和B端经销商、分销商及零售商的数字化产品。通过利用数字化产品实现降本增效，同合作伙伴共享利润，由以往分销商客情主导转向互惠互利，在保证合作伙伴利益的前提下，使合作伙伴同企业一道实现良性发展。

立白科技集团总裁陈泽滨认为，“1+2”战略及全面数字化升级，不仅是增效降本，更是对外直达消费者、对内实行精细化运营，以消费者需求驱动品牌价值链更新的新格局。

2021年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年，我国电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体39.2%。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。艾瑞发布的《中国直播电商行业报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元（图3），年增长率为197%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。

相比传统电商，直播电商具备降低用户购物决策成本、拉近商家与消费者距离、通过互动提升消费者对商家信任感、提升转化率和复购率等独特优势。随着立白科技集团“1+2”战略的推进，集团进一步实现渠道创新，布局线上线下全渠道直播体系，从而无缝连接消费者，培养专属私域流量池，增加整体收益，赋能加速立白数字化转型。

对于立白科技集团而言，直播不仅是实现销售增长，也是立白品牌形象宣传，赋能数字化营销能力、转化消费者进行私域运营的重要工具。

然而直播对销售人员的核心能力提出了新的要求，直播人员首先应具备数字化思维，其次要能够及时拥抱变化。无论是直播还是私域，对于立白科技集团而言都是新的业务模式。新的模式意味着多变和不确定性，如直播法律法规的变化、平台规则的更新和变化、产品的变化以及相应的直播场景和话术调整等。直播人员只有具备小步快跑，跟上变化的思维和能力，才能做好直播工作。

为实现该目标，立白科技集团急需通过直播体系化的培训，打造直播业务的复合型专业人才，形成从集团到省总到品牌服务商到导购的直播下沉梯队。

在当下，通过培训，提升企业业务能力，促进企业增长已成为优秀公司的共识。

然而如何选择优秀的培训产品，对企业而言并不容易。在多方比较后，云学堂的产品进入了立白科技集团的视野。云学堂的产品研发是要围绕客户在人才培养、业务管理、关键岗位能力升级，以及组织能力建设上真正的痛点为出发点。在云学堂的产品理念中，学习效果是学习的第一性原理，效果的实现是云学堂构建内容生态体系的最终目标。云学堂一切学习产品的出发点和立足点，是帮助企业实现业务增长。

云学堂的专业性打动了立白科技集团，成为集团直播人员培训的服务商。基于直播的要求，云学堂为立白科技集团量身制定了8周的全景式学习。从零售顶层业务设计切入直播赛道，搭建立白科技集团直播人才队伍，建立自有流量生态，形成核心壁垒，打造业务流程，形成生态闭环。

具体内容学习包括3场直播课7大模块课程。3场直播课主要从直播带货的底层逻辑、直播内容策划、直播品牌主播话术设计三方面使学员具备顶层业务能力。7个模块则以如何抓住商业趋势、如何跟上时代步伐、成为下一个直播王、如何打造一个适合自己的高转化直播间、如何从0打造一个带货直播号、如何从小白主播飞跃成为卖货王、四大平台—全面引爆粉丝方法论教会学员掌握直播所需的实操知识。

课程学习之后，将进行实战演练和考试以验证所学。每位学员以PPT形式进行知识分享，并且每周安排6～7人进行立白当季主销产品模拟直播实战。全体学员经过体系化直播营销相关知识与技能培训，完成从“学习新知”到“实战练习”的学习闭环，最终通过培训考试并获得直播销售员“岗位能力培训证书”，实现从“知道”到“做到”的能力进化。

立白科技集团直播业务和私域运营事业部总经理周礼表示，因为疫情原因，立白科技集团四期培训全部由线上完成。立白科技集团四期培训过程中，从录播课到直播课，每期会进行升级。云学堂作为数字化学习平台，具备强大的优化和迭代能力。在学习过程中，云学堂以用户服务为视角，根据用户业务的变化进行相应的动态调整，包括课程设置、师资配置等方面。

当立白科技集团从聚焦淘宝直播转向抖音直播时，云学堂能够及时调整课程设置，围绕抖音平台讲解平台规则、脚本制作、直播策划等更具实操的知识。通过直播培训，云学堂助力立白标准化、快速培养直播人才，建立品牌直播体系，推动直播业务更精细、更专业、更多元发展，加速立白新零售业务转型。

直播对于立白科技集团数字化变革起到关键的支持作用。通过搭建私域直播、抖音品牌号直播、美团社群等全渠道直播通路，立白科技集团能够以数字化驱动业务决策，精准洞察消费者需求，为消费者提供个性、健康、绿色的日化产品。

立白科技集团自成立以来，始终秉持“一家亲”企业文化，从员工个人的“小家”，到企业的“大家”，再到社会和国家，都是“家文化”的着力方向。立白科技集团视每一位员工、合作伙伴为家人，“家文化”成为立白科技集团企业文化的核心。正是扎根于每一位立白人心中的这种亲情文化，使立白科技集团充满凝聚力。在“一家亲”文化的影响下，立白科技集团始终视合作伙伴的成长为己任。公司以帮卖的服务来帮助经销商将产品卖给分销商，继而帮助分销商卖给终端消费者，形成良性循环。

立白科技集团时刻关注经销商库存天数是否合理。如果经销商出现存货时间较久的情况，立白科技集团会帮助经销商谈卖场、做陈列、做活动，从而提升经销商产品流通速度。在线上，立白科技集团销售人员会分享店铺运营经验，从主图详情设计到平台玩法等各方面帮助经销商做好线上直播销售。

立白集团周礼表示，直播业务不仅是为了线上产品销售，也是为了帮助与立白科技集团共同成长的合作伙伴。电商已成为重要的销售渠道，集團希望借助直播经验的传播和分享，使传统渠道的经销商、分销商以及导购员一同参与到数字化转型中。通过培养导购员做直播的能力，进一步实现业绩增长。

在赋能合作伙伴上，立白科技集团设有专业团队，定期更新培训教材、先进销售案例，负责向全国范围的经销商进行讲解和分享。在合作的过程中，立白科技集团看到，随着经销商子女开始接班，新老两代的思维出现明显的差异。为此，立白科技集团专门组织为期一个月的经销商子女训练营，从公司企业文化、产品、数字化营销，以及如何顺利接班和管理公司等各个方面进行培训，加强“经销商二代”同企业的黏性。

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如今，立白科技集团通过构建数字化，正在从传统的日化企业转型成科技集团，通过结合数字化能力赋能整个产业链的合作伙伴和消费者。

作为传统的日化品牌，立白科技集团的数字化改革具有前瞻性和远见性。在本次疫情中，立白科技集团多年坚持的数字化战略发挥了巨大作用。数字化已从企业内部各个环节延伸到产业链上下游。在提升企业管理效率、降低生产成本的同时，也使立白品牌愈发响亮。

立白科技集团数字化转型，是集团战略、业务、组织、人才的全方位能力升级，是日化行业中的典型案例。作为立白科技集团的伙伴，云学堂陪伴和见证了一家卓越企业的全面转型升级之路。在深度服务立白科技集团后，云学堂CEO祖腾对立白科技集团项目给予了高度评价。

祖腾表示：“产业结构深度调整、新商业模式快速变革、新技术不断迭代应用的宏观环境，给企业组织能力升级与关键人才培养带来深度影响。企业组织需要在新兴岗位能力、业务创新能力和复合型管理能力进行全方位的升级。立白科技集团的公司战略，前瞻性地预见到数字化转型带来的增长机遇，并在管理、业务领域进行了全面部署实施。在实施过程中，立白科技集团准确地识别新兴岗位业务技能需求，并运用云学堂数字化学习平台进行精准、高效的培训，使集团第一时间顺利推出直播业务的保障，为集团赢得了市场先机，也为同类型企业的数字化转型提供了一个很好的参考。”