邵寒冰 何涧石

首先，我们需要定义本篇报告中探究的虚拟偶像指的是什么，因为为了讨论的方便，我们在这里将虚拟偶像、虚拟艺人、虚拟主播未作严格区分，而是统称为"虚拟偶像"。抛开定义上的差异，它们都源自于2016年日本的“绊爱”（Kizumi AI）所开创的虚拟主播（VTuber）——由真人于幕后演出，提供动作和声音（俗称“中之人”“魂”），通过面部表情捕捉（面捕）技术、动作捕捉（动捕）技术、直播软件和设备甚至AR/VR设备等，实时以二次元虚拟形象（俗称“皮套”“皮”）在视频平台上进行直播演出，与现实世界中的粉丝进行交流，此外也以虚拟形象在网络上进行各种活动，如上传视频、歌曲，甚至在线下参加演出等。虚拟主播形象的设计、操作和运营，其背后可以是由扮演者个人完成，也可以是一个团队或者一个公司。

由于直播行业的发展，现实中的偶像已普遍将直播作为一种与粉丝进行互动、拉拢人气的手段。而在虚拟主播引入中文互联网后，近些年来，随着相关技术的进步，尤其是3D直播技术的成熟，以及越来越多专业化的制作方和运营团队的出现，本土化的虚拟主播直播形式更加多样化，其事业已开始趋于以虚拟形象进行各种演艺活动，比如直播内容带上了很多的才艺表演环节和剧情台本，很多时候更像一场演出或者综艺节目，而不仅是传统网络主播的直播内容如游戏直播或者闲聊。同时，中文虚拟主播的直播风格也更加具有本土化特色，比如在直播和视频内容中创造或者融入了大量中文互联网的梗文化内容，吸引了大量二次元圈之外的年轻互联网网民。总而言之，技术的进步、内容的丰富、形式的多樣、观感的提升、观众群体的泛化让本土化的虚拟主播行业发展出了虚拟世界中的偶像行业，使得这个行业的潜在市场规模和商业前景有了极大的提升。

在网络民间，人们统称这一行业为“V圈”，这其中，有资本加持、公司包装、专业化团队运作的由真人表演者以2D/3D虚拟形象在互联网平台进行直播及开展演艺活动的群体一般被称为“企业势”，体现为不同公司包装运作的虚拟偶像个人、组合或团队。而由中之人个人或规模较小、组织较松散的团队包办全部相关工作，受设备、技术和资源所限，主要以2D上半身虚拟形象进行直播的虚拟主播一般被称为“个人势”或者“社团势”，类似于独立艺人。在我们的研究中，为了讨论方便，我们在这里将近两年在中文互联网上人气暴涨的这一类由真人扮演，以虚拟形象在BILIBILI（B站）等网络平台通过直播、投稿视频、直播切片为主要曝光途径，并开展各类活动吸收粉丝的主播及UP主群体（俗称“国V”）放在一起讨论，而不对虚拟偶像、虚拟艺人和虚拟主播严格加以区分。像洛天依、乐正绫这样依靠语音合成软件发出声音的虚拟歌手、一些业已成名而仅靠虚拟形象提升直播效果的专职游戏电竞主播、数码科技UP主（俗称“套皮主播”或“套皮UP主”），有2D/3D虚拟形象但没有固定中之人作为“魂”的虚拟AI（如米哈游的鹿鸣），则不在我们的讨论范围之内。

基于虚拟偶像的二次元属性和受众群体多为90后和00后年轻人，虚拟偶像的活动主要都通过B站进行，受众群体中男性也稍占多数。在目前人气较高的国V中，主要分为使用虚拟形象的专业歌手或配音演员（如泠鸢、hanser、多多poi，在真实世界里也进行演艺活动，所以不是那么依赖直播）、娱乐公司或互联网公司推出的职业虚拟偶像（如字节跳动的A-SOUL、腾讯的星瞳、B站的四禧丸子、乐华娱乐的量子少年和EOE）、游戏公司为推广游戏推出的官方虚拟主播（如米哈游的米游姬，完美世界的dodo、永恒娘、古堡龙姬），以及靠许多以有趣的直播内容和与观众的互动积累人气（俗称“整活”），但也会制作上传精修视频，编排节目、表演才艺的虚拟主播（如冰糖IO、阿梓、七海Nana7mi、永雏塔菲）。

由于如今使用虚拟形象进行直播或者上传视频已经非常便捷，因此成为一个虚拟主播，开启虚拟偶像之路的门槛已经非常低，所以每天都有成百上千的虚拟偶像/主播于B站开设直播、发布视频、与观众互动。根据不完全统计，B站上的虚拟偶像企划团体有234个，虚拟偶像有4 532名。

按照人气对国V进行划分的话，B站粉丝数100万以上作为顶流偶像，50万～100万粉丝作为头部偶像，10万～50万粉丝作为高人气偶像的话，目前人气能到达头部的本土虚拟偶像均为“企业势”，可见经纪公司和运营团队对流量和人气的加持，其中粉丝超过100万还在活跃中的虚拟偶像已有15名（包括本土和非本土），粉丝超过50万的约有50名，其中排名最靠前的几位在成为虚拟偶像前就已经是二次元业内的名人，在已有相当大知名度的基础上“套皮”活动，真正以职业虚拟偶像身份出道而获得顶流级人气的仅有在2021年爆红的嘉然（表 1）。

国V圈中，高人气企业势的背景不乏各知名公司，除了前文中提到的几家大厂之外，如VirtualReal是日本的虚拟偶像企划彩虹社和Bilibili联合推出的虚拟主播企划，由B站旗下公司进行实际运营。同时，也有许多公司正投入于虚拟偶像直播演出相关的软硬件产品和配套服务方案，产业内许多公司都得到了知名风投和互联网大厂的投资。

以笔者沉迷国V一年多以来的心路历程而言，虚拟偶像吸引粉丝的方式有很多，如歌舞、杂谈、游戏、综艺等，但最大的魅力在于能为粉丝提供精神上的陪伴，排解孤独，却又不会让人承受真实社交带来的心理负担。当代年轻人从小由互联网伴随成长，对于现实世界中的社交感到疲倦和不适，不想投入时间、精力、感情、金钱，在现实生活中缺少陪伴，反而更享受在互联网虚拟世界中不需要见面和了解对方真实身份的社交。这个群体所需要的正是V圈能给他们的。

这在我们的调研问卷中也是有所反映的，填写本次调研问卷的虚拟偶像观众，依年龄段现在都是学生和刚工作的年轻人，线上社交强度和频率远大于线下，希望活在现实与虚拟共存的世界，享受虚拟偶像带来的陪伴和心理慰藉。相对于单纯作为排解寂寞的消遣而言，68%的受访者都赞同虚拟偶像所带来的借慰情感是真实的、有价值的。

另外根据调研问卷的反馈，男性对于心仪的虚拟偶像的前四项标准是性格、人设、世界观、长相，女性对于虚拟偶像的前四项标准是性格、人设、长相、世界观，从某种角度上来说，由于算法推荐技术的进步，互联网上的文化娱乐已经变得非常垂直，年轻人可以从成千上百的虚拟偶像世界中找到自己理想中的精神上的伴侣。在外形上，虚拟偶像的皮风格都偏向日系二次元风，从样貌上显然比真人更加讨喜，从而为中之人提供了颜值平权的工具，能帮助中之人更好地释放自己的灵魂，而其中之人的性格又代表了一个个不同的鲜活的人格，这样虚拟偶像的多样化能满足粉丝多种多样的喜好。从我们的调查中可以看出，53%的受访者认为虚拟偶像的人格属于中之人，说明表现人设和性格的魂对粉丝的吸引力是略高于皮的。

从调查问卷的结果中可以看出，虚拟偶像的受众群体和真人明星的受众群体重合程度不高，在受访的虚拟偶像观众中，68.6%只看虚拟偶像不看真人明星，31.4%是既看虚拟偶像也看真人明星，所以我们不认为虚拟偶像会取代真人演艺界，更多代表了当代年轻人一个新的喜好。同时，虚拟偶像也为一些年轻人提供了一种新的社交渠道。我们的调查显示，逾三成的受访者与朋友一起看虚拟偶像，能在虚拟偶像上找到许多共同语言。

对于以B站直播为主要活动的虚拟偶像，从直播营收和人气数据上看，目前B站整个虚拟偶像区每天的营收都基本上在100万元～600万元之间，周末由于直播活动比较多，一般都会在300万元以上，每天付费人数一般在5～10万人之间，若当周有多个高人气的虚拟偶像办特别直播（比如生日会、纪念回、大V联动、首播、毕业回），营收和付费人数会在整体上出现较大规模的增长（尤其是在寒暑假、节假日期间）。而且由于V圈规模的增长，这个数据也正处于增长的趋势之中。而从互动人数上看，每天在虚拟偶像直播中与主播进行互动（包括发弹幕、送礼物等）的人数在10万～50万人之间。

与整个V圈粉丝群体的数量级相比，当下为虚拟偶像“氪金”的人群规模显然不高，一方面这主要是因为观看虚拟偶像是个消费门槛很低的娱乐，与追真人明星相比，虚拟偶像的粉丝不花一分钱，也不会影响到观看直播或者视频作品，发弹幕进行互动也是免费的，直播花钱主要是为了发付费弹幕和主播互动，以及打赏主播，表达自己对主播的赏识，强化自己的粉丝身份。根据2022年7月数据，营收最高的虚拟偶像一个月的直播营收能超过200万元，这主要是因为这些高人气主播在这个月中办了大型直播活动，当然月营收能达到百万元水平的为极少数头部虚拟主播，而有近百位主播的月营收超过10万元。

由受访者每周收看虚拟偶像相关内容的频率和消费记录来看，主打陪伴感的虚拟偶像是一个比较休闲和平民化的兴趣爱好，适合业余消遣和放松，方便打发时间，不像手游会引诱玩家花费大量的时间、精力、金钱，大部分粉丝对虚拟偶像的沉迷程度不高。

受访者中，互动者接近40%，而为虚拟偶像花过钱的受访者超过50%，比发过弹幕的受访者人数还多，也就是说，要让观众老爷掏钱，虚拟偶像得想办法把让这些粉丝的黏性提升上去，加深粉丝对自己的依赖感。

所以说，虚拟偶像的商业化成功与否极度依赖于粉丝经济，其生命力来自与粉丝的链接，尤其是与黏性较高的粉丝，而当偶像与粉丝双方之间的依赖程度越深，就越不容易被一个商业运营所把控，得到的是一个比较去中心化的商业模式，有利有弊。在我们的调查问卷中也可以看出，基本上没有人认为虚拟偶像的人格属于公司，也基本没有人认为虚拟偶像应该以企业的商业营收目标为运营中心。

虚拟偶像的职业寿命长短自然最主要取决于其人气，但也会受到其他因素的影响。尽管虚拟形象并不会留下岁月流逝的痕迹，但虚拟偶像依然是一项吃中之人青春饭的职业。以VTuber“宗师”绊爱为例，自2016年末出道到2022年上半年演艺活动中止，尽管中间经历了许多波折，其活动时间也有逾5年之久，这在竞争激烈的V圈之中已属不易。

自国V于2020年開始崛起成为圈内主流以来，也就是说大规模的发展也就仅仅三年不到的时间，因此出道两年以上且具有比较高人气的虚拟偶像就已经算比较有资历的“大V”了（不考虑中之人在虚拟偶像出道之前就已具有现实知名度的情况）。我们估计，虽然行业内竞争愈发激烈，但随着市场规模的发展，虚拟偶像的素质和能力会迎来持续的提升，具备一定粉丝规模的虚拟偶像的职业寿命会普遍超过3年，高人气的头部虚拟偶像普遍会有5年以上的职业寿命，与现实中的真人偶像类似。

虚拟偶像职业寿命的终结，即活动的中止，主要原因是中之人的退出。尽管虚拟偶像很多时候并非由中之人一个人打造，但由于中之人演绎的虚拟偶像直接面对观众，因此对于大部分粉丝来说，皮和魂是无法分割的。根据我们的调查问卷，68%的受访者同意中之人的离职就意味着偶像的“毕业”。所以，此前被鼓吹的所谓的虚拟偶像“永不塌房”是不成立的，中之人可能犯错，运营虚拟偶像的公司可能犯错，中之人和公司之间可能会出现分歧和冲突，这些情况在国V高速发展的这两年间都出现过。由于商业化模式的不成熟，资本方（公司方）、偶像（中之人）、粉丝各自的需求和期望所带来的分歧很有可能会导致粉丝规模扩大之后出现冲突，最终甚至能导致中之人退出，虚拟偶像停止活动。从问卷里可以看出，粉丝眼里，对于虚拟偶像发展方向的期望也都比较分化（图1），反映出公司、偶像、粉丝这三方之间关系的平衡，是本土企业势虚拟偶像产业想要取得长期商业化成功所面临的一个问题。

行业发展离不开商业化运作，商业化运作离不开资本支持，商业化成功离不开粉丝支持，离不开诱导粉丝消费，归根到底还是要靠偶像的魅力打动粉丝，那么粉丝支持的是偶像个人或团体而不是企划运营方，即使虚拟偶像离不开运营在软硬件上的付出。当偶像在形式上与真人剥离，成为一个单独的IP，而在实际上还是依靠真人时，粉丝、中之人、公司这三方围绕这个IP，立场都是不同的，各方之间既有依赖也有冲突。

举例来说，真人明星对于自己的外貌形象拥有肖像权，一般由经纪公司代为持有，相关演艺收入由公司和艺人分成。真人明星的粉丝跟着明星走，明星虽然依赖于公司，但公司也依赖于明星，两边更多是一种合作关系，明星可以转会，对粉丝的影响有限，因此真人偶像的议价能力比虚拟偶像扮演者强太多。对于企业势虚拟偶像，虚拟偶像更像是背后公司的产品，形象是属于公司的知识产权，公司对虚拟偶像的话语权非常高，中之人仅作为一个“没有姓名”的幕后扮演者，即使辞演，虚拟偶像仍实质上是属于公司的IP，而由于虚拟偶像不大可能跳槽，粉丝相当于被迫和运营公司绑定。然而对于大部分粉丝来说，虚拟偶像的人格从不应该属于公司（图2）。

当企划方一旦让粉丝不满，偶像某种程度上就像是拿来挟持粉丝的“人质”，因为相对于真人偶像，企业势虚拟偶像本身完全是受公司控制的，真人偶像即使没有公司，至少还能想到办法曝光，但对于虚拟偶像，创造他/她们的公司完全掌握了生杀大权。这样的关系下，粉丝、中之人、公司这三方对于他们共同塑造出的虚拟偶像，依赖度和控制力是不对等的。

对于中之人的现实身份是否公开，行业内并没有硬性的规定。一般来说，当中之人在现实生活中已比较有名——以著名演员蔡明和她的虚拟主播形象“菜菜子”作为一个比较极端的例子，此时中之人不可能也没有必要对自己的身份进行保密。而如果中之人仅是素人，或者是未出道的练习生，那么一般业内会对其身份尽量保密，以保持虚拟偶像的虚拟感和虚拟世界观的完整性。

但这种做法很容易对中之人造成打压，因为成功的虚拟偶像需要“好看的皮囊”+“有趣的灵魂”，即“魂”和“皮”无法切割。根据调查，中之人离职的话，55%的受访者都认为虚拟偶像应该毕业不再出现，仅有12%的受访者认为可以在更换中之人演员的同时保留原有虚拟形象和人设概念（图3）。从目前的实际情况来看，由于魂的重要，中之人一旦离开，对于企划的发展、虚拟偶像的人气和商业价值都会有很大的影响。

以2021年大获成功的五人虚拟女团A-SOUL为例，当团体的人气已达到互联网顶流，拥有庞大的粉丝社群后，某种程度上已成为一种互联网文化符号，但企划方对中之人的定位仍然是“皮套演员+技术测试员”，然而许多粉丝对她们的定位和感情已等同于这5个虚拟偶像，中之人对扮演的虚拟形象的定位和感情，也不仅是皮套演员和技术测试员。于是当2022年组合中一位成员的中之人离职后，造成了巨大的舆论风波，对整个企划的发展造成了很大的负面影响。

中之人和虚拟偶像之间的关系并不像演员和扮演的角色，一个角色可以让很多人演，因为演员都是按着剧本发挥演一个设计好的角色，但偶像这种极大依赖于与粉丝互动和羁绊的职业，某种程度上中之人在演自己，所以一个虚拟偶像成功后，想更换中之人就非常有难度，对公司来说可能就不是一个很划算的事情，从商业化的角度来说，企划方可能只希望粉丝喜欢的是皮套偶像，可正常人看得越久就越会对背后的中之人投入真情。

因此当行业规模不断扩张之后必须要考虑到的一个问題是，将中之人严格置于幕后并隐瞒身份的做法是否合理。随着虚拟偶像的人气接近于现实世界中的真人明星，就导致了中之人与传统艺人在权益上的错位，中之人靠自身的努力和艺能，为虚拟偶像企划带来巨大的商业价值。目前来看，高人气的虚拟主播确实有机会通过直播打赏获得很高的收入，但企业势的虚拟偶像面对公司还是处于明显弱势的一方，同时如何保护中之人的权益、如何保障中之人职业生涯的长期发展、如何营造一个健康的饭圈等问题，都还需要行业的规范和监管的保障。

目前，虚拟偶像还是一个小众化的市场，对于大部分人来说，有虚拟偶像的直播、视频、音频陪伴就已经足够，其他的开销则主要是在收集手办周边和购买偶像代言或者联名的商品上，市场规模显然还无法与现实演艺圈相比，未来的商業前景主要取决于粉丝与虚拟偶像之间链接不同次元的关系（图4）。

从调查问卷来看，由于虚拟偶像本身的概念比较有浪漫主义色彩，且受到客观条件所限，虚拟偶像在现实世界中的商业场景还无法与真人艺人相提并论，粉丝对于在现实中为虚拟偶像花钱的意愿比较克制和理性，47%的受访者表示从来没有为虚拟偶像消费过，31%的受访者表示在虚拟偶像上花费了一千元以内（图5）。

在商业化场景上，大部分受访者认可直播打赏和广告代言的营收方式。未来，随着AR/VR技术的进步和普及，商业场景有望得到进一步扩充（图6）。在调查问卷中，也有受访者提出应该把虚拟偶像开发成完整的IP产业链，形成完整的世界观，做到跨平台、跨媒介的多方联动。

在资本进入后，虚拟偶像行业要健康发展，更多地需要考虑观众和虚拟偶像之间如何有一个健康的关系。对于这个问题，笔者自己也暂时没有很好的答案。内娱的饭圈文化、流量造星模式移植到国V上只会让粉丝感到失望和反感。在我们调查问卷的终极问题中，我们邀请受访者填写了他们眼中虚拟偶像对于他们的意义，我们看到了多种多样的回答，对于许多粉丝来说，除了是放松消遣之外，虚拟主播提供了一种来自虚拟世界的陪伴和精神寄托——“我将她们视为一个个与我相同有血有肉的个体，我能通过直播平台与她们相遇，收获相互陪伴的一段时光也让我宽慰”“我可以将我的情感和情绪匿名地表达，并且也会默认有一个倾听者在听着我的表达。”

甚至，虚拟偶像成为粉丝的一种精神伴侣，是“现实生活的内在情绪外化的一个符号”，“虚拟与共，共情共鸣”，对于年轻的御宅族来说也许能填补在男女情感上的一些空虚。对于许多重度依赖于网络的年轻人，“即使并非十分关注虚拟偶像，也和在真实社会和偶像的关系一样重要”。

然而并不是所有受访者对虚拟偶像的看法都这么正面，其中两个回答让笔者对自己沉迷虚拟偶像的这一年多时光产生了沉思——

“鱼和自行车的关系：一个在水里，一个在地上，不属于一个世界，无法相濡以沫也无法相忘于江湖，毫无道理的并列，象征着一种荒谬而合理的存在。”

“‘虚拟主播和观众之间构成的关系是一种双向的且流动的监禁，它基于互联网的虚拟与抽象性之上，这种监禁既能让虚拟主播对他的受众进行导向，又能够让观众因素在传播层面影响虚拟主播，而夹杂在虚拟主播与其中之人之间的感性和观众的下限构成了虚拟主播文化圈中的疯狂。’虚拟主播与观众之间不平等的交互关系以及在此基础上构建的爱欲结构和沉没成本的矛盾，观众对其产生的他者的幻象支撑起所谓跨次元的‘爱’。人的欲望就是他者的欲望，幻象才是欲望的支撑，而客体不是……虚拟主播不过是电子宠物罢了。”