王东红

（新疆应用职业技术学院，新疆 奎屯 833200）

一、全域旅游的内涵

全域旅游是实现区域资源有机整合，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。这一概念诠释了区域以旅游业为重点产业，通过资源的优化组合，产业要素的集聚，充分发挥“旅游+”的融合作用，提高旅游服务质量，加强基础设施建设，保护生态环境，塑造品牌形象，规范景区经营管理，全面提升区域旅游服务质量和旅游形象，形成旅游目的地到处是景点和优质的服务。

二、喀纳斯景区概况

新疆喀纳斯景区属于山地综合景观的典型代表，拥有高山、森林、草原、湖泊、民俗风情等多种类型的景观。喀纳斯景观资源禀赋价值高，景区综合功能明显，可以满足游客多样化以及个性化的需求。并且，喀纳斯旅游已经成为当地经济发展的重要引擎，是带动周边其他景区的龙头。

三、服务质量调研与分析

景区要可持续发展和提高知名度，除了旅游资源禀赋价值高、特色明显、生态环境良好、旅游基础设施齐全、功能完善等因素外，景区的服务质量尤为重要。服务质量是一个景区经营管理水平的体现，也是景观价值实现的保障。为了满足游客游览价值的实现，本文从喀纳斯景区交通、接待、游览、餐饮、住宿、购物、娱乐、游客投诉、综合管理等方面，随机对300名游客问卷调查。调研时间是2021年7月，因为该时间段是喀纳斯旅游的旺季，调研结果能够综合反映景区的服务质量与水平。

（一）对景区服务内容的感知情况

对于景区应该提供的服务内容，一共调查了11个方面，主要包括喀纳斯景区总体环境氛围、基础设施、餐饮、住宿、交通、导游、购物、咨询、娱乐活动、投诉机制、员工素质与形象等方面。通过调研来看，有90%以上的游客认为景区应具有较好的生态环境；92%的游客认为应具有较好的基础设施和良好的交通、餐饮、导游、咨询等服务；65%的游客认为景区应提供投诉机制；60%的游客认为景区员工应具有良好的素质与形象。这表明了游客对景区应提供的服务认知还是比较全面的，随着旅游大众化以及信息网络普及，人们对旅游景区功能了解越来越深入。

（二）对景区基础设施的认知情况

对喀纳斯景区基础设施调查，包括公共厕所卫生与蹲位、休息设施、引导服务、自助服务设施等方面。有85%的游客认为景区厕所数量少，出现如厕难、环境不卫生、休息设施数量不足等现象，尤其是在旺季，这种现象表现的比较明显。还有引导服务滞后、自助服务设施功能单一等情况。引导服务标识牌数量少，内容介绍不全面没有及时更新，标识牌上没有数字化的信息内容，不便于游客对景区的感知。基础设施是景区提供优质服务的基础，设施的完好程度、舒适程度直接影响服务质量。

（三）对交通服务的感知情况

调查的内容包括停车场的设计、交通工具的便利性、车内卫生、交通安全性、车内拥挤程度、线路安排等方面。有82%的游客认为停车场较为合理，交通工具便捷，但区间车的费用比较高，线路安排不是很合理，时常出现拥挤现象。

（四）对餐饮服务的感知情况

调查内容为餐饮卫生状况、菜式特色、服务态度和礼仪等，餐饮产品的服务质量是景区服务质量形成的基本条件。有80%的游客认为菜肴特色、餐饮卫生还是令人满意的；8%的游客认为饮食广场的餐饮卫生质量需要进一步提高，餐具不干净。喀纳斯景区的餐馆有几十家，服务质量参差不齐，部分经营者对服务质量认识不到位，对餐饮服务质量监管不到位。

（五）对导游服务的感知情况

调查的主要内容包括景区讲解员的讲解内容、服务态度、游览秩序、回答问题等方面，虽然喀纳斯的区间车配有电子讲解，但是景区讲解员的导游服务是不可缺少的。有90%的游客认为景区讲解员的讲解、景点介绍、服务态度和游览线路安排都是比较满意的；65%的游客对讲解员回答的问题是不满意的。究其原因，喀纳斯的讲解员大多数是新疆高职院校的旅游专业顶岗实习学生，除导游词介绍之外，其他方面景物的了解不多，游客对喀纳斯的所有景物都比较感兴趣，迫切希望通过讲解员的导游服务得到解决，但是讲解员对其了解不全面、不深入，对游客的疑惑问题回答不上来。

（六）对住宿服务的感知情况

调查的主要内容包括对景区附近住宿现状是否满意、入住哪种类型的酒店、对景区住宿第一印象等方面。有30%的游客对景区的住宿不满意，其主要原因是景区附近住宿少、价格比较高，由于离市区较远，酒店网络信号差，有些酒店没有安装网络，游客用网不方便；50%的游客关注的是酒店环境及服务质量；26%的游客关注的是价格；24%的游客关注的是特色体验。这说明酒店的住宿环境及服务质量是游客关注的最基本问题，也是游客选择酒店的首要标准。酒店的价格、特色体验也是游客比较关注的，游客在喀纳斯景区一般游览三天左右，多数仍以团队游客为主，但是散客人数近年来在迅速增加，游客对价格比较敏感，更加注重个性化的体验，景区的毡房、木屋很受游客的青睐，入住率比较高。

（七）对咨询服务的感知情况

调查的主要内容包括咨询服务点的数量、工作人员服务质量、工作人员的仪表仪容、宣传资料、景区信息提示、线上咨询畅通性等方面。有63%的游客认为咨询服务点的数量少，由于景区面积较大，自助服务体系不健全，不方便游客游览活动；30%的游客对工作人员服务质量表示不满意，工作人员对景区产品不熟悉，对游客的问询有答复不全面及答非所问的现象；62%的游客认为景区信息提示不及时，景区属于山区，天气多变，尤其游客比较关注的天气、湿度等，景区官网对这方面信息更新缓慢；78%的游客对线上问询畅通性表示不满意，喀纳斯景区官网上对游客线上咨询回复慢；15%的游客不知道可以在线上问询，景区的信息化服务比较滞后。

（八）游客对投诉服务的感知

对游客在景区期间是否使用或关注过投诉服务情况，有30%的游客表示既没有关注过又没有投诉过；30%的游客表示既关注过又投诉过；40%的游客只关注过但是没有投诉过。人们外出旅游，期盼在旅游中获得较好的服务质量，避免发生不愉快经历，在旅游活动中对旅游产品的质量尤为敏感，游客感觉自己没有受到尊重时，就会选择投诉并要求获得替代的补偿。

随着人们消费意识的提高，更加关注产品的质量和服务水平。然而，受各种条件的制约及一些无法预测因素的影响，使游客对服务产生不满也是不可避免的。

（九）对景区服务总体满意度的感知

有22%的游客表示非常满意；40%的游客表示满意；21%的游客表示一般；17%的游客表示不满意；认为满意和非常满意的游客占62%；一般和不满意的游客占38%。从整个调查情况来看，喀纳斯景区服务质量总体满意度还是比较低的，认可度不是很高，景区的整体服务质量需要各部门服务的相互配合才能提高。

四、存在的问题

（一）景区服务供给与服务需求关系失衡

喀纳斯景区资源禀赋独特，季节性较强，每年7月到9月是来喀纳斯旅游的旺季，日接待量是2.5万人次左右，游客大量涌入，大范围活动，加重了景区的承载力，也给景区的服务接待能力带来了困难，景区所供给的设施、员工服务超负荷运行，必然造成景区的旅游效果、服务质量降低。喀纳斯在淡季期间，景区的产品单一，接待游客的数量减少，景区的设施闲置。景区为了节省支出，在淡季将会裁员。供给和需求之间结构性矛盾突出，必然导致景区服务质量存在着一些问题。

（二）员工的服务意识有待提高

喀纳斯景区在淡季时，员工流失严重，有一定工作经验的员工跳槽现象频繁。因此，每年景区将会花一定的时间去选聘、培训员工，由于景区在旺季客流量出现井喷式增加，景区往往出现用工荒现象，景区不得不降低招聘条件，再加上时间仓促，新员工没有进行全面培训就已经安排上岗，导致员工素质参差不齐，服务意识淡薄，主动服务意识差，企业文化宣传教育是比较滞后的，企业文化没有内化于员工的心里和外化于行动中，这将影响服务质量的提高。

（三）景区承载力失衡且服务质量下降

随着景区旅游人数剧增，环境承载力遭受到威胁，直接导致景区美观度下降和景区环境美观的失衡。再加上景区经营管理不科学，追求门票经济，忽视景区整体功能优化升级和产品组合，没有根据客流情况采取分流措施，必然使得在旺季客流爆满，景区容量超饱和，服务质量下降，形成山区等边远或民族风景区因设施条件差引起旺季负载大，旅游者感知不佳的局面。

（四）景区督导管理不到位

由于景区游客数量大，在服务中出现偏差是不可避免的。从景区游客投诉来看，主要包括对设施的投诉、服务质量的投诉和服务态度的投诉等，喀纳斯景区投诉方式有电话、邮箱和意见箱等，但网络处理投诉结果缓慢。从调查来看，有些游客属于隐性投诉，即游客对景区提供的服务感到不满意，但他们不选择向相关部门提出投诉，而是在游玩结束之后不再重回景区进行消费。这意味着景区将永远失去这些游客，还有可能产生不好的“口碑效应”，隐性投诉对景区的经营影响很大。景区虽然有督导管理，但是对各部门的管理不到位，督导职责缺失，这就使游客对旅游服务满意度感知降低，影响了景区的形象。所以，督导日常要对景区服务设施状况、员工的态度、演艺、环境卫生、导游、安全保卫、车船游览服务以及游客投诉等加强管理，确保景区的服务质量。

五、提升景区服务质量的措施

（一）加强服务供给与服务需求管理

加强喀纳斯景区服务供求之间关系的管理，关键是解决好游客数量、服务质量以及产品结构之间的矛盾。借助数字技术和网络信息技术群，构建智慧景区运营和管理支撑系统。建立旅游综合信息服务平台，在导航导览、票务预定、交通换乘、住宿、餐饮、购物、娱乐、旅行社、公共服务等方面推广智慧旅游营销和服务，建立游客消费反馈、需求反馈、评价反馈及处理分析系统，努力实现旅游服务智能化、体验个性化和旅游管理数字化，通过运营和管理系统来协调游客的数量。另外，要推动“旅游+”产业融合发展，挖掘资源特色、整合资源优势，大力开发跨界深度融合的旅游产品，形成四季皆游的产品，开发出不同季节组合型产品，这样才能有利于建立一支稳定高素质的从业者队伍。

（二）加强员工培训

随着旅游市场的变化，游客需求多样化与个性化，对精细化服务的要求越来越高，景区的服务质量高低是关系到景区发展的重要因素，因此要加强员工的素养培养。加强对员工的基本知识、技能以及工作流程培训，员工要掌握景区的概况、景点介绍、工作流程、基本的接待服务技能等。加强员工服务理念、服务意识、服务礼仪、精细化服务、管理理念、吃苦耐劳、爱岗敬业的职业精神培训。同时，还要加强团队合作意识、经营目标、经营理念、道德规范和旅游景区发展趋势等培训，增强教育培训的吸引力和培训效果。

（三）加强对景区承载力调控

为了保证景区旅游服务质量，旅游者数量应该在旅游合理的生态容量范围内，旅游景区应加强旅游者数量的监测和控制，景区应采取一定的措施进行限制或分流，通过智慧旅游景区运营和管理系统，发布流量信息，错开旅游者在景区各景点的游玩时间，启用差异化旅游线路，如白沙湖、可可托海可作为分流旅游者的景区，这样既可以满足游客多元化的需求，也可以达到分流游客的目的。

（四）建立服务质量的督察制度

景区应该高度重视游客的投诉，真诚、及时、高效地处理投诉问题是对游客的尊重，也是满足游客的需求。景区各部门对游客的投诉要认真查找问题的根源，不能推卸责任，否则将会影响景区的整体形象，景区应制定管理制度来明确各部门的工作任务，落实岗位职责，才能使投诉处理系统切实可行地运作起来。同时，应加强服务督导日常管理，其目的是督促各部门员工认真工作，强化职责，保证服务质量。

六、结语

景区服务质量高低对其经营成功起着关键作用，高质量的服务水平是景区各部门职能充分发挥作用并相互协调的结果。通过加强服务供给与服务需求管理、提升员工的职业素养和重视游客的投诉等措施，大力提高景区的服务质量。