孙诗涵，郭晓勋

（哈尔滨师范大学经济学院，哈尔滨 150025）

在民族文化旅游的开发过程中，对民族旅游文化产品的开发是最核心的部分。如何对正处于成长中的民族文化旅游景区的民族文化旅游产品进行深度开发，是目前需要研究的重要内容，在未来也将愈发体现其重要性。通过深度开发民族文化旅游产品，促进民族文化旅游层次的升级。同时，赫哲族是全国六小民族之一，具有独特的“渔猎文化”，目前赫哲族的民族文化旅游也正处于发展阶段，针对其民族文化旅游产品开发进行策略性的研究十分必要。

一、民族文化旅游产品及其现存特征

（一）民族文化旅游产品及其现存特征

民族文化旅游产品是在民族文化旅游过程中把民族文化融入项目活动或相关商品的旅游产品。在民族文化旅游的开发过程中，对于民族文化旅游产品的开发是其最核心的部分，也是与消费者兴趣程度关系最紧密的部分。目前，全国各地的民族文化旅游开发景区越来越多，但大多数正在成长中的民族文化景区的民族文化旅游产品结构呈松散式的状态，提供给消费者的项目活动性民族文化旅游产品主要是以观光休闲的形式，提供给消费者的商品性民族文化旅游产品主要是一些简易的纪念品、装饰品等，为消费者提供民族文化旅游产品的营销平台以景区实地的营销平台为主。

（二）赫哲族旅游产品现存特征

目前，在同江市街津口赫哲族乡、双鸭山市饶河县四排赫哲族乡、佳木斯市敖其镇敖其赫哲族村和抚远县抓吉镇抓吉赫哲族村这四个赫哲族主要聚居地，民族文化旅游开发都处于持续发展的状态中。其民族文化旅游产品呈现以下特点：在其民族文化旅游产品结构方面，产品有生产厂商，而整体性品牌尚未明显存在，如各地都有其专供赫哲鱼皮画的生产厂商，而尚未形成一个具有整体性与代表性的赫哲文化旅游专有品牌，产品品牌呈松散式的结构形态；在其民族旅游文化产品的形式和内容方面，以观光休闲为主要形式，以赫哲文化广场、小型文博馆、风情园、简单的伊玛堪表演和简易的文体活动等为主要内容；在其民族旅游文化产品的营销平台方面，以景区实地的营销平台为主。

二、民族文化旅游产品开发现存问题

（一）产品打造缺乏体系化

目前，全国各地处于成长阶段的民族文化旅游景区所开发的产品整体呈现松散式的结构形态，这说明景区开发商对产品的整体打造不成体系化。一方面，从项目活动性产品到商品性产品，大多都是独立存在，而在产品整体结构上形成不了一个明显的品牌体系，这使得所呈现的产品给消费者的品牌性印象不强烈。另一方面，由于很多民族文化旅游景区缺少对其消费者的需求调查，从而没有合理地针对其需求进行科学的策划，打造最符合消费者口位的品牌性产品体系。以赫哲族为例，其几个景区的产品结构同样存在上述问题，比如赫哲宗教文化广场和小型文博馆、手工艺鱼皮画和一些简单的赫哲文化纪念品等，都没有形成一个集中式、品牌式的体系，而仅是单一松散式地进行带有赫哲文化产品的营销，不利于打造出品牌性的良好口碑。

（二）产品文化内涵受到冲击

由于现代文化的冲击，加上一些民族文化旅游景区因商业利益的驱使，造成了其民族文化产品中对于传统民族文化内涵的缺失，对于传统民族文化精神价值的保留变得越来越少，主要集中于产品所体现的民族文化被扭曲、不伦不类等现象，即目前民族文化旅游景区对于传统民族文化内涵的挖掘不够。这一问题在项目活动性产品和商品性产品中均有体现。

1.项目活动性产品

在民族文化旅游的项目活动性产品中，一方面表现在对项目活动设施中的传统民族文化元素融入不深，导致在设施本身的建设过程中就缺失了传统民族文化的融合；另一方面表现在对项目活动设施的后续保护不当，导致了原本已经良好融入了传统民族文化的项目活动设施在景区的后续发展中被破坏，从而造成其原有的传统民族文化内涵的缺失。以赫哲族为例，如敖其赫哲族村的神树广场，仅仅有几个带有赫哲风格的建筑物，这只是对于简单的赫哲风格的体现，而并没有体现出浓厚的赫哲文化氛围。

2.商品性产品

在民族文化旅游的商品性产品中，主要表现在商品本身和商品包装上对传统民族文化深挖不够。在商品本身方面，一些民族文化旅游景区因商业利益驱使而随意制作与真正的传统民族文化不符的、低质量的商品；在商品包装方面，主要体现在一些处于起步发展阶段的民族文化旅游景区，其在商品包装上未进行一个系列化、科学化的合理设计。以赫哲族为例，其主要表现在商品包装方面，如手工艺鱼皮画，由于其大小不一，包装相对不便，有的景区便仅为满足包装完整而忽视在包装上融入传统民族文化的元素。

（三）产品内容缺少体验感

目前，全国各地区处于成长阶段的民族文化旅游景区的民族文化旅游产品普遍以观光休闲的形式为主，而缺少游客能够进行参与的深度体验感。由于同一民族不同景区所呈现的民族文化大同小异，如果不加以创新性的深度挖掘，则会导致同一民族的不同景区在其民族文化旅游产品方面表现出的形式和内容雷同化而缺少游客的深度体验感。主要体现在项目活动性产品、附加服务产品和产品组合三个方面。

1.项目活动性产品

目前，赫哲族旅游地各个景区普遍以观光休闲为主要方式，在其项目活动中仅有赫哲建筑和赫哲手工艺品等观赏项目、简单的赫哲服饰穿着体验项目，而伊玛堪说唱艺术和其他文艺表演形式相对简单且并不经常开展，同时，能够大幅度增加游客体验感的赫哲族民间娱乐并未嵌入项目活动中。

2.服务附加产品

目前，赫哲族旅游的各个景区在形成其旅游产业化的过程中，其服务附加产品中蕴含的赫哲文化元素感并不强烈。主要在“住”和“食”方面为游客提供了带有赫哲文化元素的氛围，其打造的赫哲文化氛围所涉及的内容还不够全面。

3.产品组合

目前，赫哲族旅游的各个景区主要只在赫哲族传统节日“乌日贡”之时进行一些简易产品组合的推出，而在平时节假日，则缺少一些有设计感、针对性强的产品组合供游客选择。

（四）产品营销平台过于传统化

目前，全国各地处于成长阶段的民族文化旅游景区，其产品营销平台过于传统化。一方面，项目活动性产品的营销平台过于传统化，会造成消费者在远端对项目活动进行了解、选择和购买的不便。另一方面，商品性产品的营销平台过于传统化，会限制民族文化旅游景区在全国范围内的品牌建设，即限制其长远发展；由于其民族性的景区性质，游客往往会在景区当地进行商品性产品的购买，如纪念品等；但仅仅关注游客在旅游之时的消费需求和喜好是有局限的，若不开拓营销渠道，则会限制民族文化旅游景区在全国范围内的长远发展。以赫哲族为例，其民族文化旅游产品的营销平台亦以景区实地为主；对于项目活动性产品，赫哲族旅游景区目前几乎没有与现代科技相结合的营销平台；对于商品性产品，虽然在线上购物平台上存在赫哲族鱼皮画等商品在售，但并不是赫哲族某个景区所管理经营的线上商店。

三、民族文化旅游产品深度开发策略

（一）科学策划，打造体系化产品

通过对民族文化旅游产品进行科学的策划，对市场需求进行分析，从消费者的心理角度出发，供需均衡，打造具有品牌性体系化的民族文化旅游产品。通过科学的策划，形成品牌性体系化的民族文化旅游产品结构，能够提高其在民族文化领域的竞争力，有效、快速地形成其产品自身的口碑。以赫哲族为例，需要将原有松散式的各种赫哲文化产品进行集中策划，形成其自身产品独有的体系，如以“渔猎民族”等元素为中心点进行产品体系的打造；同时，对于赫哲族不同的景区，还可以将其所在地区的特色元素植入，进行二次产品体系化建设。

（二）合理融合，发掘内涵化产品

以“传统精神+现代创新”为中心，通过把传统民族文化和现代元素进行合理融合，从而发掘民族文化旅游的内涵，体现民族文化精神价值，在保护其传统民族文化的同时更好地使其适应现代化的旅游环境。在项目活动性产品中增加一些更全面的民族元素，如音乐、色彩、建筑、符号等；在商品性产品的自身设计和包装中加入更具特色的民族文化元素，同时加入现代化元素，如在产品包装上加上特色的立体卡片等。

1.深度发掘项目活动性产品文化内涵

在赫哲族各个景区内的赫哲宗教广场、小型文博馆等区域增加多样性的元素。如在赫哲宗教广场中丰富其带有赫哲文化元素建筑种类，在其草坪上放置设备播放赫哲文化的介绍或说唱艺术“伊玛堪”等；如在小型文博馆中增加解说员、循环播放音频和视频等。增加赫哲文化氛围，以此方式来实现对其项目活动的深度文化内涵发掘。

2.深度发掘商品文化内涵

一方面，由于赫哲族目前的民族文化旅游商品以传统手工制作的工艺品为主，如鱼皮画、鱼皮剪纸等，其制作周期长且手艺人数量较少，因此在保留其原有传统民族文化的基础上，对其进行深度发掘文化内涵的时候，需要进行更多的现代化创新。如设计一些体积小且具有生活功能的纪念性商品等，发挥其实用功能，并使其在保留手工艺商品的基础上扩大商品销售的规模效应；如在其商品的包装设计中附有赫哲文化的明信片等。另一方面，鼓励赫哲族的传承手艺人参与到对商品创新设计的过程中，能够在有效深度开发商品文化内涵的同时促进未来商品的设计与时代更加相适应。

（三）灵活创新，设计体验式产品

以灵活创新为原则，设计更多的体验式民族文化旅游产品，可以使游客参与到项目活动之中，增加游客的深度互动性和体验感。从每一个单独的项目活动性产品到服务附加产品、产品组合都进行体验式产品的深度开发。从建筑、音乐、颜色、美食等多方面进行综合性的产品体验感深度发掘，以此，深化旅游记忆。

1.项目活动性产品

赫哲族的服饰以鱼皮衣为代表，而目前由于时代的发展，其已经演变成了以现代工艺制作其服饰为主，因此，则可以在原有简单体验穿着方式的基础上，增加一些鱼皮衣细小局部制作的体验活动，以此来弥补游客想要对其传统手工制作鱼皮衣的体验空白。赫哲族独具特色的说唱艺术“伊玛堪”目前主要的表演方式过于简单且其传承歌手少，则可以在保留其原有传统文化特色的基础上进行现代化创新，比如在表演过程中加入情景剧的演绎，使游客更好地感受其艺术文化。将赫哲族的民间文体活动在保留原有传统民族文化特色的基础上加入到产品行列中来，如“叉草球”“顶杠”等，可以有效增加游客的互动性体验。

2.服务附加产品

将赫哲族几个景区旅游产业化中服务附加产品进行体验式的深度发掘，从“住”“食”“娱”“购”全面进行体验感的开发。如景区内各个产业中的服务附加性产品，在赫哲族乡村的民宿中利用现代技术加入投影、立体音乐等，各个服务环节的工作人员着装以赫哲族服饰为主，在游客享用赫哲特色餐饮时增加一些赫哲民俗仪式性环节等，通过这些方式来增加游客全方位的体验感。

3.产品组合

一方面，继续深度开发赫哲族传统节日“乌日贡”的体验式活动；另一方面，在平时的节假日中设计一些产品组合提供给游客，使其通过一套完整的旅游项目活动与经历来提高其体验感。同时，结合赫哲文化，在设计旅游路线中进行顺序性的产品组合供给，使游客体验感逐渐加深。

（四）高效协作，开拓多样性产品营销平台

通过开拓多个“线下+线上”的营销平台，形成“高效协作”的产品多样性营销模式，形成在全国范围内的产品宣传模式。一方面，对于项目活动性产品，民族文化旅游景区的开发商可以建立线上平台，如请专业公司为其设计专属APP进行项目活动性产品的营销；另一方面，对于商品性产品，民族文化旅游景区的开发商可以建立一些线下的营销平台，如在景区所在城市设立专门的民族文化特色商品店等，同时合理选取一些线上平台，如在专属APP、淘宝、京东等平台设立自己的商店进行营销。以赫哲族为例，可以在其旅游景区所在地设立多个以“赫哲族文化产品”为主题的商店，并设计能够体现赫哲文化氛围感的专属APP进行运营等，扩大赫哲族文化旅游产品的营销范围。

本文分析了民族文化旅游产品现有特征，分析了现存产品打造缺乏体系化、产品文化内涵受到冲击、产品内容缺少体验感和产品营销平台过于传统化的问题；针对其现存问题研究给出相应的策略性建议：科学策划，打造体系化产品；合理融合，发掘内涵化产品；灵活创新，设计体验式产品；高效协作，开拓多样性产品营销平台。同时，以赫哲族为例，分析其民族文化旅游产品现有特征，针对其现存问题，给出了一系列策略性的建议。