田春兰

（上海大学新闻传播学院，上海 200072）

一、序 言

腾讯公司财报显示，截至2021年第三季度末，微信月活人数持续提升至12.63亿，这一数据已经接近中国移动互联网用户规模的天花板。腾讯平台旗下产品多样，数字化应用场景丰富，因此，与公益广告充分联动，可以降低传播成本，增强公益效果。腾讯公益这类新媒体平台能够有效弥补公益广告在传统媒体投放中的部分缺陷，进一步提升广告效果。

1986年拍摄的电视广告 《节约用水》，标志着现代意义上的中国第一支电视公益广告的诞生。经过30多年的发展，我国公益广告已经开启了全新的发展阶段，无论是公益传播实践活动的数量，还是研究文献的数量与质量，公益广告整体水平都有了较大提升。近年来，新媒体公益广告研究尤为亮眼，其内容主要包括以下四个方面：

第一，新媒体公益广告的媒介策略研究内容甚广。新媒体平台丰富的媒介资源使得公众参与成为了公益广告的最佳助力。徐佳认为，丰富的媒体种类拓宽了公益广告的传播渠道。同时，媒体技术的进步让公益广告的制作与发布成本大大降低，使得公益真正走入生活、融入社会。赵炯星在分析我国公益广告媒体利用策略时指出，当前新媒体技术实现了良好发展，媒体组合策略促使更多公益性广告出现在大众视线中。宋淑美认为，要有效利用媒介环境，整合媒体资源，进行周期性媒介传播，宣传观念、刺激终端，最终参与大众互动。

第二，多元化传播路径是增强公益效果的最重要手段之一。新媒体环境下，公益广告可向交互式、全民化、无界化的方向拓展，发展多元主体，有效整合媒介资源，增强传播效果。张阳指出，为使用户能更加精准地接收公益广告信息，就必须要善于发现并利用新媒体时代媒体平台一体化的新特点，以科技为依托，准确洞察用户心理，提供更科学、更精准的内容指向，致效传播。

第三，公益广告效果研究是衡量公益成果的重要指标。初广志、何婧文研究了喜马拉雅FM平台上的公益广告，用具体准确的数据从主题、形式、来源、传播效果等方面探讨了提升广播公益广告传播效果的路径。王佐元、曲韵以“公众参与度”为标准对广告效果进行了评估，研究成果显著。由此可见，大数据的普及降低了新时代公益广告效果的研究难度，加速了研究成果转化。

第四，新媒体公益广告的实质内容始终是公益广告持续发展的关键所在。倪宁认为，公益广告所传播的内容，涉及人们当前关心的所有社会问题，与公众利益密切相关。比如，纪德君将社会主义核心价值观与当代流行文化巧妙结合，找准与时事的契合点，及时调整更新传播内容，成功开发“梦娃”衍生产品，提升了公益广告的传播效果。

新媒体环境下，如何让公益广告的传播效果达到最佳，学界已有所关注，但研究内容较为浅显。因此，笔者通过分析腾讯平台公益广告的特点，进一步研判新媒体公益广告的发展趋势，希望能够助推新媒体时代“人人可公益”愿景的早日实现。

二、新媒体公益广告的特点

（一）公众性

学者汤劲认为，多年来，我国公益广告主题一般较为宏观，关注个体生命、关注民生、贴近民意的主题相对较少，很难引发公众情感共鸣，难以形成持续而深入的影响。公益广告是关乎公众切身利益的广告活动，因此，“公众性”是非常重要的特征之一。新媒体背景下，互联网覆盖面广、准入门槛低，且具有开放性，大量数字化生活者都是公益广告的参与者、传播者、创造者，个体活跃度成为助推我国公益进步的关键。

腾讯平台公益广告的内容从社会大众出发，涵盖公益领域各个议题，包括扶贫救灾、疾病救助、生态环保、文化教育等。自成立以来，腾讯公益平台不仅增强了企业自身的公益责任意识，也倡导着社会公众多关注公益。比如，微信 “运动捐步”“全民爱公益”等小程序，提高了个体公益的参与度，增强了公益效果，有效助推了公众公益。

（二）场景化

互联网的最大特点是低成本连接。腾讯公益平台广泛连接政府部门、慈善组织、企业和公众，在“元宇宙”发展的背景下，使得“万物”联动的公益营销成为主流。与传统募捐不同，在主题定位、活动策划、推广传播等方面，新媒体公益广告更加注重创造一种趣味情景来助力公益信息释放，从而让公众在数字化生活中体验强烈的现场感，引导公众积极参与其中。

“腾讯99公益日”传播活动强调场景熟悉化，注重激发公众的情感共鸣，提升了用户的互动参与度。为了更加贴近人们的“生活轨迹”，腾信平台公益广告投放涵盖了众多数字化场景，以便寻找到公众最感兴趣的切入点。比如，腾讯旗下的腾讯视频、腾讯新闻、微信、王者荣耀、微视、全民K歌等多个平台纷纷参与了“99公益日”活动，微信公众号推送、APP开屏广告、腾讯新闻客户端报道、集团旗下APP打包宣传等导流方式不断翻新，在流畅完成公益传播活动的同时，增强了传播效果。

（三）社交化

新媒体公益广告借助社交平台大数据和算法推荐技术与有效目标人群建立连接，探寻具有创意性和感染力的公益广告内容，激发公益传播行为，在社交媒体上形成了良好的交流互动循环体。比如，呼吁保护珍惜动物的公益作品 《为地球拼了》以微视短视频的形式展开传播行动，利用深入人心的熊猫形象与具有高互动转发性的话题吸引公众参与，并且将微信朋友圈分享视频的时长延长至30秒，实现了公益短视频与社交媒体的有机融合。

腾讯平台是一个社交媒介融合体，在基于熟人关系而建立的微信朋友圈、QQ空间等主流社交空间中，人们会主动地向社交圈内分享、扩散、交流公益内容，这是传统媒体所不具备的特质。人们在社交圈中帮助他人，既能满足自身的情感需求，也能带动更多人参与到公益行动中，从而形成信任背书之外的裂变传播。

（四）智能化

新媒体最大的优势是利用科技打造与众不同的公益广告表现形式，吸引公众眼球。《无人知晓的第一名》是智能化公益广告的典型代表，其借助QQ运动计步技术，在每日用户好友步数排名中植入山区孩子每天在上学路上的惊人里程，让用户直观体会到山区孩子上学的不易，引发了线上与线下的公益行动。智能化技术为公益内容精准传播做支撑，为公益广告效果评估做保障，取得了理想的转化效果。

腾讯平台公益广告有大数据、AI、AR、云计算等技术支撑，能够有效助推公益项目的传播及落地，真正实现人人可参与的公益生态。比如，公益广告《不朽的丰碑》在定位功能支持下，把不同地理位置和不同版本的公益广告作品通过微信朋友圈、QQ空间等多种数字化场景，推送给在抗日“纪念碑”附近的人群，为他们讲述其所处城市曾发生的抗战故事，鼓励用户上传丰碑敬礼照或进行捐款，实现了智能技术为公益助力。

三、新媒体公益广告的发展趋势

（一）公益传播仪式化

2015年9月9日，腾讯公益首次举办“99公益日”活动并作出承诺：“你捐一元，腾讯陪捐一元”，收获了较大的影响力。这一活动大大降低了公益的参与门槛，简化了参与方式，获得社会各界的广泛关注。社交化趣味互动、场景化在线参与和移动支付等便捷化操作，是新媒体的独有特点，具有不可替代性。新媒体平台不断探索着科技创新与公益活动的深度融合，推动了公益事业发展，构建了新媒体公益慈善新生态。

2021年，“99公益日”进入第7个年头，在9月9日这一天，微信朋友圈里转发腾讯公益广告的人数最多，“一块做公益”有了一种仪式感。截至2022年1月，腾讯公益平台捐款总额已有172亿，获得帮助的项目数量超11万，网络捐赠数额庞大，参与人数众多，展现出新媒体平台“指尖上的公益”所迸发出的强大力量。

仪式是媒介事件的特点，是公众关注的主要因素——传播的仪式观将仪式本身看作一种传播。腾讯公益平台以其强大的社交媒体属性，吸引公众参与到了这场公益行动中，体现出强烈的责任与担当意识，使得公众的公益热情愈加高涨、公益生态愈加良好、公益品牌愈加完善、公益效果愈加显著。

（二）目标群体分众化

新媒体使得信息内容和传播渠道增多、人们的公益信息需求逐渐多元并产生分化，因此，细分用户、准确抓住用户注意力进行公益传播成为必然。比如，“云养流浪猫”公益小程序精准定位爱猫人群，引导用户在微信朋友圈、QQ空间“吸猫”，这一做法经过二次传播，扩大了公益人群数量，使得“爱猫人士”纷纷加入到救助流浪猫的公益行动中。以这些细分需求的数字化场景为基础，新媒体整合了众多优质流量资源，使得公益广告快速突破了目标圈层，构建起更多优质的“细分圈层生态”，更好地实现了公益传播。

新媒体时代，算法与大数据技术更加成熟，垂直领域内容也愈加专业，进一步满足了公众的个性化需求。公益传播在新媒体平台上越发注重小众群体的维护，通过准确洞察不同特点的公益人群，向不同的人讲述不同的公益故事，更好地引发公益行动。比如，公益广告 《大山唱诗班》针对细分人群，通过特定音乐场景、与明星合作等方式展开传播，并结合QQ音乐歌单，为大山里的孩子们带去了希望。数字化时代，公众可以通过多种渠道反馈信息，随时随地表达自己的见解、喜好、意见或建议，助推新媒体算法推荐、大数据等技术进一步发展。

（三）效果可视智能化

新媒体公益广告利用科技做慈善公益，有利于统计传播效果，使传播效果可视化成为了现实。新媒体技术根据公众的年龄、生日、常住地域、兴趣偏好、生活状态等多维度来筛选目标人群，保证了公益广告效果。比如，公益广告 《一块过生日》借助大数据技术，通过生日这个极具社交分享意义的“沟通元”，突破了距离限制，使在同一天过生日的用户与贫困儿童之间建立起连接，实现了精准定向投放。科技实现了传播效果的即时可视，也提升了公益广告的公信力。

在新媒体技术的支持下，利用科技打造智能化公益广告更能吸引公众眼球，新元素、高科技使得广告信息传播更加有趣。比如，天天P图和 《人民日报》合作推出的“军装照”H5活动，公众可以自己选择参军年代和性别，上传自拍照，分享自我。简单的社交方式和有趣的视觉化内容，使得公众更愿意去体验和分享，自发引起广泛传播，深得传播主体青睐。

（四）资源整合平台化

新媒体公益广告通过整合平台形成传播合力，助力公益打造了全天候、全场景的传播闭环，实现了目标人群的精准触达。腾讯平台公益作品 《一个人的球队》在微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻、腾讯视频等多个平台发布，“叶沙队”这一名号得以迅速传播扩散，影响了不同圈层的人群，有效提升了公益内容在新媒体的影响力。

整合传播最大的优势之一在于可以为公众提供生活全场景再现，在运动、音乐、社交短视频等方面给人们带来现实沉浸感。腾讯平台基于大数据，精选出目标人群在网络流量上的活跃状态，选择“微信＋QQ＋腾讯新闻＋QQ浏览器＋腾讯视频＋微视”等组合传播形式，在具有典型性与独特性的场景下，以最短的时间抓住目标人群的注意力，并利用社交媒体创意，实现内容裂变，激发更多公众参与。

四、结 语

新媒体公益平台更好地连接了公众的信任和爱心，聚沙成塔，逐渐形成了人人都可以参与传播的良好公益生态。据了解，每年仅腾讯公益一家平台就有约4万个公益广告作品，它们共同反思当下存在的社会问题，并探讨解决方案，为中国社会发展作出了积极贡献。