石志恒，张可馨

（1.兰州财经大学农林经济管理学院，甘肃兰州 730020；2.兰州财经大学经济学院，甘肃兰州 730020）

0 引言

近年来随着粮食产量的急剧增加，农户在农作物生长过程中使用大量的农业生产资料，使得地膜施用量达到143.6万t[1]，农业化学品投入水平严重高于发达国家[2]。这种粗放的农业发展方式不仅导致农产品生产要素投入的结构性失衡，而且造成大面积的生态破坏和环境污染问题。面对这一严峻形势，2015年政府部门出台《关于打好农业面源污染防治攻坚战的实施意见》等政策，并在2016年“中央一号文件”中明确指出“实施化肥农药零增长行动，积极推广高效生态循环农业模式”。可见，推行农业绿色发展已成为缓解我国资源环境压力、实现我国资源可持续利用的内在需求[3]。但在实际中，农户绿色生产采纳意愿虽在不断提高，实际采纳率却并不高，意愿与行为之间的直接相关性较低。经相关研究指出，愿意施用生物农药的农户占总体样本的1/3，实际施用的只有3%左右的农户；超过62%的农业生产者有机肥施用意愿，但有施用意愿没有施用行为的农户占比达到51%；此外，82.4%的农户有秸秆出售意愿，但实际实施采纳的农户仅占26.9%[4,5]。这种“高意愿，低行为”现象成为目前困扰农村农业绿色发展的关键所在[6]。那么是什么导致农户绿色生产意愿与行为不一致？如何将绿色生产贯彻到农户实际行动中？

意愿是行为的前提，对行为的实现具有预示作用，而实际行为往往偏离意愿目标的方向。有学者认为是因为意愿在向行为的转化过程中受阻或行为受到外界干扰，导致意愿并不能有效转化行为[7]。为进一步探究导致悖离的根本原因，较多学者从农户角度出发，以农户个体特征、家庭特征、认知等客观因素作为影响变量，对悖离现象进行了分析研究。李福夺等[8]认为，农户健康状况、地力价值认知等是影响农户绿肥种植意愿与行为悖离的重要因素。罗岚等[9]运用ISM解释结构模型，分析了个人特征是导致悖离的内在根源。郅建功等[10]立足家庭禀赋视角，认为家庭禀赋、生态认知的提高对农户秸秆还田悖离有显著抑制性影响。也有学者从感知、习惯、态度等主观因素进行分析。李昊等[11]在分析农户“高意愿低行为”现象时，认为农户公平性感知越高，其意愿向行为的转化率较高。陈绍军等[12]学者认为，认知、态度、推动措施是影响悖离的关键因素。此外，张童朝等[13]运用“动机—机会—能力”理论分析了农户行为，认为动机、能力、机会等是影响农户行为的关键因素，强化机会对动机、能力与农民还田意愿与行为悖离间存在调节作用。也有学者从社会信任角度讨论了农户意愿与行为悖离现象，认为农户间人际信任、制度信任以及政府的奖惩制度对悖离有抑制作用[14]。

已有研究成果丰富，为研究农户绿色生产意愿与行为悖离奠定了理论基础。但也存在一定的拓展空间：（1）在研究视角方面，大多学者仅从经济学或心理学视角研究农户悖离，未将各视角同时纳入研究框架内，研究视角较为单一、片面。（2）选取研究对象时，大多学者从“小农”假设出发研究农户的意愿或行为，忽略了农户“经济人和社会人”的双重身份属性。（3）选取影响因素时，大多从农户家庭特征、认知、态度等方面进行考察，涉及农户家庭资源禀赋内在驱动因素和社会规范等外部引导因素关注较少。（4）分析影响因素内在机理时，各因素间是独立的关系，未说明各因素之间还存在交互关系。因此，文章基于农户“经济人和社会人”的双重身份属性，构建农户绿色生产意愿与行为悖离的理论分析框架，采用有序Logit回归模型，分析资源禀赋、社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响，以及个人规范、社会规范在影响农户绿色生产意愿向行为转化时的中介作用和调节作用。

1 理论分析与研究假设

传统经济学认为农户本质上是“理性的经济人”，利润或效用最大化是农户农业生产经营的基本准则，预期收益是农户绿色生产意愿形成与行为转化的驱动根源，农户面临的潜在成本和风险问题是导致农户绿色生产意愿和行为不一致的关键[15]。基于成本—效益理论，改善个体行为的外部环境，软化农户禀赋的约束，有助于实现农户绿色生产意愿向行为的转化。社会心理学和行为经济学认为，无论是“理性小农”假设下追求利润最大化的生产经营行为，还是“社会人”身份下追求道德责任感和群体认同感的绿色生产行为[16]，都是个体通过无限次博弈达到均衡状态时的直接心理陈述的行为选择。而个体行为又源于行为意向。计划经济行为理论认为，通过外部引导作用，打破个体固有的情感态度和感知行为，引导个体建立正确的价值观体系。同时感知行为控制越好，就会使个体由潜在或使意向的产生自发行为的可能性变大[17]。因此，基于农户“理性人和社会人”的双重身份，结合内外因素，将资源禀赋和社会规范纳入研究框架，从软化禀赋约束、社会规范激活行为两方面探讨实现农户意愿向行为的转化的内在机理。

1.1 资源禀赋对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响

资源禀赋在农户生产行为决策中扮演着重要角色，是农户家庭拥有的最可靠的生产资本[10]。农户的生产行为有赖于拥有的家庭禀赋，可能会因为禀赋不足或不能满足行为的发生选择低采纳行为。所以提高农户家庭禀赋水平能有效避免农户低采纳行为的可能性。如，物质资本作为保障农户进行高效农业生产活动的基础，优越的地理位置和发达的设施配套有助于农户绿色生产行为的实现[18]。经济资本丰富的农户家庭，投资绿色生产行为的可能性会更大，政府的绿色生产补贴在一定程度上能缓解农户绿色农业生产经营所面临的经济负担[19]。信息是影响个人发展的关键因素，农户拥有的社会资本越丰富，其在社会关系中流动的资源就越多，合作的可能性就越大，采纳绿色生产行为的难度就会降低[20]。同时教育水平提高会使农户更易理解和掌握新技术，能够从源头上有效抑制悖离现象[21]。基于此，提出假设。

H1:软化资源禀赋约束对农户绿色生产意愿向行为的转化产生积极影响。

1.2 社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响

社会规范在农户生产行为决策中起到一种外部的行为引导、行为监管作用，指在特定情境下，某一群体或群体成员之间在某件事上达成一定的准则或标准(不具有法律效力），使成员产生有形或无形的压力，并以非强制性手段控制群体成员的言行，促使成员与群体保持一致[22]。有学者将社会规范划分为两方面，即描述性社会规范、命令性社会规范[23]。描述性社会规范指已经实施或正在实施的具体行为，通过周围人的带动效应和个体的从众心理，激活个体目标；命令性社会规范指群体成员认为应该或不应该实施的具体行为，强调“做正确的事”，使个体产生强制性社会压力的感知，进而引导个体行为的发生[24]。基于以上分析，提出假设。

H2:社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离产生直接负向影响。

1.3 个人规范在社会规范与农户绿色生产意愿与行为悖离中的中介作用

个人规范指个体对"做正确事情"的道德责任感，是内在驱动个体开展亲环境行为的最直接因素。规范激活理论认为，农户个体具有价值判断、信念与行为趋向一致的行为心理，社会规范作为个体规范对个体环境行为作用过程中的重要情境因素，可通过内化为个人规范对个体行为产生影响[25]。当农户与周围人联系紧密时，必然会受到社会规范的影响，会使农户对长期内重复实施一种行为的态度产生改变，引起农户个人规范发生转换，并最终影响农户实际的生产行为[26]。郭清卉等[27]认为，社会规范会以社会压力的形式促进个人规范对农户行为的影响。也有学者认为，社会规范在无形中影响农户心理认知，引导农户与社会群体公认的规则趋向一致，形成“做正确的事”的价值观，间接对农户行为产生影响[28]。基于以上分析，提出假设：

H3:个人规范对农户绿色生产意愿与行为悖离产生直接负向影响。

H4:个人规范在社会规范影响农户绿色生产意愿与行为悖离中存在中介效应。

1.4 社会规范在家庭禀赋与农户绿色生产意愿与行为悖离中的调节作用

同一群体农户间基于不同受教育程度、生计方式、家庭收入等禀赋因素分化，会产生不同的农户行为，而社会规范作为群体成员之间共享的信念，在一定程度上能够调节个体的实际生产行为，弥补农户禀赋短板，打破农户绿色生产困境。有学者认为，交易费用是影响农户行为的重要原因之一，而社会规范对个体的行为具有调节作用[29]。在“熟人社会”的特性下，农户对社会规范的遵从度较高，会使个体与周围群体成员的预期行为保持一致,并能够有效减少群体成员之间的互动交易费用，进一步提高农户绿色生产的参与度。此外，信息不对称是影响农户低采纳行为的主要原因。李喜梅等[30]在研究金融机构与农民间的信用时认为，加强社会规范的监督作用，促进农户积极加入农村合作社，能有效打破信息闭塞的短板、减少逆向选择以及规避潜在风险，还能通过信息共享机制建立农户彼此之间的信任关系。因此，提出假设。

H5:社会规范在家庭禀赋影响农户绿色生产意愿与行为悖离中发挥正向调节效应。

2 数据来源与变量选择

2.1 数据来源

该文使用课题组于2019年7—12月对甘肃省农村地区的实地调研数据，调查地区包括：陇南市、定西市、平凉市等3个市，共9个乡镇24村。为提高问卷调查的有效性和数据的真实可靠性，该次问卷由专业培训过的调查员以一问一答的形式，依据农户的实际回答情况填写，调查内容包括；甘肃省从事农业生产农户的家庭情况、农业生产经营情况、社会规范水平以及农户绿色生产“强意愿弱行为”状况等。该次调研共发放问卷700份，通过剔除核心数据缺失和前后逻辑不符的问卷后，最终得到有效问卷共649份，有效率为93%。该次调研中，农户家庭劳动力人数普遍分布在每户1～2人，占比79.5%，且半农半工的农户家庭占比53.9%，说明农户家庭可务农人数较少，多数家庭有其他兼业。研究样本基本符合甘肃农村现实情况，具有一定的代表性。

2.2 变量选择与变量描述

2.2.1 因变量

农户绿色生产意愿与行为不一致包括两种情况：无意愿有行为、有意愿无行为。然而该文主要研究农户绿色生产“强意愿弱行为”问题，即如何实现农户意愿向行为的转化问题。同时意愿作为行为的前提，“无意愿有行为”现象并不符合个体行为逻辑，且在实际调查中也并未发现农户绿色生产“无意愿有行为”现象。因此进一步将农户绿色生产意愿与行为悖离界定为：农户有绿色生产意愿，但未采取实际行动。

表1 农户绿色生产意愿与行为悖离情况

由于农户绿色生产意愿与行为悖离是一个无法直观衡量的潜变量，结合甘肃省省情和农业绿色发展要求，从地膜回收、有机肥施用、农药施用（包括有机农药和无公害农药）、秸秆还田、节水设备这五方面，6个具体指标来衡量农户绿色意愿与行为的悖离状况。并对各具体指标农户悖离情况进行了统计，得到结果（表1）：农户地膜回收、施用有机肥、施用有机农药、施用无公害农药、秸秆还田、施用节水设备“强意愿弱行为”户数分别占总样本的32%、33.7%、37.9%、40.8%、56.4%、77.7%，说明目前样本地区农户意愿与行为之间仍存在较大缺口，农户绿色生产实际采纳率并不高，意愿与行为之间的直接相关性较低。其中农户施用节水设备意愿与行为的差异最明显，农户地膜回收意愿与行为的差异较小。可能原因是农户在采纳绿色生产行为时更加现实与理性，会考虑其预期收益以及感知易用性、有用性、政策性、风险性等因素。而全面施用节水设备，需要政府部门政策扶持实施续建配套与节水改造，以及农户自身对节水效果的感知性等，因此农户施用节水设备行为难度较大，导致农户施用节水设备意愿与行为的差异较明显。相反，农户地膜回收行为无风险、易实施，且能够更为直观地受政府部门监督管理，因此其意愿与行为的差异较小。

为进一步对农户绿色生产意愿与行为悖离程度进行综合评价，该文利用因子分析法通过数学变换方式计算各成分的方差贡献率对其进行综合测度，得到的综合指标越大说明农户绿色意愿与行为悖离程度越大。首先利用SPSS26.0软件对样本进行因子分析，得到KMO值为0.664，Bartlett球形检验P值为0.000，表明样本数据做因子分析有效。同时得到特征根大于1的公因子2个，方差贡献率分别为34.454%、18.251%，累计贡献率为52.705%。其次，通过因子得分Si（i=1，2）计算出农户绿色生产意愿与行为的悖离的综合指标，计算方式：农户绿色生产意愿与行为悖离程度=（34.454%×S1+18.251%×S2）/52.705%。结果得出最大值为1.469，最小值为-1.265。借鉴辛岭等[31]对农业现代化程度的划分，将农户绿色生产意愿与行为的悖离程度划分为5个等级，其中指标在：-0.5以下的农户为“非常低“，（-0.5～0）为“较低”，（0～0.5)为“一般”，（0.5～1）为“较高”，1以上为“非常高”。频率分别为22.8%、24.8%、22%、16.2%、14.2%，说明甘肃省农户绿色生产意愿与行为悖离程度整体不低。

2.2.2 自变量

（1）资源禀赋。该文基于样本地区实际情况，同时参考李坦[32]、王学婷[33]等对资源禀赋相关特征定义，将资源禀赋进一步化分为：人力资本、文化资本、经济资本、物质资本和社会资本。并选取“可务农人数”来描述人力资本；“受教育程度”描述文化资本，“是否有非农收入”“当地是否有有机肥代替化肥补贴”描述经济资本，“水利设施完善程度”“家距离县城位置”描述物质资本；社会资本选择“是否加入农村合作社”“村民之间是否相互信赖”来进行描述。各变量描述性统计结果见表3。

表2 各潜变量说明及因子分析

（2）社会规范。国内外很多学者根据情景的变化设置量表对社会规范进行测度，基于样本区实际情况借鉴李文欢[34]、赵秋倩[35]、杜维娜[36]等学者，通过设置“村政府认为我应该采取环保的生产方式”“亲戚认为我应该采取环保的生产方式”“好友认为我应该采取环保的生产方式”“邻居认为我应该采取环保的生产方式”4个指标来测度描述命令性社会规定；选取“亲戚是否采取绿色环保的生产方式”“邻居是否采取绿色环保的生产方式”“朋友是否采取绿色环保的生产方式”对描述性社会规范进行测度。在此基础上，用SPSS26.0对潜变量进行了信度分析，克朗巴哈系数值为0.804，表明各潜变量信度良好。再利用因子分析测算出社会规范的综合得分，结果显示：Bartlett球形检验的P值为0.000，KMO值为0.794，特征根大于1的公因子2个，方差贡献率为39.65%、35.32%，累积方差贡献率为74.97%，并通过计算最终得到社会规范的综合值。

（3）个人规范。个人规范是指农户实施农业生产行为时内心产生的道德责任感，多用于心理学、行为经济学等领域，与社会规范类似是难以观察的潜变量。为避免单项测量可能造成的误差，借鉴郭清卉[27]、石志恒[16]等学者并根据研究内容，选取多维指标对其进行描述。具体因子分析结果见表2。

2.2.3 控制变量

根据以往学者的研究，户主性别、年龄以及政治身份等个体特征对农户家庭绿色生产采纳行为也有显著影响。肖慧婷等[37]在研究禀赋性差异对林地流转行为影响时认为，年长的农户更偏向于风险回避型生产行为，易形成较低的绿色生产采纳行为；男性户主更敢于尝试“新鲜”事物，且绿色生产技术认知程度较高，会表现出更高的绿色生产意愿和行为[38]。为使研究更具有合理性、准确性，将户主的个体体征“年龄”“性别”作为控制变量。

3 模型设定

3.1 基准回归

该文主要考察农户绿色生产意愿与行为悖离情况，以及影响农户绿色生产意愿与行为悖离的关键因素，而“农户绿色生产意愿与行为悖离”其属于离散性选择变量，可选择有序Logistic或Probit模型进行分析。考虑到模型前提假定为所有样本的误差同方差，参数估计为有偏的。因此该文采用误差同方差异构的有序Logit模型进行估计较为理想。具体模型为：

式（1）中，P为农户绿色生产意愿与行为悖离的概率，β0为截距项，βi(i=1，2，…，n)为待估系数，μ为误差项。

3.2 中介效应检验

通过检验个人规范的中介作用，能够进一步探索社会规范影响农户绿色生产意愿与行为悖离的内在作用机理。该文参考温忠麟等[39]因果逐步回归法，结合有序Logit模型进行中介效应的检验分析，分别建立因变量Y、自变量X、中介变量M三者之间的回归模型。具体为：

其中，式（2）中的系数c为自变量X对因变量Y的总效应，式（3）中的系数a为自变量X对中介变量M的效应；式（4）中的系数b是控制自变量X的影响后，中介变量M对因变量Y的效应，系数c`是控制中介变量M的影响后，自变量X对因变量Y的直接效应。e1～e3为回归残差。其中系数c、a、b都显著，则中介效应显著。

3.3 调节效应检验

农户禀赋差异会引起农户行为存在差异，而社会规范作为一种引导、规范农户行为的外部重要手段，可以弥补农户禀赋短板。该文通过检验社会规范在家庭禀赋与农户绿色生产意愿与行为悖离中的调节作用，进一步打破农户绿色生产困境。借鉴张郁等[40]分组回归方法，结合有序Logistic模型对调节效应进行检验分析。其中将社会规范的均值作为分组标准，高于均值的一组作为社会规范高组，低于均值的一组作为社会规范低组，并分别进行回归检验。通过比较高低组中各自变量系数的显著性变化，来判断调节变量的作用效果。

4 结果与分析

4.1 基准回归模型

该文利用Stata15.1软件使用多重共线性判断法对各自变量进行检验，结果显示方差膨胀因子远小于3，说明模型不存在多重共线性。回归结果如表4所示。其中，在模型1至模型3，各模型拟合优度检验中，似然比检验结果P(Sig.)＜0.01，表明模型整体有意义。

表4 模型结果估计

模型1，家庭禀赋对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响。在经济资本中，“是否有有机肥代替化肥补贴”在悖离程度方程中通过了1%的显著性负向检验。表明农户农业生产经营依赖于农业收入，政府的补贴政策能够弥补农户绿色生产行为导致的生产经营成本的增加，且政府化肥补贴越多，农户绿色生产行为转化的可能性就越大。物质资本中，“水利设施完善程度”对农户悖离程度有负向显著影响，表明基础设施越完善，能在一定程度上减少农户生活成本，进而带动农户绿色生产行为。社会资本中，“是否加入农村合作社”“村民之间是否相互信赖”均通过了10%、1%的负向显著性水平检验。说明农户之间的信任是互相合作的重要纽带，加入农村合作社，能够促进集体行动的实现，因此，资本禀赋对个体行为的决策具有显著的影响，软化资源禀赋对农户生产行为的约束能够提高农户参与绿色生产行为的积极性。假设1成立。

模型2，社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响。社会规范在1%的统计水平上显著，且系数为负，表明社会规范对农户悖离产生负向影响。在农村地区，农户与周围人的交流和联系较为频繁，当周围人都认为采纳绿色生产行为利大于弊时，为减少成本，农户普遍容易产生依附群体的思想。另外，农户在意他人对自己的评价，渴望获得良好的声誉和他人的认可，会担心自身行为和他人不同时会受到群体的惩罚，就会促使农户选择与多数农户接近或者一致的行为。因此，社会规范通过内化作用影响主体的心理和信念，以超越经济边界的方式指导和约束农户行为，对农户采纳绿色生产行为具有重要影响作用。假设2成立。

模型3，个人规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响。个人规范通过了1%的负向显著性检验水平。说明个人规范对农户绿色生产意愿与行为悖离有显著负向作用。在实际生产中,农户对周围环境的关心程度越高,其在农业生产中实施亲环境行为的道德责任感就会越强，认为应该实施绿色生产行为以提高农业环境质量的意识也会越高,那么这种道德责任感也会内化促使农户绿色生产意愿与行为达成一致。假设3成立。

控制变量中，年龄在模型1、模型2、模型3中均显著，且系数为正。说明户主年龄对悖离具有显著正向影响，会导致农户绿色生产意愿与行为不一致。随着农村人口老龄化的不断加深，老龄农户行为极大地影响着农业生产结构的转变以及农业耕地的可持续利用。相较于年轻农户，老龄农户体力下降、精力受限、思维模式固化，在不影响生计的前提下，老龄农户更趋于选择简单保守的种植模式，形成了“什么省事种什么”思模模式，这也是目前影响农业绿色生产方式无法有效转变的重要因素。

表5 个人规范的中介效应检验模型

4.2 个人规范的中介效应检验

为进一步探索社会规范影响农户绿色生产意愿与行为悖离的内在作用机理，表5中的模型4至模型6是对个人规范存在中介作用进行的回归检验。模型4是对社会规范和绿色生产意愿与行为悖离程度进行的单独回归，结果显示社会规范对绿色生产意愿与行为悖离程度有显著影响，系数为-0.996。模型5中，将社会规范和个人规范纳入回归模型，影响系数显著，表明个人规范存在中介作用。模型6将社会规范、个人规范、绿色生产意愿与行为悖离程度同时纳入回归模型时，社会规范、个人规范均对绿色生产意愿与行为悖离程度有显著性负向影响。社会规范的影响系数由-0.996变为-0.841，说明个人规范在社会规范和绿色生产意愿与行为悖离程度之间起到中介作用。其中中介效应在总效应中占比为36.4（1.062*0.341/0.996），说明社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响以直接效应为主，也可通过间接效应，激发农户绿色生产行为的动机。在当前中国农村社会关系结构下,相较于强制性政策与法令约束，由周围多数农户的行为和看法而形成的社会规范以及由农户自身素养所形成的个人规范对个体行为的影响可能更为显著。农户作为社会中的一员，其与周围其他人、事等有密切联系，在长期受社会规范影响下，个人规范的形成必然会受影响，会使农户对一行为的观念发生转变，农户个人规范将会得到提升，其投入到绿色生产行为的可能性也会提高。假设3成立。

4.3 社会规范的调节效应检验

如表6所示，经济资本中，“是否有有机肥代替化肥补贴”在高组和低组均通过了1%和5%的负向显著性检验，回归系数分别为-1.137和-0.585。说明有机肥代替化肥补贴在社会规范高组的负向影响作用更强，社会规范在经济资本对农户悖离之间存在调节作用；物质资本中，“水利设施完善程度”在高组通过了1%的负向显著性检验，影响作用大于低组，表明社会规范对物质资本与农户悖离程度之间存在调节作用；社会资本中，“是否加入农村合作社”和“村民之间是否相互信赖”在高组中分别通过10%和1%的负向显著性检验，且对农户农户绿色生产意愿与行为悖离的负向影响大于低组，表明社会规范在社会资本对农户悖离之间存在调节作用。在以“熟人社会”为特性的农村地区，加强社会规范能够改善农户对使用化肥补贴成本收益的评估以及降低农户对合理使用政府化肥补贴的信息搜寻成本，同时在“同群效应”下，同群伙伴易从模仿他人成功的行为中获取安全感，那么社会规范越强对于已加入农村合作社或彼此间十分信任的农户群体行为的引导作用也越大。农户在与同伴交流的过程中，也能够突破认知偏见，形成与集体统一的行为。因此，农户作为典型的“利己主义者”，在农户现有的禀赋条件行为下，想要提高其采纳行为的可能性，加强社会规范这一潜在约束力就显得格外重要。假设4成立。

表6 社会规范的调节效应检验

5 结论与建议

5.1 研究结论

利用甘肃省649位农户的调研数据，通过因子分析法和有序Logistic回归模型，基于农户“经济人和社会人”的双重身份属性，探索资源禀赋、社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响路径。主要结论如下。

（1）软化资源禀赋约束对农户绿色生产意愿向行为的转化产生积极影响。经济资本中，有机肥代替化肥补贴对农户绿色生产意愿与行为悖离有显著负向作用。物质资本中，水利设施完善程度对悖离有负向显著影响。社会资本中，加入农村合作社、村民之间的信赖关系对抑制悖离有显著作用。

（2）个体特征中，户主年龄是导致农户绿色生产意愿与行为悖离的关键因素。

（3）社会规范、个人规范均对农户绿色生产意愿与行为悖离存在负向显著影响，社会规范对农户绿色生产意愿与行为悖离的影响以直接效应为主，也可通过个人规范间接负向作用于绿色生产意愿与行为悖离。

（4）社会规范对经济资本、物质资本、社会资本影响农户绿色生产意愿与行为悖离中发挥正向调节作用。

5.2 研究建议

基于上述研究结论，为促使农户绿色生产意愿向实际行为的有效转化，缓解农村农业环境污染问题，该文提出以下建议。

（1）全面提升不同禀赋农户的绿色生产认知水平，软化农户间的禀赋差异。建立补贴激励机制，完善农村地区基础设施建设，为农户提供高效、便捷的农业生产环境，降低农户对绿色生产技术措施困难程度，减轻农户农业生产负担。与此同时，发展农村专业合作组织、鼓励技术互鉴和生产互助，充分调动农户群体积极参与农业绿色发展的潜在因素。

（2）加大政策资源指导和倾斜力度，给予老龄农户农业绿色生产的必要保障，增加老龄农户生态环境保护意识，有效解决老龄农户绿色生产积极性低等问题。

（3）在农业生产绿色转型的过程中，要注重村规民约内容的生态性导向。加强对农户绿色生产行为的推广和宣传，提高农户对农业绿色生产社会规范的感知。并通过对“模范示范户”的公开表彰与鼓励，增强农户参与绿色生产行为的荣誉感和自豪情感、激发农户内心的道德责任感，促进农户社会规范向个人规范转化。

（4）了解各地独特的禀赋特征情况，细化指令性社会规范的具体行为指导，充分发挥非正式权威力量的调节作用。并在加强社会规范的引导、监督作用下，塑造农户对绿色生产行为的正面认知，消弱农户采纳决策中的“摩擦力”，帮助农户渐进地转变传统的农业生产习惯。