○杨中启 常琳

伴随出版业转制改企基本完成，新媒体舆论场众声喧哗，数字化浪潮澎湃，电子书渐成潮流，网络平台硝烟四起，实体书店江河日下，上市融资、兼并重组不亦乐乎……在新技术日新月异的时代中，在国家大力推进文化强国战略的背景下，技术、资本、人才在出版业内集聚、发酵，纵横开阖，出版业车水马龙、生机涌动。同时，传统出版业如何实现产业升级，数字化盈利模式如何持续创新，科技与文化如何交融……出版业转型之路注定不会平凡。走向辉煌，文化复兴，出版业转型之路有绕不过去的四个维度。

一、在身份边界上，确立企业主体

我国绝大多数国有出版单位改制，集团化、企业化、市场化逐步加强，但是出版社的转型并没有彻底转变其事业体制的思维方式。从国际经验看，出版业是在长期充分的市场竞争环境下成长起来的，而中国出版业长期在事业体制下运行，市场原发性内驱力缺乏，企业动力难免不足，过渡期角色定位模糊，未完全转变经营理念，定位不准削弱了改革的效度。“虽然出版单位基本上都转了企——发生了一点‘物理反应’，但体制机制大部分仍然没有发生根本性的变化，也就是说还没发生‘化学反应’”。同时，在知识产权保护、价格战的规制、产业融资、税收支持等政策法规的制定方面，尚有待完善。

“强监管”是我国出版业特色所在，也是优势所在，避免像西方出版业那样为追求利润而走上单纯市场化、娱乐化、传播浅表化的歧途。“中国的媒体不仅肩负着引领主流价值和国际传播的使命，还要保证一定的发行量和收视率来维持自身的运营和发展”，对于出版业来说，既要肩负起使命责任，发挥价值引领作用，又要占据一定的市场份额，实现经济效益与社会效益双丰收，这需要企业付出更多的努力，拥有革新的勇气和创新的智慧。

有所为有所不为，是出版业转型的关键。其一，真正确立企业主体地位，不只是改“企”，更要保障主体地位，激发市场最大活力。“以企业而非政府或科研院所为创新主体，才能有效地将科研、市场与生产经营结合起来，把市场需求的拉力、科技进步的推力、市场竞争的压力有机整合为创新的动力”。政府应全面推进现代企业制度改革，制定政策法规，建设和谐的出版生态，做好企业最强有力的后盾和健康出版市场的守护者。其二，作为具有中国特色的社会主义出版事业，其不可避免带有意识形态属性，在文化强国和中国梦的实现中担当重任，所以对企业的市场运作不能放任自流，而要强有力地进行有效监管，特别是要加强价值引导，避免陷入西方出版业的泥潭，保证出版业在经济利益和社会效益之间寻得平衡，力争取得双丰收。

二、在资源价值上，实现用户中心

传统出版流程以编辑为核心，连接作者与读者、沟通出版和发行，是整个流程的中心。编辑策划选题，寻找作者，通过出版物与受众（读者）保持单向信息流动，读者基本不参与出版活动，传统的信息生产经营模式很难满足用户的个性化内容需求。而自出版将省略中间环节，直接从作者到读者，不但可以双向畅通交流，还能让“原来纯粹的受众开始参与传播，每个人都可以成为发现者、传播者、转载者和评述者”。

移动终端流行，微传播角色地位越来越高，数字出版真正实现了大众传播，移动终端的出现突破地域和时间限制，改变了以往信息流向小众、分众的困境。同时，窄播化、受众细分化又成为必然趋势，在集聚海量信息之外，还要做到智能处理信息资源的分发，提供个性化、专业化的服务。伴随SNS（微信、微博等）网络社区的诞生，用户互动交流功能助力于推送个体的认识、见解和心得，相互学习提高、交友娱乐，社交化、个性化日益受到用户的青睐和追捧。自媒体的发展更是使每个人既是信息的发布者又是信息的接受者，出版业也从过去的政治传播为主向社会传播为主转变。

这一系列的巨变将改变传统的出版产制方式，编辑主宰的出版程序开始向用户迁移，阅读变迁使得出版角色定位于用户的个性化需求和独特的阅读体验。“读者不仅要求合理的定价，更需要多元格式选择、交互体验。像读者一样思考，尊重和信任读者，有创意地把内容与新媒体技术结合起来，变‘编辑体验’为‘用户体验’，是出版社工作的重心”。以用户为中心，重新整合产业链，在以内容为核心的架构上，增加用户主体架构。读者之间的口口相传是最具营销价值的推广渠道之一。出版人如果不关注用户的想法和需求，不研究用户的阅读消费习惯，不但无法吸引、锁定用户，也无法为广告商提供有效的增值服务。因此，应改变传统的盈利模式和标准，使其更加多样化。稳定的目标受众、持续的点击关注同样是资源，除了码洋，用户口碑和关注度、黏性指数在新媒体时代拥有更大的价值，是出版业提高市场控制力和实现可持续发展的最好保证。“以往被动的受众（passive audience）转变为有见解、有评判能力的‘创新型消费者’（prosumer,即 将producer 和consumer 合 二 为一)。他们分化成一个个具有共同兴趣或生活态度的小众群体，从而形成众多利基市场。”

选择目标受众，精准定位，结合时代声音和民众诉求，创新产品，一方面可以聚合资源，汇聚海量信息；另一方面又可以提高对内容资源的集约整合能力，分析内容特性，深度挖掘，多层次开发，多渠道投放，做到内容形式多样化、媒介多元化，满足不同类型读者的需求，提供更好的阅读体验，实现交互式分享和粘黏式浸润。

三、在发展动力上，借助科技创新

《2020-2021 中国数字出版产业年度报告》显示，2020 年我国数字出版产业整体收入达到11781.67 亿元，比上年增加19.23%，在全球经济受到新冠肺炎疫情不利影响之下，呈现逆势上扬态势。尽管还存在数字出版盈利模式仍在不断探索、新媒体产业链也未完全成熟、数字版权保护力度不足等等问题，但没人能否认科技的冲击力，未来行业的颠覆者就是科技创新。元宇宙、5G、人工智能、区块链、AR、VR、MR、NFT等新技术赋能，载体、内容、终端、渠道等无不受到重大影响，以技术提升文化价值，用文化增加技术内涵，二者将共生共长，出版ERP、APP 应用、电子书包，都是出版与科技的融合。回避、怠慢科技的力量绝对是短视的行为，但是否积极跟进、如何跟进则需要根据自身的条件理性抉择。

技术门槛对于传统出版业来说通常是个系统难题，除了在财力投入、人力资源以及机制僵化方面有先天不足之外，在获取电信增值业务运营权，如互联网视频服务许可、SP 资质等方面，也缺乏政策支持难以切入。“对中小型出版机构而言，走产业链‘通吃’路线不现实，寻找合作是最好的解决方式”。2000年辽宁出版集团尝试内容数字化和手持阅读器开发，就是因为定位不准而最终夭折。

如何应对科技的冲击，出版单位可结合自身的实际作出相应的战略选择。实力雄厚的大型出版集团，可以独立发展数字技术，全盘掌控产业升级，如上海世纪出版集团的易文网、时代出版的“时代e 博”平台。中小型企业可以专注于内容生产，通过借力将技术外包，付费获取新媒体技术支持，如陕西师大出版社与北京新华先锋文化传媒有限公司的合作；或者将数字加工和网络平台发布全包给专业技术运营商，如汉王科技去负责，然后分红；或者将传统媒体的编辑资源外包，帮助新媒体技术商进行数字产品把关，如万榕书业与番薯网的合作。部分企业守护传统出版，但需调整方向和思路，做到选题经典、包装精美，走收藏品味路线，纸质书的手感、视觉效果以及千百年来带给人们的读书情怀，不会在短时期内消亡，很多实体书店重新转向，如台湾的诚品书店就提供了有益的启示。

四、在合作共赢上，推行开放融合

《非诚勿扰》《贫民窟的百万富翁》第一次让人们看到图书与电影、移动阅读的密切联系，融合多种媒介传播产生的市场效应和爆发的巨大力量。“新型载体与传统媒体的信息呈现方式实现了跨界对接，融合型的终端成为战略性新兴产业和出版业发展的重要依托，也是我们阅读、创造、表征和传递意义的崭新渠道”。全媒体热潮下，数据流量剧增，“加工、处理、转换、存储、分发和传播这些数字资源压力不断增大。与此同时，对超大规模用户数据进行分析、挖掘和推荐的智能性处理需求也伴随电子商务的兴起而日益迫切。”基于大数据分析下的云端应用，方便资源的集成、共享与存储。高科技时代需要人们具备云思维、大格局和长远的眼界。

英国出版科技集团联合数家出版公司建立了规模排名世界前列的数字图书馆，聚合了众多力量，搭建开放的平台共享共赢。反观国内，定价协商机制、企业合作模式、数字版权保护等不完善导致恶性竞争不断、利益分配失衡，互不兼容的阅读格式，如电子图书有Adobe的PDF、中国知网的CAJ、超星图书馆的PDG、北大方正的CEB、中国医学数字图书馆的PDL、书生数字图书馆的SEP等，阻碍了信息资源的流通，造成用户使用不便，进而影响数字出版市场整体发展。

当前，传统出版业一定要学会敞开胸怀与技术商、平台商、运营商合作。以开放的心态，接受行业融合大潮，主要体现在三个方面：1.产业链：跨界经营，产业融合。融合数字出版和传统出版，以内容创新为核心，构建革命性的新格局——全媒体出版蓝图。2011-2012年，盛大回购海外股权，进军线下出版，而浙报却买进盛大在线游戏，新旧出版业态相互反串，角色互换，相互兼容。全媒体关节点在“传播”，无论是文字、视频还是游戏等形式；无论是纸媒图书和期刊、网络，还是新媒体和IPAD等载体，统合资源、有序投放、立体传播，无限拓展产品的通道，增加用户对信息的接触路径，这才是一种全新的现代综合媒体。应该在国家层面，组建公共的市场化运作的内容推送平台，形成内容和分销双渠道设计的开放式平台。2.业务经营：公益性与赢利性交织。开放选择SOC（springer open choice）同时兼顾到数字版权的保护，是对开放存取OA的发展。谋取市场利益，同时也要对文化事业和社会责任有担当。3.大编辑：指具备开放的视野，熟悉专业出版知识、掌握现代数字出版技术、善于经营管理的复合型人才，能够帮助用户全方位多角度感知了解世界。

结语

中国已跃居世界第二大经济体，文化强国战略已描绘出美好蓝图并正在深入实施。发展文化产业、创造优秀文化产品，满足人们日益增长的精神文化生活需求，将提高公民道德素质和社会文明程度，提高民族凝聚力和文化软实力。文化产业将成为国民经济的支柱性产业之一，是转变经济发展方式的重要突破口，转型之后的出版业应该大有所为。

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