○崔文佳

舆论引导是党报评论的职责使命，见于日常，但集中表现于重大公共事件之中。能否在短时间内澄清谬误、凝聚共识，将舆论引导到有利于党和政府开展工作的方向，考验着党报评论的舆论引导策略，也反映着党报评论的舆论引导能力。毋庸讳言的是，随着媒体生态的结构性调整、舆论环境的深刻变革，党报评论的传播力、引导力、影响力和公信力有所式微，如何突破现实困局、夯实主流地位，是一道紧要课题。

自2020年初延续至今的新冠肺炎疫情，是新中国成立以来我国遭遇的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。这不仅是我们国家的大考，也是新闻媒体的大考。习近平总书记对宣传舆论工作提出了明确要求：“统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定”。两年多来，全国各大媒体守土尽责，作为“喉舌尖兵”的党报评论更是走在前列。北京日报评论边实践、边思考、边优化，探索出了一套“组合拳”，在一定程度上对未来增强党报评论的舆论引导能力具有借鉴意义。

一、党报评论引导舆论的时代挑战

（一）传统主流媒体不再拥有绝对性渠道优势

以党报为代表的传统主流媒体是党和政府的耳目喉舌。过去很长一段时间，面对重大事件，他们以独特的“媒体地位”和“角色优势”，以统一化、群体化的舆论建构和引导方式，能够迅速形成舆论强势，有效凝聚社会共识。然而，基于移动互联网的快速发展，其他信息传播平台迅速崛起并且重塑了受众的信息接收习惯，传统主流媒体与微信、微博、客户端、抖音等组成了一种新的信息传播格局。绝对性的渠道优势不再，成为制约党报评论传播力的一大症结。

与此同时，渠道的丰富带来声音的多元，“党报观点”不必然是受众听到的最大声音。比如，新冠肺炎疫情发生以来，占据社会信息传播流量最大份额的两大传播平台是社交平台和新闻聚合类平台。这两类平台之上，虽然有党报等传统主流媒体入驻，也存在一定数量的转载于传统主流媒体的信息，但同时存在大量源自用户、自媒体、商业媒体等其他主体的信息与观点。这样的环境下，特定个体既从其他个体和群体那里源源不断地获取信息、意见，也持续不断地向其他个体和群体输出信息、意见。上述相向的运行，几乎都可以绕开新闻媒体。

（二）后真相时代情绪泛滥挑战理性声音

“后真相”一词发源于美国，“英国脱欧公投”和“美国特朗普大选”的报道将其彻底带火。拉尔夫·凯斯在著作《“后真相”时代：当代生活中的不诚实与欺骗》中正式将其定义为：真相对民意的影响远远低于个人信念和情感。

“后真相”不是西方舆论场的独特景观。近些年，我国网络空间也体现出了明显的情绪化特征，舆论的生成不再是以客观事实为绝对依据，而可能发源于一些情绪。这并不是说媒体失职，不能提供事实真相，而是受众往往立场先行，更愿意相信他们在情感上相信的“事实”。与此同时，流量裹挟下一些深谙流量密码的自媒体、商业媒体甚至传统主流媒体，开始出现“标题党”“新闻反转”等情况。

这样的背景下，媒体传播的真相与观点一旦与受众情感上认定的不同，就可能遭遇解构，为舆论引导工作平添了现实阻力。然而，很多公共事件特别是重大突发事件兼具重要性、公共性、复杂性等特点，舆论引导就是要带领民众理性客观地认知事件，并积极配合政府部门的工作。党报评论如何传递理性声音又兼顾舆论特征，让观点更易被“感性的受众”接受，对写作艺术提出了很高的要求。

二、北京日报新冠肺炎疫情系列评论的舆论引导策略

（一）先声夺人，抢占事件定义权

在新冠肺炎疫情发生之初，政府部门与社会民众之间存在着掌握信息的有限性与信息需求的无限性的“信息差”。尽管政府部门通过新闻发布会等形式回应社会关切，但往往不足以消解社会民众的全部疑惑。面对“信息差”，理性声音不去占领，“小道消息”就会去占领。舆论引导工作一旦错失时机，就很容易陷入被动。

北京日报选择了新闻采访部门与评论部密切配合的模式。前者第一时间传递涉疫信息，后者第一时间从中提取新闻要点与社会关切，予以进一步阐释说明。把疫情重要新闻与“短平快”评论“打包推出”，其目的在于抢占事件的定义权，影响受众对相关新闻的“第一印象”。

比如，2020 年1 月23 日夜，根据北京市委市政府防控工作领导小组总体部署，取消包括庙会在内的所有大型活动。当时，社会对疫情认知有限，而大型活动的全部取消将明显影响北京市民的春节生活。这一安排虽是未雨绸缪，却可能引发市民的误解或恐慌。接到这一消息，评论部立即行动起来，当晚推出评论《果断取消大型活动是对全体市民负责》，介绍了武汉的情况以及对于新冠病毒特性的基本判断，提出这一安排是“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”的有力体现。评论一经审定，随即通过北京日报APP 弹窗推出，同时充分利用报社与新浪、腾讯、今日头条、一点资讯、百度等平台的合作予以推广，并于次日在北京日报头版见报。

这一套操作流程就此沿袭下来。评论部每日安排专人紧盯新闻发布会，提炼当日的疫情动态、防控重点，以短评、快评予以呼应，打造评论内容一次生产、多形式包装、多渠道分发的“中心厨房”模式。坚持跟着热点走、奔着问题去，这一系列评论文章兼具时效性与针对性，部分文章在头条号、百家号等新媒体传播平台上阅读量突破百万，不仅为受众解疑释惑，也间接压缩了谣言与非议传播的空间，有力彰显了党报评论的传播力和影响力。

（二）析事明理，讲清中国方案中国智慧

蔓延全球的新冠肺炎疫情是一场世界各国同时参与的大考。在应战过程中，各国不仅体现出了价值观的分野，而且表现出了治理能力的参差。中国坚持“人民至上、生命至上”，采取了“动态清零”的总方针，是积极抗疫的典型代表。显著的抗疫成效，证明了中国方案的可行性。

评论不是党报的“独门手艺”，但相较其他媒体，党报评论的思辨性更强、站位更高。随着疫情防控进入常态化，各国之间、各地之间的抗疫效果开始慢慢显露不同，舆论在关注新近动态的同时，开始转向更多深入的思考。这样的背景下，舆论引导就不能停留于就事论事，在告诉人们“是什么”的基础上，更要告诉人们“为什么”。北京日报评论充分发挥政论优势，在“七日谈”评论版的“长安观察”和“学者观潮”两个栏目中，推出了一批以小见大的深度观察文章。《从战“疫”动员看中国社会深刻变化》等，着眼于全民居家、全员核酸等行动的顺利进行，解析强大行动力的来源；《让抗疫之战成为提升国家治理的契机》《在就地过年上比一比“治理竞争力”》等，从治理角度总结了一段时间以来的得失，提出优化方向；《与时俱进让“动态清零”更精准更高效》《以效率和温暖争取最小代价最大效果》等，回应了社会上关于“动态清零”总方针的争议，讲清了坚持中国方案的必要性。这一批评论以强大的能量密度，引导民众更好认知中国集中力量办大事的制度优势、社会守望相助的优秀传统、中国人讲政治顾大局的优良品质，充分履行了党报评论的职责使命。

（三）回击抹黑，捍卫集体记忆的叙事权

今日中国重回世界舞台中央，一些西方媒体、政客居心叵测的抹黑论调、歪曲解读不胜枚举，新冠肺炎疫情的发生更是为其提供了一系列“素材”。从妄称新冠病毒为“中国病毒”“武汉肺炎”，到质疑动态清零的不可持续，西方舆论场中始终有一批人借机生事。这些声音不仅诋毁中国形象，而且“倒灌”国内舆论场，模糊是非，党报评论理应旗帜鲜明地回击。

再以大历史观来看，新冠肺炎疫情必将在人类历史上留下重要一笔。中国不仅始终积极抗疫，对人民的生命健康负责，而且坚持履行国际责任，体现出一个大国应有的风范。对于这段人类的集体记忆以及中国的抗疫贡献，不能任由部分西方政客与媒体充满偏见地书写。从这个意义上而言，我们的发声更是捍卫一种抗疫叙事权，留下忠实于事实的信史，留下正确的人类集体记忆。

北京日报评论部密切关注外媒对于中国抗疫的报道，挑选具有代表性的谬论主动设置议题。比如，2020 年3 月，围绕区域管控的抗疫举措，纽约时报对中国和意大利给出了截然不同的评价。评论部着眼于此，提出部分西方媒体是“驰名双标”。《赞意大利，猛踩中国，〈纽约时报〉的双标打了谁的脸》一文在各平台收获100万+阅读量，更吸引了人民日报、经济日报、央视网、环球网等中央媒体以及共青团中央、北大团委等相关单位的跟进转载。据统计，文章在微信平台累计收获60万阅读量，相关微博获得3966万次阅读，相关微博话题阅读量突破9亿，一度登上新浪微博热搜榜第一位。

三、舆论引导的经验体会与优化方向

（一）坚持系统思维，打出评论产品组合拳

从一般规律上讲，容易出现意见分歧的事件往往影响力大、牵涉面广、持续时间长，舆论引导不是三言两语、一招一式就能完成的。媒体必须在充分了解舆情演变规律的基础上，树立系统化思维。具体来说，一是对各类评论产品进行排兵布阵，让其各司其职、形成配合；二是对各种传播渠道进行统合调用，提升评论声音的覆盖面和抵达率。

反观北京日报评论在应对新冠肺炎疫情过程中的实践，短评相当于“轻骑兵”，紧跟热点、主题集中、随写随发；政论不重速度重质量，是对一段时间以来代表性问题的深度思考，强调说理性、说服力；回击性评论服务于舆论斗争，立场坚定、旗帜鲜明、语言犀利，意在戳破别有用心之人的虚伪。这三类评论各具现实针对性，奠定了重大突发事件中舆论引导的基本盘。

对于党报评论来说，“写得出”与“传得开”是一体两面，但客观地说，我们对于前者的完成度更高，对于后者还缺乏有效手段，这一短板限制了党报声音的传播。近些年，北京日报等传统主流媒体纷纷建设自己的APP，但下载量、月活量、日活量等关键指标与网络媒体平台尚有差距，未来应当进一步提升建设水平。与此同时，传统主流媒体也要积极寻求“借船出海”。比如，北京日报与新浪、腾讯、今日头条、百度等多家互联网平台达成合作关系，未来有必要针对评论进行私人订制式合作，从而让党报声音传得更远更广。

此外，党报评论以文字见长，但在短视频时代，单一的文字传播显得声量不足。北京日报评论部与视频部合作了一档视频评论栏目“新闻我来说”。在抗击疫情的过程中，编辑从文字稿件中摘取关键内容，进行视频化再创作，在抖音、快手等平台取得了良好的传播效果。这一操作方式有必要成为常态，进一步完善党报评论的传播矩阵。

（二）把握舆论特征，让评论以理服人以情动人

“媒体所叙述的事、所占有的理、所具备的情、所蕴含的美，作为重要元素，共同参与了影响力构成。”特别是后真相时代，舆论中情感比重加大。党报评论向来注重观点、立场、措辞，呈现出严肃有余、活泼不足的观感，甚至时有说教的味道。如今，虽然不能顾此失彼，但也要适应新特点，力争以理服人、以情动人。

具体来说，从选题的选取，到观点的提出；从素材的运用，到行文的风格，党报评论应当善于换位思考、将心比心，找到与受众的情感共鸣之处。北京日报评论在具体写作中，不论是短评快评，还是长篇政论，都注重“接地气”“说人话”。比如，灵活运用凭借“最强大脑”助力疾控部门流调的“西城大爷”、得知自己是密接者就地自行在车内隔离的“好邻居”等案例，为民众讲清是非利弊，将政府部门的期盼融入故事之中。经由新闻报道与评论的反复宣传，这些标志性人物成了北京的“网红”、市民的“榜样”。

事实证明，后真相时代，受众更为感性，党报评论要善于发掘新闻素材中的正向感性因素，在写作中以理性为基石，同时强调情感的注入，以理性逻辑魅力交织感性话语表达的方式提升影响力。

结语

新冠肺炎疫情是重大公共事件的典型代表，是对党报评论舆论引导能力的集中大考。经此一役，党报评论提升了核心竞争力，刷出了现实存在感，为相关工作贡献了力量，但也明显感受到了不足之处。目前，我们已经进入了一个“高风险时代”，在城市运行乃至国家治理的过程中，面临的可以预料和难以预料的安全风险只会越来越复杂。“黑天鹅”乱飞、“灰犀牛”乱撞，如新冠疫情这样的大考可能随时而至。与此同时，民众权利意识高涨、利益诉求多元，这不仅意味着公共事件越来越多，而且意味着舆论引导工作任重道远。沧海横流方显英雄本色，我们必须边实践边总结，坚持守正创新，将党和政府的声音讲清讲透，不断增强道义感召力、理据穿透力、话语感染力，为主流价值传播争取更大的主动权，这是党报评论服务大局的分内之责，也是党报评论长远发展的必要之举。

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