胡 楠

一、前言

新经济形态下，社会物质逐渐富余，人们的物质消费需要也得到极大的满足。基于此，越来越多的人开始追求文化层面的消费，并且随着人们认知能力及文化素养的提升，对于文化消费的要求不断提升，这倒逼着文化消费不断升级和发展。产品语义有助于满足社会大众的精神文化需求。从文化产品创新层面来看，一个具有较高文化价值和品质的产品，其创新过程离不开产品语义、技术及市场等诸多要素。基于此，从产品语义出发实现设计驱动，已经成为文化产品及文化消费升级的重要途径。新时期，消费者对于文化产品消费的要求不断提升，还应从产品语义设计驱动层面出发，探索文化消费升级的机理和路径，以此来实现产品语义、产品价值和消费者需要的有机统一。

二、产品语义设计驱动内涵机理

（一）产品语义的基本内涵

现阶段，文化产业领域并未对产品语义做出明确界定。一般人认为，产品语义是区别于其他产品而表现出来的情感与寓意特征。这一情感与寓意特征具有以下内涵：一方面，从产品本身来看，其不仅包含了产品的物理属性，而且更多的是体现文化产品的语境和象征寓意。另一方面，从属性层面来看，产品语义本质上具有符合的特征，其是标志和图像的集合，该集合在情感表达和象征价值表现中起关键作用。此外，对于文化产品而言，产品语义则是文化产品的重要因素，将其与产品技术、市场结合在一起，可创造出具有特殊含义的文化产品，满足消费者的实际需要。要注意的是，产品语义所表现的情感寓意特征具有一定积极性，如“时尚”“温馨”“高雅”“安全”等；同时产品语义和产品属性有较大区别，前者侧重于精神文化属性的表达，而后者包含了产品价格、性能、技术等层面的特征。此外在对比文化产品和品牌属性，产品语义针对具体产品，具有经济价值无法衡量的文化属性，而产品品牌属性侧重于整体描述，可通过产权进行区分，两者明显存在较大差异[1]。

（二）设计驱动创新

设计驱动创新最早由Verganti 在2003 年提出，自此开始，设计驱动创新得到了快速发展和应用。有学者指出，在文化产品创新层面，设计驱动创新实现了创新动力学理论模型的拓展和优化，而这一过程的核心是产品语义的创新。从这一层面来看，产品语义是设计驱动创新理论的核心概念。文化产品创新背景下，在考虑产品材质、款式的基础上，融入色彩、图案、文字等符号，不仅能实现设计驱动创新，而且能实现产品语义的优化表达。现阶段，在考虑技术、市场等因素的基础上，设计驱动创新已经演变成了创新管理理论的主流，在一定程度上，其使得文化产品的情感和寓意表达具有差异化特征，为文化产品带来全新的竞争优势，故而有必要将设计驱动创新上升到战略管理的高度，更好地为文化产品设计创新服务。

三、基于产品语义设计驱动的文化消费升级机理

（一）语义供给

基于创新原动力角度，从供给侧可将产品语义驱动文化消费的机理归纳为三个层面：一方面，从产品文化内涵层面来看，面对不同的文化产品，设计驱动创新赋予了这些产品的全新语义和内涵，并且在一定程度上，这些新赋予的寓意内涵和情感符合用户心理需要，其有效地提升了文化产品的顾客价值。另一方面，在产品语义设计驱动创新过程中，除动态化、开放化的环境保证机制外，还应注重成员内部的交流，此外应吸引顾客参与到产品语义设计驱动创新活动当中，这样能保证新创造的语义被顾客接受。此外，语义创新本身具有较强的专业性，不论是语义采纳、解释，还是语义表达，均有发生失真的可能。故而在设计驱动创新中，还须注意保持良好沟通，并重视语义表达技巧和艺术的应用。

（二）语义需求

新时期，人们对于文化产品的消费需求不断增加，并且在文化产品属性类别和消费需要层面出现了多样化的发展特征[2]。对此，基于语义需求角度，分析设计驱动创新对文化消费升级的影响，应注意理解以下要点：其一，伴随着文化消费的不断升级，消费者对于产品质量的期待和要求不断提升，对此开展语义设计驱动创新活动，同样需要以产品质量控制为关键条件，确保产品质量满足客户需要。其二，基于产品语义开展设计驱动创新时，应侧重顾客想要却难以表达的需求的赋予设计，在满足客户需要的同时，引领未来的消费潮流。其三，新时期的设计驱动创新应不断提升文化产品的整体质量，带给消费者良好的精神文化和情感体验。

（三）设计技术互动

要强调的是，在产品语义设计驱动创新模式下，其虽然强调产品语义本身的突破式创新，但在这一过程中，其并未排斥技术层面的创新；这使得通过产品语义创新和设计技术创新的互动，也能达到提升文化产品设计质量、实现文化消费升级的目的。在语义设计与技术设计互动中，应将顾客的需求作为出发点和落脚点，同时在设计中坚持美学需求和人文性、创新性设计要求。此外，在产品语义、技术创新中，应重视设计参数的逐步优化，以此来达到更高的设计水准，提升顾客的满意程度。因为产品设计创新的内涵极具复杂性，特别是产品语义设计能够将文化寓意做到极大程度的创新，而技术与艺术的科学统一需要在技术互动前提下实现，促进大众消费品位的不断提升。

四、基于产品语义设计驱动的文化消费升级路径

（一）立足于语义供给的文化消费升级路径

基于产品语义供给理念，在文化产品消费升级中，不仅应营造产品语义创新的环境机制，而且应注意语义创新过程的优化。在不断实践中，技术与市场成为各类产品创新的主要方向，也让产品语义设计呈现出针对性与可行性，让设计切实有效推动消费升级。设计团队应从技术入手对语义进行设计，从而实现各种需求的满足，构建出具有三维特点的创新理论，为消费升级路径的拓展带来不断促进。在产品语义的实际设计工作中，相关人员需要带着前瞻性思维对技术创新、设计驱动创新等多个环节之间的潜在联系进行深入挖掘，走出只依赖技术完成突破的思维定式，而是结合新时期发展需求，聚焦语义突破，通过大力创新获得顿悟，从而让产品语义创新与产品功能做到有效结合。

一方面，在语义创新环境机制建设中，首先应注重产品研发团队的建设，要求考虑设计师、技术人员、市场专家等人员的个体差异，然后按照矩阵或项目制的方式，形成科学合理的文化产品创新组织体系。其次在文化产品创新组织管理中，应加强各成员之间的相互交流，创设良好的协同创新氛围。最后基于产品语义设计驱动创新的最终目的在于实现产品创新，更好地满足消费者文化消费需要。故而应将社会公众、消费者纳入产品语义设计活动，创设开放的语义供给环境，这样才能实现外部技术知识、市场知识和社会文化知识的融合应用，提升文化产品的整体价值。另一方面，在产品语义创新过程中，应高度重视产品语义的设计、表达和解释。尤其是在产品语义解释中，除文字、图案、色彩，还应注重款式、材质等符号的应用，进而更好地展示文化产品属性、情感和语义内涵，确保消费者能更高效地感知语义价值，实现产品语义与消费者的有效互动，让消费者能够带着认同感接受产品语义的创新。设计团队还应考虑概念产品与原型产品的特点，通过批量生产的方式将语义进行极大程度传承，让产品所应具有的文化质量得到切实有效的提高。此外，产品展示设计也应与消费者进行相应互动，从而影响消费者的情绪，使之基于文化感知情感的变化来消费，让其感受到产品语义的真正价值，在最大限度上实现产品与消费者的良性互动。可见，语义创新中需要考虑失真的情况，相关人员必须耐心倾听，通过深入沟通保证语义表达极具准确性，让创新彰显出个性化与艺术性，为文化消费带来有力推动，实现行业的可持续发展。

（二）基于语义需求的文化消费升级路径

新时期，要实现文化消费的持续升级，还应考虑顾客的文化消费需要。基于这一特征，在产品语义设计驱动创新中，应从产品需求的层面出发，进行文化产品深入设计，才能促进文化消费的升级。那么，从需求方面进行分析，相关人员意识到消费升级让顾客开始对所需产品具有的使用价值持续关注，从而使之购物行为呈现出实用性与针对性。在此基础上，顾客在消费过程中产生一种文化体验，感受到购物乐趣，从而为文化消费升级带来有力推动。因为产品本身的价值与特点一直是顾客购买决策的影响因素，特别是一些产品符号能够彰显出不同身份，让顾客在购买之后产生新的体验感，产生追求更高层次文化需求的愿望。结合不同时期顾客满意程度的全面分析，相关人员对产品设计创新与文化消费升级需求进行细致化分析，明确驱动机理，质量越好的产品越能吸引顾客。为此，相关人员应借助产品语义设计创新让产品吸引顾客，给顾客带来更好的体验，提高产品的经济价值、情感价值，满足顾客不同的消费需求，引领时代潮流。具体而言，其一，在产品语义设计中，应把顾客需求贯穿于新产品开发全过程，这里的全过程不仅包含产品概念设计，而且涉及产品属性分析。此外从产品筛选、使用测试等环节来看，均需要考虑客户的实际需求，若有必要还应邀请客户参与其中，此来实现对产品语义的精准把控。其二，产品语义设计受诸多因素影响，除社会思想、主流观念外，个体差异也会增加产品语义甄别和决策的难度。对此应从客户群体出发，通过科学试验、大样本调查、开放式设计等手段，鼓励客户参与新文化产品设计，并且掌握客户在产品语义层面的当前需求、潜在需求和未来需求。其三，在产品语义创新中，有的语义客户需要但自身难以表达，此时应创新顾客隐含需要的产品语义，这样能有效满足消费者对文化产品的语义需要，引领文化消费的潮流[3]。为保证产品语义设计能够为文化消费升级带来有力驱动，相关人员应借助新产品的大力研发来提高产品所应具有的功能价值，强化其经济价值。与此同时，考虑到情感价值的提升，相关人员放眼未来，赋予产品动态化特征，而这需要设计团队带着自信，基于对不同层次顾客需求的分析，结合市场变化趋势来完成顾客各时期消费需求的科学预判，从而将产品魅力不断提升，打造出全新的产品语义，走出固式设计思维，正确理解产品设计的各类价值。

（三）重视产品语义和技术设计的互动融合

实现产品语义和技术设计融合能实现文化产品语义的精准表达，提升文化产品价值，推动文化消费的转型升级。新时期，基于文化消费升级需要，在产品语义设计驱动创新中，应努力实现产品语义和技术设计的相互融合。

其一，在产品语义设计中，要实现技术设计的融合应用，还应注重以人为本理念的融合。不论是语义设计还是技术创新，均需要考虑消费者的利益和需要，实现人、机、环境设计的统一，继而提升文化产品设计质量，实现文化产品与消费者的情感与文化交流，将人性化设计理念做到细致化落实。在此基础上，设计团队考虑到产品外形给顾客带来的直观感，保证在创新中谨遵情感活动规律，融入顾客真实文化需求，将设计水平提升到一个新高度，也彰显出极强的人性化。除此之外，产品本身具有一定的媒介作用，设计团队需要考虑人际化需求，将利益与需求进行科学结合，驱动文化消费升级。相关人员还需要站在多角度考虑产品语义创新，除了考虑产品的功能价值，还应融入一些非物质功能，让研发设计极具针对性与创新性，避免顾客产生炫耀性的错误消费理念，也能减少奢侈化消费行为，将负面影响逐渐消除。设计研发人员应对社会风险进行科学规避，但这并不是对人本设计的完全否定，而是秉承以人为本的先进理念，对产品研发方向进行科学明确。

其二，语义设计是文化产品创新设计的核心，而在具体设计中，应重视相关设计技术的整合应用。在新时期下，产品语义的大力创新离不开先进技术的支持，设计团队应将语义创新与技术进行紧密结合，让产品质量直线跃升。

在语义设计关键技术整合应用中，应重视解释平台、双边网络、共享经济技术平台等要素的控制，以此来实现语义和技术的相辅相成，促进新产品的开发设计和消费升级。与此同时，设计团队应当涉足新知识领域，借助全新的技术对产品语义进行科学创新，发挥出产品语义对文化消费升级的促进作用，凸显出技术与文化之间的潜在联系。如手机美颜技术，借助共享技术平台将产品语义与先进技术做到完善融合，使二者在相辅相成中将产品整体质量做到极大程度提高，为文化消费升级带来有力推动。在产品设计与研发过程中，产品语义设计的创新彰显出重要价值，设计团队需要科学运用各类先进技术，结合产品语义内涵来完成新产品的开发，保证产品开发具有颠覆性与创新性，给顾客带来新的体验，从而有效刺激消费，让文化消费逐渐升级。值得一提的是，产品语义设计能够有效提升产品自身所具有的文化品质，打造出品牌效应，从而让创新工作侧重于个性化与差异化。设计团队应结合全球化竞争环境来完成产品语义设计，让设计呈现出开放性与包容性，在最大限度上提高产品的美誉度。对于个性化产品语义的设计，应考虑一些非使用功能，满足顾客情感需求，避免给顾客带来负面影响，让产品语义设计能够有效地驱动文化消费。

五、结语

文化消费升级是文化产业发展的重要趋势，在这一过程中，基于产品语义设计驱动为文化产品创新和消费升级提供了支撑。我们只有充分掌握产品语义设计驱动创新的内涵，分析产品语义设计驱动下文化消费升级机理，并重视消费升级路径的创新应用，才能最大限度地发挥产品语义情感和寓意赋予职能，提升产品文化建筑属性，继而推动文化产品创新，实现文化消费的持续升级，满足消费者文化消费的实际需要。

引用

[1]蔡瑞林，吕佳.产品语义设计驱动文化消费升级的机理与路径[J].企业经济，2019(5):59-65.

[2]刘珊，封福育，龚雅玲.新时代文化产业发展对居民文化消费升级的影响——基于PLS 路径模型[J].商业经济研究，2019(11):58-60.

[3]郑玄，熊澄宇.互联网下沉对我国农村文化消费的影响研究——基于皖西地区L 村的田野调查[J].中国记者，2021(3):55-60.