钱晓樱

（作者单位：闽清县融媒体中心）

1 公益广告的发展现状

近年来，我国涌现出一批又一批优秀的公益广告作品，其表现形式新颖且独具特色，在舆论宣传中产生了广泛影响，令人耳目一新。融媒体时代，传统媒体和新媒体相互融合形成了传播新格局，为我国精神文明建设提供了更多的宣传途径。当前，闽清县融媒体中心已经构建了“电视+广播+报纸+网站+移动端+舆情”的融媒体传播矩阵，为当地公益广告提供了互通互融的传播平台，丰富了政府与公众沟通的桥梁，对弘扬中华民族时代风尚、加快社会主义精神文明建设发挥着重要作用。融媒体环境下，公益广告的传播方式更加多样。闽清县融媒体中心公益广告主要分为以下几种类型：

1.1 电视公益广告

传统电视媒体是当前重要的传播媒介之一，不少人依旧习惯于通过收看电视节目获取信息。《2020年中国电视收视年鉴》中提到，全国电视观众规模为12.81亿人，文化程度构成中显示中低学历观众的比例达到78.7%[1]。因此，电视传播在教育教化和舆论影响上显得格外重要，电视公益广告的传播对社会主义精神文明建设具有重要作用，对更好地传播中国优秀传统文化、树立良好的社会风尚、培养公众的文明意识和行为起到了积极的推动作用。

1.2 广播公益广告

广播公益广告的特点是以语言表意为主，以情绪诉求为重点，兼具思想性与艺术性。用简洁扼要的语言号召社会公众提升文明素养，提高自身思想品德。作品通常使用温和的语气提醒受众所要注意的事项，人们在收到提醒的同时，又倍感关切并乐于接纳。在2020年抗击新冠肺炎疫情期间，闽清县融媒体中心的“大喇叭”发挥了重要作用，“公共场所人员杂，人人体温都要测”“宅家不会说你懒，睡觉也是作贡献”，人们在家中就可以听到政府部门发布的各类权威信息，各项政策措施的解读，为闽清县打赢疫情防控阻击战提供了有力的舆论支持[2]287。

1.3 报纸公益广告

报纸公益广告是视觉公益广告媒体中的重要成员之一，具有读者稳定、选择性强、便于读者重读和存查等特征。闽清县融媒体中心《梅城报》刊登的公益广告内容，如《社会主义核心价值观》《普法知识》《文明县城创建》《垃圾分类》等，用图片引导读者形成正确的世界观、人生观、价值观。

1.4 新媒体公益广告

当前，随着科学技术的不断发展，新媒体公益广告的传播形式更加多样化，受众范围不断扩大，在受众间的影响力也不断增强。闽清县融媒体中心利用“新闽清”微信公众号、“闽清新闻网”和“新闽清”抖音号等新媒体平台，在相应的时间节点向公众传播“孝老爱亲”“移风易俗”“生态保护”等不同主题的公益广告。所传播的广告视频、图片、语言并茂，弘扬民族精神、传播正能量，对宣扬精神文明、促进社会和谐起到了积极作用。

2 公益广告的社会影响

公益广告对社会文明发展有着潜移默化的作用，虽然公益广告并不能起到立竿见影的效果，但其逐渐形成的舆论环境是宏观的、概括的。2021年是中国共产党建党100周年，从中央到地方各级媒体投放的公益广告多以弘扬爱国主义精神、倡导健康文明的行为规范和树立社会主义新风尚为主，旨在激发人们的爱国热情，引导人们崇敬英雄、学习英雄、关爱英雄。今后，公益广告与人们的生活联系更加紧密，它将促进社会更加和谐、更加文明，为社会主义精神文明建设助力。

2.1 因地制宜进行劝化感导

“宣文教以章其化。”公益广告面向的是广大社会公众，通常会以生动、有趣的表现方式向人们传递较为严肃的社会话题，引发受众对现实社会的关切和思索，在无形之中引导人们规范个人行为，促进社会有序地运转。闽清县融媒体中心播放的公益广告《绿动闽清全民分类》（见图1）在环境优美的闽清县梅城镇取景拍摄，讲述了回乡青年发现闽清县开始实行垃圾分类，打电话告诉在家里的妈妈；环卫工人现身确认闽清县各生活小区实行垃圾分类的消息；小女孩听妈妈讲如何进行垃圾分类等故事，宣传闽清县政府动员全体市民进行垃圾分类工作。这条广告在闽清电视台和“新闽清”微信公众号中持续播放，营造出浓厚的环保氛围，凸显了公益广告的社会教化功能[2]52。

2.2 以人为本形成舆论引导

正确的社会舆论可以鼓舞人心、弘扬正气，打击社会上的歪风邪气。闽清县融媒体中心播出的公益广告内容与人们的生活休戚相关，与社会的发展密切联系。例如，《文明出行》《文明上网》《文明公厕》《文明旅游和这些行为说NO》等由中共福州市委文明办推荐播出的公益广告都是以“讲文明树新风”为主题，倡导广大市民要文明出行，提高交通安全意识和文明交通意识，共同营造文明交通的良好氛围；倡导公众文明上网、理性上网，共同营造风清气正的网络环境；倡导外出旅游要知礼守法，文明游览；倡导市民“文明如厕”，为闽清县创建省级文明县城作贡献。这些带有价值导向功能的公益广告持续地传播宣传，使公众在潜移默化中受到熏陶与感染，从而产生积极的态度，在不知不觉中规范自身行为。

2.3 成风化雨实现文化传播

在新的历史条件下，公益广告通过挖掘生活中的真、善、美，对美好事物进行讴歌，让人们在潜移默化中受到熏陶，主动践行社会主义核心价值观，促进文明和谐的社会建设。例如：闽清县融媒体中心从全国优秀公益广告作品库中下载播出的由吉林广播电视台制作的建党百年公益广告《百年守候信仰永恒》，以红色文化资源为背景，讲述了96岁的徐振明和儿子徐永军父子两代人一直守护杨靖宇烈士铁血英魂的故事，具有时代价值和教育意义有助于增强人们对社会主义核心价值观的情感认同。又如：从全国优秀公益广告作品库下载播出的《弘扬劳动精神争当时代先锋》中万佐成和熊庚香夫妻创办“抗癌食堂”18年的故事温暖无数人；张桂梅创办中国第一所公办免费女子学校，十几年来帮助1800多名女孩走出大山；谢军和他的团队仅用1年零14天将19颗导航卫星送入太空，创造了航天发射新纪录；毛相林历时7年在悬崖峭壁上“凿”出脱贫致富路；国测一大队67年来徒步6000多万公里为国家建设提供测绘保障……这些先进事迹展现了人们身上的时代精神，是社会主义核心价值观的鲜活体现，对激起干部群众干事创业的精气神，聚集社会发展正能量起到了榜样作用。

3 公益广告在融媒体时代的传播策略

我国把“社会文明程度得到新提高”作为“十四五”时期经济社会发展的主要目标之一。“九层之台，起于累土。”要提高社会的文明程度，就要坚持把重心向下转移，面向基层老百姓，把文明的理念渗入到日常生活当中，把新时代精神文明建设深植于群众心中，让“文明”两个字融入民众言行。近年来，我国公益广告的主题以呼吁和倡导公众提升社会道德修养和规范自身行为为主，教育市民树立科学正确的生活理念，推广道德模范和身边好人，提倡树立社会主义核心价值观。这些广告通过反复播出引发市民不断反思，久而久之，公益广告所宣传的道德标准就会潜移默化为公众的行为标准[3]。

3.1 凸显社会责任是基本

在抗击新冠肺炎疫情过程中，闽清县融媒体中心积极响应上级宣传部门的号召，发布了大量防控疫情的公益广告。2021年春节前夕，融媒体中心用动画配以方言加快板的形式制作播出《留您闽清过牛年》宣传疫情防控知识，如图2所示。“以小家顾大家”的观念得以传播，原本想回家过年的在外务工人员在政府的倡议下选择就地过年，为疫情防控工作作贡献。该视频发挥了公益广告的宣传作用，激发闽清人民防控疫情的责任感与自觉性，收到了良好的社会效果。这表明公益广告的社会责任非常明确，就是要利用贴近社会生活的作品来唤醒公众的社会责任意识。由此，公益广告策划者要多关注社会民生，以社会主流价值观为出发点，创作出扣人心弦、别具匠心的高质量作品来提高公众的社会道德修养，加强社会道德行为规范，助力我国社会主义精神文明建设。

3.2 符合受众心理是关键

社会上的不实消息会影响人们对事件的判断，正面的社会舆论不仅可以振奋人心，还能抨击社会上出现的各类不正之风。因此，要创作优秀的公益广告作品，就要多站在人民群众的角度，想群众之所想，在情感上获得群众的认可。比如，在作品中加入亲情、爱情、友情等情感元素，用讲故事的方式增强作品的感染力。2021年春节，闽清县融媒体中心播出的公益广告《这个新年你不孤单》用简短的1分20秒展现了2020年人们在抗击新冠肺炎疫情期间的紧张、迷茫以及一些不完美的生活，同时也展现了人们对美好生活的向往。生活中暖心的叮嘱，受到的关注，生日的祝福等，让2021年新年的来临显得不那么孤单。该作品告诉人们，疫情期间亲人之间的牵挂只是换了一种方式，但爱仍然在延续。广告中的素材贴近老百姓的生活，每一个画面都能触动人的心灵。视频对情感元素的使用恰到好处，在不需要任何语言词汇的情况下表达出了丰富的内涵，产生了强大的精神力量。因此，公益广告不仅要找准选题，还要通过富有新意的故事情节，引发公众共鸣，传播社会主义核心价值观[4]。

3.3 拓宽传播渠道是方向

随着新媒体的飞速发展，人们收看电视的时间逐渐减少，这对电视公益广告的收视率造成了一定影响。同时，商业广告对公益广告也造成了一定冲击。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%。因此，要在发展传统媒介的基础上，抓住媒体协同平台的优势传播文明，提高公众的社会意识。一方面，借助数字技术和网络技术合理地把公益广告放在网络电视、手机、移动电视终端播出，并持续增加公益广告的播放频率。同时，传统媒体也可以借鉴和传播新媒体平台上播放的优秀公益广告，形成新媒体与传统媒体相辅相成、兼容互补的传播局面。另一方面，作为地方媒体，闽清县融媒体中心可以在新闽清抖音应用软件（Application，App）上插播一些富有趣味、寓教于乐的公益广告，不断丰富和改善人们的精神文化生活，让社会文明程度得以不断提高。

4 结语

公益广告所传播的是社会公益观念，是公众道德文明的标准，能够纠正人们行为和道德上的偏差，其传播力已经逐渐在社会上形成一股无形的影响力，推动着人们以公益广告宣传的道德文明标准来规范和约束自我行为。利用好公益广告的传播效应，结合社会传播学和社会心理学，明确社会责任，按照受众的心理特点，建立形式多样的传播渠道，最大限度地发挥公益广告的功效，促进公众树立文明意识，社会终将更加文明更加和谐。