王 战 邓 芸

国家形象跨文化传播的本质是传播主体针对不同文化背景的客体，以信息传播为手段，进行有意识、有目的的沟通交流，促使对方对本国形成较为全面的认知和正面评价的活动。[1]就传播主体而言，国家形象具有多元主体性，政府、媒体、企业、社会组织、公民甚至商品都可以作为主体通过不同的传播路径来共同塑造一国在别国公众心中的形象。随着中国企业国际化步伐的加快，企业品牌、企业家及其员工在传播中国国家形象方面的重要性日益凸显，三者的形象构成了中国企业的整体形象，并进而传播着中国的国家形象。可以说，中国企业成为中国与别国进行跨文化传播的重要平台，在很大程度上影响着政府外交和公共外交的行为与结果。中欧经贸合作背景下，作为实现中欧投资的经济实体，中欧企业将继续责无旁贷地践行跨文化传播以增进互利合作，而中国企业亦在收获发展机遇的同时面临着不可小觑的挑战。跨文化传播是处于不同文化圈中、拥有不同文化的背景的个人、组织甚至国家之间意识形态、制度、文化方面的沟通与交流。[2]因此，跨文化传播中存在的文化差异及由此引起的文化冲突不可避免，投资目标国的文化维模(1)文化维模原理是由美国社会学家帕森斯提出的一种文化传播理论。效应阻碍了中国企业的对欧投资进程，如何面向目标国受众进行跨文化传播以获取、保有与扩大发展空间成为中国企业必须思考的问题，而如何采取或调整传播方式和策略以提升企业内部中外员工之间的跨文化传播效率进而提升企业凝聚力则成为问题的关键。……