戴颖洁 吕梓剑

一、问题的提出

在数字化转型与平台经济发展的大势下，产品的交换和消费过程逐渐与数字技术、平台经济等元素嫁接，主要表现为产品销售由线下向线上的售卖倾斜，单个产品生命需经由抖音、快手、淘宝等“虚拟卖场”的流转才能完成。现如今，电商带货直播作为资本扩大再生产的新兴方式，逐渐转为各类品牌企业实现资本积累的关键手段。数据显示，2021年中国直播电商行业总规模已达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元[1]。面对逐渐成熟的电商市场和新兴电商业态，品牌企业纷纷下场，形成全链路、全流程的电商数字化产业，他们倾向于借助快手、抖音、京东等线上旗舰店打响声量，通过自播和代播的带货方式进行产品销售，数据显示2021年中国品牌电商服务商行业市场规模已达到2950亿元[2]。在资本最大限度追求资本增值及利润最大化的本性下[3]，品牌企业以自播的模式将带货主播纳入麾下，并形成当前电商业态下达人和品牌两大带货主播阵营。调研发现，达人带货主播以主播名气作为顾客进入直播间的首要因素，这些主播依旧注重打造个人IP，他们的情感劳动与售卖产品都是直播过程中的关键要素，他们可以对各种品牌产品进行介绍售卖，在此过程中，他们对于直播内容选择仍占有绝对话语权。而品牌带货主播则以品牌影响力作为顾客进入直播间的首要因素，主播只是带货直播过程中服从于团队命令的角色，他们只售卖品牌产品。……