贺小荣，张明雪，秦俊娜

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

旅游业因2020年初以来新冠肺炎的暴发而备受冲击。《世界旅游经济趋势报告(2021)》指出，受新冠肺炎疫情影响，2020年全球旅游总人次和总收入大幅锐减[1]。除此之外，疫情带来的严峻挑战也促使人们更加关注和思考健康产业的发展。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提到要全面推进健康中国建设，坚持预防为主的方针，把保障人民健康放在优先发展的战略位置，积极促进健康与养老、旅游融合发展[2]。这在一定程度上为温泉康养旅游的发展提供了政策支撑。近年来，中国旅游协会着力推进以健康养生和康复疗养为主要功能的温泉康养旅游，突出温泉健康的本质。2019年7月，由中国旅游协会温泉旅游分会组织制订的《温泉康养旅游项目类型划分与等级评定》审查通过，这对于进一步提升温泉产品的卫生品质起到重要作用，推动有条件的企业向附加值更高的康养旅游转型。

旅游体验质量的高低会直接影响到游客的满意度，对景区管理和服务等方面具有重要意义。旅游体验一直是国内外旅游学科体系研究的热点，研究主要涉及旅游体验的基础理论、旅游体验类型、旅游体验质量、旅游体验影响、旅游体验研究方法、旅游体验的影响因素。近年来，国外关于温泉康养旅游的研究主要集中在产业发展和游客体验两个方面。国内关于温泉康养旅游的研究成果也颇为丰硕，涉及产品开发、温泉康养旅游资源开发、产业发展、旅游者，但目前关于温泉康养旅游体验质量评价的研究成果相对较少，且缺乏对温泉康养旅游体验质量评价体系的构建，更鲜有学者以新冠肺炎疫情作为切入点进行相关研究。

鉴于此，笔者基于模糊层次分析法，以湖南宁乡灰汤温泉为例，构建温泉康养地旅游体验质量的评价体系，科学评测游客的旅游体验质量，了解游客对于旅游目的地各要素的感知情况，并阐述提升温泉康养旅游体验质量的相应策略，以促使温泉企业向附加值更高的康养旅游转型，推动温泉康养旅游高质量发展。

一、研究设计

(一)研究区域概况

灰汤温泉位于湖南省宁乡市灰汤镇境内，泉水水温高达89.5℃，是首批国家级旅游度假区，距今已有2000多年的历史。灰汤温泉是中国三大著名高温复合温泉之一，同时拥有温泉、冷泉和氡泉，含有多种对人体有益的微量元素，并获得“天然药泉”称号，对一些疾患有很好的疗效。灰汤温泉凭借得天独厚的资源优势和良好的市场前景，吸引全国各地游客慕名而来。

(二)研究方法

旅游体验质量是对游客感知的反映，是旅游者对其旅游体验优劣程度的评价，本身具有一定的模糊性和主观性[3]。笔者主要采用模糊层次分析法(FAHP)对其进行评测，首先运用层次分析法，确定各评价指标相应的权重，进而通过模糊综合评判对其进行分层次评判，最终获得综合的评价结果[4]。

(三)温泉康养旅游体验质量评测模型

笔者通过借鉴和参考GAP模型和ACSI模型，以此设计问卷并评价温泉康养旅游地游客的旅游体验质量。GAP模型以期望差异理论为基础，从功能性质量的服务认知、服务标准、传递标准和沟通标准四个方面进行体验质量评价(见图1)。与其他模型相比，GAP模型更加重视游客感知质量的“过程性”。ACSI模型以期望差异理论和顾客价值理论为基础，主要通过问卷对感知质量、顾客期望、感知价值、满意度、顾客抱怨、顾客忠诚相关要素进行测度[5]，使用满意度来代替体验质量评价，在实际运用中更具操作性(见图2)。因此，笔者将GAP模型和ACSI模型相结合，以此设计温泉康养旅游体验质量评测问卷。

图1 GAP模型

图2 ACSI模型

二、温泉康养旅游体验质量评测步骤

(一)温泉康养旅游体验质量评价体系的构建

近些年，温泉康养旅游逐渐呈现出体验性的特征。结合温泉旅游体验的影响因素和前人成果，笔者拟将温泉地资源禀赋、温泉地配套设施、温泉地服务水平、温泉地体验产品特色4个因子作为准则层，温泉水温等18个因子作为指标层，以此评价旅游活动所引起的旅游者心理和生理的情感变化，评测温泉康养地游客的旅游体验质量(见表1)。

表1 温泉康养旅游体验质量评价指标体系及权重

(二)评价指标权重集的确定

按照 AHP 方法，首先，根据上述指标体系，设计问卷《温泉康养旅游体验质量评价指标权重分配专家意见咨询表》。然后，邀请5位相关领域专家进行打分(使用Saaty的1—9标度法)，建立比较判断矩阵，并对其进行一致性检验(若CR< 0.1，表示通过一致性检验；若CR≥ 0.1，则表示未通过一致性检验)。经过3轮征询和调整，最终汇总几位专家意见，得出权重集(如表1所示)。

ω=(0.291 4 0.150 7 0.490 9 0.067 0)

ω1=(0.254 3 0.173 8 0.433 4 0.089 7 0.048 8)

ω2=(0.154 4 0.403 4 0.290 7 0.098 9 0.052 5)

ω3=(0.052 5 0.403 4 0.290 7 0.154 4 0.098 9)

ω4=(0.260 5 0.633 3 0.106 1)

式中，准则层的权重集用ω表示，指标层权重集用ω1、ω2、ω3、ω4表示。

(三)问卷设计与数据收集

问卷由三部分组成，第一部分具体涉及游客的基本特征及其疫情期间的出游动机，第二部分是问卷调查的核心内容，主要根据指标体系中(见表1)的18个因子设计相应问题，对温泉康养旅游的实际体验进行调查。这部分采用李克特五点量表来进行测度，使用满意度代替旅游体验质量评价，具体表示为“差、低、中、良、优”五个层次。第三部分是关于体验者的总体体验评价，具体包括游客的整体感受、是否达到期望效果以及未来是否会重游或推荐三个问题。调研时间为2021年1月8日、9日、10日和16日、17日，共发放问卷260份，有效回收256份，有效回收率达到98.4%。

笔者使用SPSS 22.0进行可靠性分析。如表2所示，各变量的α系数均大于0.7(>0.6)，且整体α系数为0.943，说明这些数据的可靠性较高，该问卷具有良好的信度。

表2 整体量表与各变量的信度分析

将所获取到的数据进行探索性因子分析，结果显示(见表3)：温泉康养旅游体验质量评测整体量表的KMO值为0.965(>0.6)，温泉地资源禀赋、温泉地配套设施、温泉地服务水平和温泉地体验产品特色四个维度的KMO值均大于0.6且通过Bartlett的球形度检验(p<0.001)，说明该问卷的效度较好。

表3 KMO和Bartlett的检验

(四)确定模糊评价矩阵

根据问卷数据的统计结果，以各因素在各等级评语中出现的次数与有效问卷总份数(256份)之比的方法确定评价矩阵。例如指标“温泉水温”，有80份问卷选择“优”，80份问卷选择“良”，73份问卷选择“中”，12份问卷选择“低”，11份问卷选择“差”，则其评价向量为(0.312 5, 0.312 5, 0.285 2, 0.046 9, 0.043 0)。以此计算出各指标的评价向量，进而确定模糊评价矩阵：

(五)模糊综合评价

根据上述权重和模糊评价矩阵的结果，首先对二级指标进行评价，得到δ1、δ2、δ3、δ4，然后再对一级指标进行模糊综合评价，得到δ。广义的模糊合成运算有很多种方法，笔者采用普通矩阵乘法，其运算结果从左到右依次表示“优、良、中、低、差”。二级指标模糊综合评价结果为:

δ1=ω1·β1=(0.254 3 0.173 8 0.433 4 0.089 7 0.048 8)·

同理可得

δ2=ω2·β2=(0.365 6 0.345 7 0.215 9 0.035 9 0.036 7)

δ3=ω3·β3=(0.331 2 0.362 0 0.227 0 0.045 2 0.034 6)

δ4=ω4·B4=(0.367 1 0.329 0 0.233 7 0.036 5 0.031 2)

然后，进行一级指标模糊综合评价

三、结果分析

(一)游客旅游体验质量总体为良

由上述计算结果可知，关于温泉康养旅游体验质量的一级指标模糊综合评价指数δ值为0.353 1，与其他数值相比，“良”的隶属度最大，说明游客对于灰汤温泉整体旅游体验质量为良，对温泉康养地认可度较高。同时多数游客认为温泉康养旅游体验比期望稍好，并愿意再次游玩和推荐亲朋好友来温泉游玩。除此之外，根据调查结果可以发现游客在疫情期间去温泉康养地旅游的动机主要集中在休闲娱乐和健康养生两个方面，其次是招待客户和亲朋聚会。这在一定程度上可以推动温泉企业向附加值更高的康养旅游转型，抓住游客的痛点。

(二)温泉地资源禀赋较有吸引力

从上述计算结果来看，二级指标 “温泉地资源禀赋”模糊综合评价指数δ1值为0.357 7，相比较而言，“优”的隶属度最大。表明游客对灰汤温泉的资源条件非常满意。从β1看出，对“温泉水温”游客评价分别为“优”和“良”的人数相同，对“温泉水质”“康养疗效”“文化底蕴”三个三级指标大多数游客评价为“优”，对“自然环境”大多数游客评价为“良”，说明游客对于灰汤温泉的水温水质、康养疗效和文化底蕴满意度很高，整个景区弥漫着自然和人文气息，使人身心放松。灰汤拥有特色传统饮食文化“灰汤鸭”以及花鼓戏等，历史底蕴较为深厚。比较而言，旅游景区开发会对环境造成一定的影响，进而导致灰汤温泉周围自然环境可能没有达到部分游客的心理预期。

(三)温泉地配套设施比较完善

从上述计算结果来看，二级指标“温泉地配套设施”模糊综合评价指数δ2值为0.365 6，与矩阵中其他数值相比，“优”的隶属度最大，表明游客总体上对灰汤温泉的配套设施非常满意。从β2看出，对“康体娱乐设施”和“餐饮设施”游客评价为“良”，对“洗浴设施”“住宿设施”以及“停车场”三个三级指标大多数游客评价为“优”。虽然目前灰汤温泉拥有各种理疗池以及国内一流的温泉游泳馆、保龄球馆、餐厅、室内高尔夫球练习场和户外健身苑等，但是若想进一步发展康养旅游还需解决配套设施滞后的问题。

(四)温泉地服务水平有待提高

根据运算结果，二级指标“温泉地服务水平”模糊综合评价指数δ3值为0.362 0，与矩阵中其他数值相比，“良”的隶属度最大，表明游客对灰汤温泉的服务水平不是很满意。从β3看出，对“收费情况”多数游客评价为“优”，对“卫生条件”“旅游者容量监控”“服务人员的态度”和“个性化服务”游客评价为“良”。灰汤温泉景区门票价格设置较为合理，得到游客认可，很适合团建和家庭出游。特别是在疫情背景下，温泉地的卫生条件和旅游者容量监控更为重要，无限制地接待游客只会带来不良后果，影响景区的口碑。同时，较多游客反映，有些工作人员并不具备服务游客的能力，服务态度较差。

(五)温泉地体验式产品需要进一步开发

根据运算结果，二级指标“温泉地体验产品特色”模糊综合评价指数δ4值为0.367 1，与其他数值相比，“优”的隶属度最大，表明游客对灰汤温泉的体验产品特色非常满意。从β4看出，游客对“温泉活动内容的丰富程度”“温泉体验活动的参与性”和“温泉特色节日庆典”反馈多为“优”。近年来，虽然灰汤温泉举办民谣音乐节和灰汤温泉节，有助于让更多人了解灰汤深厚的历史人文，提高游客体验活动的参与程度，但仍需进一步开发温泉地体验产品特色，挖掘深层次的活动体验，真正发挥温泉康养地的吸引力。

四、结论与策略

(一)研究结论

随着“健康中国”战略的实施、疫情的持续以及受养生传统文化的影响，温泉康养旅游有着广阔的市场前景。本研究以宁乡灰汤温泉为例，基于模糊层次分析法，以温泉地资源禀赋、温泉地配套设施、温泉地服务水平、温泉地体验产品特色4个因子作为准则层，以温泉水温等18个因子作为指标层，构建评测温泉康养地旅游体验质量的指标体系，通过专家评价确定各指标权重，根据问卷调查获得的数据，对旅游体验质量进行了综合评价。结果显示，游客旅游体验质量总体上为良性水平，表明游客对温泉康养地认可度较高。其中，温泉地服务水平的体验质量为“良”，温泉地资源禀赋、温泉地配套设施、温泉地体验产品特色三项体验质量为“优”。这说明景区游客对于温泉地的服务水平不是很满意，需要进一步加强。因此，宁乡灰汤温泉应当更加重视景区的服务质量，以提升游客的旅游体验品质，促进景区高质量发展。

(二)提升策略

1.保护和发掘温泉康养地的天然资源，优化配套设施

旅游体验离不开身体感知，温泉康养地的资源条件和配套设施可以直接影响到旅游者的体验质量。因此，应结合区域历史文化特色，在保护的前提下充分发掘资源，积累市场和口碑。同时，不断优化各个环节的配套设施。在住宿设施方面，可以建设地方特色温泉酒店和民宿，提供室内按摩疗养服务，兼顾多种房型、多种疗养套餐以满足不同层次的游客。在康养设施方面，引进先进的医疗设备和技术，为游客定制疗程菜单。在娱乐设施方面，建设水上公园和游乐场以提升体验品质。除此之外，温泉泡池要突出地方特色，可根据不同主题设计造型；温泉康养地可提供大巴接送，满足省外和国外游客需求等。

2.创新优化人力资源，提高服务和管理水平

目前专业人才缺乏是温泉康养旅游发展的瓶颈，进而导致温泉康养地的服务水平不高，引起游客的不满。因此，为提升游客的旅游体验品质，弥补这方面的不足，首先可以采取外部聘请和引进的方式，引进专业医生对温泉康养地进行运营管理，同时培训原有高层人员，提高服务意识。其次，通过校企合作，高校老师可以为企业员工补充理论知识，学生可以去企业参加实习实践，实现双赢。

3.建立和完善温泉康养信息平台，实时监控温泉人数

景区客流统计可以为其管理运营及安全提供有效的数据支撑，客流量也是影响温泉康养旅游体验的重要因素之一。因此，温泉康养地可以建立和完善景区信息平台，一方面可以检测温泉卫生状况(水温、水质等)，另一方面，通过实时监控温泉人数，尤其是节假日期间，做好分流工作，能使游客产生更好的温泉康养旅游体验。

4.策划个性化旅游活动，增强温泉地的仪式感

温泉康养地可结合自身资源特点，策划个性化旅游活动，增强温泉地的仪式感，进而提高游客的参与感与积极性。旅游活动策划不能千篇一律，各地应当突出自己的文化特色；节假日期间，根据不同的节日营造景区氛围，例如六一儿童节举办水上亲子活动，增强体验感；也可以利用情感共鸣的方法，主要针对特定人群如情侣、毕业生等举办活动。

5.关注温泉康养医疗方向，突出康养功能

在疫情背景下，人们对于健康的需求愈发强烈。目前国内温泉旅游业大多效法日本温泉，以休闲娱乐为主，度假产品为辅，康养产品较为初级。而欧洲温泉以健康为主导，注重卫生条件、产品颜值和品质。有关专家提出可以借鉴法国达沃斯小镇温泉和医疗相结合的方式，把温泉当作一个疗养的地方，需要医生开具处方才能进入相应的温泉。未来温泉的方向必然是要按照康养的模式发展[6]。

(三)展望

科学合理地评价温泉康养地旅游体验质量，对于促进温泉康养地的产品开发和转型升级具有重要的理论和现实意义。然而，笔者认为研究还存在以下不足之处: 第一，在确定指标权重时，模糊层次分析法主观性较强；第二，除实地调查和发放问卷之外，在今后的研究过程中可通过访谈等方式予以完善；第三，笔者只是以宁乡灰汤温泉为案例地对温泉康养旅游体验质量评测进行的初步探索，有一定的局限性和片面性。