吴慈恩，王 芳，皮平凡

(广东财经大学 文化旅游与地理学院，广东 广州 510320)

一、引言

旅游形象是景区的“名片”，对游客具有招徕功能[1]，是吸引游客最关键的因素之一，是景区制胜最有力的工具[2]。随着旅游信息化与网络化的发展，信息供给者呈现多样化，信息传播渠道呈现复杂性，旅游形象的表征越来越困难[3]。一方面，市场调查不足、宣传不到位、宣传主体众多带来的投射形象与游客感知形象“错位”“脱节”问题严重，景区形象宣传“事倍功半”，宣传成本大大上升；另一方面，由于角色不同、立场不同，景区与政府的投射形象出现差异，加剧了游客感知形象不够深刻的现象，这将不利于旅游吸引力的提升。因此，正确认识景区、政府投射形象与游客感知形象间的差异，着手打破三者间的“错位”，对旅游企业的长期稳定发展与游客满意度、重游意愿的提升具有重要作用。

长期以来，旅游形象是旅游研究的重点。已有研究多从投射形象或感知形象的单主体、单视角出发，对比分析的成果较少[4]。而旅游形象的错位问题普遍存在[5]，形象传播的差异大小又显著地影响景区的中选概率与景区的长期稳定发展[5]。因此，分析其间的差异，并针对差异作出调整，十分有必要。

旅游产业园是旅游产业集聚发展过程中产生的一种创新型产业集群形态。[6]作为具有重要社会经济价值的旅游产业园的研究成果极少，对比分析不同主体塑造的产业园旅游形象，了解具体的差异所在，有利于提升园区对旅游者的吸引力，并促进园区的长期可持续发展。梅州客天下景区作为国内首个旅游产业园，成立时间早，发展成熟，故本文以此为研究对象，利用多种网络渠道，收集政府、景区投射与游客感知的旅游形象信息，结合ROST CM(Rost Content Mining)内容挖掘软件、SPSS(Statistical Product Service Solutions)统计产品与服务解决方案软件与NetDraw社会网络分析与可视化工具，对文本信息进行形象构成分析、社会语义网络分析、情感形象分析与单因素方差分析，就投射形象与感知形象的差异，为旅游产业园可持续发展提供科学参考。

二、文献回顾

(一)旅游形象

学者对旅游形象的认识大致有二：一是从旅游者角度出发，认为旅游形象是旅游者对目的地形象的整体感知与看法[7]；二是从旅游目的地要素出发，认为旅游形象是旅游目的地各要素的一种综合体现[8]。对旅游形象的研究，涵盖旅游资源、旅游业、旅游者、形象定位等多个领域。旅游形象的研究最初是出于策划、形象设计、形象定位等实用目的。随着旅游形象越来越受到国内外学者的重视，加上智慧旅游服务的普及，旅游者能够在各大旅游平台上畅所欲言，网络文本逐渐受到学者关注，并被认为能够从侧面真实地反映旅游者对旅游景区的评价与认识[9]。由此，基于网络文本的旅游形象分析方法便得到推广与使用，分析工具也在大量的研究中得到更新与完善。

(二)投射形象与感知形象的差异研究

作为一个整体性的概念，旅游形象应该包含主观形象与客观形象两个侧面[10]。例如国外学者提出的发射形象和接受形象[11]，国内学者提出的投射形象与感知形象[4]。一般认为，投射形象是旅游目的地意欲塑造的形象，是营销组织或政府旨在游客心中打造的形象；而感知形象是游客结合旅游信息、亲身经历等所形成的一种形象感知。二者具有紧密的相关性，旅游经营机构与政府部门通过广告、宣传手册、网络等媒介塑造投射形象，并进一步地影响游客的感知形象[12]，投射形象和感知形象共塑了旅游整体形象[13]，对旅游目的地竞争力起重要作用。

对不同主体视角下的旅游形象差异性进行探讨是近年来旅游研究的新视角、新领域。国内相关研究起步较晚、成果较少，舒敏[4]与陶沛然等[5]均通过内容分析法发现目的地的投射形象与游客感知形象存在差异，肖亮等[14]发现不同网站传播的台湾旅游形象不同，庞兆玲等[15]认为游客感知形象与政府传播形象差异明显。总体而言，不同主体塑造的投射形象、游客感知形象间可能存在显著的差异，对其间的差异展开深入研究有利于旅游景区精准营销与科学发展。

三、研究设计

(一)研究区概况

梅州客天下景区位于我国广东省梅州市，经梅州市委政府批准成立，于2006年开工建设，是我国首个旅游产业园。景区主要由“十大文化工程”和“五大景区”组成。其中“十大文化工程”包括客家鼎、客家赋、百米大型客家迁徙图、客家墟日图、印象客都、潘鹤四大雕塑、作家庄园、客家祠、梅花园、客天下巨石广场。“五大景区”则包括客天下广场、客家小镇、千亩杜鹃园、郊野森林公园、圣山湖。客天下景区作为国内首个旅游产业园，建设起步较早，发展较成熟，具有典型性和代表性。

(二)数据来源与处理

本研究主要由三部分组成，分别是基于高频词汇的形象构成对比分析、社会语义网络对比分析与情感对比分析。首先，设定与梅州客天下景区相关的自定义词表，将特殊词汇如“客家小镇”“圣人谷”等景点名称添加到自定义词表中，以保证分析的有效性，对文本数据进行分词后，进行高频词汇分析。依据提取的高频词进行游客感知形象、景区投射形象与政府投射形象构成分析。最后进一步运用语义网络分析工具与情感分析工具，结合SPSS 23.0的单因素方差分析方法，探究三者间差异的显著性。

综合考虑平台与媒介的知名度、权威性与数据可获取的完整性，游客感知的样本数据来源于携程旅行网与去哪儿旅行网，共126 694个有效字段；景区传播的样本数据来源于“梅州客天下景区”官网、“客天下景区”微信公众号、“梅州客天下”微博，共获得461 555个有效字段；政府传播的样本数据来源于“梅州市人民政府”官网、“梅州文广旅游”微博、“梅州文广旅游”微信公众号，共获得105 205个有效字段。以上样本数据选取的时间范围均为2013年7月29日至2021年5月12日。

为提高文本分析结果的准确性，将语意相近或相似的词语进行替换，如将我市、梅州、梅州市统一更换为梅州，将人工景点、人造景、人造景观等统一更换为人造景点。

四、研究结果

(一)形象构成对比分析

根据高频词汇表(见表1)，客天下景区的地理位置、客家特色文化与表演活动都是游客、景区与政府关注的重点，三方提及梅州、客家、客家文化、表演的频率都尤为高。不同的是，游客尤为关注景区的门票价格，并且强烈地感知到景区中人造景点居多；而景区则多次提及门票、国庆、圣诞等词，这是出于营销宣传的目的。截然不同的是，旅游产业园、世界客都、文化旅游等是政府投射形象中的高频词，不难发现，景区的宣传与建设是政府关注的重心。

表1 梅州客天下景区投射形象与感知形象高频词统计

采用内容分析法将客天下景区的高频词汇进行分类归纳，划分为5个主类目和14个次类目，进一步进行形象构成对比分析(见表2)得出3个结果。

表2 梅州客天下景区投射形象与感知形象构成

第一，游客感知形象、景区投射形象与政府投射形象具有一定的相关性。三类形象构成的主体都是旅游资源，且以建筑与设施、人文活动旅游资源为主；同时，三者对社会与环境的关注度均较低。这表明，景区与政府投射形象在一定程度上影响着游客感知形象的形成，政府与景区关于旅游资源的宣传有一定成效。

第二，游客侧重对旅游体验与氛围的评价感知，政府侧重对客天下景区的宣传与保护。分析高频词汇，发现游客评论中多次出现门票、优惠、热闹等词，占比达到25.481%，然而关于旅游体验与氛围的词汇在政府投射形象中占比7.440%。这是由于游客作为消费者，对价格较敏感，更在意如何能使自己的花费产生最大的效益[3]。相反，旅游宣传与保护是政府投射形象传播中的重点，旅游产业园、世界客都、打造等词在政府传播文本中的出现频率尤为高，占比达到27.620%，然而游客对该要素的感知并不强烈，评论中关于该要素的高频词仅占1.428%。这表明，景区的可持续发展、建设与知名度是政府工作的重心。

第三，景区宣传注重营销与建设“两手抓”。景区对旅游体验与氛围、社会与环境、旅游宣传与保护三大要素的关注度较平均，占比在9.971%～15.506%，景区的投射形象中既传达营销信息，也蕴含着可持续发展的诉求。这意味着，经济效益与社会效益的实现都是景区的经营目标。

(二)社会语义网络对比分析

利用ROST CM6软件中的社会网络与语义分析功能，借助NetDraw工具构建游客感知形象、景区投射形象与政府投射形象的语义网络关系图(见图1、图2、图3)，这能将事物之间的相互关系按人的思维方式呈现出来[16]。图中的线条表示两个高频词之间存在关联，而线条数量的多少则表示高频词之间相关性的高低。对比三类文本的语义网络图，发现游客感知形象、景区投射形象与政府投射形象的语义网络关系具有一定的差异性，具体表现在以下3点。

图1 游客感知形象社会语义网络

第一，游客感知形象的语义网络关系中(见图1)，景区、景点、客天下构成了共现关系的核心节点，说明游客在旅游过程中最为关注的是客天下景区的旅游资源。此外，值得、景色、客家文化、特色、梅州、表演、空气、游玩、优美等词均与客天下联系紧密，因此游客对客天下景区的形象感知可以用一句话来概括：“梅州客天下景区拥有浓郁的客家文化、复古的客家建筑、特色的客家表演和优美的景色，空气清新、风景如画，是一个值得游玩的好地方。”

第二，政府投射形象与游客感知形象的差距较大(见图2)。尽管在政府投射形象的语义网络关系中，客天下、景区也是共现关系的核心节点，但是客家文化、中国、国家、世界客都、项目、广东省、旅游产业园、建设等词与其他高频词联系十分紧密，说明政府更注重客天下景区的建设、社会价值与意义的宣传。政府意欲塑造的景区形象可以用一句话来概括：“广东省客天下景区是中国首个旅游产业园，是梅州市打造‘世界客都、文化梅州’的重点工程项目。”

图2 政府投射形象社会语义网络

第三，相对于游客与政府，景区既关注景区的营销，也重视景区的建设与社会价值宣传工作(见图3)。其中客天下与各高频词联系最为紧密，其次是客家、梅州、客家文化、客家小镇、咖啡厅、山水、生态、旅游产业园、打造。这表明营销是景区的首要工作，而社会价值的宣传是次要的。景区投射形象同样可以用一句话来概括：“梅州客天下景区拥有传承客家建筑精华的客家小镇、天然大氧吧圣人谷、浪漫婚庆殿堂、十里爱缘海等核心景区，是国家首个旅游产业园。” 此外，客家小镇与地点、记忆广场、表演等词相连，说明景区注重在宣传中展示旅游活动信息。

图3 景区投射形象社会语义网络

(三)情感对比分析

情感分析旨在对带有情感倾向的评论、意见、观点等文本数据进行甄别，为每一条文本数据的情绪得分赋值[17]，根据情绪得分直观地了解主体的情绪反馈[18]。本文按如下步骤进行游客感知、景区投射与政府投射的情感形象对比分析。

一是利用ROST CM软件对网媒、景媒、官媒的形象文本进行情感分析，计算每条文本数据的情绪得分，按照分值的不同确定文本数据的情绪倾向性与倾向性强度。其中情绪倾向性分为积极情绪、中性情绪与消极情绪三类，倾向性强度被分为高度、中度与一般三个级别。具体而言，文本的情绪得分可划分为7个级别，分别是(-∞，-20)高度消极、[-20，-10)中度消极、[-10，0)一般消极、[0，0]中性情绪、(0，10]一般积极、(10，20]中度积极、(20，+∞)高度积极。

二是按照七级里克特计分方法对情绪得分进行重新赋值，其中1分表示高度消极情绪，7分表示高度积极情绪。

三是借助SPSS 23.0软件中的单因素方差分析方法(Analysis of Variance, ANOVA)，通过均值比较，确定游客感知、景区投射、政府投射的情感形象是否存在显著的差异性。

分析结果(表3)表明：三类情感形象差异显著(F=189.025，P=0.000<0.01)。第一，游客感知形象的情绪得分均值最高，为5.19，其次是政府投射形象，为4.93，景区投射形象得分最低，为4.56。这表明游客、景区与政府对客天下景区的情感评价以积极为主。第二，游客的积极情感评价高于景区与政府宣传，但是消极情感评价也高于景区与政府宣传。其中消极情绪的关键事件主要集中在价格过高、项目不具特色、部分景点关闭、疲惫感强等方面，而浓厚的客家文化、清新的空气、完善的旅游设施(食、宿、交通)是游客积极情绪的主要来源。第三，景区与政府的情感评价以中性情绪与一般积极情绪为主，舒敏[4]认为这是由于官方传播的文本一般以客观宣传为主，过分夸大容易适得其反，反而不利于达到最佳的宣传效果。

表3 梅州客天下景区感知形象与投射形象情感对比分析

此外，景区投射形象文本中具有一定的消极情绪成分，具体分析消极文本来源，发现其主要由两个原因造成。其一，为了达到最佳的宣传效果，景区多用“刺激”“高难险奇”“探险”等词对旅游活动、大型表演进行描绘；其二，自2019年年末全球爆发新冠疫情以来，景区配合国家要求，注重疫情防控工作的进行，“新型冠状病毒”“疫情防控阻击战”等词在文本中多次出现。由此造成部分文本数据情绪得分偏低的现象。

五、结论与建议

(一)结论

1.游客感知、景区投射与政府投射形象存在差异

游客感知、景区投射与政府投射的旅游形象在形象构成、社会语义网络与情感形象上都具有差异性。单因素方差分析结果表明三者情感形象差异显著，这印证了已有研究成果的结论：投射形象与感知形象存在“错位”与“脱节”，不同主体所塑造的旅游形象不同。

2.不同的立场构成差异的主要原因

形象构成与社会语义网络对比分析表明游客、景区与政府塑造的旅游形象具有差异性。其中游客更为关注旅游资源，政府更为关注景区宣传与建设，景区“两手抓”的特点尤为显著。同样在情感形象对比中，游客形象以积极情绪为主，而景区形象与政府形象以一般积极情绪与中性情绪为主。本文认为，不同的立场构成了差异的主要原因。在形象构成与社会语义网络的差异上，游客在旅游过程中，期望以最低的价格获得最佳的旅游体验，故其更关注旅游资源和旅游体验与氛围；政府作为城市的建设与规划主体，往往会大力着手景区的建设与保护，以发挥旅游产业园对地区整体的经济拉动作用。而景区为了获得自身的长期稳定发展，不仅需要关注营销业务，在传播旅游产品信息的同时，还要重视景区的可持续发展、建设与保护。在情感形象差异方面，作为官方宣传部门，景区与政府如果过分夸大其词，容易适得其反，降低游客重游意愿与旅游决策的可能性，故中性情绪占比高。

(二)建议

本文以梅州客天下景区为研究对象，依据游客评论文本、景区宣传文本与政府宣传文本，对游客感知形象、景区投射形象与政府投射形象进行对比分析，根据以上分析结果，从形象宣传与景区建设两大方面对旅游产业园的发展与建设提出参考建议。

1.形象宣传

一是补抓游客痒点，提高宣传的有效性。通过高频词汇统计、形象构成分析，不难发现，游客作为消费者，在客天下景区游玩的过程中尤为在意景区的旅游资源、旅游体验与氛围要素。因此，各产业园在官网、微信公众号与微博等媒介上需要结合文字、图片、视频等多种形式，甚至结合最新的技术，如虚拟现实技术，灵活生动地展现景区丰富的自然与人文旅游资源，使营销信息更合游客的“胃口”。

二是配合政府规划建设工作，提高宣传的整体社会价值。旅游产业园是一种产业集聚发展的生产模式，不仅有利于旅游业的发展，更有利于拉动地区其他产业的发展。景区在宣传的过程中不仅要注重旅游信息与产品的宣传，还要通过网络媒介宣传特色的工业与农业产品，极大发挥旅游产业园的整体经济拉动效益，发挥产业园的整体社会价值，促进地区的长期稳定发展。

2.景区建设

其一，以人为本，从游客的需求出发。情感分析的结果表明，部分游客在客天下景区游玩后产生消极情绪，其中不合理的价格、景点封闭与疲惫感强是消极情绪的主要源头。本文认为，景区建设需要把目光聚焦在游客的需求上。例如，游客提及类似于“爬山很累”“不知道是去错时间还是什么，什么景点都没开”“景区可参与的项目，每个都要另算价格”的评论频率较高，游客消极情绪的产生与传播，不仅会降低游客的满意度与重游意愿，还可能会影响潜在游客的旅游决策。因此各景区应该注重追踪游客的反馈，并依据游客的需求，建设游客满意的景区。例如合理调整景区项目的价格，及时地通过微信公众号、微博等媒介公告景点与项目的开放时间，合理设计旅游线路或者为游客提供代步工具等。

其二，深度挖掘地域文化，打造特色旅游产品。根据巴特勒的产品生命周期理论，旅游产品是具有生命周期的，不可避免要进入停滞阶段。而文化是具有生命力的，独特的地域文化能够不断吸引潜在游客，提升游客的重游意愿。客天下景区拥有原生态的自然山水与深厚的客家文化，景区注重有形文化的传播，如修建大量的客家建筑，但是却忽视了无形文化的挖掘与传承，游客普遍对客家文化的独特性感知不强，并且认为“景色多是人造景点，感觉特色的东西不多”“人造景点，可游性不高、吸引力不大，到此一游，再也不游”。因此，景区要真正地留住游客、吸引游客需要深度挖掘地域文化，例如将传统的、独具特色的文化融入表演中，推出“旅游+教育”“旅游+科研”产品，促进景区的长期稳定发展。