罗 莉 曹旺月

（重庆文理学院旅游学院，重庆 永川 402160）

展览会是社会组织为了推广产品和塑造组织形象、获取市场信息，通过集中的实物展示和现场演示，加之以多种传播媒介的公关活动。与企业危机公关相比较，展览会危机公关的体系、应对措施完善程度较低。因而，如何实施展览会危机公关仍是亟待研究和探讨的学术选题。展览会处于自然、社会、人文的环境之中，借助社会生态系统理论视角将展览会危机公关作为研究对象，具有较强的理论和实践意义。目前，已有学者主要从企业的角度分析危机公关应对，尚未从社会生态系统视角探讨展览会危机公关应对研究。将社会生态系统理论引入展览会危机公关的研究中，有助于梳理和总结展览会的危机诱因，并提出相应对策，具有较好的行业引导价值。

一、社会生态系统运用于展览会危机公关的意义

任何事情的存在都有意义，社会生态系统对于展览会危机公关应对的有益性主要从以下几个方面体现。

1.有助于强化组展商的危机公关意识

危机总是防不胜防，时刻保持危机公关意识是基本要求。在社会生态系统理论中，微观系统强调个体的作用。展览会危机公关认为通过各种途径以及手段，充分发挥每位员工意识的能动性，实现危机公关意识的个人落实，从而全面提升展览会整体的危机公关意识。

2.有助于建立与干系人良好的关系圈

在社会生态系统理论中，中观系统作为一个过度系统，受微观系统和宏观系统的双重影响。干系人即利益相关者是展览会的供应商、参展商等。组展商通过信息发布平台，发布信息，保证双方信息的同步，最大程度避免双方因信息误差、沟通不畅而产生沟通危机、合作危机。

3.有助于塑造积极正面的展览会形象

社会环境深刻影响着展览会的筹备、实施，稳固的社会环境是展览会成功实施的外部支持，反之突变的不利的环境对于展览会来说是严峻挑战。魏玖长认为制度化是组织应对危机事件的重要基础[1]。因此，组展商要辩证认识以及合理利用危机，开展组织内部的制度化建构，提升综合素质与整体形象。

二、理论基础与概念界定

1.社会生态系统理论

美国威斯康星州怀特沃特大学社会工作系教授查尔斯·扎斯特罗在其著作《理解人类行为与社会环境》一书中解释社会生态系统理论（society ecosystems theory）是用来研究人与环境之间相互作用的理论。其著作中阐明的观点主要是微观系统、中观系统、宏观系统共同构成社会生态系统，微观系统是指个体的人，中观系统是指包括参展商、供应商、家庭在内的小规模的群体，制度、文化、组织和机构等构成的是宏观系统[2]。

2.相关概念界定

（1）展览会危机内涵

薛澜等（2003）认为：社会系统的基本规律和行为准则受到威胁，必须第一时间作出关键决策的事件即为危机[3]。王春雷认为，“就会展业而言，危机是指影响展览会继续经营的非预期性事件”[4]。因此，展览会危机是指打击参展商、参展观众等利益相关主体对展览会的信心或是阻碍组展商继续经营的非预期性、必须第一时间作出关键决策的危害性事件。

（2）展览会危机类型

企业危机因发端和形成原因不同，可以划分成内部危机和外部危机。顾名思义，外部危机是由企业外部环境变化引起的，主要种类有：政治危机、自然危机、社会危机等。内部危机主要是企业问题的爆发或者被披露部分信息所引起的危机，主要是：劳资关系危机、生产安全危机、产品质量危机、企业形象危机等。

针对展览会危机的诱因，展览会的危机可以分为以下几类（见表1）：

表1 展览会危机类型表

综上所述，展览会危机事件是多样的、诱因是多方面的，但大致可分为内部危机、外部危机。组展商掌握危机类型并采取有效的公关措施对保障展会项目的实施有重大意义。

三、展览会危机成因的社会生态系统构成分析

与一般的展览会危机公关相比，社会生态系统理论更加主张运用全方位的防御策略。构建展览会危机公关的社会生态系统，即要明确展览会的社会生态系统构成，也要从微观、中观、宏观的角度深度挖掘展览会危机产生的原因，在源头着手解决展览会危机（见表2）。

表2 社会生态系统理论视角的展览会分析

1.微观系统——缺乏危机公关的意识

展览会的微观系统是指向直接影响展览会项目顺利实施的内部因素的系统。微观系统之间相互交叉，如展览会员工、组展商、媒体等。这些因素相辅相成，共同构成展览会的微观系统。根据微观系统内涵，展览会危机成因主要是组展商缺乏危机公关的意识，认识的高度决定工作的力度、效果的程度。危机公关的重视程度亟待提高而产生经营危机。如2020第18届（西部）重庆国际农产品交易会的宣传推广效果收效甚微，观众数量与预期值相差较大。究其原因，一方面是缺乏专业的危机公关团队，另一方面是缺乏成熟的预案体系、实践能力不强。

2.中观系统——缺乏和谐的合作关系

中观系统是指处于微观系统之外，对展览会产生间接关联与影响，并对微观系统持续发生作用的系统。该系统通常是由展览会的利益相关者组成，包括核心、次核心、支持性、边缘性利益相关者，分别是会展公司、场馆企业、会展相关企业、酒店餐饮等。从中观系统中的利益相关者角度看，展览会危机成因主要是组展商与展览会的干系人之间信息不同步，沟通不畅波及合作关系而产生危机。如“2020成都萤火虫漫展”中的汉服走秀出现演出场地问题等负面新闻的第一时间，组展商并未面向展商以及观众发布正式的声明，而是沉默对待。追根究底是在于组展商的信息发布滞后，展览会干系人缺乏反馈渠道，进而出现沟通危机、合作危机。

3.宏观系统——缺乏固定的社会环境

由政治、经济、文化、社会等方面构成的能够渗透影响其它两个系统，且由展览会外部环境即社会环境构成的宏观系统，具有极强的不可预见性、不可控等特点，对展览会的影响规模最大，威胁性极强。根据该系统的概念明确展览会危机成因主要是社会环境的变化影响，涉及的危机方面主要是自然灾害、社会舆论、政策变更、文化冲突等。从自然灾害角度看，“近两年受新型疫情的影响，展会数量、展会收入都大幅度衰减，展览会面临巨大的市场危机”[5]。如原定于2021年10月27日至29日举办的2021第4届天津国际肉类与食品进出口博览会因为新冠疫情而延期。

四、基于社会生态系统理论的展览会危机公关举措

基于社会生态系统理论，从微观系统、中观系统、宏观系统出发，探讨展览会危机公关的有效应对措施。

1.微观系统：增强自身免疫力

（1）组建危机公关人才队伍

由于缺乏舆论处理的相关专业人员，企业在面对舆情危机时则会深陷被动状态，在一定程度上影响企业舆情危机的解决。同样，在应对经营危机时，因为缺乏专业的危机公关团队，组展商则处于被动地位。而在相关经验、制定危机公关措施、掌握媒体资源、反应速度等方面，专业的危机公关团队存在得天独厚的优势，因此，组建专业危机公关团队进行危机危机公关能够取得更为意想不到的效果。危机公关团队应由领导组、专业公关人士、技术人员等几部分组成，内部人员分工明确，成员需要随时保持联系的畅通。在危机爆发的第一时间，危机公关团队应处于危机第一线，分析所面临的危机并依据相关文件制定危机公关措施，掌控局面，并在黄金时间内解决危机。

（2）完善危机公关的预案体系

除了一些偶然事件外，展览会的多数危机是可识别的。根据展览会的定义可知，其强调居安思危的思维模式。因而，“忧患意识”是组展商必须具备的一种意识。据经验，危机有一个蛰伏期。针对可能出现的风险，组展商综合一切资源、力量对各种危机隐患进行识别、评估、判断，完善危机公关的预案体系。其是组展商进行危机公关的指导性文件，是组展商进行危机公关的一般化程序。主要包括四大步骤：明确诱因、确定危机公关目标、选择危机公关的主要手段、危机公关的实施。危机爆发后，组展商根据危机公关预案体系制定并采取一系列举措处理危机。

（3）实现危机公关手段多元化

目前，展览会的危机公关手段多采用事后发布声明、道歉、官网披露危机事件过程和处理结果、发布大量正面信息进行冲淡稀释、压制负面报道、转移大众视线等处置方法，且多是分阶段采用上述危机公关手段，间隔时间较长，容易无形延长危机解决的时间，降低危机公关效果。展览会的危机公关手段比较单一，效果欠佳是一种较为普遍的现象。在此基础上，为解决展览会公关手段单一的问题，组展商应组合使用发布声明、发布危机处理结果文件、召开新闻发布会、安排专人出面澄清、与媒体协商拦住信息传播源头等公关手段，实现危机公关手段多元化，加快危机的处理，降低危机带来的损失，达到意想不到的危机公关效果。

2.中观系统：打破沟通壁垒

（1）融合利用各种网络媒介优势

在融媒体时代的大背景下，多元化的传播平台和媒介的整合，资源叠加、内容兼融、宣传互动、效果加倍是其基本特点。微博新闻传播具有传播高效性、区域广、成本低、信息交流极强的四大特点[6]；抖音具有强交互性和话题性的优势；微信公众号具有可移动性强、操作简单、覆盖面广、用户广泛、效果持续时间长等突出优势，已是目前应用于最广泛的沟通传播媒介。5G、VR、Vlog、抖音、微博、微信等技术手段和传播媒介的出现，真正实现了沉浸式、全方位地传播，打造出全景式的现场报道，提升沟通效果[7]。组展商要充分融合利用各种网络媒介的优势，营造多角度的叙事传播成效，实现组展商与利益相关者之间沟通的有效性，打破沟通壁垒。

（2）开放官方第一信息发布通道

在危机事件的形成与传播过程中，信息阻塞、信息误差以及利益相关者的诉求无法申诉是形成沟通危机、合作危机的重要原因之一。在危机发生时，利益相关者迫切寻求途径了解危机过程的全貌以及组展商对此的态度和组展商对此的处理措施，同时，利益相关者希望存在一个专业的平台能够向组展商传达自身诉求与不满。因此，开放官方第一信息发布通道实现双方信息畅通，沟通有效并形成和谐的合作关系，有效处理沟通危机和合作危机具有较强的现实需要和较高的行业价值。

（3）建立多元主体协同沟通渠道

根据展览会利益相关者的多元性，组展商、参展商、社会媒体等可以采取咨询服务、面对面交流、举行相关会议等多种方式，建立多元主体协同沟通程序，在面临危机的之际，第一时间处理、解决危机。意见领袖的言论对于引导舆论方向具有重要的作用，展览会危机公关团队要经常与主流媒体、意见领袖进行信息交流，掌握社会舆论的发展态势[8]。媒体强化责任意识，信息传播前要向组展商求证事件真实性，据实报道；组展商承担咨询服务责任，正面及时和有效回应参展商、媒体等利益相关者的有关疑问，给予利益相关者反映渠道，降低信息误差带来危机的机率。在这之中，组展商与利益相关者双方要及时进行信息沟通，互换意见，保持信息的同步以及一致性。

3.宏观系统：寻求外部支援

（1）建立展览会危机公关保障机制

政府在展览会危机公关中扮演者引导和保障的重要角色。政府应对展览会危机公关的真实发展需求给予必要的关注，强化对展览会的危机公关标准的硬性要求，引领组展商重视展览会危机公关的现实需要，且加强展览会危机公关的实际运用。在展览会遭遇危机后，政府可以视情况提供一定政治、经济方面的支援，帮助展览会顺利度过此次危机。此外，政府部门应强化顶层设计，为展览会的危机公关出台宏观的政策要求和实际性的政府援助，创造良好的外部危机公关环境。

（2）形成展览会危机公关的全面监督

展览会危机公关的建设实施，除了组展商自身的危机公关意识、危机公关能力建设外，更无法脱离会展行业协会、社会公众的监督。会展行业协会制定展览行业危机公关的行业评价指标，并对其实施的全过程进行全面的监督，从而强化组展商的危机公关意识以及展览会危机公关的具体落实；社会公众是对组展商实施危机公关措施的效果的第一监督者。展览会的组织、实施以及结束都存在于社会这个大环境之中，因此，应利用整个社会资源优势，实现社会资源的优化配置，展览会危机公关体系有效运行的一般性目标，对展览会危机公关实行全面监督。

展览会处于变化的社会环境中，面临着众多的内外部危机，这就需要组展商自身具有较为丰富的危机公关经验、成熟的危机公关处理手段，在应对可能发生的众多危机事件中借助自身完整的危机公关体系和在专业危机公关人才的帮助下顺利突破各种困境。基于社会生态系统理论的角度，此时展览会组展商应从微观、中观、宏观的不同层面着手，组建危机公关团队、建立多元主体协同沟通渠道，同时借助外部力量，对展览会的危机公关进行全面的监督，以建立完整的展览会危机公关体系，提升展览会危机公关应对能力，保障展览会的顺利实施。