王婧

中信建筑设计研究总院有限公司

我国目前已经进入了经济新常态，在市场环境日趋严峻的背景下，企业经营面临着巨大的挑战。互联网时代下，信息的高速传播以及媒体的日渐发达，让企业逐渐意识到了品牌塑造和管理的重要性。互联网不但可以造就品牌，也可以毁灭一个品牌。因此对我国的企业来说，如何利用好互联网这一手段实现对品牌管理的创新，深刻影响着企业的未来发展。

一、品牌管理创新的相关理论基础

(一)品牌定义

品牌是一种具有较强经济价值的抽象化事物，属于无形资产的一种。简单来说，品牌就是消费者对商家、商品的认知程度，可以将之看成商家和产品的一种标志。严格意义上讲，品牌是通过一系列市场活动所表现出的结果而形成的一种认知，是客户忠诚度的一种表现。站在企业的角度考虑，品牌是企业生存与发展的灵魂所在，有效的品牌管理手段能够打造出一个优秀的品牌，从而获得更多消费者的欢迎和喜爱。

(二)品牌管理的原则

互联网时代下，对于一个企业来说，没有品牌其商品是不具备竞争优势的，所以打造品牌是非常重要的一个环节。品牌管理必须应当得到企业管理层的支持，由企业最高管理层实现对品牌管理的运营和监督，同时为了保证品牌管理战略的顺利实施，还需要建立专门的品牌管理机构，重点为品牌管理指派足够的资源。品牌管理的落实需要有较强的团队能力保障、决策品质的保障以及评估体系的保障，从市场角度出发对品牌管理的标准进行衡量，如品牌偏好、知名度、价值等，同时还需要站在企业的角度对管理标准进行衡量，如品牌盈利水平。

二、企业品牌特性在互联网时代的特点

(一)互联网逐渐成为这个时代最重要的行业

世界上每一次的新发明、新创造、新变革，都是改写和发展历史的重要力量。互联网通过不到20年，创造了全新的工具和途径，衍生出以前很难实现的服务和价值。互联网不仅创造了信息，还改变了信息和人的关系，让人成为信息的一部分，改变了人类社会的关系结构。互联网拉近了世界的距离，方便了人们的生活。早期的互联网，只有信息的传播。人们在互联网上获取信息，少数人生产信息。互联网发展至今，互联网已经不能单纯地被界定为一种平台或者行业，应该说，互联网是一种社会，一种生活方式。

互联网应用日益多元化，逐渐融入并改变人们的生活。搜索引擎、教育、娱乐、网上银行、在线交易、广告、视频、沟通、资讯等服务快速发展，给人们带来了便捷、互动、即时、娱乐的综合生活，人们对互联网的使用从最早的接受信息、娱乐、交易，逐渐深入到衣食住行等和生活息息相关。互联网完全改变人们的生活，随着每年全球使用互联网人数的不断增长和网络覆盖面的不断扩大，逐渐成为人们生活不可缺少的部分。举个例子，现代人使用互联网的一天是这样的：起床后，打开天气预报软件查看天气情况，吃早饭时刷刷微信微博或看看网上新闻资讯；上班途中使用视频、听歌软件或玩玩网络游戏，看看小说新闻客户端；工作时查看日程管理软件开始一天的工作，用电子邮件、沟通软件和网络办公平台与客户远程办公，使用电子银行汇款查账；午饭时，用点评软件查看周边餐厅，团购优惠券后，使用打车软件或电子地图到达目的地用餐；下班后，手指点一下网购软件，下单在线支付，轻松的买到了心仪产品。打开网络社区看帖回帖，与同样兴趣的人聊天沟通。浏览旅游软件，计划假日的行程。睡觉时，用闹钟软件调上第二天起床的时间等。

(二)互联网的运用是当今企业发展品牌最重要的工具

互联网和移动互联网是渠道和工具。信息化的力量可以帮助企业更快速地发展，却不会改变商业的本质，技术永远只是推动力，而不是本质。互联网作为一种新兴的技术、传播媒介，给企业的宣传、推广、渠道建立，沟通方式等方面带来了全新的改变。互联网成为打造品牌的新工具和新助力。互联网从当初单一的内容浏览模式，发展到应用软件、内容浏览和新技术相结合的发展模式。互联网信息的泛滥，企业的机遇和挑战巨大，没有运用互联网工具的企业，将会默默无闻地在信息的海洋中被淹没。互联网是品牌自我监督的工具。企业利用互联网的大数据将客户细分，将企业的生产能力、投入、质量、生产成本等等的产生出即时的生产信息，提供智能预警。有了这样的互联网监控流程，企业能够更好兼顾所有生产状态，通过各种手段直达相关的管理人员，利用远程监控和远程作业，根据客户的需求实现计划和制造，随时观测和监督各个环节的操作。以尚品宅配为例，凭借设计软件的研发、云端设计资源的整合，3D模拟装修效果，智能生产排程和智能生产调度系统，充分运用互联网工具，C2B模式是与其他家具定制厂商的核心差异。

(三)互联网改变企业传统经营模式

企业传统模式是单纯的买卖关系，产品信息是自上而下以单向的方式传递给顾客。顾客的反馈信息是滞后的和间接的,信息传播靠电视、广播、报纸、户外广告、杂志、内刊等。现在互联网时代，增加了许多新品类，如微信、微博、博客、社区论坛、视频、邮件、社群、空间、知道、贴吧、文库、百科、黄页展示等。新的媒介更新了企业的宣传方式和开阔了宣传的无限可能性。

互联网提供平台使企业与顾客直接接触。在互联网上顾客可以自行寻找并对比自己喜欢的产品和服务，进行在线采购并可在线享受优质的售后服务。企业与顾客的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动的、交流式的可随时反馈信息的关系。在淘宝网，消费者购买前可以与卖家沟通，付款到第三方平台，物流信息查询商品运输情况，不满意退款退货，购买后还可以评价商品使用感受。以顾客为中心的经营模式，吸引了亿万消费者在其网站选购商品，成为了亚洲最大最成功的购物网站。

企业利用互联网工具进行扩展业务。利用互联网对原有传统的流程和操作进行改进，对业务进行转型和延伸。互联网对现代企业的冲击超乎想象，商业生态、企业战略、组织架构、管理决策、市场营销等方面正在进行颠覆性的改变，这一切都在改变未来企业的经营形态。企业通过涉足互联网业务，创立或并购互联网性质的子公司，开阔新领域，涉足互联网业务。企业即扩展了自己的业务链条，又能从新业务中获得盈利。甚至有可能新业务的发展规模超出了传统业务规模，而成为公司的主营业务。

互联网时代，很多大企业纷纷加入电商行列，走传统商业与电子商务联合运营的道路。

三、我国互联网时代品牌管理现状分析

(一)我国互联网时代品牌管理发展状况

改革开放以后，我国生产力大幅度提升，成为了世界一流的制造大国。在国内经济高速发展的背景下，也出现了一大批名牌企业和商品。同时在国际品牌的助推下，许多企业也开始对自己的经营思路进行转变，格外重视品牌的管理和竞争，所以在改革开放以后出现了许多新兴品牌，尤其是在互联网时代到来以后，我国品牌竞争也进入了新的时代。比如华为手机，人们总是能够在第一时间联想到华为技术有限公司，这就是品牌效应的作用。从一定程度上讲，品牌建设还包括了企业文化建设，只有具有丰厚文化底蕴的企业才能够塑造更好的品牌，品牌才具有更强的魅力。

(二)互联网时代品牌管理面临的主要困境

互联网时代下，商品同质化的问题非常严重，消费者在面对商品的时候往往会陷入选择上的困境，而良好的品牌能够指引消费者对商品或服务的关注与选择，在这个过程中，品牌定位与塑造是非常关键的问题。品牌定位主要是建立在企业深入市场进行调研的基础之上，与企业目标市场的发展规律切实相符。在这个过程中，企业要善于找准品牌之间的差异，才能够为消费者创造更大的价值，在这个过程中品牌的定位起到了决定性作用。不过从目前的情况来看，国内仍然还有许多企业的品牌定位存在同质化的问题，品牌之间差异性不大，导致品牌特色缺失，现有品牌无法持续为企业创造价值。

(三)我国互联网时代品牌管理问题的成因

品牌属于一种无形资产，只有做好品牌的管理工作，才能够给企业创造更大的利润。基于互联网技术实现对企业品牌的管理，可以及时将品牌差异化价值传递给客户，在这样的情况下更有助于企业品牌建设。不过目前许多企业的品牌管理观念还比较陈旧，未能意识到互联网对于品牌管理的作用，也不了解如何利用互联网实现对品牌的深入化管理。导致互联网时代下的企业在进行品牌管理的时候，品牌价值、效果无法得到最大程度上的发挥，在企业经营发展的过程中品牌起到的效果微乎其微。同时，品牌管理对于企业来说是一项系统性的工程，它不仅需要结合企业的未来战略规划进行调整，还应当结合市场的变化进行适当改变。当前，许多企业在进行品牌管理的过程中，还缺乏专业的管理人才，尤其是职工无法结合互联网对品牌进行管理，这就进一步制约了企业的发展。

四、互联网时代品牌管理创新策划及实施

(一)创造出特有的品牌价值

如何挖掘和创造品牌价值，是企业当前需要深入思考的一个问题。对于一个品牌来说，产品是绝对的核心，因此想要挖掘并创造出特有的品牌价值，必须把握好产品的概念。比如把握好产品的包装、商标、形态等部分的设计，这是企业塑造品牌形象的关键。而产品的扩增部分则可以定义为服务，包括了产品质量保障、售后服务、上门安装、后续维修等，这些也为品牌价值的创造提供了方向。企业需要注意的是，品牌特有价值的创造以及竞争力的提升，并不是单纯地创造新产品、提供新服务，而是需要让自身创造的品牌价值获得更多消费者的认可，因此企业想要成功建设并管理一个品牌，对于品牌价值的把控是非常重要的。实质上无论是产品还是服务，都还有许多有待挖掘的价值，比如对于同一品牌的产品来说，可以通过转换产品情景的方式让其呈现出不同的价值，在这样的情况下，可以让处于不同情景中的产品对消费者产生不同的价值。品牌价值的挖掘和创造，应当重视不同情景中给消费者会带来怎样的感受，同时考虑到在不同情景中品牌能够为企业本身创造怎样的利润。比如去年4月华为公司在新品发布会上推出了华为P40系列手机之后，一时间引起了广大消费者的关注，该系列手机也成为市面上比较畅销的产品。而从线上和线下这两个情境的销售情况来看，消费者主要以线下体验和线上消费为主，同一品牌的系列手机在不同的销售情景中，所呈现出的价值不同。

(二)体现品牌价值的优势

互联网时代下企业如何通过管理的方式体现品牌价值是一个值得深思的问题，提升品牌价值优势的方法有很多，比如企业一贯喜欢使用的价格策略，利用价格差提高产品、服务性价比的方式，建立品牌价值的优势。如下表1所示。骁龙845系列手机竞争中，小米公司在推出小米8系列手机的过程中就利用价格优势占据着市场先机，也利用这一契机在消费者市场塑造了良好的品牌形象。与价格策略不同的是，对品牌价值进行创新还可以通过产品包装、广告宣传、产品设计等方式，提升品牌价值的优势，从而为消费者带来全新的体验。比如江小白公司以“我是江小白，生活很简单”的品牌理念为引导，通过广告宣传的方式迅速从一个不为人知的白酒企业转化成了国内知名的白酒品牌，是品牌价值塑造的一个典型案例。

表1 品牌管理效果

(三)品牌管理评价和整改

企业在持续加大品牌管理力度的过程中，应当结合消费者需求以及市场变化，确定品牌管理评价标准，并构建品牌管理评价体系。从消费者满意度、品牌价值发挥、企业利润提升等方面入手，实现对企业品牌管理的有效评价，并结合评价结果有针对性对管理手段进行调整。在实际评价过程中，企业必须保证评价标准的一致性和完备性，在评价标准权重设计方面，需要充分考虑品牌能够给企业带来高价值的岗位。在这个过程中，企业可以成立专门的品牌管理岗位评价成员小组，并着重对小组成员进行培训，力求每一位评价人员、管理人员能够站在全面的角度和战略的高度对企业品牌管理进行评价。

五、结论

综上所述，互联网对于当前的企业品牌管理来说是一把双刃剑，用好互联网是发挥企业品牌价值优势的关键。针对当前企业品牌管理中存在的一些问题，企业需要有意识地进行改进，明确品牌管理对企业未来发展的重要意义，着力通过品牌管理的方式创造出独有的品牌价值，从而满足广大消费者的需求。企业在对品牌进行管理的过程中，还应当结合市场变化以及行业发展作出适当调整，以便随时都可以为消费者提供差异化的品牌价值，从而建立一个优秀的品牌，充分发挥企业品牌的商业价值，为企业创造更大的经济利润。